戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意
经典的国外优秀广告词
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有创意的走心广告词_深入人心的创意广告词
有创意的走心广告词_深入人心的创意广告词有创意已经是吸引人关注的一大诀窍了，很多商家为了能让消费者记住商品，会设计走心的。
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又是DHL的经典词语。
15. 追求卓越，业精于专------中国移动。
16. 一切皆有可能-------李宁运动17. 引领进步之道------米其林轮胎18. 德国大众：“小即是好。
”19. 可口可乐：“享受清新一刻。
”20. 万宝路香烟：“万宝路的男人。
”21. 耐克：“说做就做。
”22. 麦当劳：“你理应休息一天。
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”有创意的走心广告词精选1. 全国饼干公司：“UNEEDA BISCUITS’BOY IN BOOTS。
大卫·奥格威与哈撒韦衬衫
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中央电大广告专业
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标题：穿哈莎威衬衫的男人
正文：美国人开始认识道：穿一套高档西服， 却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体 效果，而且滑稽透顶。因此，哈萨威衬衫的日 渐流行，正是它所处阶层的需要。 首先，哈莎威衬衫耐穿性极强——可以穿 很多年。其次，因为哈莎威衬衫精致裁剪的衣 领，能使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫 不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。下摆 很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做 成的——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫 上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是哈萨威衬衫使用从全世界各地 进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫—－从 英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特 拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的 手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布， 从巴黎来的亚麻细布。穿着如此完美风格的衬 衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。 哈萨威是缅因州小里 工作了整整114年。 假如你想在离你最近的店家买到哈萨威衬 衫，请写明信片到：”C.F.哈莎萨威，缅因州， 沃特威”，即复。
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中央电大广告专业
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奥格威与“品牌形象”理论
1、品牌与品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；品牌形象塑 造是创作具有销售力广告的一个必要手段；
2、形象指品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而 不是产品间微不足道的差异； 3、品牌形象要反映购买者的自我意象； 4、每一则广告都是对品牌的长期投资，品牌形象是一种长期的战略，因 此，广告应保持一贯的风格和形象，尽力去维护一个好的品牌形象，并 使之不断丰满； 5、影响品牌形象的因素很多，包括产品名称、价格、包装、广告风格、 赞助等。
广 告 美 学
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广告美学的定义与性质 广告美学（定义）： 研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美 心理特征的应用美学学科。 性质：多学科交叉的新兴边缘学科 当代美学的开放性：文艺美学，科技美 学，商品美学，环境美学，自然美学，生活 美学，旅游美学
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思考题 思考题：请谈谈你熟悉和喜欢哪些分支美学？ 这些美学学科对于学习广告美学有何启示意 义？
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二（三）跨国广告公司的国际化视野与本土化操作 奥美，电通，李奥· 贝纳 1、超凡脱俗的广告作品， 李奥贝纳：奔驰刹车痕 DDB广告公司 来味牌燕麦片平面广告， 英特尔奔腾3处理器 2、本土化操作 麦当劳 奥美 旁氏 肯德基 百事可乐 箭牌口香糖 李奥．贝纳 麦当劳 血脉相通的本土温情系列广告 强强篇 教育篇 小梅篇
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二、广告艺术创作亟待理论指导 （一）广告美学研究对象普遍存在 3、审美需求的提升 个性化，返璞归真， 时尚化 4、广告美学研究对象的普遍存在， 20多年，我国广告作品在戛纳广告节败北； 在莫比广告节的成功。 广西电视台的“山· 海” 水· 思考题：你认为我国广告今后走向世界要从 哪些方面努力？
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锐步限量版篮球鞋 此款姚明限量版篮球鞋 具有中国式时尚， 以金色，红色和龙 这三种元素将中国风格发 挥得淋漓尽致
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广告与美学结缘的结论 广告美学是日趋成熟的现代广告市场竞争的 理论武器之一．从研究中国消费者审美心理 出发，结合本土广告人的实践经验，总结出 一套适合中国人思维方式的广告美学理论， 指导我国的广告创作．
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广告与艺术
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哈撒韦衬衫
哈撒韦衬衫1951年，缅因哈撒韦(Hathaway)衬衫厂的老板埃勒顿·杰蒂找到刚开业三年的奥美广告公司创意总监大卫·奥格威，他对奥格威说：“我们准备做广告了。
我们的广告预算每年还不到3万元。
但我可以向你保证，如果你肯接受，我决不改动你的广告文案一个字。
”奥格威接受了这个动人的建议。
面对如此理解广告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。
他决心要为哈撒韦衬衫做一套比乔治•葛里宾作的箭牌衬衫经典之作更好的广告，尽管他知道乔治•葛里宾广告预算是200万,但他手头只有3万。
他需要一个奇迹。
奥格威想起自己在盖洛普博士手下工作时，曾见过一个调查报告表明：能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。
哈罗德·鲁道夫把这种东西称之为“故事诉求” ，并证明在广告中故事诉求越多献计献策也越多。
奥格威决心用“故事诉求”做好这个只有6000元利润的广告。
奥格威冥思苦想，想了很多种“故事模板”，有一种就是让模特儿乔治·蓝吉尔戴上一只眼罩，这源自奥格威幼年时崇敬的一位小学校长和一位大使的真实形象。
最初奥美否决了这个方案而赞成另外一个看起来会更好些的方案。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红。
世界各地的报纸都刊登谈论这则广告的文章。
几十个厂家把同样的创意用于他们的广告，奥格威说仅在丹麦就看见过5种不同的版本。
接着，奥美又将蓝吉尔用于不同场景的系列广告中：在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。
为了克服乔治·蓝吉尔在摄影机前的摆动习惯，他们甚至用铁管帮他固定住。
潮流品牌创意宣传广告语
潮流品牌创意宣传广告语随着生活水平的提高，伴随着电视的普及，各式各样的广告语也走进了人们的视线里，想要在这样的环境里脱颖而出，就非常需要制定一个合适有趣的广告语来吸引观众的目光来成功推广宣传。
那么下面是店铺收集的潮流品牌创意宣传广告语的内容，希望大家能够喜欢。
关于潮流品牌创意宣传广告语1. 迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。
”2. 通用电气：“GE带来美好生活。
”3. 米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。
”4. 克莱罗染发水：“她用了?她没用?”5. 艾维斯：“我们正在努力。
”6. 美国联邦快递公司：“快腿勤务员。
”7. 苹果电脑：“”8. 阿尔卡-舒尔茨公司：“多种广告”。
9. 百事可乐：“百事，正对口味。
”10. 麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。
”11. 象牙香皂：“和/%纯粹。
”12. 美国捷运公司：“你知道我吗?”13. 美国征兵署：“成为一个全材。
”14. Anacin去痛片：“快、快、快速见效。
”15. 滚石乐队：“感觉是真实的。
”16. 百事可乐：“新一代的选择。
”17. 哈斯维衬衫：“穿哈斯维的男人。
”18. 博马剃须刀：“公路道边的招牌阵。
”19. 美国汉堡王：“带着它上路。
”潮流品牌创意宣传广告语精选1. 坎贝尔浓汤：“妈妈，好吃。
”2. 美国林业总署：“头戴“冒烟”字样窄沿帽的小棕熊,“你可以防止森林火灾。
”3. 百威啤酒：“这百威是给你的。
”4. MAIDERFORM：“我梦想穿着自己的MAIDERFORM胸罩去逛街。
”5. 维克多语言机器公司：“大师级的声音。
”6. 乔凡汽车摩托车公司：“大拉拉米尔以西的某处。
”7. 木莓香皂：“光洁皮肤，不禁触摸。
”8. 本森.贺杰斯周年：“我们的缺点。
”9. 全国饼干公司：“UNEEDA BISCUITS’BOY IN BOOTS。
”10. 劲量电池：“劲量兔子。
”11. 莫顿盐业公司：“盐如雨下。
”12. 香奈尔香水：“分享这份梦幻。
不懂打造品牌形象,你的产品只有死路一条
不懂打造品牌形象，你的产品只有死路一条如今对于很多消费者而言，购买产品不再仅仅是产品本身，更有心理上的满足。
如果你现在还不懂的怎么去打造品牌的形象，那你产品的市场效果也会大打折扣。
我是一个二线城市的野生广告人，挣扎在广告圈里野蛮生长，如何系统性的提升自己的专业能力，构建营销知识体系，是一直困扰我的问题。
构建营销知识体系，首先要弄清楚营销理念的变化。
我在《读懂USP理论，快速找到产品独特卖点》文章中提到了第一个营销理念。
USP理论，即寻找产品独特卖点。
理论的核心只有三个词：单一，独特，有销售力。
这也是在以产品为导向的市场阶段，大多数企业奉行的营销理念：聚焦产品本身，发现更多产品优势卖点。
但是，越来越多的企业开始发现，仅仅关注产品已经无法获得市场效果了。
为什么？随着科技发展进步，产品同质化日趋严重，你提的独特卖点，转眼间就被竞争对手模仿，甚至升级超越。
产品种类更加丰富，消费者在进行购买决策时，理性消费逐渐被感性消费替代，也就是说消费者看重的不仅是产品的有型特征（功能、包装、卖点、价格），更包括产品的无形特征（产品赋予使用者何种情感价值）。
那么，该如何改变这一现状？两个男人找到了答案。
广告教父——大卫·奥格威，和他创造的“戴眼罩的男人”。
1951年，哈撒韦衬衫厂的老板找到大卫·奥格威，对他说：“我准备花3万元给我们的衬衫做个广告，你愿意帮我们吗？”这个brief难吗？很难！一方面预算确实太少，还有就是，当时市场上的白色商务衬衫，不管是材料、还是工艺，大家都一样，很难通过广告做出新文章。
奥格威想起自己曾见过一个调查报告表明：能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。
既然衬衫本身激发不了消费者的好奇心，那就找个能引起好奇心的穿衬衫的人，一个带着黑眼罩穿哈撒威衬衫的形象就此诞生。
这个与众不同的形象一下子就吸引了所有人的眼球，他代表着一种与众不同、超然世外的生活方式。
带黑眼罩的男人在全国走红，也成为了哈撒韦衬衫最重要的品牌标志，哈撒韦衬衫的销量随之大增。
吸引人的经典广告词
吸引人的经典广告词吸引人的经典广告词在生活、工作和学习中，大家都接触过很多优秀的广告词吧，广告词是一则广告的核心组成部分，有着不可忽视的作用。
什么样的广告词才经典呢？以下是小编收集整理的吸引人的经典广告词，仅供参考，大家一起来看看吧。
吸引人的经典广告词11. 天和百货：满足顾客需求创造精彩生活!2. 天伦商厦：满足现代人的生活需求3. 优越美莎百货：预言流行，优越生活4. 金陵：时尚与经典共语，购物在金陵饭店5. 杭州大厦：生活/购物/享受6. 金鹰：比承诺做得更好7. 新光三越：HAPPY NEW LIFE~新生活新天地8. 中友百货：快乐生活的提案者9. 预言流行，优越生活(优越百货)10. 铜锣湾百货：我快乐，我shopping11. 关爱社区居民共建温馨家园!(爱家)12. 安徽商之都：购物是享受，休闲商之都13. 庆客隆：我们所做的一切都是为您省钱14. 不论是一大步，还是一小步，松雷始终带动商业的脚步15. 一分钟买到所需，一小时看到世界——赛特购物中心16. 丹尼斯大卖场：天天都省钱，服务更满意，全家人的丹尼斯。
17. 人人乐，乐人人。
(人人乐百货)18. 丹尼斯百货：流行时尚，精致生活，全家人的丹尼斯。
19. 联你联我联大家盛情盛意盛中华--九江联盛集团吸引人的经典广告词21.通用电气：“GE带来美好生活。
”2.桌张频酒：“美妙口味不可言传。
”3.克莱罗染发水：“她用了?她没用?”4.艾维斯：“我们正在努力。
”5.美国联邦快递公司：“快腿勤务员。
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”7.阿尔卡舒尔茨公司：“多种广告”。
8.百事可乐：“百事，正对口味。
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”15.百事可乐：“新一代的选择。
【优质】关于德国精工的广告语-优秀word范文 (19页)
但生活不会尽如人意 努力，并不一定会成功 汗水，并不等同于结果 有人说放弃吧
有人说何必呢
于是你开始迷茫，逐渐动摇 然而每当这时
总有种声音响起 再试一次，再试一次 坚守完美，才会更美 沉淀自己，才会更强
一路上的伤痛、汗水、迷茫 见证自己的成长 蚕蛹终将破茧成蝶 飞向远方
篇二：世界经典广告语大全
世界经典广告语大全 1.德国大众： “小即是好。 ” 2.可口可乐： “享受清新一刻。 ” 3.万宝路香烟： “万宝路的男人。 ” 4.耐克： “说做就做。 ” 5.麦当劳： “你理应休息一天。 ” 6.迪比尔斯： “钻石恒久远，一颗永留传。 ” 7.通用电气： “GE 带来美好生活。 ” 8.米勒牌淡啤酒： “美妙口味不可言传。 ” 9.克莱罗染发水： “她用了？她没用？” 10.艾维斯： “我们正在努力。 ” 11.美国联邦快递公司： “快腿勤务员。 ” 12.苹果电脑： “1984 年。 ” 13.阿尔卡-舒尔茨公司： “多种广告” 。 14.百事可乐： “百事，正对口味。 ” 15.麦氏咖啡： “滴滴香浓，意犹未尽。 ” 16.象牙香皂： “99 和 44/100%纯粹。 ” 17.美国捷运公司： “你知道我吗？” 18.美国征兵署： “成为一个全材。 ” 19.Anacin 去痛片： “快、快、快速见效。 ” 20.滚石乐队： “感觉是真实的。 ” 21.百事可乐： “新一代的选择。 ”
广告学习题2011
《广告学》习题一、单项选择题1、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（ A ）广告形式。
A、口头广告B、实物广告C、标记广告D、招牌广告2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（ C ）广告形式。
A、口头广告B、实物广告C、标记广告D、招牌广告3、广告的作用不包括（D ）A、指导消费B、促进销售C、塑造形象D、增加宣传成本4、虚假广告盛行说明市场的观念处于（ B ）A、生产观念B、推销观念C、营销观念D、社会营销观念5、香烟广告不准进入电视反映了（ D ）A、生产观念B、推销观念C、营销观念D、社会营销观念6、产品引入期的广告多采用（ A ）A、报道式广告B、劝导式广告C、提醒式广告D、竞争式广告.7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（ A ）A、情绪化心理B、情感丰富C、爱炫耀的心理D、爱美的心理8、一般来说，统一且较为宽泛的主题可以用在（ B ）市场。
A、差别市场B、无差别市场C、集中市场D、成熟市场9、下列不属于POP广告形式的是（ A ）A、口头叫卖B、店幌C、招牌D、销售柜台10、“海尔，中国造！”属于（ B ）。
A、商品广告B、企业广告C、品牌广告D、观念广告11、“味道好极了！”这句广告语体现了（B ）。
A、品名定位B、品质定位C、价格定位D、功效定位12、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（ A ）。
A、反类别定位B、逆向定位C、对抗竞争定位D、改变消费观念定位13、“孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。
A、理性诉求广告B、企业广告C、感性诉求广告D、形象广告14、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B ）标题。
A.直接标题B.间接标题C.复合标题D.混合标题15、“四川特产、口味一流/天府花生/越剥越开心”中的是“天府花生”属于广告标题的（ B ）。
A.引题B.主题C.副题D.插题16、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（ D ）。
第三章--广告创意思维和方法
第三章广告创意的思维和方法第一节创新思维概述（一）打破思维定势所谓思维定势，沿用以前思考同类问题时所形成的模式。
是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态或活动的倾向性。
在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。
而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。
消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。
积极作用：简化认知活动，尽快进入思维状态，加快思维速度。
消极作用：认知固定化，缺乏灵活和创意。
《司马光砸缸》的故事,就是打破思维定势的一个实例。
当看到有人掉到水缸里的时候，常规想法是把人从水缸里捞出来。
但当司马光和他的小伙伴们不具备把人捞出来的能力的时候。
司马光突发奇想：要救人，就是让他与水分开，不必一定要捞人，也可以把水放出来。
也正是因为如此换个角度分析问题，那个人才得救了。
这个故事启示我们：在遇到问题的时候，要从多个角度思考，打破思维定势的束缚，寻找解决问题的最优方案。
人一旦形成了思维定势，就会习惯地顺着定势的思维思考问题，不愿也不会转个方向、换个角度想问题，不仅人是如此，其他动物也一样。
有这样一个小故事，一个路人看到一匹马被拴到一个小木桩上，木桩极小，那匹马是完全可以挣脱掉的。
于是路人便问马的主人，不怕那马挣脱跑掉吗？主人自信的回答：“不会的，在它小的时候我就用这个木桩拴它，那时它的力量不够，挣脱不开，久而久之也就不再反抗了，现在也没反抗过。
”历史上也有很多学者都是因为思维定势而与成功失之交臂。
比如洛伦兹等人曾走到了发现相对论的边缘，也曾提出了收缩假说，但仅仅是为了解释迈克尔孙实验的以太零结果，是从数学上凑出来的。
因为他们对牛顿的时空观仍是深信不疑，并加以采用，这正是定势思维的桎梏。
只有爱因斯坦独具慧眼，冲破定势思维的束缚和偏见，提出了与牛顿时空观截然不同的新的时空观，从而创立了相对论。
换个位置，换个角度，换个思路，也许我们面前是一番新的天地。
推荐本书：《在脑袋一侧猛敲一下――打开思维枷锁，提高创造力》(美)罗杰·冯·欧克著中信出版社枷锁1 正确答案枷锁2 这不合逻辑枷锁3 遵守规则枷锁4 实事求是枷锁5 游玩是无意义的枷锁6 这不是我的领域枷锁7 犯错是坏事枷锁8 避免模棱两可枷锁9 别傻了枷锁10 我没有创造力举例：枷锁9 别傻了我们大多数人都时常屈服于团体压力，常采用“随众附和”的做法，“随众附和”有其实际意义：其一，人类的群居化，要求大家互相合作，统一行动；其二，易于仿效别人的行为与见解。
好玩的广告学UOOC测验答案秋
好玩的广告学第一章1.下列不属于广告基本要素的有A.广告主B.广告媒介C.消费者D.广告代言人正确答案：D2.在香农-韦弗模式种，和信源对应的是A.广告主B.广告媒介C.广告内容正确答案：A3.消费者对应的是香农韦弗模式中的A.信源B.信宿C.渠道正确答案：B4.按媒介类别分，霓虹灯广告属于：A.印刷广告B.电视广告C.户外广告D.直邮广告正确答案：C5.广告可分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告，这是按什么标准进行分类？A.广告传播的区域B.广告传播的媒介C.广告传播的对象正确答案：C6.生有涯，爱无尽.jpg这是一则向医护人员致敬的公益广告，广告语为“生有涯、爱无尽”。
按诉求方式分类，我们大致可以判断其为：A.感性诉求B.理性诉求正确答案：A二、多选题 (共 20.00 分)1.就广告传播而言，噪音可能发生在下面哪些环节：A.信源B.信宿C.渠道D.解码正确答案：A B C D2.下列不属于POP广告的有：A.橱窗B.展板C.路牌D.直邮广告正确答案：C D三、填空题 (共 20.00 分)1.广告的要素包括：____、____、____、____、____。
正确答案：广告主、消费者、广告内容、广告媒介、广告效果2.按广告传播区域分，广告可分为____、____、____。
正确答案：国际性广告、全国性广告、地区性广告第二章1.下列不属于广告基本要素的有A.广告主B.广告媒介C.消费者D.广告代言人满分：10.00 分得分：10.00分你的答案：D正确答案：D教师评语：2.对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销、促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织认知的需求、欲望和目标——这就是A.广告B.营销C.推销D.促销满分：10.00 分得分：10.00分你的答案：B正确答案：B教师评语：3.产品生命周期的第三个阶段是A.成长期B.引入期C.衰退期D.成熟期满分：10.00 分你的答案：D正确答案：D教师评语：4.在产品生命周期的哪个时期，广告的特点是注重产品和品牌的结合，提高品牌知名度和美誉度，利用品牌优势来挤压竞品，加强品牌的购买导向作用？A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期满分：10.00 分得分：10.00分你的答案：B正确答案：B答案解析：成长期教师评语：5.家庭、同辈群体、亲密的朋友圈和联系紧密的社团，都属于A.内群体B.外群体C.初级群体D.次级群体满分：10.00 分得分：10.00分你的答案：C正确答案：C教师评语：6.外国品牌进入中国市场后，广告中出现中国元素，用中国形象代言人，是基于对广告受众哪种群体心理的考虑？A.初级群体B.次级群体C.参照群体D.内群体满分：10.00 分得分：10.00分你的答案：D正确答案：D教师评语：7.中国楼盘普遍出现类似“东方曼哈顿”、“威尼斯小镇”、“欧洲豪庭”这样的名字，是基于哪个群体对消费者心理的影响？A.参照群体B.初级群体C.次级群体D.外群体得分：10.00分你的答案：A正确答案：A教师评语：8.中国移动的“动感地带”是第一款成功的通讯类产品，其最初的广告代言人是周杰伦，广告语为“我的地盘听我的！”——按照需求层次理论分析，这是基于目标消费者的哪种需求？A.安全的需求B.爱与归属的需求C.尊重与自尊的需求D.生理的需求满分：10.00 分得分：10.00分你的答案：C正确答案：C教师评语：9.总体而言，短时记忆的容量大约是几个单位？A.7-9B.5-7C.6-9D.5-9满分：10.00 分得分：10.00分你的答案：D正确答案：D教师评语：10.许多产品愿意在广告中设计一个虚拟形象代言人，从记忆规律的角度分析，这是为了增强消费者的A.情景记忆B.形象记忆C.语义记忆D.情绪记忆满分：10.00 分得分：10.00分你的答案：B正确答案：B教师评语：第三章一、单选题 (共40.00分)1.4C理论和4P理论相比最大的不同是A.P变成了CB.4C理论的起点是产品，4P理论的起点是消费者的需求。
广告案例
奥美 广告公司创始人：大卫· 奥格威
“今年-Royce汽车所做广 告的标题是这样写的：“这部新型的 Rolls-Royce汽车以每小时60英里的速度 行驶时，最大声响来自它的电子钟。”
穿Hathaway衬衫的男人 大卫· 奥格威为海赛威衬衫所做的广 告：“穿海赛威衬衫的男人”，奥 格威给这个人戴上一只眼罩，奥格 威回忆说，“我想了18种方法来把 有魔力的‘佐料’加进广告里。第 18种就是给模特加戴上一只眼罩。 最初我们否定了这个方案而赞成用 另外一个被认为更好一些的想法， 但在去摄影棚的路上，我（鬼使神 差般地）钻进一家店花了一块五毛 钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌 衬衫在过了116年默默无闻的日子 后，一下子走红起来。 它为什么会成功，我大约永远也不 会明白（灵感：偶然性）。……迄 今为止，以这样快的速度这样低的 广告费用建立起一全国性的品牌， 这还是绝无仅有的例子。”
方太广告词
麦当劳：更多选择、更多欢笑方太厨具：方太，让家的感觉更好石头记：世上仅此一件，今生与你结缘！爱多vcd：我们一直在努力！电熨斗：百衣百顺生发精：聪明何必绝顶，慧根长留 -- 三菱电梯：上上下下的享受！伊氏女人网：我是、我行、我素。
南方周末：让无力者有力，让悲观者前行。
金利来：男人的世界！罗西尼表：时间因我存在。
香港电信：只要有梦想，凡事可成真。
南方周末：一纸风行雷达表：时间改变一切。
南极人保暖内衣：地球人都知道了伊莱克斯冰箱：众里寻他千百度，想要几度就几度中国工商银行：您身边的银行，可信赖的银行三叶钢琴：学琴的孩子不会变坏大众甲克虫汽车：想想还是小的好汽车广告:一直被模仿,从未被超越保险套：幸福生活我有一套朗讯：朗讯的创造力科技的原动力诺基亚：科技以人为本。
飞利浦：让我们做得更好！金龙鱼：温暖亲情，金龙鱼的大家庭。
康师傅：自然最健康，绿色好心情赢海威：支起网络世界立邦漆：处处放光彩！fm365:真情互动！德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。
铂金手饰：聆听并不代表沉默，有时安静也是一种力量。
果冻：水晶之恋，一生不变。
中国移动通信；沟通从心开始！庄吉西服：庄重一生，吉祥一生。
北极海狗油：人人都为礼品愁，我送北极海狗油。
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”2007-7-28 05:17 回复bean豆5位粉丝2楼calvin klein：“在我和我的calvins之间，一无所有。
”里根争取连任美国总统：“这是美国的又一个春天。
”云丝顿烟草：“云丝顿，好烟的好品味。
”美国音乐学校：“当我坐到琴凳上时，他们都在笑我，直到我开始弹起来。
戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意
戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意【标题】：穿哈撒韦衬衫的男人【正文】：美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。
因此，哈撒韦衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。
其次，因为哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。
整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。
下摆很长，可以深入你的裤腰。
纽扣是用珍珠母做成的——非常大。
也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸。
从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。
穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。
哈撒韦是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。
假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到：“C．F．哈撒韦。
缅因州�6�1沃特威”，即复。
哈撒韦衬衫广告，奥格威的代表作。
二案例介绍这则广告使得哈撒韦(Hathaway)衬衫公司在产品默默无闻百余年后，仅一年中的销量就提高了3倍，哈撒韦衬衫一举成功，全国闻名。
创作该广告的奥美公司也因此赢得了高额奖金，在业界成名。
广告的文案作者是大卫．奥格威，他39岁时才开始写广告，写出了很多流传于世的著名广告，其中就包括这则著名的戴眼罩的穿哈撒韦衬衫男人的广告。
1．产品背景首先，回到广告当时所处的背景来看。
在20世纪50年代，人们开始发现品牌的作用：第一，品牌不只是适用于产品，还适用于最终用户；第二，消费者都急于加入品牌的行列而不顾理性的思考。
有玩笑话说：“品牌是什么？就是多花一半的冤枉钱。
”奥格威就是第一个发现品牌这种重要特质的人。
他曾说过：“每一则广告都应该对品牌形象作出贡献，年复一年，你的广告都要始终如一地突出同一种形象。
戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意
戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意【标题】：穿哈撒韦衬衫的男人【正文】：美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。
因此，哈撒韦衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。
其次，因为哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。
整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。
下摆很长，可以深入你的裤腰。
纽扣是用珍珠母做成的——非常大。
也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸。
从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。
穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。
哈撒韦是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。
假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到：“C．F．哈撒韦。
缅因州�6�1沃特威”，即复。
哈撒韦衬衫广告，奥格威的代表作。
二案例介绍这则广告使得哈撒韦(Hathaway)衬衫公司在产品默默无闻百余年后，仅一年中的销量就提高了3倍，哈撒韦衬衫一举成功，全国闻名。
创作该广告的奥美公司也因此赢得了高额奖金，在业界成名。
广告的文案作者是大卫．奥格威，他39岁时才开始写广告，写出了很多流传于世的著名广告，其中就包括这则著名的戴眼罩的穿哈撒韦衬衫男人的广告。
1．产品背景首先，回到广告当时所处的背景来看。
在20世纪50年代，人们开始发现品牌的作用：第一，品牌不只是适用于产品，还适用于最终用户；第二，消费者都急于加入品牌的行列而不顾理性的思考。
有玩笑话说：“品牌是什么？就是多花一半的冤枉钱。
”奥格威就是第一个发现品牌这种重要特质的人。
他曾说过：“每一则广告都应该对品牌形象作出贡献，年复一年，你的广告都要始终如一地突出同一种形象。
品牌形象理论案例
从1963年起，“麦当劳叔叔”的形象风 靡了全美国的儿童。麦当劳50年不变的 “麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快 乐官”。笑容可掬的“麦当劳叔叔”对 于儿童、青少年、父母等细分市场都非 常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。 在英国、日本、香港等地，“麦当劳叔 叔”也成了家喻户晓的人物。当他们想 起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会 想起麦当汉堡包、鱼柳包、炸薯条„„ 这些美味可口的菜肴。伴随着麦当劳公 司全球化的经营方针，麦当劳叔叔还被 设定为能说31种语言，包括中国语及印 地语等等。此外，作为麦当劳公司用以 吸引小朋友的主要虚拟角色，因此官方 将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋 友”，与其一群各具特色的朋友永远在 麦当劳乐园欢迎著小朋友的光临，并自 2003年8月起担任麦当劳公司的“首席 欢乐官”。
这是迄今为止最为成 功和伟大的营销策划， 由于李奥· 贝纳突破资 源和任务的大胆策划， 彻底改变了莫里斯公司 的命运，在万宝路的品 牌、营销、广告策略按 照李奥 · 贝纳的策划思 路改变后的第二年 （1955年），万宝路 香烟在美国香烟品牌中 销量一跃排名第10位， 之后便扶摇直上。
1955年，万宝路荣膺全美十 大香烟品牌。1968年，万宝 路单品牌市场占有率升至全 美烟草业第二位。1975年， 万宝路摘下美国卷烟销量的 桂冠。80年代中期，万宝路 成为世界烟草业的领导品牌。 1989年，万宝路在全世界售 出3180亿支，比瓶装可口可 乐或罐装Campbell汤销量还 大。若将万宝路以一独立公 司来看，以其1989年营业额 高达940亿美元计算。当可在 美国《财富》杂志（Fortune） 全球500家大企业中排第45位。
更重要的是，长文案并不意味着冗长，并 不是堆砌文字，而应该每个字都是对广告的 有机组成。所以，为了做好这则广告，奥格 威亲自到劳斯莱斯的总部——英国进行实地 调查，在客户那详细了解汽车性能。撰写广 告文案时，他先后草拟了26个不同的标题， 然后邀请本公司6位其他文案人员一起对标 题作层层筛选，对广告正文也同样抱着严谨 态度，初稿写了3500个单词，然后找了三、 四位其他文案人员进行反复删改和精减，才 最终产生了这篇经典广告作品。
《国外经典广告作》
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联邦快递公司
联邦快递公司定位主题是快速和 可靠的递送服务，那么公司的所有营 销组合都必须能够支撑这个定位：
联邦快递公司的服务范围涵盖占 全球国民生产总值百分之九十的区域， 能在24到48个小时之内，提供门到门、 代为清关的国际快递服务。联邦快递 每个工作日运送的包裹超过320万个， 其在全球拥00 辆车辆。公司通过FedEx Ship Manager at 、FededEx Ship Manager Software 与全球100多万客户保持密切 的电子通讯联系。公司无与伦比的航 线权及基础设施使其成为全球最大的 快递公司。
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大众金龟汽车
当金龟车被初次介绍给美国市场时， 这种车有四个特征：又小、又丑、 后引擎驱动，而且还是外国造。但 伯恩巴克利用这些不利条件创作出 了幽默又别致的广告，这些广告被 认为是永恒的广告的创意佳作。抛 弃传统的以豪华设施、漂亮外型、 高贵气质作为轿车的诉求方式，金 龟车的系列广告通常在画面上只是 单纯的金龟车，未经修饰也不修整， 通常是黑白两色，最重要的，像 “从小处想”(Think small)这样的标 题和文案却创造了视阅(听)率最高的 纪录。单纯简洁的画面却蕴涵着无 限的说服力，非常有效。战后金龟 车刚在美国面世的时候，底特律的 汽车业者对之不屑一顾，认为它又 丑又小难以成大器。然而，在伯恩 巴克的精心创意下，金龟车让人刮 目相看，金龟车不讳言其丑，但在 广告表现上，却能以幽默比喻的方 式，转弱点为优点，使消费者认知 其性能。
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罗瑟·瑞夫斯独特的销售
主张――M&M巧克力
罗瑟·瑞夫斯为M&M糖果所做的 广告承诺“只溶在口，不溶在手”， 是他最著名的UPS
1954年的一天，M&M糖果公司 的总经理约翰·麦克那马拉(John Mac Namara)来到罗瑟·瑞夫斯的办公室。 约翰认为自己的广告不成功，他需 要瑞夫斯为其提供一个能够被消费 者接受的创意。双方经过10分钟的 谈话之后，瑞夫斯自认为，从这个 产品自身之中，他已找出了客户需 要的构想。当时，马氏巧克力是美 国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。 构思就建立在这一点上，完全不用 再另外搜求构想。瑞夫斯说，这一 关通过以后，剩下的难题就是广告 创作人员如何利用这个构想并把它 放入一个广告中。于是，他在这个 案例中，他把两只手放在银幕上， 并且说：“哪一只手里有马氏巧克 力?不是这只脏手，而是这只手。因 为马氏巧克力只溶在口不溶在手”。
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戴眼罩的男人——哈撒韦衬衫的绝妙创意
【标题】：穿哈撒韦衬衫的男人
【正文】：
美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。
因此，哈撒韦衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。
其次，因为哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。
整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。
下摆很长，可以深入你的裤腰。
纽扣是用珍珠母做成的——非常大。
也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸。
从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。
穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。
哈撒韦是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。
假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到：“C．F．哈撒韦。
缅因州�6�1沃特威”，即复。
哈撒韦衬衫广告，奥格威的代表作。
二案例介绍
这则广告使得哈撒韦(Hathaway)衬衫公司在产品默默无闻百余年后，仅一年中的销量就提高了3倍，哈撒韦衬衫一举成功，全国闻名。
创作该广告的奥美公司也因此赢得了高额奖金，在业界成名。
广告的文案作者是大卫．奥格威，他39
岁时才开始写广告，写出了很多流传于世的著名广告，其中就包括这则著名的戴眼罩的穿哈撒韦衬衫男人的广告。
1．产品背景
首先，回到广告当时所处的背景来看。
在20世纪50年代，人们开始发现品牌的作用：第一，品牌不只是适用于产品，还适用于最终用户；第二，消费者都急于加入品牌的行列而不顾理性的思考。
有玩笑话说：“品牌是什么？就是多花一半的冤枉钱。
”奥格威就是第一个发现品牌这种重要特质的人。
他曾说过：“每一则广告都应该对品牌形象作出贡献，年复一年，你的广告都要始终如一地突出同一种形象。
”奥格威把他的品牌理论应用在所有产品上，为劳斯莱斯汽车、象牙香皂、舒普博士汽水等写出了许多有利于塑造产品形象的广告。
具体到衬衫产品，要想创建品牌却非常困难。
因为当时的白色商务衬衫都一样，给衬衫做广告你能说什么呢？大家都在讲制作材料、袖子、袖口、领子、扣子，每件都一样。
如果广告想与衬衫有关，那只能在领子、袖子、口袋上做文章。
例如，箭领衬衫(Arrow Shirts)早在20世纪30年代就创作出箭领绅士的形象，这种“盖茨比”（美国文学家菲茨杰拉德的小说《了不起的盖茨比》中创造的一个人物，代表着追求美
国梦的一批人）风格的浮华高领，成为美国讲究衣着的男士的标志。
后来又曾经流行过法式袖El、胸前可扣盖式口袋等，但所有这些都难以再度成为界定一个衬衫品牌的标志。
2．广告策略
奥格威想出了一个更好的办法：即用穿衬衫的人而不是衬衫本身来界定品牌。
根据奥格威的自传《一个广告人的自白》描述，当初接手哈撒韦衬衫全国性广告战役时，奥格威就决心要为它创作出一套比扬�6�1罗必凯(Young&Rubicam)公司创作的箭领衬衫更经典的广告。
他们尝试了18种方法，把有魔力的“故事诉求”(Story Appeal)掺进广告，其中一种方法就是给模特戴上眼罩。
最初大家都否定这种方案，但在去摄影棚的路上，奥格威钻进一家药店花1．5美元购买了一只眼罩。
他让一位以模特为职业的白俄罗斯贵族难民乔治
�6�1兰格尔(George Wranggell)蒙上一只眼睛，这样一来给这位人物平添了一层神秘色彩。
结果，这个戴眼罩的男人广告一下子在全国走红，奥格威自己也声名大噪。
奥格威自己也说：“我倒希望名声能来自一些比较严肃的成就。
”
3．创意发展
广告使哈撒韦衬衫在1 14年的默默无闻之后，一下子闻名全国。
当时哈撒韦衬衫的广告费只有3万美元，而箭领牌衬衫的广告费却是200万美元。
用这样低的广告预算在全国范围内迅速建立起品牌形象，还绝无仅有。
之后，戴眼罩的男人出现在不同场景的广告中：在卡耐基大厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、临摹戈雅的画、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的绘画作品等，看上去这位高雅男士总是在思考下一个鸡尾酒会上该做些什么，连奥格威自己都说“其实我真希望自己是这个模特”。
奥格威擅长文案的天赋在哈撒韦广告中也表现得淋漓尽致。
哈撒韦衬衫20世纪50年代的广告基本上都是戴眼罩的男人形象占据3／4的空间，剩下的1／4是广告文案。
他认为，“广告画面只有与强有力的广告销售方案相结合才能起作用”。
透过连篇累牍的文字，人们读到的是对衬衫制作工艺不厌其烦的描述。
奥格威试图让消费者相信，这种衬衫是从1837年就开始生产的，而且在生产过程中被倾注了艺术的情感。
奥格威知道，即使这些描绘不是真的，消费者也宁愿相信。
4．市场效果
戴眼罩的男人成为哈撒韦衬衫的品牌标志，他代表着一种与众不同、超然世外的生活方式。
他过着一种无须掩饰的自在生活，尽管大家都明白他其实有点装模作样。
奥格威公司当年代理哈撒韦衬衫全国性广告时，只在这个项目上赚了6000美元，而8年后，该品牌的销售额就从500万美元上升到1300万美元。
这个戴眼罩的男人的广告创意一直使用了差不多30年。
从奥格威开始，品牌成为现代营销中一种几乎人人皆知的术语。
几乎只要一天的时间，某些代理公司就会宣称自已能够“管理品牌”“挽救品牌”“保卫品牌”，当然更不用说“创建品牌”了。
奥格威的聪明才智，对哈撒韦产生了很大的影响，同时也推动了整个营销和广告行业对品牌形象的认识。
之后，随着品牌的发展，哈撒韦衬衫面对越来越多的新兴的服装品牌，原有的策略渐渐无力抗争，闪耀一时的戴眼罩的贵族男士成了明日黄花，但在广告史上，这一形象一直都是不朽的典范。