汽车大数据营销探索

汽车大数据营销探索

何嵩/重庆长安汽车股份有限公司

【摘要】提到大数据，人们的第一感觉就是：“这是一个最近流行的概念，很高端……大数据

就是数据分析，只是数据量很大……大数据是IT互联网领域的……”本文的主要目的，就是揭开大数据的神秘面纱，并结合汽车产业，谈一谈大数据相关的新技术、新思路对于企业核心价值、产品竞争力以及用户消费模式的影响。

【关键词】汽车行业；大数据；车联网；数据挖掘

什么是大数据呢？大数据(big data)，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法

透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决

策更积极目的的资讯。大数据的3V特点：Volume（数量巨大）、Velocity（产生速度快）、Variety（离散的）。对于这个解释，我们可以这样理解：企业的正常经营数据是一个铁矿，

单一而容易开采提炼，价格不高。而大数据好比是一个稀土矿，虽然在地球上储量非常巨大，但冶炼提纯难度较大，蕴藏着大量的贵金属，应用价值非常高。在数字信息化急速发展的时代，技术的进步让我们能够完成前人无法完成的工作——提炼、分析、创造价值。

那么，大数据在汽车这个较为传统的产业上有什么价值呢？回答这个问题，我们首先要明确

的是大数据能否适用于汽车行业。

我们前面提到，大数据的特点：大、快、广（离散），反观汽车行业，首先是数据量，根据

世界著名的美国汽车行业杂志Wardsauto公布，截至2011年8月16日，全球处于使用状态

的各种汽车，包括轿车、卡车以及公共汽车等的总保有量已突破10亿辆。美国是目前最大

的汽车拥有国，其汽车注册量达2.4亿辆；中国次之，汽车拥有量为7800万辆；日本的汽车拥有量为7400万辆。如此惊人的汽车保有量，同时每辆汽车涉及的数据元素也极为庞大，

这些数据综合起来，为汽车大数据提供了量的基础。

再说速度快，根据2012年中国汽车产销突破1900万来算，中国平均每天有超过5万辆汽车进入市场，同时市场上近亿的车辆每天都有新的数据信息产生，每辆车涉及的数据是纷繁复杂，有些数据（如车辆使用、维修保养）又是随时发生的，因此，汽车业数据增长可以用爆

发式来形容。

最后是数据广度，上文已提到，每辆汽车涉及的数据极为复杂，从设计、采购、生产、物流

环节的海量数据信息，到成千上万个车身零件信息带来的大体量字节，再到车辆在终端环节

的庞大信息量，包括渠道、价格、用户资料、车辆使用、保养维修、保险、汽车社交……而对于这些数据，对于涉及面如此广的数据信息，我们如何科学的开发利用，是汽车大数据主要

解决的课题。

核心的问题是：既然大数据技术能够应用到汽车行业，那么我们如何用大数据？大数据如何

创造价值？如何通过大数据提升企业竞争力？下面我们将针对这些问题进行探讨和展望。

在探讨问题之前，我们有必要介绍一项新的技术：车联网。作为未来汽车智能必不可少的一

项技术，车联网已经引起越来越多的企业的重视，而且已形成快速发展的市场。车联网，就

是是由车辆位置、速度、路线、车况等信息构成的巨大交互网络。举个例子，一个搭载了车

联网系统的车辆，车主可以通过网络或电话方便知道自己的车在哪里，能够远程监控、操作

汽车，在驾驶过程中，能够实时了解交通情况，汽车在导航过程中能够自动计算出平均时速

与油耗，设计出经济最优路线，同时还能得到更多的增值服务，如爱车定期体检报告，驾驶

习惯纠正，故障预警，差异化定制保养等。此外，车联网的汽车还具有更多的网络功能，如

社交、购物、信息搜索等功能等。而汽车企业与经销商则可以实时掌握自己的产品的全方位

信息，并能够对这些信息进行深入分析。可以说，车联网为用户的汽车智能生活和企业的大

数据营销提供了无限可能性。

下面我们来谈一下汽车企业如何利用大数据创造价值，打造核心竞争力。前文提到，一辆汽

车从研发到采购，再到生产到物流，最后到营销、服务以及后市场，所涉及的数据信息量是

极为巨大的，大数据技术完全可以应用在全价值链体系中，通过大数据可以提高产品质量、

改进生产、简化业务流程、改进业务模式、提升效益。比如福特汽车就已经在利用大数据分析，通过对海量加工数据及汽车内部的详细输出数据的研究，探索最佳工艺指标，改进或帮

助改变其业务模式。丰田汽车也在今年宣布通过收集汽车的位置和速度等庞大的“大数据”，

开发出可提供交通量和行驶线路等交通信息服务。我们下面将通过一些实际应用来展现汽车

大数据带给企业的利益与冲击。

一、市场反应更快,决策更清晰

现在几乎所有汽车制造商都意识到，如果要生产真正适合市场需求、满足消费者喜好的汽车，就必须对汽车消费者进行真正的了解。汽车大数据分析可以通过互联网、车联网搜集客户对

汽车的消费、使用偏好，进而制定更为有效的产品策略，快速调整开发、生产以及各项资源

分配。

互联网方面，汽车企业通过第三方公司对某一时段互联网搜索量进行分析，确定市场人气、

关注车型、地域关注度等信息，同时，通过对论坛、微博、微信等社交媒体的分析，如把一

款车型@给10个好友再加上他们的评语就能判断出这款汽车在市场上的受欢迎程度，从而采取相应的市场策略。

车联网方面，企业可以真正的做到实时监控自己的产品在市场上的分布、使用情况，如采集

车辆CAN总线信息，同时结合产品的地理位置，来分析各个地区购买产品的用户的驾龄、驾

驶习惯，以及地区路况、车况等，调整产品车型与区域的市场策略。

二、营销更精准,成交率更高

现有汽车企业在对车辆信息分析的过程中，主要是针对标准的业务数据，如产品信息、用户

档案信息、售后业务信息等，再深入一些就是用户交互信息（电话、潜客、网络反馈等）。

多数企业近年在引入CRM系统后，能够把这些信息进行有效整合，进行关系营销。这种模式有较大的局限性：首先，汽车企业所得到的信息源极为有限，所有的营销活动都是由已发生

的业务信息为基础，在深度、广度上都不够。其次，采集的数据不一定能够反映用户真实的

需求，比如现在多数公司都在进行用户调查，希望用设计好的问题来得到用户的真实想法，

结果往往事与愿违，得到的结果与实际情况差别很大。

在大数据广泛应用之后，现有营销模式将产生质的飞跃。海量的数据源能够给营销工作提供

更大的支撑，企业可以通过网络数据分析，得到用户的行为倾向，比如根据用户在某个车型

网页停留的时间，同一用户浏览一个网页的次数，可以得到该用户的购买意愿，然后通过推

送促销信息来提高用户的成交可能性。同样的，通过对社交媒体的用户关注与转发进行分析，来确定该用户的购买可能，从而制定精准的促销策略。

车联网的大数据分析，则更加激动人心，通过对一个地区用户行车路线进行分析，能够得到

该地区用户的出行习惯，汽车企业能够设计更为精准的广告、巡展工作。同时通过车辆停留

地的分析，可以得到用户的经济状况与消费能力，甚至能够分析出用户的消费习惯。另一方面，通过对行车数据的分析，汽车企业能够分析现在已有客户的车辆状况，能够得到有换车

需求的用户，从而开展二次购车营销工作。

当然，由于汽车大数据需要采集用户用车信息、车辆的地理位置信息，用户隐私的保护成为

一个不可回避的问题，企业可采取在服务协议中加入信息保密条款，或设置用户可选择性功

能屏蔽的方式来解决用户隐私的问题。

三、成本费用大幅降低