市场营销原理与实训(第2版第一章
市场营销原理与实训(PPT59页)
走进营销
美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售 不是市场营销的最重要部分，销售是‘市 场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营 销人员的职能之一，但不是其最重要的职 能”。
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一、市场营销的概念和特点
（一）市场营销的概念
二、市场营销观念
（一）观念的演变
营销观念的核心问题是：以什么样的营销哲学或理 念来指导企业开展生产经营活动。
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念
五种营销管理观念归纳起来可分 为两类:一类是传统经营观念，包 括生产观念、产品观念和推销观 念。其共同特点是以生产者为导 向，以产定销，产生于卖方市场。 另一类是现代经营观念，包括市 场营销观念和社会营销观念。其 共同特点是以市场(消费者)为导 向，以销定产，产生于买方市场。
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（二）营销观念的新发展
4、文化营销观念
所谓文化营销观念，就是指企业成员共同默认 并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文 化氛围的一种营销观念。
文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过 程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着 文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时， 它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化 价值的内容。二是经营中凝聚着文化。
美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场 营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳 务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”
所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中， 为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需 要的综合性商务活动过程。
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市场营销实训(第二版)表格完整版
第1章 市场营销调研实训【岗位工作认识】一、岗位技能要求1．能理解和撰写市场调研计划。
2．能理解和设计市场调研问卷。
3．能理解和撰写市场调研报告。
二、岗位工作描述（见图1-1）图1-1 市场调查岗位工作描述三、岗位工作流程（见图1-2）图1-2 市场调查岗位工作流程任务二市场调研问卷陈述训练任务三市场调研问卷设计训练【岗位工具模板】1.市场调查方案设计模板（见表1-6）表1-6 市场调查方案2.竞争对手调查表模板（见表1-7）表1-7 竞争对手调查表5.产品销售情况调查表模板（见表1-10）表1-10 产品销售情况调查表6.销售管理工作调查表模板（见表1-11）表1-11 销售管理工作调查表第2章营销环境管理实训【岗位工作认识】一、岗位技能要求1．能理解和运用购买行为分析法。
2．能理解和设计SWOT分析表。
3．能理解和撰写SWOT分析报告。
二、岗位工作描述（见图2-1）图2-1 营销环境管理岗位工作描述三、岗位工作程序（见图2-2）图2-2 营销环境管理岗位工作程序【岗位工具模板】1.机会分析作业表模板（见表2-3）2.竞争分析作业表模板（见表2-4）表2-4 竞争分析作业表第3章目标市场策略实训【岗位工作认识】一、岗位技能要求1．能理解和运用市场细分方法。
2．能理解和准确实施市场定位。
3．能掌握和写作产品说明书实训报告。
二、岗位工作描述（见图3-1）图3-1 目标市场管理岗位工作描述三、岗位工作流程（见图3-2）图3-2 目标市场管理岗位工作流程【岗位工具模板】1.目标市场特征调查分析表模板（见表3-3）2.目标市场需求满足程度分析表模板（见表3-4）3.市场定位分析表模板（见表3-5）第4章市场营销计划实训【岗位工作认识】一、岗位技能要求1．能理解和运用波士顿咨询公司成长-份额矩阵法。
2．能理解和编制市场营销计划。
3．能掌握和写作市场营销计划实训报告。
二、岗位工作描述（见图4-1）图4-1 营销战略计划岗位工作描述三、岗位工作流程（见图4-2）图4-2 营销战略计划岗位工作流程【岗位工具模板】1.月份商品销售额计划表模板（见表4-3）2.客户类别销售额计划表模板（见表4-4）3.区域销售额计划表模板（见表4-5）4.销售费用计划表模板（见表4-6）5.销售账款回收计划表模板（见表4-7）第5章产品策略实训【岗位工作认识】一、岗位技能要求1．能理解和应用新产品的开发程序。
市场营销基础(第二版)全套教案
教案首页1-1/2教案首页1-3结合P10的llPs图示介绍课堂练习：大市场营销是指（）。
A在大市场中营销B比4Ps多了两个“P”C花大力气营销趣味讨论：你在网上买进或卖出过商品吗？谈谈自己的体会老师提问学生回答今天学习的内容引用学生发言归纳总结提供回家作业，要求学生结合第一章共三节的知识分析研究。
第页教案首页2-1要求学生了解本国、本城市的恩格尔系数课堂练习1.直接影响和制约企业营销活动的条件和因素被称为（）。
A市场营销环境B微观营销环境C宏观营销环境2.一般来说，恩格尔系数高，说明该地区（）。
A富裕B贫穷C中等老师提问学生回答今天学习的内容引用学生发言归纳总结第页教案首页2-3一、复习第二章第一/二节市场营销请学生囬答回家作业，案例分析：安利转型经营题目是：●安利公司的微观、宏观环境因素分别有哪些内容？●安利公司的营销环境发生了哪些变化？●试分析安利公司在我国市场获得经营成功的原因。
没有标准答案，主要是启发学生的思维，使学生养成动脑、解决问题的能力，切忌死读书。
对学生有创意的看法及时表扬。
要求大家真正理解，举一反三。
参考峇案如下：关键是抓住安利公司的两种环境，特别是社会环境、政治法律环境的变化进行思考。
①微观营销环境的影响因素：企业、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者、公众。
宏观营销环境的内容：人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。
②政府“不允许传销”的决策使社会环境、政治法律环境发生了重大变化，严重影响了安利公司的生存与发展。
③安利公司的成功是建立在充分认识自己所处的各种环境的基础上的，它正确分析市场营销环境，主动适应环境变化，建立起新的“店铺加雇用推销员”的销售模式，确定企业正确的经营方向，既保持了自己的特色，又适应了中国的国情。
二、引入告诉学生们，今天，他们将从第二章第一/二节环境变化，引出第三节营销观念的变化。
认识了市场环境与营销观念关系，从而树立正确的经营观念，开展相应的营销活动。
上课课件 《市场营销学(第2版)》卢海涛
• 为适应市场的时代性发展趋势，中国企业应高瞻 远瞩，大胆开拓和创新，推动中国市场的高级化， 不断提高中国企业的市场形象和国际竞争力。
第二节 市场营销与市场营销学
• 市场营销的含义 • 市场营销的核心概念 • 市场营销学的研究对象 • 市场营销学的产生与发展
一、市场营销的含义
【关键名词】
• 营销市场 市场 • 市场营销 • 市场营销核心概念 市场营销学 • 市场营销观念 大市场营销观念 • 4P、4C、4R、4V
复习思考题
• 1.分析市场和营销市场的含义。 • 2.市场的类型？现代的市场具有哪些时代性的特
征？ • 3.什么是市场营销？它涉及的核心概念有哪些？ • 4.市场营销学的研究对象和基本内容是什么？ • 5.什么是市场营销观念？现代市场营销观念主要
二、市场营销的核心概念
• 1.需要、欲望和需求 • 2.产品、服务和体验 • 3.价值、满意和质量 • 4.交换、交易和关系 • 5.市场、营销对象和市场营销者
三、市场营销学的研究对象
• 市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的 学科。它是对市场营销实践活动的科学总结和概括，是关 于市场营销活动的指导思想、基本理论、基本策略、基本 方法技巧等有机结合而成的科学体系。市场营销学研究市 场营销活动及规律，是以产品适销对路、扩大商品销售为 中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。现代市场 营销学的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者， 必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的 存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务， 并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用 户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满意中实现 自己的各项营销管理目标。
市场营销原理(亚洲版.第2版V2011.10)_Ch01V120212
营销财务分析（绩效考核）
1-13
理解市场和客户需要 制定客户导向的营销战略
建立可盈利的客户关系并创造客 户愉悦 制定传递超额价值的营销计划
从客户获取价值来创造利润和顾客 权益
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exchange exchange
需要 need 关系 relationship
理解市场和客户需要
产品、 营销供给（ Market Offerings）——产品、服务和 产品 体验 • • 营销供给是提供给市场以满足需要或欲望的一 系列产品、服务、信息或体验的组合。 营销近视（Marketing Myopia）仅仅聚焦于消费 者现有的欲望而忽视消费者的利益和体验。
（5）国内学者刘子安： ）国内学者刘子安：
营销是市场经济的函数。 营销是市场经济的函数。即市场经 济不仅是营销产生的经济基础，而 济不仅是营销产生的经济基础， 且决定营销的水平。 且决定营销的水平。
（6）营销之父菲利普 科特勒的定义 ）营销之父菲利普·科特勒的定义
营销定义 • • 营销是公司创造价值，建立牢固的客户关 营销 系以便从客户身上获取价值的过程。 营销是向能使企业赢利的消费者提供顾客 营销是向能使企业赢利的消费者提供顾客 满意， 双重目标是通过提供有竞争优势 满意，其双重目标是通过提供有竞争优势 的价值来吸引新顾客，通过提供顾客满意 售后服务（二次销售） 来保持现有顾客。售后服务（二次销售） 已成为企业竞争的重点，即所谓“ 已成为企业竞争的重点，即所谓“真正的 营销开始于将产品销售出去” 营销开始于将产品销售出去”
市场营销原理与实务(第二版)第1章-市场营销的内涵
二、营销管理观
（一）生产观念
19世纪末到20世纪20年代
生产观念认为，消费者喜爱那些随处可以买 到的价格低廉的产品，因此，企业应致力于 提高生产率和扩大销售覆盖面。
（二）产品观念
20世纪20年代初
产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功 能多、有特色的产品，因此，企业应致力于 生产高档次的产品，并不断地加以改进。
（二）4C组合
20世纪90年代初期，美国营销专家罗伯特·劳特朋强调每一种 营销工具应从顾客需求出发，为顾客提供利益，提出了与4P相 对应的4C，即：
顾客（Customer），研究顾客的需求和欲望，制造他们想要 的产品。
成本（Cost），考虑顾客愿意付出的价格而不是从成本角度考 虑。
便利（Convenience），强调企业提供给顾客的便利比营销渠 道更重要，为顾客提供全方位的服务。
（四）市场营销观念
市场营销观念形成于20世纪50年代。
市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键 在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且 比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场 所期望满足的东西。
（二）市场的构成要素
从营销角度看，市场必须具有三个要素： 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能 力和购买欲望，即
市场＝人口＋购买力＋欲望
二、市场营销
其中比较威权的定义有两种：
（一）2004年8月，美国市场营销协会（AMA） 的最新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为 了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传 递客户价值，管理客户关系的一系列过程。可以理 解为市场营销是创造并管理盈利性的客户关系，建 立永久的顾客忠诚。
沟通（Communication），强调企业应重视与顾客的双向沟 通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的 新型的顾客关系。
营销策划原理与案例第二版课件01营销策划第一章
营销策划的发展趋势主要表现在以下两个 方面:
(1)营销策划逐步由分散的点子、创意案例 和经验上升为系统的策划理论,并不断揭示 市场营销策划的内在本质和探索市场营销 的规律性问题。
(2)营销策划由个体策划人独立完成向知识 高度密集的智囊策划和法人组织策划转变 。
一、判断题
1.策划是指对社会组织和个人对未来活动 的谋划、构思、设计并将策划方案贯彻实 施的全过程。( )
了解营销策划的分类、发展 掌握营销策划的含义、特点 理解营销策划的作用、原则
营销策划的含义 营销策划的特点
策划是指对社会组织和个人对未来活 动的谋划、构思、设计并将策划方案贯彻 实施的全过程。
营销策划是企业为了实现某一营销目 标或解决营销活动中的某一难题而出谋划 策并贯彻实施的活动过程。
2. 营销策划是企业为了实现某一营销目标 或解决营销活动中的某一难题而出谋划策 并贯彻实施的活动过程。( )
3. 策划的主题目标是指策划人所期望达到 的预
期结果,是策划人把策划的意图具体化后形 成的行为目标。( )
4.按市场营销策划主体的不同,可以把市场 营销策划划分企业内部自主型策划和企业 外部参与型策划。( )
2006年，俄空军飞机原计划穿越湖南 张家界天门洞在一场舆论的反对声中又被取 消，当主流舆论洋洋得意于自己的“参与成 就"的时候，却没有想到，自己的得意早已 落入策划者设计的"圈套"之中。"穿越天门 洞"虽然没能成功实施，但是企业策划的目 标完美的实现。
第一个问题:营销策划的含义和特点 第二个问题:营销策划的作用和原则 第三个问题:营销策划的分类和发展
超前性
主观性
营销 策划
应用性
系统性
营销策划的作用 营销策划的原则
市场营销策划——理论、实务、案例、实训(第二版_王丽丽)第1章 市场营销策划概论
• 10）实施总结
– 营销策划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、 与协调活动，以便实现企业的预期目标。
1.3市场营销策划书的编写
• 1.3.1市场营销策划书的结构
• 1）营销策划书的作用
– （1）准确、完整地反映营销策划的内容； – （2）充分有效地说服决策者； – （3）作为执行和控制的依据。
2）系统原则
• 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现
为两点：
– 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策 划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营
销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回
等，就需要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。 – 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏 观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情 况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来 ，为企业营策划服务。
• 3）SWOT分析
– 主要包括以下三方面内容，即机会与风险的分析、优势与弱点 分析、结果总结。
• 4）确定目标
– 包括企业整体目标和营销目标。
• 5）制定营销战略
– 必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定 可行的市场营销战略。营销战略包括目标市场战略、营销 组合策略、营销预算等。
• 6）确定营销方案
【教学互动1－1】
• 互动问题：
– （1）某食品公司为新产品打开市场进行了一次铺货设计 ，选定了铺货范围，讨论了经销方式，安排了pop广告， 试问：这是不是营销策划？ – （2）一款新型的取暖器即将投放市场，企业需要做好哪 些准备工作。
• 要求：
– （1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合 本节教学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解， 组织课堂讨论。 – （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行 点评。
市场营销第二版课件CH6课件
营销组合
优点：成本低缺点：产品品种单一； 不能满足顾客的多样化需求； 不能适应市场竞争需要。适用性：市场是同质的商品
二、差异性覆盖策略
是指企业在市场细分的基础上，选择若干个细分市场作为自己的目标市场，根据每一个细分市场中顾客的需求，设计、生产出目标顾客需要的系列产品，并为每个有明显差异的细分市场精心设计不同的营销方案。
市场营销组合1
市场营销组合3
市场营销组合2
子市场1
子市场3
子市场2
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场D
细分市场···
优点:批量小、品种多，生产经营机动灵活， 针对性强。缺点:增加生产经营成本； 分散企业的资源。
三、集中性覆盖策略
是指企业在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中企业所有资源，争取在这个目标市场上占有较大的份额。
市场营销组合
子市场子市场子市场
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场D
细分市场···
营销计划C
优点：针对性强；节约成本。缺点：风险较大。
四、影响目标市场覆盖策略的因素
影响因素覆盖策略
企业资源与实力
产品的同质性
市场的同质性
产品生命周期
竞争对手
市场供求状况
无差异性覆盖策略
强
高
高
导入期
竞争者实力较弱
供不应求
差异性覆盖策略
强
低
低
成长期、成熟期
差异、无差异
供过于求
集中性覆盖策略
弱
低
低
衰退期、导入期
差异、无差异
供过于求
市场营销学(第二版)参考答案
市场营销学(第二版)参考答案第一章内容三、技能训练[训练目的]实际认识与体验市场营销概念[训练方案]人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练时间：与第1章教学时间同步方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？2.为什么会形成这些类型的市场？3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。
2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的题目。
3.让学生认识到营销战略的灵活性。
四、案例阐发XXX，于1869年成立，从建立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。
因为在那个年代，人们的消耗水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销办法。
1930年摆布，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。
公司为扭转这一场面，第一次在公司内部建立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。
然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满意主顾变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场举行阐发研究。
1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不竭设计和制造新产品，培训新的推销人员。
[试析]1.请分析是什么原因促使XXX的营销产生转变？2.请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
3.请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：1.竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮XXX的营销产生转变。
市场营销第二版
市场营销第二版摘要：一、市场营销概述- 定义及重要性- 发展历程二、市场营销理念- 顾客导向- 竞争导向- 社会责任导向三、市场分析- 市场细分- 目标市场选择- 市场定位四、产品策略- 产品生命周期- 产品组合- 产品差异化与附加值五、价格策略- 定价方法- 价格与消费者心理- 价格竞争策略六、分销渠道策略- 分销渠道类型- 分销渠道管理- 多渠道分销策略七、促销策略- 广告与公关- 销售促进- 个人销售与网络营销八、营销管理与执行- 营销组织结构- 营销计划与执行- 营销控制与评估正文：市场营销（第二版）是对现代市场营销理论和策略的深入阐述。
在本书中，作者首先介绍了市场营销的基本概念，强调了市场营销在企业运营中的重要地位。
随后，作者从理念层面对市场营销进行解读，提出了顾客导向、竞争导向和社会责任导向的市场营销理念。
在市场分析部分，作者详细介绍了市场细分、目标市场选择和市场定位三个关键步骤，帮助企业更好地了解市场、锁定目标客户和制定合适的营销策略。
接下来，本书从产品、价格、分销和促销四个方面阐述了市场营销策略的具体内容。
在产品策略部分，作者通过产品生命周期、产品组合和产品差异化与附加值三个方面的分析，指导企业如何根据市场需求进行产品规划和创新。
在价格策略部分，本书详细介绍了定价方法、价格与消费者心理以及价格竞争策略等方面内容，帮助企业制定科学合理的价格策略。
在分销渠道策略部分，作者对分销渠道类型、分销渠道管理以及多渠道分销策略进行了详细阐述，以指导企业优化分销渠道，提高市场覆盖率。
在促销策略部分，本书介绍了广告与公关、销售促进以及个人销售与网络营销等多种促销手段，帮助企业提升销售额和市场份额。
最后，本书从营销管理和执行的角度，探讨了营销组织结构、营销计划与执行以及营销控制与评估等问题，为企业提供了一套完整的市场营销管理体系。
市场营销原理与实训
市场营销原理与实训概述市场营销是指企业为达成营销目标，通过依靠自身的资源能力，进行针对市场的策略性活动。
市场营销的本质是了解、满足、甚至超越顾客需求，为顾客提供价值所在，从而赢得市场竞争优势。
市场营销的目的是向现有或潜在客户推销产品或服务。
在现代贸易环境中，市场营销非常重要，因为每个企业都必须通过有效的营销策略将自己的产品或服务引入市场并获得更多销售收入。
市场营销所使用的技巧和策略都是根据市场和客户的需求来制定的，这些策略通常包括广告、促销、公共关系（PR）、品牌管理、社交媒体和其他营销渠道等。
市场营销的实训是市场营销理论在实践中的具体应用。
它由实际和教育两个阶段构成，旨在帮助企业提高产品或服务的销售额，并提供教育专业的实践经验，以便将所学习的技能与知识应用于实际经验。
市场营销原理市场营销的原理是建立在深入研究市场需求的基础上的。
有以下几个基本原则：1.渴望与需求原则：客户是自动自发地会追求对其最有利的产品与服务，市场营销的工作是满足客户的核心需求，从而实现销售目标。
2.互惠原则：企业与客户之间的交易是一种双方互惠的关系。
企业成功的关键在于能够向客户提供高质量的产品或服务，同时客户也会回报企业。
3.市场分割原则：根据大小、结构、地理位置、人口和消费习惯等方面的差异，将市场分割为不同的细分市场。
4.产品差异与特点原则：企业必须理解顾客的不同需求和喜好，生产和推销具有与众不同特点的产品，以吸引潜在客户。
市场营销实训市场营销实训是将市场营销理论运用于实践的过程。
它是将学生的知识和实践经验结合起来，培养学生成为市场营销实践和管理的专业人才。
在市场营销实践中，学生可以运用营销策略，并通过与消费者的互动来收集反馈。
这种互动包括面对面、电话、邮件和在线调查等方式。
根据反馈结果，学生可以了解消费者的需求和意见，进而应对和改进产品或服务，实现销售目标。
市场营销实践还可以通过特定的项目加强学生的实践技能，例如：1.产品创新：开发符合实际市场需求的新产品或服务。
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7
理论教学
一、市场营销的概念和特点
(二）市场营销的概念
市场营销是一个舶来品，译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上 的买卖活动。对“Marketing”一词有多种译法，当人们把它作为是一种 经济活动时，译为“市场营销”； 当人们把它作为一门学科名称时，译为 “市场营销学” 。
较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就是销售，就 是设法把商品推销出去。这种认识现在看来相当偏狭。因为，企业如果不 能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。
彭石普编著
郴州职业技术学院
1
渤海大学 高职学院
主讲教师：单凤儒 教授
配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国
家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理
学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出
版
郴州职业技术学院
2
学习目标 走进营销 理论教学 实训教学
3
学习目标
知识目标： 正确理解市场营销的基本概念和基本理论。 全面掌握现代市场营销观念的内容。 能力目标： 能用市场营销专业术语分析市场营销的一般活动。 能正确运用现代营销观念与理论分析问题、解决问题。
理论教学
一、市场营销的概念和特点
（一）市场的概念与分类
1.市场的概念 原始概念 市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一 起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。 现代概念 市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现 商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总 体。 用公式表示：市场＝购买者＋购买欲望＋购买力。
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理论教学 二、市场营销观念的演变及新发展
（一）营销观念的演变
（2）产品观念
产品观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并 有特色的产品，因此企业的主要任务就是不断对产品进行改进， 提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色， 自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天” 等都是产品观念的生动写照。 产品观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。 产品观念与生产观念有所不同，前者注意产品的品质与性能， 后者注重产品的产量与成本。但这两种观念也有相似之处，即 都属于以生产为中心的经营思想，都没有把市场需求放在首位。
美国通用汽车公司创建于1908年，1923年通用汽车公司的市场占有率仅 12%，远远低于福特汽车公司，此时，斯隆出任通用汽车公司总经理， 他提出了“汽车形式多样化”的经营方针，实行“一种车适合一种财力 和需求目标”和每年推出一种新车型的营销策略，以满足各阶层消费者 的需要，到 1927年，通用汽车公司一跃成为美国汽车工业的霸主，其国 内市场占有率达到43%，从而把福特汽车公司远远地甩在了后边。 5
定义表述归纳：第一，认为市场营销是一种经营思想，它强调“以消费者 为中心”来开展企业的全部活动；第二，认为市场营销是一种经营意图， 它促使企业有意识地将自己的资源以最好方式去满足消费者的需要；第三， 认为市场营销是一种管理过程，它通过研究消费者需要，协调企业的内外 环境，有效地计划、组织、指挥、监督、协调企业的整体活动，使企业的 产品成功进入目标市场。
所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，通过市场交易去适应、满 足和创造消费者需要，有计划地组织企业的整体活动，使企业的产品成功 进入目标市场，从而有效地实现企业目标的综合性商务活动过程。
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理论教学
一、市场营销的概念和特点
(三）市场营销的特点
以消费需求为出发点 以营销组合为手段 以满足需要求利润
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理论教学 二、市场营销观念的演变及新发展
（一）营销观念的演变 1.传统营销观念
基本特征是“以产定销”、“以产促销”，它产生的基础是经 济的相对落后。主要有：生产观念、产品观念、推销观念。 （1）生产观念 这种观念是在卖方市场的背景下产生的。由于产品销路不成问 题，销售工作当然不受重视。 生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”。生产 和销售的关系必然是“以产定销”
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理论教学 二、市场营销观念的演变及新发展
（一）营销观念的演变
（3）推销观念
20世纪20年代末，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机， 这时人们担心的已不是如何大量生产，而是如何去销售。
推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通 过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部 门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费 者购买商品。
4
走进营销
福特汽车和通用汽车的早期竞争
福特汽车公司创建于1903年，1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆 属于普通百姓的汽车－T型车，世界汽车工业革命就此开始。1913年， 福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达 到了1,500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。1924年，每 辆“T型车”的售价已降到240美元，1926年福特车年产量已占全美汽 车销量的1/2；福特先生为此被尊为“为世界装上轮子”的人。他以“黑 色车”作为福特汽车公司的象征，实行“不管顾客需要什么，我的车都论教学
一、市场营销的概念和特点
（一）市场的概念与分类
2.市场的一般分类
（1）按地理位置不同，可分为国内市场和国际市场 （2）按经营对象不同，可分为商品市场、服务市场和要素市场 （3）按购买商品的目的不同，可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市 场和政府市场 （4）按经营范围不同，可分为综合市场和专业市场 （5）按流通环节不同，可分为批发市场和零售市场 （6）按成交时间不同，可分为现货市场和期货市场 （7）按竞争程度不同，可分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争 市场。
自20世纪50年代以来，“市场营销”一词已经有了更加丰富的内涵，同 “推销”就不再是同义语了。
美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义： “市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动 过程。”
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理论教学
一、市场营销的概念和特点
(二）市场营销的概念
1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场 营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的 计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”