市场营销原理与实训(第2版第一章
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理论教学 二、市场营销观念的演变及新发展
（一）营销观念的演变
（2）产品观念
产品观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并 有特色的产品，因此企业的主要任务就是不断对产品进行改进， 提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色， 自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天” 等都是产品观念的生动写照。 产品观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。 产品观念与生产观念有所不同，前者注意产品的品质与性能， 后者注重产品的产量与成本。但这两种观念也有相似之处，即 都属于以生产为中心的经营思想，都没有把市场需求放在首位。
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理论教学
一、市场营销的概念和特点
（一）市场的概念与分类
2.市场的一般分类
（1）按地理位置不同，可分为国内市场和国际市场 （2）按经营对象不同，可分为商品市场、服务市场和要素市场 （3）按购买商品的目的不同，可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市 场和政府市场 （4）按经营范围不同，可分为综合市场和专业市场 （5）按流通环节不同，可分为批发市场和零售市场 （6）按成交时间不同，可分为现货市场和期货市场 （7）按竞争程度不同，可分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争 市场。
定义表述归纳：第一，认为市场营销是一种经营思想，它强调“以消费者 为中心”来开展企业的全部活动；第二，认为市场营销是一种经营意图， 它促使企业有意识地将自己的资源以最好方式去满足消费者的需要；第三， 认为市场营销是一种管理过程，它通过研究消费者需要，协调企业的内外 环境，有效地计划、组织、指挥、监督、协调企业的整体活动，使企业的 产品成功进入目标市场。
所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，通过市场交易去适应、满 足和创造消费者需要，有计划地组织企业的整体活动，使企业的产品成功 进入目标市场，从而有效地实现企业目标的综合性商务活动过程。
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理论教学
一、市场营销的概念和特点
(三）市场营销的特点
以消费需求为出发点 以营销组合为手段 以满足需要求利润
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理论教学
一、市场营销的概念和特点
(二）市场营销的概念
市场营销是一个舶来品，译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上 的买卖活动。对“Marketing”一词有多种译法，当人们把它作为是一种 经济活动时，译为“市场营销”； 当人们把它作为一门学科名称时，译为 “市场营销学” 。
较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就是销售，就 是设法把商品推销出去。这种认识现在看来相当偏狭。因为，企业如果不 能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。
自20世纪50年代以来，“市场营销”一词已经有了更加丰富的内涵，同 “推销”就不再是同义语了。
美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义： “市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动 过程。”
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理论教学
一、市场营销的概念和特点
(二）市场营销的概念
1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场 营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的 计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”
美国通用汽车公司创建于1908年，1923年通用汽车公司的市场占有率仅 12%，远远低于福特汽车公司，此时，斯隆出任通用汽车公司总经理， 他提出了“汽车形式多样化”的经营方针，实行“一种车适合一种财力 和需求目标”和每年推出一种新车型的营销策略，以满足各阶层消费者 的需要，到 1927年，通用汽车公司一跃成为美国汽车工业的霸主，其国 内市场占有率达到43%，从而把福特汽车公司远远地甩在了后边。 5
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理论教学 二、市场营销观念的演变及新发展
（一）营销观念的演变 1.传统营销观念
基本特征是“以产定销”、“以产促销”，它产生的基础是经 济的相对落后。主要有：生产观念、产品观念、推销观念。 （1）生产观念 这种观念是在卖方市场的背景下产生的。由于产品销路不成问 题，销售工作当然不受重视。 生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”。生产 和销售的关系必然是“以产定销”
理论教学
一、市场营销的概念和特点
（一）市场的概念与分类
1.市场的概念 原始概念 市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一 起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。 现代概念 市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现 商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总 体。 用公式表示：市场＝购买者＋购买欲望＋购买力。
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走进营销
福特汽车和通用汽车பைடு நூலகம்早期竞争
福特汽车公司创建于1903年，1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆 属于普通百姓的汽车－T型车，世界汽车工业革命就此开始。1913年， 福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达 到了1,500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。1924年，每 辆“T型车”的售价已降到240美元，1926年福特车年产量已占全美汽 车销量的1/2；福特先生为此被尊为“为世界装上轮子”的人。他以“黑 色车”作为福特汽车公司的象征，实行“不管顾客需要什么，我的车都 是黑色的”的经营方针。
彭石普编著
郴州职业技术学院
1
渤海大学 高职学院
主讲教师：单凤儒 教授
配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国
家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理
学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出
版
郴州职业技术学院
2
学习目标 走进营销 理论教学 实训教学
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学习目标
知识目标： 正确理解市场营销的基本概念和基本理论。 全面掌握现代市场营销观念的内容。 能力目标： 能用市场营销专业术语分析市场营销的一般活动。 能正确运用现代营销观念与理论分析问题、解决问题。
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理论教学 二、市场营销观念的演变及新发展
（一）营销观念的演变
（3）推销观念
20世纪20年代末，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机， 这时人们担心的已不是如何大量生产，而是如何去销售。
推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通 过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部 门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费 者购买商品。
理论教学 二、市场营销观念的演变及新发展
（一）营销观念的演变
（2）产品观念
产品观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并 有特色的产品，因此企业的主要任务就是不断对产品进行改进， 提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色， 自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天” 等都是产品观念的生动写照。 产品观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。 产品观念与生产观念有所不同，前者注意产品的品质与性能， 后者注重产品的产量与成本。但这两种观念也有相似之处，即 都属于以生产为中心的经营思想，都没有把市场需求放在首位。
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理论教学
一、市场营销的概念和特点
（一）市场的概念与分类
2.市场的一般分类
（1）按地理位置不同，可分为国内市场和国际市场 （2）按经营对象不同，可分为商品市场、服务市场和要素市场 （3）按购买商品的目的不同，可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市 场和政府市场 （4）按经营范围不同，可分为综合市场和专业市场 （5）按流通环节不同，可分为批发市场和零售市场 （6）按成交时间不同，可分为现货市场和期货市场 （7）按竞争程度不同，可分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争 市场。
定义表述归纳：第一，认为市场营销是一种经营思想，它强调“以消费者 为中心”来开展企业的全部活动；第二，认为市场营销是一种经营意图， 它促使企业有意识地将自己的资源以最好方式去满足消费者的需要；第三， 认为市场营销是一种管理过程，它通过研究消费者需要，协调企业的内外 环境，有效地计划、组织、指挥、监督、协调企业的整体活动，使企业的 产品成功进入目标市场。
所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，通过市场交易去适应、满 足和创造消费者需要，有计划地组织企业的整体活动，使企业的产品成功 进入目标市场，从而有效地实现企业目标的综合性商务活动过程。
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理论教学
一、市场营销的概念和特点
(三）市场营销的特点
以消费需求为出发点 以营销组合为手段 以满足需要求利润
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理论教学
一、市场营销的概念和特点
(二）市场营销的概念
市场营销是一个舶来品，译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上 的买卖活动。对“Marketing”一词有多种译法，当人们把它作为是一种 经济活动时，译为“市场营销”； 当人们把它作为一门学科名称时，译为 “市场营销学” 。
较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就是销售，就 是设法把商品推销出去。这种认识现在看来相当偏狭。因为，企业如果不 能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。
自20世纪50年代以来，“市场营销”一词已经有了更加丰富的内涵，同 “推销”就不再是同义语了。
美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义： “市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动 过程。”
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理论教学
一、市场营销的概念和特点
(二）市场营销的概念
1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场 营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的 计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”
美国通用汽车公司创建于1908年，1923年通用汽车公司的市场占有率仅 12%，远远低于福特汽车公司，此时，斯隆出任通用汽车公司总经理， 他提出了“汽车形式多样化”的经营方针，实行“一种车适合一种财力 和需求目标”和每年推出一种新车型的营销策略，以满足各阶层消费者 的需要，到 1927年，通用汽车公司一跃成为美国汽车工业的霸主，其国 内市场占有率达到43%，从而把福特汽车公司远远地甩在了后边。 5
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理论教学 二、市场营销观念的演变及新发展
（一）营销观念的演变 1.传统营销观念
基本特征是“以产定销”、“以产促销”，它产生的基础是经 济的相对落后。主要有：生产观念、产品观念、推销观念。 （1）生产观念 这种观念是在卖方市场的背景下产生的。由于产品销路不成问 题，销售工作当然不受重视。 生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”。生产 和销售的关系必然是“以产定销”
理论教学
一、市场营销的概念和特点
（一）市场的概念与分类
1.市场的概念 原始概念 市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一 起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。 现代概念 市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现 商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总 体。 用公式表示：市场＝购买者＋购买欲望＋购买力。
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走进营销
福特汽车和通用汽车பைடு நூலகம்早期竞争
福特汽车公司创建于1903年，1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆 属于普通百姓的汽车－T型车，世界汽车工业革命就此开始。1913年， 福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达 到了1,500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。1924年，每 辆“T型车”的售价已降到240美元，1926年福特车年产量已占全美汽 车销量的1/2；福特先生为此被尊为“为世界装上轮子”的人。他以“黑 色车”作为福特汽车公司的象征，实行“不管顾客需要什么，我的车都 是黑色的”的经营方针。
彭石普编著
郴州职业技术学院
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渤海大学 高职学院
主讲教师：单凤儒 教授
配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国
家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理
学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出
版
郴州职业技术学院
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学习目标 走进营销 理论教学 实训教学
3
学习目标
知识目标： 正确理解市场营销的基本概念和基本理论。 全面掌握现代市场营销观念的内容。 能力目标： 能用市场营销专业术语分析市场营销的一般活动。 能正确运用现代营销观念与理论分析问题、解决问题。
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理论教学 二、市场营销观念的演变及新发展
（一）营销观念的演变
（3）推销观念
20世纪20年代末，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机， 这时人们担心的已不是如何大量生产，而是如何去销售。
推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通 过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部 门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费 者购买商品。