市场调查方法与技术(第三版)第二章市场调查过程.pptx
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市场调查方法与技术(第2版)PPT第2章
市场调查方法与技术
用新可乐代替老可乐的决定成为历史上最著名的 营销失败的案例之一。该计划实施不到三个月， 公司就决定恢复老可乐的生产。到底是怎么回事 ？这项调研在技术上是完全正确的；事实上人们 也很有可能更喜欢新可乐更甜的味道。然而，对 许多消费者来说，比口味更重要的是老可口可乐 一个世纪的历史和形象的价值被轻视和摒弃。虽 然可口可乐公司经理们事先已经认识到一些消费 者可能不会接受品牌的变化，但他们仍然关注“ 口味问题”。
• 假设对咖啡馆的初始研究表明目标市场中只有38%的顾客 知道这个咖啡馆的存在。这时候适宜的决策问题就是“ 怎样提高认知度？”而调研人员就要判断在两个提出的 提高认知度的方案中，哪种效果更好。
市场调查方法与技术
4. 列出所有可能的调研问题
调研问题是从调研人员的角度用调研术语对决策 问题进行重述。 调研问题具体论述了研究该怎么做才能为决策问 题提供答案。
市场调查方法与技术
SDVS为社会提供各种各样的服务，包括对家庭暴力受 害者的庇护、求救热线、咨询和商议、救护所、家庭教育 、对家庭暴力进行社区教育和性骚扰回应团队。所有服务 都在不考虑个人偿付能力下而提供给受害者。 尽管Stillwater员工有一半是大学生，SDVS主任Ralph Lindsey博士指出公司的服务没有被俄克拉荷马州立 大学的学生充分利用。这是不幸的，因为统计表明大量大 学生在校期间某种程度上都受着暴力的影响。Lindsey博士 担心学生们不知道SDVS的存在，更不知道当他们需要时服 务是多么有用。而且，SDVS依赖志愿者提供大量客户协助 服务。如果大学生知道SDVS的存在和它的服务，可能更多 的人愿意提供他们的服务。SDVS之前没有做过正式的营销 调研。
• • • • • “什么使你注意到这个问题？” “你觉得什么因素造成这个局势？” “如果接下去12个月什么改变都没有将会发生什么事？ “你希望利用营销调研完成什么？” “依据这些答案，你将采取什么行动？”
市场调查的步骤
• 3、访问企业内外对有关问题有丰富知识和经验的人士； • 砖家。。叫兽。。。学者~~
• 4、组织小规模的探测性调查；
• 可以通过小规模的探测型调查在小的样本范围内进行询问， 具体调查内容包括个人访谈、小组座谈会等。
二、制定研究计划
• 研究计划是研究人员为了取得资料采用的方法、程序、成 本预算的详细计划书。
请根据刚才的三个问题回答
• 为什么要做此研究？（认清背景）； • 想要知道什么？（确认目的）； • 得知结果后有什么作用？（衡量价值）。
如果想对调查背景有清晰的认识，可以做以下几点：
• 1、与决策者交谈讨论；
• 2、收集和分析企业内部的记录和各种有关的二手资料；
• 【提问：什么是二手资料？
•
：去哪里获得二手资料】？
1、制定项目进度计划；
• 为了使研究在预定的时期内完成，并保持相当水平的质量， 必须预先规划好完成每一阶段所需的天数，并选定开始及 完成日期。
• 【练习：以班级举办晚会为例，请制定一份班级晚会进度 表】
班级晚会进度表
现在，你会写市场调查 进度表了吗？？？
完成作业：现在，以调查海南省农业学校食堂消费情况， 共同拟写一份市场调查进度表。
这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲 口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。
此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人 忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行 了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。
从数据的角度进行分析
五、陈述研究发现
•
市场调查的最后一部是陈述调研人员对相关问题的研
3第三章 市场调查方法(二)观察法PPT课件
5
2020/8/10
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
➢当这名市场经理一见到当地人们赤足， 没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分， 一回到旅馆，马上电告老板：“此岛 居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一 百万双鞋子过来。”
6
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怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
➢启示：
成为一个推销员最基本的要求 就是，要有敏锐的观察力，就象一个 嗅觉灵敏的猎狗一样，在种种不利的 局面中发现商机。没有观察力的人是 没资格当推销员的。
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二、观察法的特点
1. 直接性
2. 客观性
3. 全面性
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1、直接性
➢观察者与被调查对象面对面，零距离
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18
2、客观性
➢所获得的是“眼见为实”的资料
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3、全面性
➢以从多个角度进行观察
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三、观察法的分类
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第一节：观察法概述
一．观察法的定义 二．观察法的特点 三．观察法的类型 四．观察法评价
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一、观察法的定义
➢观察法是指调查者在现场对被 调查者的情况直接观察、记录， 以取得市场信息资料的方法。
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观察法的定义
➢主要是凭调查人员的直观感觉或是借 助于某些摄录设备和仪器来跟踪、记 录和考察被调查者的活动和现场事实， 来获取某些重要的市场信息。
➢ 例如:
很多企业为了获取市场信息，常年在 一些大商场中派驻信息员，他们以售货员 的身份直接与顾客接触，通过有意识的观 察活动了解市场情况，把握市场动态。
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怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
➢当这名市场经理一见到当地人们赤足， 没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分， 一回到旅馆，马上电告老板：“此岛 居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一 百万双鞋子过来。”
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怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
➢启示：
成为一个推销员最基本的要求 就是，要有敏锐的观察力，就象一个 嗅觉灵敏的猎狗一样，在种种不利的 局面中发现商机。没有观察力的人是 没资格当推销员的。
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二、观察法的特点
1. 直接性
2. 客观性
3. 全面性
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1、直接性
➢观察者与被调查对象面对面，零距离
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2、客观性
➢所获得的是“眼见为实”的资料
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3、全面性
➢以从多个角度进行观察
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三、观察法的分类
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第一节：观察法概述
一．观察法的定义 二．观察法的特点 三．观察法的类型 四．观察法评价
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一、观察法的定义
➢观察法是指调查者在现场对被 调查者的情况直接观察、记录， 以取得市场信息资料的方法。
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观察法的定义
➢主要是凭调查人员的直观感觉或是借 助于某些摄录设备和仪器来跟踪、记 录和考察被调查者的活动和现场事实， 来获取某些重要的市场信息。
➢ 例如:
很多企业为了获取市场信息，常年在 一些大商场中派驻信息员，他们以售货员 的身份直接与顾客接触，通过有意识的观 察活动了解市场情况，把握市场动态。
市场调查的方法和步骤
第二章市场调查的方法和步骤要点第一节市场调查的类型和方式一、市场调查的类型1、根据购买商品目的的不同，分为消费者市场调查和产业市场调查2、根据商品流通环节不同，分为批发市场调查和零售市场调查3、根据产品层次不同，分为各商品类别或商品品种的市场调查；根据空间层次不同，分为国际市场调查和国内市场调查；根据时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调查4、根据市场调查目的和深度不同，市场调查可区分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查5、根据市场调查的方式不同，市场调查可以分为全面调查和非全面调查二、市场调查的基本方式1、市场普查市场普查：也称市场全面调查或市场整体调查，它是对市场调查对象总体的全部单位无一例外地逐个进行调查。
市场普查的特点：1）普查资料的准确性和标准化程度比较高,作为制定政策、计划的依据,作为市场预测的资料,其可靠程度比较高2）普查最适合于了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况，了解调查总体的特征3）普查的费用比较高2、市场典型调查市场典型调查：是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。
在市场典型调查中，必须着重解决好以下几个问题：1）必须正确选择典型单位2）典型调查必须把调查与研究结合起来。
3）要正确应用典型调查的结论。
典型调查的优点：1）调查少量典型单位，可以节省人力、物力、财力2）调查内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和规律性3）典型调查在时间上比较节省，可以迅速地取得调查结果，反映市场情况变动比较灵敏典型调查的缺点：1）在选择典型单位时是根据调查者的主观判断，难于完全避免主观随意性2）对于调进结论的适用范围，只能根据调查者的经验判断，无法用科学的手段做出准确测定3）利用典型调查往往难于对市场现象总体进行定量研究3、市场重点调查市场重点调查：是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。
市场调查与预测 第二章调查方法
• 企业外部资料
– – – – – –
监督媒体的使用和促销效 果。
各统计部门及政府部门公布的资料； 各类咨询机构、信息中心、行业协会等（辛迪加信息服务）； 各类媒体：电视、电台、报纸，书籍、期刊等； 国内外各种博览会、展销会、交易会上所发放的文件和材料； 国际互联网； ……
• 文案调查法的优点：
– 成本低； – 花费时间短，资料容易获取； – 不受时空限制。 （首选方法）
（2）局限性 – 受电话普及率的影响，抽样总体与目标总体不一致； – 只适合于不用出示产品或者图片的项目； – 时间短，调查问题难以深入； – 成功率较低。
• 邮寄调查法
指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政 系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后， 按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报 纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者 填好后寄回。调查者通过对调查问卷或调查表格的审 核和整理，即可得到有关数据和资料。
• 存在问题
– 适用于网络覆盖地区； – 上网填写问卷的群体是否有足够代表性？ – 网络调查的安全性得不到保障。
• 目前常用的网络调查
1
2
3
网上问卷 调查法
网上讨论 法
网上观察 法
– 网上问卷调查法：站点法和E-Mail法。 – 网上讨论法：可通过多种途径实现，如BBS、ICQ、网络实时 交谈(IRC)、网络会议(Net meeting)等。 – 网上观察法：它是对网站的访问情况和网民的网上行为进行 观察和监测。
第三节
观察调查法
• 导入案例：
– 茶叶与箩筐
• 观察法
• 观察调查法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、 记录，以取得信息资料的一种调查方法。 • 这种方法不是直接向被调查者提出问题要求回答，而是凭 调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和 其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以获 得必要的信息。
3第三章 市场调查方法(二)观察法PPT课件
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二、顾客行为观察
➢通 过 观 察 顾 客 在 营 业 场 所 的活动情况，可以了解顾 客的构成、顾客的行为特 征、偏好及成交率等重要 市场信息资料。
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顾客行为观察
包括： 1. 顾客购物的偏好 2. 顾客对商品价格的反映 3. 顾客对商品性能的评价 4. 顾客对商标的选择
➢是 指 在 某 一 特 定 时 间 内 对若干个调查对象所发 生的事态同时加以记录， 取得相关资料
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四、观察法评价
优点： 1. 直观、可靠 2. 简单、易行 3. 费用低廉
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1、直观、可靠
➢ 观察调查往往是在被观察者没有觉察到自 己的行动正在被观察的情况下进行的，被 观察者能够保持正常的活动规律．从而可 以客观地搜集、记录观察现场实况，搜集 第一手资料，调查资料真实可靠、调查结 果更接近实际。
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1、顾客偏好
➢国外新修一个社区，草坪等绿化地带 等人们生活一段时间以后再建，人们 常走的地方就留出来建路。
➢鲁迅
世上本没有路，走的人多了便成了路。
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顾客行为观察－－商场楼层分布
1. 化妆品、鞋
2. 休闲女装
3. 成熟女装 4. 男士
5. 小孩和家用
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▪是把被研究者在每一时间阶段中的行为，看成是一 般通常情况下的一个样本，如果抽取充分多的时段， 在这些时间段中所观察到的行为，便可得出规律性 的结论。
▪例：利用时间取样观察法研究大学生上网情况
3、事件取样法
▪是根据一定的研究目的观察某些特定行为或事件的 完整过程而进行的研究方法。（顾客的报怨行为的 研究）
市场调研方法与技巧
广告受众的界定 关于广告送达率 广告媒体调查 广告记忆 广告与销售业绩的关系
市场分析
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1.4 市场调查的分类
按照市场调查的目的分类 按照调查对象包括的范围分类 按照调查的连续性与否分类 按照调查的地域范围分类
市场分析
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1.4.1 按照调查的目的分类
市场分析
2019/11/26
1.7 市场调查的意义
市场调查是市场预测的基础 市场调查是企业正确进行决策的前提 市场调查是市场机制发挥作用的重要途径 市场调查是政府宏观调控的基本依据
市场分析
2019/11/26
1.8 市场调查的程序与步骤（1）
预调查阶段的工作
提出问题 初步调查
定期性调查
定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定 的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致 相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变 化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期 调查有月度调查、季度调查与年度调查。
市场分析
2019/11/26
一次性调查
一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象 作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况 下，企业所进行的调查都是一次性调查。
市场分析
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探 测 性 调 查（2）
实施探测性调查的方法
第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二 手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问 题
市场分析
探测性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查
市场分析
市场分析
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1.4 市场调查的分类
按照市场调查的目的分类 按照调查对象包括的范围分类 按照调查的连续性与否分类 按照调查的地域范围分类
市场分析
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1.4.1 按照调查的目的分类
市场分析
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1.7 市场调查的意义
市场调查是市场预测的基础 市场调查是企业正确进行决策的前提 市场调查是市场机制发挥作用的重要途径 市场调查是政府宏观调控的基本依据
市场分析
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1.8 市场调查的程序与步骤（1）
预调查阶段的工作
提出问题 初步调查
定期性调查
定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定 的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致 相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变 化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期 调查有月度调查、季度调查与年度调查。
市场分析
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一次性调查
一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象 作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况 下，企业所进行的调查都是一次性调查。
市场分析
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探 测 性 调 查（2）
实施探测性调查的方法
第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二 手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问 题
市场分析
探测性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查
市场分析
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市场调查方法与技术
确定调查问题
三．分析问题的背景 ❖ 首先要掌握相关资料和发展变化趋势； ❖ 其次要分析决策者目标； ❖ 还要分析企业的各种资源和面临的制约因素； ❖ 对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。
市场调查方法与技术
确定调查问题
四．确定问题过程中的调查
指为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研活动
第2章 市场调查过程
本章主要内容
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
一．调查问题的不同类型 可以分为三类 ❖探索性研究 ❖描述性研究 ❖因果关系研究
数据的采集
二．数据采集方法 （二）问答式：被调查者回答，调查员记录的方式
具体实现方式有调查员面访和电话调查
特点：回答率相对高一些；由于有调查员辅助， 可以调查一些复杂问题；调查成本高；调查结果
受调查员素质影响；
市场调查方法与技术
数据的采集
二．数据采集方法 （三）混合式：指将多个调查内容混合在一张问卷
中，又称“搭车”调查
节省调查经费，但容易出现问卷过长现象。
（四）其他方式
查阅式、座谈式、观察式 、实验式
市场调查方法与技术
数据的采集
三．调查的现场实施
❖ 现场实施涉及到几个方面的工作：
5.健全质量控制系统
1.组织调查团队
4.调查员培训
2.选择控制程序
3.提高回答率措施
市场调查方法与技术
数据处理与分析
市场调查方法与技术
设计调查方案
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
设计调查方案
❖ 设计调查方案包括的内容
确定调查目的、内容 确定调查对象
确定调查方式、方法 安排调查进度
制定调查组织计划
市场调查方法与技术
设计调查方案
特征：控制中间变 量，一般为大样本， 侧重定量分析 方法：实验法，二 手资料，抽样调查
市场调查方法与技术
确定调查问题
二．市场调研问题的设定
❖ 工作流程
分析问题的背景
确定问题过程中的调查
与决策者讨论 向专家咨询 二手资料分析 定性调研
明确经营管理决策问题
明确市场调查问题
下面分别说明工作流程中的各个部分
市场调查方法与技术
确定调查问题
1
2
3
探索性研究
目的：对问题进一 步了解，产生想法 和思路
特征：小样本，不 具推断意义，用于 定性分析
方法：专家调查， 座谈会，二手资料
描述性研究
目的：描述总体特 征或功能
特征：有事先的假 设，大样本，定量 分析 方法：二手资料， 抽样调查，观察法
因果关系研究
目的：确定现象之 间的因果关系
❖设计调查方案需要处理好几个关系 1、需要与可能
❖调查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面 ❖不可能指望一次调查解决所有问题
2、精度与费用
❖精度与费用是一组矛盾 ❖精度与费用并不一定成比例变化
市场调查方法与技术
设计调查方案
估
A
计
量
误Hale Waihona Puke 差DBC
精度与费用关系示意图
市场调查方法与技术
调查费用
数据的采集
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 数据的采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
数据的采集
一．数据采集模式
❖ 纸张式：将调查结果记录在纸地上
特点：
成本低 不便于现场调查的质量控制 数据采集以后的工作量较大
纸张式是目前我国调查中的主要模式
市场调查方法与技术
数据的采集
一．数据采集模式
❖ 计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机
特点：
有助于提高数据质量 缩短调查时间
市场调查方法与技术
拟写调查报告
二．调查报告的类型
（一） 数据型
报告
（二） 分析型 报告
只是提供调查 结果的数据， 对数据呈现进 行简单说明
在数据型报告 基础上进行深 入分析，是调 研报告的常见 形式
市场调查方法与技术
（三） 咨询型 报告
更深入和细 致的调研， 报告内容更 为丰富，提 供咨询建议
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
数据处理与分析
一．数据的处理 ❖ 数据处理的程序
1.初步审核 2.编码 3.录入
7.创建数据库 6.权数调整
4.复审
5.插补，解决缺失数据问题
市场调查方法与技术
数据处理与分析
二．数据的分析 ❖常用的统计分析方法 1.描述统计
5.多元统计分析
▪ 常见的有判别分析，因子分析，聚类分析等
市场调查方法与技术
拟写调查报告
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
拟写调查报告
一．调查报告的重要性 ❖ 调查报告是研究成果的具体体现； ❖ 调查报告内容要符合客户要求和需求；
（一） 与决策者交流
市场调查就是 要为决策者进 行决策提供依 据，决策
者的需求非常 重要
（四）定性调研
即进行探索性研 究，利用小样本 了解有关信息
（三）二手资料分析
二手资料可以为解决 问题提供有价值的信 息
（二）向专家咨询
与专家交流有助于对问题的了解和认识
市场调查方法与技术
确定调查问题
五．明确经营管理决策问题 ❖ 通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚 的了解，需要将决策问题转化为市场调研问题； ❖ 经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动 ❖ 市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获 得这些信息
常用的统计量有：平均数，中位数，众数，方差，标 准差，离散系数，极差等；
2.参数估计
▪ 用样本数据对总体参数进行推断
市场调查方法与技术
数据处理与分析
❖ 常用的统计分析方法 3.列联分析
▪ 对多个变量相互关系进行分析的方法
4.相关和回归分析
▪ 包括计算相关系数，建立回归模型，揭示变量之间的 相互影响
利用网络，信息传递迅速 初始投资较大
计算机辅助式有巨大发展空间
市场调查方法与技术
数据的采集
二．数据采集方法 （一）自填式：被调查者自己填写调查问卷
自填式对问卷设计提出较高要求，由于没有调查员辅助， 设计的问题要概念清楚，且便于理解和回答；
特点：回答率低，不适合内容复杂的问卷， 且调查周期较长
市场调查方法与技术
确定调查问题
三．分析问题的背景 ❖ 首先要掌握相关资料和发展变化趋势； ❖ 其次要分析决策者目标； ❖ 还要分析企业的各种资源和面临的制约因素； ❖ 对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。
市场调查方法与技术
确定调查问题
四．确定问题过程中的调查
指为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研活动
第2章 市场调查过程
本章主要内容
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
一．调查问题的不同类型 可以分为三类 ❖探索性研究 ❖描述性研究 ❖因果关系研究
数据的采集
二．数据采集方法 （二）问答式：被调查者回答，调查员记录的方式
具体实现方式有调查员面访和电话调查
特点：回答率相对高一些；由于有调查员辅助， 可以调查一些复杂问题；调查成本高；调查结果
受调查员素质影响；
市场调查方法与技术
数据的采集
二．数据采集方法 （三）混合式：指将多个调查内容混合在一张问卷
中，又称“搭车”调查
节省调查经费，但容易出现问卷过长现象。
（四）其他方式
查阅式、座谈式、观察式 、实验式
市场调查方法与技术
数据的采集
三．调查的现场实施
❖ 现场实施涉及到几个方面的工作：
5.健全质量控制系统
1.组织调查团队
4.调查员培训
2.选择控制程序
3.提高回答率措施
市场调查方法与技术
数据处理与分析
市场调查方法与技术
设计调查方案
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
设计调查方案
❖ 设计调查方案包括的内容
确定调查目的、内容 确定调查对象
确定调查方式、方法 安排调查进度
制定调查组织计划
市场调查方法与技术
设计调查方案
特征：控制中间变 量，一般为大样本， 侧重定量分析 方法：实验法，二 手资料，抽样调查
市场调查方法与技术
确定调查问题
二．市场调研问题的设定
❖ 工作流程
分析问题的背景
确定问题过程中的调查
与决策者讨论 向专家咨询 二手资料分析 定性调研
明确经营管理决策问题
明确市场调查问题
下面分别说明工作流程中的各个部分
市场调查方法与技术
确定调查问题
1
2
3
探索性研究
目的：对问题进一 步了解，产生想法 和思路
特征：小样本，不 具推断意义，用于 定性分析
方法：专家调查， 座谈会，二手资料
描述性研究
目的：描述总体特 征或功能
特征：有事先的假 设，大样本，定量 分析 方法：二手资料， 抽样调查，观察法
因果关系研究
目的：确定现象之 间的因果关系
❖设计调查方案需要处理好几个关系 1、需要与可能
❖调查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面 ❖不可能指望一次调查解决所有问题
2、精度与费用
❖精度与费用是一组矛盾 ❖精度与费用并不一定成比例变化
市场调查方法与技术
设计调查方案
估
A
计
量
误Hale Waihona Puke 差DBC
精度与费用关系示意图
市场调查方法与技术
调查费用
数据的采集
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 数据的采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
数据的采集
一．数据采集模式
❖ 纸张式：将调查结果记录在纸地上
特点：
成本低 不便于现场调查的质量控制 数据采集以后的工作量较大
纸张式是目前我国调查中的主要模式
市场调查方法与技术
数据的采集
一．数据采集模式
❖ 计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机
特点：
有助于提高数据质量 缩短调查时间
市场调查方法与技术
拟写调查报告
二．调查报告的类型
（一） 数据型
报告
（二） 分析型 报告
只是提供调查 结果的数据， 对数据呈现进 行简单说明
在数据型报告 基础上进行深 入分析，是调 研报告的常见 形式
市场调查方法与技术
（三） 咨询型 报告
更深入和细 致的调研， 报告内容更 为丰富，提 供咨询建议
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
数据处理与分析
一．数据的处理 ❖ 数据处理的程序
1.初步审核 2.编码 3.录入
7.创建数据库 6.权数调整
4.复审
5.插补，解决缺失数据问题
市场调查方法与技术
数据处理与分析
二．数据的分析 ❖常用的统计分析方法 1.描述统计
5.多元统计分析
▪ 常见的有判别分析，因子分析，聚类分析等
市场调查方法与技术
拟写调查报告
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
拟写调查报告
一．调查报告的重要性 ❖ 调查报告是研究成果的具体体现； ❖ 调查报告内容要符合客户要求和需求；
（一） 与决策者交流
市场调查就是 要为决策者进 行决策提供依 据，决策
者的需求非常 重要
（四）定性调研
即进行探索性研 究，利用小样本 了解有关信息
（三）二手资料分析
二手资料可以为解决 问题提供有价值的信 息
（二）向专家咨询
与专家交流有助于对问题的了解和认识
市场调查方法与技术
确定调查问题
五．明确经营管理决策问题 ❖ 通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚 的了解，需要将决策问题转化为市场调研问题； ❖ 经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动 ❖ 市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获 得这些信息
常用的统计量有：平均数，中位数，众数，方差，标 准差，离散系数，极差等；
2.参数估计
▪ 用样本数据对总体参数进行推断
市场调查方法与技术
数据处理与分析
❖ 常用的统计分析方法 3.列联分析
▪ 对多个变量相互关系进行分析的方法
4.相关和回归分析
▪ 包括计算相关系数，建立回归模型，揭示变量之间的 相互影响
利用网络，信息传递迅速 初始投资较大
计算机辅助式有巨大发展空间
市场调查方法与技术
数据的采集
二．数据采集方法 （一）自填式：被调查者自己填写调查问卷
自填式对问卷设计提出较高要求，由于没有调查员辅助， 设计的问题要概念清楚，且便于理解和回答；
特点：回答率低，不适合内容复杂的问卷， 且调查周期较长
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