以小博大：美国总统选举的营销史

以小博大：美国总统选举的营销史

——“广播总统”罗斯福、“电视总统”肯尼迪、“互联网总统”奥巴马

杭州尊泰信息技术有限公司

网络营销部提供

美国大选尘埃落定，奥巴马的获选使得他成为美国历史上首位非洲裔血统的黑人总统。对于此，许多人称这就是搜索营销的一次完美案例，政治观察家们也纷纷表示，奥巴马能够在与女性候选人希拉里的党内之争和与老迈候选人麦凯恩的两党之争中接连取胜，正是网络营销起了决定性的作用。

分析人士指出，想要在美国总统竞选中拿到更多支持的选票，就要不断寻得新的覆盖更多美国公民的新信息传播通道，和最行之有效的营销手段，以此看来，美国总统竞选史实则就是一部营销的革命史。

“广播总统”罗斯福

比如在很早以前的美国总统大选中，各届总统都是用电话或者直邮广告宣传自己，而在上个世纪三十年代，作为第一位掌握电台技术和人们听广播氛围的总统，弗兰克林罗斯福通过当时逐渐普及的广播作为新的传播通道，在广播中用对话的音调对美国人讲话，“壁炉聊天”的广播方式就像他突然造访了每一个收听广播的家庭，去告诉他们华盛顿发生的事情，广播演说的竞选方式震惊了全美也震惊了世界，这令罗斯福在竞选中大获全胜。

“电视总统”肯尼迪

到了上世纪六十年代，电视已变成美国家庭中相当普及的传播工具，1960年的美国总统大选期间，美国已共拥有电视观众7000多万人，这几乎佔据当时美国总人口的2/3 。在这一年的美国总统大选季，电视成为了美国总统候选人政治营销的新渠道，约翰肯尼迪就是第一位驾御电视的总统级大师。据记载，肯尼迪是第一位允许电视台直播他的新闻发布会的总统候选人，在当时，这被认为是极其自信和有勇气的举动。人们在电视上看到的是：总统独自一人，像斗兽场裡的角斗士，面对一群不断抛出尖锐问题的记者，像利剑一样的难题都被他优雅熟练地抵挡掉，“电视总统”肯尼迪因而得名。电视总统肯尼迪的当选，也使电视这种新的媒体在政治中首次成为了重要的宣传工具，更成为了一座里程碑。

“互联网总统”奥巴马

时针流转到2008年的美国总统大选期，“互联网总统”奥巴马的胜利，再次彰显了新营销手段——网络营销的威力。美国，是世界上互联网普及率最高的国家，越来越多的美国人依靠互联网跟踪总统大选进程，决定投票给哪位候选人。由于强大的网络影响力，互联网有能力提升或贬低政治家的形像。而显然，奥巴马更好的掌握了这个“网络主场”。据媒体报导，奥巴马在此次总统大选中，采用了电子邮件广告、Banner广告、搜索引擎广告、网络游戏内置广告等形式。

仅在2008年第一季度，奥巴马竞选团队的网络营销支出就高达347万美元。而据美国联邦选举委员会透露，在今年上半年，奥巴马在搜索引擎上的广告费用超过了300万美金，

佔了他整个网络营销费用的82%。利用这逾200万美金，奥巴马购买了Google的“关键字广告”。具体形式为如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜就能够知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好的了解这位竞选人。可以想像，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松地被狙击了。尽管相比于美国大选中近30亿的广告费用的支出，互联网广告领域数百万美元的支出只是小数字，但相比于其他广告形式，搜索引擎广告的形式无疑覆盖率更高，而且更精准、实惠。

美国总统选举的营销启示

“营销的本质实际上是相通的，不仅仅是总统选举。”营销专家认为，在互联网日益普及的今天，无论是来自国外的企业还是中国的企业，他们中的大多数已越来越多与奥巴马一样在“以小博大”，并开始认识到搜索引擎这一新营销方式的价值。