广告学概论

第一讲广告概述•什么是广告•传播：广告的独特性•营销：决定所使用的广告类型•经济：对广告日益增长的需求•社会与伦理：广告的效果1什么是广告•广告（advertising）是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员（大众化）的信息传播活动。

1.1对广告定义的分解•传播活动，有组织的应用传播形式•大众化的传播，现在的或潜在的消费者•付费的传播（商业），公益广告(免费)•劝服性的•有形商品，无形服务•表明出资人•利用一定的媒介2传播：广告的独特性•广告是一种特殊的传播活动。

•广告就是“巧传真实”，即有良心、讲道德的广告主及其所采用的广告代理公司必须同心协力，找到并运用最好而又富有创意的方法将自己的故事真实地告诉市场。

为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程又是从人类的基本传播过程发展而来的。

2.1人类传播过程信源编码讯息渠道解码受者反馈2.2广告传播过程的斯特恩模型•出资人(sponsor)，即广告主。

出资人一般不制作讯息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家来扮演。

•传播活动的作者(author)实际上是某个文案人员、美术指导，或更常见的是广告代理公司里的一群创作人员。

他们接受出资人的代理费，为其创作广告讯息。

他们虽然存在于现实生活中，却并不为读者或观众所见。

•广告文案中的某个真正的或虚构的代言人——人物(persona)，这个人物赋予广告某种声音或基调。

对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是讯息中的信源。

但人物的讲话又是由广告的作者创作的，其目的是为文案服务，而这一层面不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。

•自传式讯息(autobiographicalmessage)采用第一人称“我”表达说话人的观点；•叙述式讯息(narrativemessage)采用第三人称，表现充分的信息和较高的品质；•戏剧式讯息(dramamessage)表现一系列生活中发生的情节，将信息与故事情节交织在一起，让观众与故事情节产生联系，由此体验讯息而非单纯地倾听或观看讯息。

•假定消费者(impliedconsumer)是广告人物讲话的对象，但并不真实。

创意人员把他们想像得很理想，几乎完全符合广告文案的要求。

实际上，他们只是广告情节的组成部分。

•资助性消费者(sponsorialconsumer)——出资方的一群决策人，他们决定广告是否可以发布•实际消费者(actualconsumer)，在现实生活中构成广告的目标受众，出资人的讯息最终针对的就是他们。

实际消费者在思维和行为方式上与假定消费者、甚至资助性消费者大为不同。

因此，广告主(及其创意小组)必须对实际消费者如何解码、如何理解讯息有所了解。

•反馈采用同样的“信源一讯息一受者”的传递模式。

•广告的反馈有多种表现形式：兑换优惠券、电话查询、光顾商店、询问详情、销售增长或对调查做出反应等。

•如果某一广告反响过低，说明其传播过程中的某一环节中断了。

•因此我们就要问：产品是否对路?讯息是否清晰?我们使用的媒介是否恰当?如果没有反馈，这些问题便无从回答。

3营销：决定所使用的广告类型•营销（marketing）指对观点、商品及服务的设计、定价、分销和促销进行策划并实施的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需求、欲望和目标。

3.1营销是一个过程•营销是一个过程（process）——是一连串按顺序发生的、经过策划的活动或方法——其最终目的是在盈利的基础上满足消费者的需求。

•这一过程包括开发产品、巧妙地制定价格、通过分销网络使消费者有机会获得产品，以及通过销售和广告活动对产品进行推广。

•营销过程的终极目标是实现产品和服务与有此需求的消费者之间的交换，为企业创造利润。

•广告恰好能发挥告知、劝服和提醒消费者或市场的作用，使企业的商品和服务实现满足顾客或市场需求的价值。

3.2广告与营销过程•广告有助于企业实现自己的营销目标。

•企业和其他机构根据各自特定的营销战略采用多种不同的广告类型。

•营销战略将决定广告的目标受众、发布范围、媒介及要完成的任务，还会决定将要采用的技巧。

3.3识别目标市场与目标受众(一)•目标市场（targetmarket）：企业营销活动针对的对象。

•目标受众（targetaudience）广告针对的特定人群。

有两类：消费者、企业。

3.4识别目标市场与目标受众(二)•消费者广告（consumeradvertising）针对购买产品自用或供他人使用的人（消费者）。

由产品或服务的生产厂家出资制作。

也包括由零售店和商业机构出资制作的零售广告（retailadvertising）。

•工商广告（businessadvertising）针对购买或指定商品与服务用于再生产的人，又称企业对企业的广告（business-to-business-advertising）或生产资料广告。

可分三种：a)同业广告（tradeadvertising，也叫贸易广告），对象是中间商，包括批发商、经销商和零售商。

广告主希望借以使自己的产品获得更多的分销。

b)专业广告（professionaladvertising）针对各类专业人士的广告。

劝服专业人员向自己的客户推荐或指定某一产品或服务；为自己的工作需要购买某一品牌的设备或物质；个人使用该产品。

c)农业（农场）广告（agriculturaladvertising或farmadvertising）以农村家庭和从事农业工商业的个人为对象。

•界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤。

美国一家国防工程承包公司诺思罗普·格鲁曼利用这幅企业形象广告向潜在员工和金融团体即终极投资人推销自己。

•同业广告并不直接针对消费者，而是针对那些购买或者影响着购买某一产品或服务用于再生产的人。

《温哥华大阳报》这条广告，主要针对加拿大当地企业中对为数众多的英籍哥伦比亚人感兴趣的人，为他们提供一种“明智的选择”。

•专业广告包括教育、会计、医药、牙医、工程和法律等领域的广告。

在这幅广告中，美国理疗癌症评估中心向消费者提供了治疗癌症独特疗法的医学信息。

这样，它实际上也向其他医生推销了自己的服务。

因此，这幅广告既可以看做是一条消费者广告，又可以看做是一条专业广告。

3.5实施营销战略•企业一旦决定了自己产品的目标市场,就可以设计出相应的战略,为那个市场服务,并从中获益.•营销战略是各要素的特定组合，这些要素包括：产品、价格、分销和传播，其中任何一个都会影响广告的类型。

•广告专家会视每一个具体产品种类的不同丽分别采用相应的广告形式:•汰渍牌洗涤剂等日用品品牌，通常会采用消费者商品包装广告•保险公司或税务代理公司往往采用服务广告•而科技产品制造商则会采用高科枝广告•企业的定价策略也会影响到广告的风格.•不在价格上进行竟争的企业一般会采用形象广告（imageadvertising）来创造企业的特定感觉或品牌个性。

•注重价格竞争的企业则会采用减价广告、清仓甩卖广告或特价广告，一方面可以增加店铺的客流量，另一方面可以给人以天天低价的印象•全球性卖主，如可口可乐、IBM和柯达等，可以利用全球性广告（globaladvertising），在世界各地投放的广告均使用统一的信息。

另一些企业也可以利用国际广告（internationaladvertising）在国外市场促销自己的产品，其广告可以视各国的不同情况而使用不同的信息，甚至可以在当地创作。

•在国内几个地区出售产品并利用主要大众媒介的企业被称为全国性广告主，其广告被称为全国性广告（nationaladvertising）。

•有些企业只在某一大区域或两三个省（市）销售产品，他们可以采用区域性广告(regionaladvertising)，在地方媒介或全国性媒介的地区版上发布广告。

•有些企业和零售商只在较狭小的商圈内销售商品，他们一般会利用地方性广告（loca1advertising），在地方媒介上发布广告。

•营销传播（marketingcommunication，通常叫做marcom）指企业或其他机构为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的信息。

•除广告以外，其他重要的营销传播工具还包括人员销售、销售促进、公关活动和辅助材料。

企业根据自己的营销需求、营销目标和营销战略来决定是否使用这些工具，使用几件工具。

4.经济：对广告日益增长的需求•在广告发展的最初阶段，经济促进了广告的成长并使其成为市场经济体制的标志之一。

•今天，工商业和广告正在经历史无前例的巨大变迁。

为了了解这些变化的本质及其原因，我们必须了解：a)广告的发展进程,b)经济环境的改变对广告发展的影响,c)以及广告本身对经济和社会产生的影响，d)广告为什么成了人们争议和批评的靶子。

4.1完全（自由）市场经济原则•自身利益。

个人或团体往往受自身利益的驱使而行动。

人具有贪婪的本性，总想付出较少，得到较多。

因此，注重目身利益的卖方在厂告上的公开竞争自然会使同样注重自身利益的买方获得更低的价格和更多的产品。

•完全信息。

买卖双方均可以在任何时候获得有关产品、产品质量、产品价格的所有信息。

这使得产品之间的竞争更为激烈。

产品的价格百为低廉。

•众多买方与卖方。

卖方数量充足可以保证，如果一家公司不能满足消费者的需求，就会有另一家很快地取而代之，为市场提供更适宜的产品。

从而抓住市场机会。

同样，买方数量充足则可以保证，卖方能够找到真正对他们在合理价格水平下生产的独特产品感兴趣的消费者。

（这就是西方为何有反托拉斯法，以及为数不多的几家垄断企业受到政府严格管制的原因。

如果一家企业控制了市场且不对消费者的需求做出反应，那么政府就可以出面干涉，打破这种垄断，或保证消费者有机会进行自己所期望的其他选择。

）•无外部性（无社会成本）。

产品销售或消费会给未参与交易或未付钱购买产品的局外人带来利益或伤害，在这些情况下，政府会利用税收和／或法规采补偿或消除外部性（例如烟草广告）。

4.2广告在自由经济体系中的功能与效用•表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来。

•传播有关产品及其特点与销售地点的信息。

•引导消费者试用新产品并建议重复使用。

•刺激产品流通。

•增加产品的使用量。

•建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度。

•降低整体销售成本。

5广告的历史•AT＆T的广告历史•中国早期黑白广告•西方早期黑白广告AT＆T的广告一•AT＆T的第一个企业形象广告活动解释说，“本广告以及后续的几条广告，目的都不在子获得更多的用户，而是让你们每个人都能更好地纳入这个链条中……要给你们提供人类聪明才智所能设计出的最好的、最经济的发明。

最终的目的是提高高效的服务。

您，以及其他每位用户的态度，都可以加速或阻碍它的实现。