农产品营销学-第二章

2015.10.14
三 8-9
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2015.10.16
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2015.10.21 8 三 8-9
2015.10.28
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2015.10.30
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2015.11.04 10 三 8-9
2014.11.11
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2014.11.14
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2014.11.18 12 三 8-9
● 教学目标
★ 了解农产品市场及市场结构； ★ 熟悉营销环境分析的内容与方法； ★ 掌握农产品营销环境分析。
第一节 农产品市场概述
一、农产品市场
• 市场的内涵 -狭义：交换的场所 -广义：交换关系和活动的总和 • 1、农产品市场的内涵 广义：
农产品市场是指农产品流通领域交换关系的总和。 狭义：
农产品市场是指进行农产品所有权交换的具体场所。
二、农业综合企业市场调查
1、农业综合企业市场调查的概念和内容 2、市场调查的步骤 3、市场调查的方法
1、农业综合企业市场调查概念和内容
• 农业综合企业市场调查，一般是指根据农业综合企业市场 调查的目的和需要，运用一定的科学方法、有组织、有计 划地收集、整理、传递、存储和利用市场有关信息的过程。
农产品市场营销
2015-2016（1）
课程名称： 农产品营销
年月日
周星 次期
节 次
2015.09.09
三 8-9
1
2015.09.11
五 8-9
2015.09.16 2 三 8-9
2015.09.23
三 8-9
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2015.09.25
五 8-9
2015.09.30 4 三 8-9
2015.10.09 6 五 8-9
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案例分析 案例分析
B101 2 第五章：农产品营销策略
B101
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案例分析
B101 2 第六章：农产品营销策略
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案例分析
B101 2 第七章农产品营销最新趋势
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案例分析
B101 2 第八章农产品营销实践
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案例分析
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案例分析与总结
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第二章 市场竞争与农产品营销环境分析
-集散与中转地市场
由于农产品的生产具有地域性，众多的生产者分散在各 个区域，而农产品的消费又具有普遍性，因此需要将分散 生产的农产品集中起来，经过再加工、储藏与包装，再通 过批发市场分销给全国各地，这样可以形成规模，降低流 通成本，集散与中转地市场应运而生。
3、农产品市场的组织类型
• 按交易场所职能性质分 产地市场、销地市场、集散与中转市场；
3、农产品市场的组织类型
按照农产品的性质分类 粮食市场、油料市场、果品市场、蔬菜市场、
肉类市场、水产品市场、禽蛋市场、奶类市场、 棉花市场、茶叶市场、糖料市场、中药材市场、 烟草市场、林产品市场、园林花卉市场、种子与 农业科技市场
二、市场结构
1、市场结构的类型P36 -完全竞争市场；完全垄断市场； -垄断竞争市场；寡头垄断市场。 2、对农产品市场的判断 • 由完全竞争市场向不完全竞争转变 -生产规模扩大； -产品差异性扩大； -进入壁垒加大； -信息不完全。
品营销有序化、规范化 （2）目标 -稳定农产品市场和市场价格，保证农产品供求平衡，稳定
或维持生产者价格，保障农民收入； -稳定或降低消费者的产品价格，保护消费者的利益； -实施绿色营销制度，维护生态平衡等。
"一带一路"农产品生意经:青岛菜商"豪赌"迪拜 2015-07-14 08:00 来源:半岛网-半岛都市报
1.3营销调研系统（Marketing Investigation System）
-营销调研是指系统的设计、收集、分析和报告与特 定营销环境有关的资料和研究结果。
1.4营销决策支持系统（Marketing Decision-making System）
-指一个组织通过软件与硬件支持，协调数据收集、 系统、工具和技术、解释企业的内部和外部环境 的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。完 善的营销决策支持系统，通常由资料库、统计库 和模型库三部分组成。
第一节 农产品市场概述
农产品市场构成要素 主体要素、客体要素、辅助因素
• 主体要素 市场主体是构成市场供求力量的运营要素，
包括买方（生产者）和卖方（消费者），有的市 场还有中间人和中间商（中间赚取利润）的介入。 • 客体要素
农产品市场客体是指在市场运行过程中，处 于从属地位的客观的物的因素，包括农产品和货 币。
-销地市场
指直接向广大农产品消费者提供农产品的市场，其职能 是把经过集中、初加工和储运等环节的农产品销售给消费 者，这类市场一般设在大中城市和小城镇等人口比较密集 的地方。
按照流通作用不同，市场进一步划分为：批发市场和销 地零售市场。
3、农产品市场的组织类型
3.3按农产品交易形式分类 现货交易市场、期货交易市场
• 交易的产品具有生产资料（加工）和生活资料（米袋子， 菜篮子）双重性质
• 季节性和周期性 • 风险较大
-具有较大的自然风险
-具有生命的有机体，在运输、储存、销售过程中容易发生腐烂 、霉变 和病虫害。
-生产周期长、短期内供给弹性小，难以对市场需求的变化作出快速反应
• 现代市场与传统小型分散市场并存
-超市、“果又多”、网店、批发市场、集贸市场、路边摊
3、人口环境
• 人口总量——增速大，农产品需求量就大 • 人口结构——年龄结构、性别结构、地区结构 • 家庭规模——肉蛋奶基本消费群体
中国的城镇和农村人口，2001-2009 年
4、生态自然环境
• 自然资源限制 - 土地资源有限、水资源分布不均、时空差异大 • 环境污染与环境保护
-增加农产品的检验检疫，建立法律法规保证农产品安全
第三章 农业综合企业市场调研与 市场预测
● 教学目标
★ 介绍农业综合企业市场营销信息及信息系统的特 征； ★ 学习农业综合企业市场调研方法； ★ 掌握科学的预测方法，帮助营销管理者指定正确 的营销决策。
一、农业综合企业市场营销信息
1、农业综合企业市场营销信息 2、市场营销信息系统及其构成
1、农业综合企业市场营销信息
• 农业综合企业市场营销信息是指农业综合企业为了实现经 营目标，采用科学方法收集起来的各种市场营销活动的消 息。
• 除具有一般信息的特征外，在以下几个方面更具有营销信 息的特殊性。 -目的性； -及时性； -系统性； -社会性； -基础性。
1.1内部报告系统（Interior Reporting System）
• 其目的在于通过了解市场供求发展变化的历史和现状为管 理者和企业的决策者指定政策、进行预测、做出经营决策、 指定计划提供重要依据。
1.1市场调查的分类
-探测性研究； -描述性研究； -因果性研究。
1.2市场调查的基本内容
-市场环境调查； -消费者需求情况调查； -生产者供给情况调查； -销售渠道的通畅情况调查； -市场行情调查。 （产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研）
从青岛出发，沿着海上丝绸之路，大约20天后，来自平 度的苹果、土豆、胡萝卜等农产品将会出现在巴基斯坦、孟 加拉国、阿联酋、沙特等国家的农贸市场上。随着“一带一 路”的铺开，越来越多的青岛农产品出口商注意到了这个 “对质量要求不苛刻、需求量巨大”的新兴市场。尽管这个 市场存在着一些赌博一般的新风险，但大家都愿争相参与其 中。以平度为例，本报获得的官方数据显示，今年1~4月份， 家具和轮胎等优势出口产业都出现了下滑，而农产品出口则 增长了一成多。“从5月底到现在，又有三家企业新办理了自 主进出口权资质，面向俄罗斯、韩国等国家出口农产品。” 平度市商务局蔬菜办主任尹光尧告诉记者。
我国农业物质生产条件的变化(1989-2006)
(引自中华人民共和国农业部．2007年中国农业发展报告. 2007)
夏光：中国的生态环境风险及其应对 2014-03-20 12:01:40来源： 财新网作者：夏光财新网
• 政府与农产品营销 （1）政府对农产品营销管理的任务 -建立和完善营销管理体系，运用科学的管理手段保障农产
三、营销环境分析的内容
1、营销环境的内容 -微观环境P45
企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众 -宏观环境
政治、法律环境；经济环境；人口环境；生态环 境；社会文化环境；科学技术环境。
2、营销环境分析方法（SWOT）
-S——strengths -W——weaknesses -O——opportunities -T——threats
3、农产品市场的组织类型
• 按交易场所职能性质分
产地市场、销地市场、集散与中转市场； -产地市场
指在各个农产品集中生产地形成的汇集农产品的定期或 不定期的农产品市场，如山东寿光、平谷大桃、栖霞苹果。 特点：P34
3、农产品市场的组织类型
• 按交易场所职能性质分 产地市场、销地市场、集散与中转市场；
四、农产品宏观营销环境分析
1、政治法律环境 -农业是其他产业的“基础”； -农业提供了人类生存和发展所必须的生活资料； -农业是国家独立，社会稳定的基础； -我国农业的特殊现状。 -中央一号文件和统筹城乡经济发展。
• 我国农业的特殊现状 -加入WTO面临国际农产品的激烈竞争； -农业生产的主体—农民不具备成为城市主体的能力 -“三农”问题是我国经济生活中的一个重要问题。
2、经济环境
收入因素、储蓄状况、消费结构等因素
-收入因素 人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可
任意支配收入
-国内购买力状况——经济发展速度较快，恩格尔系数 下降；
-消费者的消费模式的变化——农产品商品率的进一步 提高，饮食消费习惯的变化；
-消费结构的变化——优质化、低脂化、绿色化、加工 品增多。
5、社会文化环境
-宗教信仰习俗——禁忌、习惯、避讳 鲜花、香料、猪肉、牛肉、狗肉
-消费理念-内容、行为、方式 绿色消费
6、科学技术环境
-现代生物技术——细胞工程、遗传育种、基因工程 -互联网与网络营销
本章思考题： 1.我国农产品面临的是什么类型的市场? 2.试分析我国农产品营销的宏观环境？
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3、农产品市场的组织类型
• 按市场参与主体分类 -农产品消费者市场
由满足个人和家庭需要而购买农产品的消费者形成的市场。 购买批量小、批次多，购买目的是为了满足个人或家庭的
生活需要。
-农产品企业市场
为满足企业生产、流通需要而购买农产品的企业形成的市 场。
购买批次少、批量大，购买目的是为了企业生产或转卖的 需要。如食品、纺织、烟草、家具等行业。
-提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅 之以销售报告系统，集中反映订贷、销售、存贷、 现金流量、应收及应付账款等数据资料。
1.2营销情报系统（Marketing Intelligence System）
-主要用于提供外部环境变化的“变化资料”，帮助解释前 者并指明未来的新机会及问题。
-收集外部信息的方式主要有四种： • 无目的的观察 • 有条件的观察 • 非正式的探索 • 有计划的收集
第一节 农产品市场概述
• 辅助因素 辅助因素包括政府的调控管理及必要的交易设施。 政府作为调控主体，不直接参与市场运行，但 它的管理机构、政策法规等对市场的平稳、有序 运行有着重要的意义。 交易设施主要是指政府及市场主体修建的商场、 仓库等交易所需的设施、对交易的实现起着重要 的保障作用。
2、农产品市场的特性
• 现货交易市场
是指市场内买卖双方根据商定的付款方式、付款金额、 和其他条件买卖商品，在一定时期内进行实物的交易，从 而实现交易的所有权转让的市场。如超市、批发市场
• 期货交易市场
是指进行农产品期货交易的有组织的市场。
补充知识
期货（Futures）与现货完全不同 现货是实实在在可以交易的货（商品）。 期货主要不是货，而是以某种大宗产品如棉花、大 豆、石油等及金融资产如股票、债券等为标的标准化可交 易合约。 因此，这个标的物可以是某种商品（例如黄金、原 油、农产品），也可以是金融工具。 交收期货的日子可以是一星期之后，一个月之后， 三个月之后，甚至一年之后。 买卖期货的合同或协议叫做期货合约。 买卖期货的场所叫做期货市场。
总计
上 点课 学
地时 B101 2
授课班级及人数：13级市营，13工商100人
讲课
实验、实习、讨论、习题课等
内容
学 时
内容
实验 分班
第一章：导 论
B101 2 第二章：农产品营销环境
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案例分析
B101 2 第三章：农产品购买行为分析
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B101 2
第 四章：农产品营销战略 （STP）
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