香飘飘成功的案例分析19页PPT
香飘飘的案例分析
关于香飘飘的案例分析现在的人大部分喜欢喝奶茶，喝奶茶的人大部分都会选择“香飘飘奶茶”，香飘飘已经在奶茶爱好者心中占据课着不可替代的位置。
2004年,浙江香飘飘奶茶食品公司推出了“香飘飘”方便奶茶,在江浙沪和国内部分市场试销,得到了商家和消费者的一致好评,香飘飘向这个充斥着冷饮的软饮料市场注入了新生力量,对软饮料市场产生了极大的冲击力,更填补了市场上对便携式热饮的空缺。
为什么会有这么多人喜欢香飘飘呢？我觉得香飘飘这么成功是与他在营销方面的努力是分不开的：(1)香飘飘抓住了消费者的购买心理：<1>香飘飘奶茶杯子相对其他的杯子要高大一些,显得量足、实惠;<2>纸杯用纸考究,外观精美,有档次感,价值感很强。
<3>香飘飘奶茶开发了很多的口味，有原味绿茶、原味红茶、香芋味、巧克力味、咖啡味等等，而且还添加了辅料椰果包增加了消费者品味奶茶的时间，给消费者以纯正的口感。
<4>香飘飘奶茶饮用起来比较方便：香飘飘的椰果条,本身就是软的,无需沸水,温水一泡就可以饮用，而且味道特别。
<5>香飘飘奶茶人性化的设计深受消费者的喜爱：定制了双节组合式的吸管,平时是短短的两节,用时只要插在一起就变长了,可以方便、优雅地放入杯中。
(2)香飘飘奶茶巧妙的销售策略：香飘飘的营销策略也有其独到之处。
香飘飘奶茶的市场营销没有随意地撒网,而是巧妙移植了“盘中盘”模式。
所谓的“盘中盘”就是从小盘定点牵动大盘运作的做法,而其小盘的启动点不是餐饮,而是选在了消费领袖较多的大学校园,牢牢盘踞大学校园内外的便利店,利用这些人的影响力和拉动力,先启动小盘,在形成流行热潮时,才逐步扩延到周边居民区的便利店和商场超市。
(3)香飘飘奶茶巧妙的宣传策略：对于香飘飘奶茶的宣传力度非常大，他的广告语我们已经很熟悉了，比如：香飘飘奶茶每年可卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈，连续5年销量领先。
它的宣传方向直接瞄准追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇,他们这一部分人是具有消费力和市场影响力的,在他们接受之后,市场也就为香飘飘打开了大门。
一.香飘飘案例分析
一．产品属性矩阵二·香飘飘的强势竞争力1.持续升温的“香飘飘”现象2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。
从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。
2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。
香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。
最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。
从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。
·2.发展流配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。
4.香飘飘的竞争态度：作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。
“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。
其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。
可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。
香飘飘的营销策略分析及建议
⾹飘飘奶茶的营销策略分析及建议3130100941 园艺1301 周丽君摘 要：香飘飘奶茶创立以来，已经占据了中国杯装奶茶市场的半壁江⼭。
从⼀杯奶茶到⼏亿的销售额，香飘飘的营销之道值得深⼊探讨。
本⽂在对其营销案例的经验总结分析上，进⼀步提出建议，以期为香飘飘奶茶的发展提供参考。
关键词：香飘飘奶茶 市场营销 建议⼀、杯装奶茶的⾏业概况杯装奶茶是指可以快速冲泡的方便奶茶产品。
在杯装奶茶出现之前，街头即冲即饮的珍珠奶茶在国内是为年轻人广为喜爱的一种休闲饮品，在饮料行业占据着一定份额。
香飘飘公司抓住了消费者能够随时随地喝上奶茶这一潜在需求，在全国率先推出了杯装奶茶，弥补了奶茶行业这一结构性缺陷。
自香飘飘率先打开杯装奶茶的市场之后，大型食品企业的加入和炒作、经销商的追捧使得杯装奶茶的市场被迅速打开。
1.1⾏业的主要特点分析行业的发展可以分为市场“导入阶段-发展阶段-成长阶段-成熟阶段”。
街头现调奶茶市场的成长期已 经有十多年的时间，至今市场容量还在不断扩大中。
杯装奶茶市场的导入也有五年以上的时间，正处于跟进、超越的大好时机。
而企业的价值创新和营销创新，则是决定新一轮增长期是否能到来的关键。
目前杯装奶茶市场主要具有以下特点：1）缺乏巨头企业。
从市场规模、销量或品牌影响力等综合标准来衡量，杯装奶茶市场目前还未存在 如奶业中伊利、蒙牛一般无法撼动的强悍的品牌企业，营销策略和推广活动、渠道分销与乳业相比也还存在巨大的差距。
奶茶市场未存在真正意义上的饱和，国内杯装奶茶市场的发展空间还很大，发展潜力巨大。
同时奶业巨头企业未加入、联合利华的立顿也仅是附属产品，说明日后的竞争也可能加大。
2）定位趋于一致，竞争过于集中。
目前杯装奶茶行业的主要企业定位都在20-30岁年轻群体，产品 口味、理念也都较趋于一致，消费者心智区隔的细分竞争还没有完全展开。
3）产品同质化严重，缺乏个性化和多元化。
目前主要的杯装奶茶企业的产品较为相似，缺乏差异 化，在品类的纵向和横向开发拓展上并没有异常激烈，消费者的多元化需求和个性化需求开发引导空间相当大。
香飘飘成功案例分析
香飘飘成功案例分析
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奶茶 ——亲，今天
了么
物流1002 余露萍 王敏 袁丹丹 谢佩汐
发展史THE Histor y
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北 部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额 2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩 ，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先， 香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一 ，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公 司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先 后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余 种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范 围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
树立良好的企业形象
当人们提到海尔时会想到真诚到永远，香飘飘奶茶应该突 破过去所宣传的“便捷，时尚”，超越一般奶茶所拥有的特点， 向更高一个层次迈进，例如附加一些情感，与亲情，幸福时光等 相联系，可以设计相对于以前不同或者在上面进一步提升的广告
果 词和广告画面，达到宣传效
。
Thank you!
行业对比简析
‘‘ 针对华东市场的三大奶茶品牌进行简
要对比分析： 香飘飘——奶茶第一品牌 优乐美——后来居上，大有赶超香飘 飘之势 香约——较前两者低端品牌
‘‘
波士顿矩阵图
由资料知，奶茶行业以大 于10%的增长率增长.
香飘飘PPT
一之间的竞争强度分析 从产品的差异化分析，香飘飘的产品结构化设计不同于其 他奶茶，这是它的核心竞争力。 从竞争者类型来分析，市场领导者---香飘飘、市场竞争者 ---优乐美、市场追随者---香约、妙恋等、市场补缺者--立顿、雀巢、幽沫等。
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香飘飘的企业战略管理
小组成员：诸丽英 方梦佳 金娴 王梅
香飘飘公司简介
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城 市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积 一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。
消费者是否喜欢喝奶茶？
奶茶？
55.30%
24.70%
1.30%
喜欢
一般
不喜欢
目录
1.企业外部环境分析 2.企业内部环境分析 3.战略政策
企业外部环境分析
（一）一般环境分析
（二）产业环境分析
（三）主要竞争对手分析
企业战略政策
TS战略
TW战略
战略政策
TS战略 通过不断创新来提高核心竞争力，让自己的产品区别于 其他奶茶。 通过配方创新来提高产品质量，消除消费者对购买此产 品的忧虑。 强调其与牛奶的不同。
香飘飘
战略政策
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1.政治环境 当前我国政治环境稳定，法律基本健全，国家对饮料的相关法规政策也都比较合 理。近年来食品安全行业处于风口浪尖，其安全问题日益显现。我国对食品类的 监管力度较大。近期我国的食品企业所得税不会有大幅度的变动。 2.经济环境 我国经济高速发展，GDP发展较快，人们的可支配收入逐年增加，储蓄率正 慢慢下降。中国改革开放以后，经济逐步得到发展，年轻人敢用钱，肯用钱， 注重情感，享受型消费。 3.技术环境 当前我国的技术发展很快，我国的经济在国际经济中具有很大的重要性。技术 能促进社会进步和社会文化的改变、互联网的出现、信息化的影响对这一行业 都有着影响。科技的发展降低了奶茶的成本并提高了奶茶的品质。科技委消费 者和企业提供了更多的服务。科技改变了产品的分销渠道。 4.社会文化环境 我国人口总量大，大趋势还将迅速增长，强大年轻消费群，强大购买力，社会 意识形态的转变，消费意识消费心态的促使等多方面宏观原因，造就了市场机 遇。
PPT之分析香飘飘奶茶ppt课件
• 天气转凉，饮料市场转入消费淡季，这时 期的冷饮集体开始进入了淡季，而奶茶由 于是热饮，正好填补了这一消费空白。
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• 在杯装奶茶出现之前，传统奶茶还停留在 20年前台湾传来的“老古董”阶段，与不 断变化的都市生活与饮食文化存在着明显 的落差。。调查发现，年轻女性占奶茶消 费群的68.7%，年轻女孩喜欢标新立异、节 时方便，还希望过得快乐舒适，她们的消 费倾向为“一流行、二休闲、三文化”， 在购物时，只要她们感觉好，就会买。
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奶茶市场市场各企业份额率
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2.3波士顿矩阵图
由上面资料知，奶茶行业 以大于10%的增长率增长.
香飘飘相对市场占有率=香 飘飘市场占有率/最具竞争 企业—优乐美市场占有率 =31.5%/24.8%>1
行
业
增 长
问题儿童
率
10%
明星产品
得出：香飘飘奶茶属于明 星产品，现阶段行业发展 还没稳定成熟，有相当大 的市场发展空间和利润增 长空间。
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1.2休闲食品的发展前景
近几年，随着我国国民经济发展和居民消 费水平的提高，人们消费方式日益多元化，休 闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消 费中的新宠。
统计资料显示，2009年我国的休闲食品制 造业创造工业产值4364。5亿元，同比增长27。 5%，销售收入达到来4304亿元，同比增长31。 4%；实现利润117。7代亿元，同比增长52。9%， 未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展 期。
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2.2奶茶业的竞争
• 香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这 一产品真正成为了走上货架的商品。随后广 东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好 大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出 优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众 厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍 珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶 茶和椰果奶茶两大系列。
香飘飘案例分析
2002 求20变02
消费者心理
（核心消费人群）
自立
希望生活多样化, 希望尝试不同的 生活方式,希望改 变身份,希望经历 各种体验,香飘飘 杯装奶茶给女性 带来了一种新的 体验。
挑战
希望冒险,希望向某些事 物挑战,一些标新立异的 商品、服务正是顺应女 性这种想突破被约束的 现实而产生的,香飘飘奶 茶的方便杯、高纤椰果 正合女性喜欢标新立异 的心理特点。
香飘飘奶茶的成功
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
奶茶文化背景 香飘飘的成功 香飘飘的未来发展策略
案例总结
奶茶的发展
传统奶茶也叫蒙 古茶,是蒙古族 牧民日常生活中 不可缺少的饮料. 传统奶茶所用的 茶叶是青砖茶, 砖茶含有丰富的 维生素C、单宁、 蛋白质、酸、芳 香油等人体必须 的营养成分.
t
差
成
异
功
化
营
销
挖掘潜在消费需求：
娱乐化营销
通过制造娱乐将杯装奶茶变为时尚
奶茶，最初属于即饮类产品—即存在 潜在需求（在家或其他时间场合想喝奶 茶）—香飘飘发现奶茶市场这一结构缺 陷,生产杯装奶茶，不同于立顿的是,除 了茶粉还加入富有咀嚼趣味的高纤维椰 肉.
创新产品，创新娱乐价值：
娱乐化营销
通过制造娱乐将杯装奶茶变为时尚
奶茶的发展
香港的奶茶又称 为“丝袜奶茶”， 于中国大陆多称为 “港式奶茶”,以 红茶混和浓鲜奶加 糖制成，下奶及糖 或多，杯的体积较 大，热饮或冻饮均 可。香港另有一种 名为“鸳鸯”的饮 料，是把奶茶和咖 啡混合起来。
奶茶的发展
奶ห้องสมุดไป่ตู้的发展
台湾的珍珠奶 茶，则于奶茶中内 加入煮熟后外观乌 黑晶透的粉圆，遂 以“珍珠”命名， 另可加入布丁、椰 果等各式配料，调 制特殊风味，深受 大众喜爱，目前已 传入世界各地，唯 欧美地区仍较不易 见其踪影，且价格 亦相对昂贵。
香飘飘奶茶成功案例分析 共24页PPT资料
通过香飘飘奶茶经营成功的案例，
我们可以深刻认识到市场营销具有 很重要的研究意义，所以一定要好 好学习、研究市场营销学，这是知 识经济时代的要求，也是迎接新世 纪的挑战、适应环境改变的需要。
The End Thank You!
•公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香 飘飘四川食品有限公司。
•2019年推出了“香飘飘”方便奶茶系列 那么，为什么
•2019年销售升至4.85亿香飘飘奶茶会取得了 如此大的成就呢？
•2019年的销售额成功突破了成功原因
目标市场营销战略
珍珠奶茶有原味、红豆 还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶 ③代言人：周杰伦和江语晨等 ④目标市场：15—25岁的年轻消费群体
对市场补缺者分析：
——市场挑战者战略
香约——补缺者
①香约奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶产品 ②口味及包装
口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大红枣、麦香、 台湾风情奶茶
香飘飘奶品茶牌与之包装所策略以会如此
成功地连续七年销售领先，主
要还是取决竞于争性市它场营的销战营略 销战略和
策略。
广告促销策略
产品策略
目标市场营销战略
1、市场选择： 对消费者市场的选择
2、市场定位： 消费者市场定位
对消费者市场的选择：
——市场选择
该年龄段的消费者注重自我概念 或核自心我目形标象消，费所群以：自我形象与产品品 牌形象一致构成了女性消费者消费的 第一年龄动在机15。——30岁的年轻人尤其是女性
•用椰果包代替了竞品的珍珠包
采用高纤维的椰肉代替了高热量的淀粉做的珍珠，而且椰肉嚼 起来有QQ糖的感觉。
•一体型伸缩式的吸管代替竞品的双节伸缩式
香飘飘营销成功案例
香飘飘营销成功案例第一篇：香飘飘营销成功案例香飘飘营销成功案例全新的品类，要在消费者的消费者心智中立足是十分困难的。
新品类的失败率通常在80%左右。
品类战略的全面实施与科学推进，要求企业和咨询公司有极深度地对心智的理解和把握的能力。
当下，由于企业经验匮乏、咨询公司急功近利，根本没有理解品类战略的精髓，项目就草草上马，成为了80%必败的项目之一。
这也是为什么难有新品类成功的案例的原因。
近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。
但，它们并非是全新品类打造的成功。
王老吉是一个存在了一百多年的产品和品牌，并不是全新的产品；江中健胃消食片也是一个比较成熟的产品和品牌，并非从零做起。
香飘飘则不同，它完全是从零开始的全新产品、全新品牌。
它的成功，使它更有资格诠释新品类的营销战略规律。
自2005年起，尚扬（中国）公司与浙江老顽童食品公司建立全面的营销战略合作，导入了全面的品类战略思想和方法。
在香飘飘起初成长的关键节点，面对竞争和市场变化，做到了精准、高效的咨询指导。
创建品牌的过程就是新品类进入消费者心智，占据心智资源，直至最后将其品类格子占据，成为品类的代名词的战略历程。
香飘飘的品类战略历程就是将“杯装奶茶=香飘飘”的心智链接创建并维持的战略历程。
上篇：品类本质研究发现新品类：找空格子香飘飘公司的前身是浙江老顽童食品公司，以生产小棒冰为主，主要市场就在家门口的湖州地区，年营业额不超过三千万，是典型的民营小企业。
一个区域型老牌企业，发现了一个很有价值前景的新品类。
企业要推出全新的产品、全新的品类。
如何利用营销战略抢占先机，占领品类中最有价值的定位？这就是我们建立合作之初共同面临的战略课题。
这个有价值前景的新品类就是：杯装奶茶。
生活在现代商业社会中的消费者，为了简化记忆和方便消费，消费者把每一个品类都视为一个独立存在的格子，消费者会根据自己的认知，将自己认为是代表品牌放入格子。
比如：方便面的格子里是康师傅，果冻格子里有喜之郎、液态牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客……品类战略的首要原则就是成为品类第一，成为品类的开创者。
一.香飘飘案例分析
一．产品属性矩阵二·香飘飘的强势竞争力1.持续升温的“香飘飘”现象2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。
从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。
2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。
香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。
最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。
从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。
·2.发展流配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。
4.香飘飘的竞争态度：作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。
“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。
其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。
可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。
香飘飘奶茶案例分析
香飘飘奶茶案例分析案例我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。
为什么香飘飘能够取得今天的成就，一杯奶茶为何会有这样大的市场？一、香飘飘产品分析1、产品配方香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，为什么不用珍珠呢？因为100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。
这不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来很Q的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。
（之后又推出了带有珍珠的奶茶）口味：巧克力味、香芋味、咖啡味、原味、香麦味、绿茶味这六种口味。
2、产品形象香飘飘的LOGO是一对看起来像天使的翅膀。
以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。
陈好作为其品牌代言人，凭借陈好那段时间扮演“粉红女郎”的万人迷角色时的广泛知名度，配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者印象深刻。
产品LOGO3.产品包装香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的外包装，香飘飘奶茶的杯子相对同类竞争产品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。
同类竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。
4、产品口感重要的是吸管口径比普通吸管大出一倍以上，吸起来感觉非常爽。
让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在吸咬之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，这样，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
5、产品定价市场零售价：3.5元/杯（不同地区价格略差）香飘飘的市场零售价格，相比同类竞争产品的要略低，这样的市场价格对于目标消费群体也易于接受。
香飘飘 案例分析
（二）价值竟胜
1、横向来看：与同行相比，香飘飘奶茶上市的时候，市面上的杯装奶茶品牌已经不下 五种，但是这些竞品的同质化已经非常严重。为此，香飘飘在每一个可控的细节上 都做了改进，从品牌名称、 LOGO设计、配料、内容物、 杯子、吸管、传播、营销 等方面都做了系统改进。与食品业的先行者娃哈哈、喜之郎相比，虽然都是从经营 小食品起家，也同样是从经营儿童休闲食品起家，但是香飘飘更象个成人，直接走 出 儿童圈子，瞄准了少男少女、 追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇。 2、纵向来看：香飘飘奶茶与国际性饮品企业有相同之处，香气特别浓郁，这是一个很 好的卖点。
香飘飘奶茶案例分析
目录
1.公司简介 2.品牌介绍 3.香飘飘奶茶营销案例分析 （用SWOT分析法） 4.未来发展
公司简介
飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸 城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占 地 面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一 。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业 之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方 便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄 “等品牌 二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所 有省、市、自治区和直辖市。 公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化 生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了ISO9001： 2000的质量体系认证、ISO14001： 2004的环境管理体系、计量检测体 系、标准化良好行为企业的认证 。
O：机遇
1、原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金成本的不断攀升。导致奶茶 价格从3元涨到了部分地区10元以上，过去以开奶茶连锁生意的台 湾 人纷纷离开该行业，导致一大片市场需要填补。 2、由于生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年 儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。 3、生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲 饮品来满足休闲生活。 4、以香飘飘奶茶为首，率先打响的奶茶品牌大战，唤起了消费者味蕾 和感官，刺激了消费者购买欲望。
香飘飘奶茶营销案例
奶茶就要香飘飘一、香飘飘介绍香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，主要生产基地在浙江湖州，其公司宗旨是“与客户共享成功！与员工供求发展！与社会共同进步”。
自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。
其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。
二、香飘飘的营销策略（一）目标市场分析目标人群：讲究生活品味，追求时尚生活的人群核心人群：年龄在15-30岁的年轻人尤其是女性核心市场分析：15-30岁的年轻人尤其是女性占奶茶消费群的绝大部分年轻消费群消费特点1、追求独特的文化品位香飘飘“纯情、温馨”的品牌定位满足了女性的消费诉求。
同时，香飘飘定位于第一种健康情趣奶茶，全- 2 -部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足了女性既瘦身又能喝奶茶的需求。
2、讲究自我个性的充分展现年轻人追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。
而香飘飘在口感、香味、包装、宣传上都体现了奶茶的个性化。
3、高效便捷生活方式香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，其即溶即饮得特点可以让人们随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。
4、追求时尚的生活理念年轻人追求新颖时尚，他们大多思想及解放、富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。
而香飘飘杯装奶茶这一新型奶茶满足了年轻群体的消费特点。
5、对购物讲求品质香飘飘强调“品质就是生命”的品牌理念，致力于开发口感独特、香味浓郁的产品。
迎合了年轻人的消费诉求。
这也是香飘飘在同类奶茶中脱颖而出的原因。
（二）市场策略1、品牌策略（1）品牌形象设计香飘飘奶茶的LOGO上设计使用了可爱且有张力，以天使翅膀烘托品牌传递清新飘逸梦幻的感觉，使消费者耳目一新，加深了对香飘飘的喜爱。
同时，“借你一双翅膀，让你飞得更高”寓意着我们不仅谋求自己的利益，而且与经销商结成长期的战略伙伴，借对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。
《香飘飘案例解析》PPT课件
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五、竞争者 (Competitors)
从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：
1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不 同需要的竞争者
2. 属类竞争者：提供不同产品以满足同 一需要的竞争者 3. 产品形式竞争者：提供规格、性能
等方面不同的同类产品以满足同一 需要的竞争者 4. 品牌竞争者：提供不同品牌的同类 产品以满足同一需要的竞争者
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市场营销宏观环境
一、人口环境 (Demographic Environment)
（一）人口总量 1. 全球人口持续增长 2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出 生率上升
1）产品策略（Product）：不仅是开发了一种畅销的新食品，更是开 创了一个新品类 ；产品的差异性非常明显是秘诀之一： 品牌名称：香飘飘
Logo设计：会飞的翅膀
包装：
一是杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考 究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了； 二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：
3. 满足企业特殊或应急需要的能力
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三、营销中介
1. 中间商 (resellers) ：商人中间商和 代理商
2. 物流公司 (physical distribution firБайду номын сангаасs)
3. 营销服务公司 (marketing services agencies)
4. 财务中介机构 (financial intermediaries)
突破口：在即有的市场中寻找相对空白市场； 配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠
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【香飘飘的市场营销分析】
2. 目标消费者分析：
核心目标消费群：年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性