世联西安曲江鸿基紫韵项目整体定位及物业发展建议135PPT
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曲江紫薇永和坊项目定位及物业发展建议报告
（备注：如右图）
不确定性，甚至悲观
（数据来源：国家统计局）
2008年预计在9%左右 2009年则要保8%
2、房地产下行周期与经济下
行周期遭遇
1、宏观调控下的房地产市场调整，遭遇全球金融危机冲击下的 经济下滑
– 房地产市场运行与经济周期密切相关，并且一般情况下，短期波动中， 经济波动领先于房地产波动。
11
项目 发展 目标
核心 问题 分析
开发 背景 分析
客户 研究 分析
宏观经济环境 区域房地产发展态势 竞争态势 地块态势
发展 机会 研究
核心竞 争力构
建
规划建 议及经 济分析
12
宏观经济环境
1、宏观经济形势仍面临很大 不确定性，甚至悲观
• 1、中国经济景气指数全面下降，经济下滑进入深水区
背靠西安高科集团、立足本地市场开发13年经验、有良好的市场基础； 与政府合作性开发，负责项目开发过程的管理工作； 同时发展多个项目，对资金要求较高；
6
目标解读
发展 目标
通过本项目的打造，完成企业自身产品线的建立； 将本项目建设成为曲江区的领导性项目； 要求项目有较大突破，希望建设西安市场真正的豪宅； 建立精品项目的同时保证项目消化速度，即精又快；
（100为理想水平）
• 2、2009年国际、国内经济形势或继续恶化
– 世界银行预测，全球发展中国家正面临二战以来最急剧的增长减速， 经济增长率将从2007年的7.9%降至2009年的4.5%，而2009年中国的 经济增速也将降至7.5%.
– 中行副行长朱民1月15日在《中国证券报》撰文表示,预计中期内国际 金融市场还将持续动荡,由实体经济衰退带来的工业贷款、个人信用贷 款违约率上升,可能引发第二波的金融危机。
不确定性，甚至悲观
（数据来源：国家统计局）
2008年预计在9%左右 2009年则要保8%
2、房地产下行周期与经济下
行周期遭遇
1、宏观调控下的房地产市场调整，遭遇全球金融危机冲击下的 经济下滑
– 房地产市场运行与经济周期密切相关，并且一般情况下，短期波动中， 经济波动领先于房地产波动。
11
项目 发展 目标
核心 问题 分析
开发 背景 分析
客户 研究 分析
宏观经济环境 区域房地产发展态势 竞争态势 地块态势
发展 机会 研究
核心竞 争力构
建
规划建 议及经 济分析
12
宏观经济环境
1、宏观经济形势仍面临很大 不确定性，甚至悲观
• 1、中国经济景气指数全面下降，经济下滑进入深水区
背靠西安高科集团、立足本地市场开发13年经验、有良好的市场基础； 与政府合作性开发，负责项目开发过程的管理工作； 同时发展多个项目，对资金要求较高；
6
目标解读
发展 目标
通过本项目的打造，完成企业自身产品线的建立； 将本项目建设成为曲江区的领导性项目； 要求项目有较大突破，希望建设西安市场真正的豪宅； 建立精品项目的同时保证项目消化速度，即精又快；
（100为理想水平）
• 2、2009年国际、国内经济形势或继续恶化
– 世界银行预测，全球发展中国家正面临二战以来最急剧的增长减速， 经济增长率将从2007年的7.9%降至2009年的4.5%，而2009年中国的 经济增速也将降至7.5%.
– 中行副行长朱民1月15日在《中国证券报》撰文表示,预计中期内国际 金融市场还将持续动荡,由实体经济衰退带来的工业贷款、个人信用贷 款违约率上升,可能引发第二波的金融危机。
某地区项目管理及整体定位管理知识分析发展建议(PPT 136页)
临近主城区
独栋 联排 叠加
0
航天御苑价格变化
17000 14300
11500 8990
8380 6700
5000 10000 15000 2007.03 2007.07
20000
车程1.5小时 秦岭
市场产品以大为 美，以豪为美， 规划呆板，精细 不足，配套欠缺，
➢ 单体规划以行列式布局为主，建筑密度过高； ➢ 景观园林主题不鲜明，欠缺软景、层次感，精细化不足； ➢ 建筑外观缺乏创新，外立面粗糙，品质感差；
西高新
车程半小 时内 曲江 新区
本项目
坡屋顶，不可出现独栋， 容积率在1.8以下可调整 ➢有利因素： ➢曲江区位优势 ➢限高条件较为宽松 ➢无拆迁压力 ➢不受政府90/70等政策限 制
区域属性： 二线省会城市 新兴高档居住区 非核心地段
西安在房地产市场划分中属二线城市
2004年以来，随着政府规划的利好，曲江高档居 住区的地位日益显现
府主导融入资源主导，本项目的地段价值将
快速提升 ➢二级资源
➢一级资源
➢配套较弱
➢配套核心区
价值承接区
价值峰值区
随着曲江池公园的建成，本项目所在地段 将成为片区资源价值的峰区。
香蜜山
枫丹雅苑
瀚城
翠海花园
香格丽苑 香域中央 新天国际名苑 香蜜湖1号
中旅公馆
熙园
香
水榭花都
蜜
湖
大雁塔 旅游区
中海国际社区
海洋馆
西安新鸿基曲江项目整体定位 及物业发展建议
项目定位审视
项目限制性条件 本项目属二线省会城市、新兴高档居住区非 占地面积 153.149亩 核心地段、无强势景观资源的中等规模项目
金地西安曲江项目市场定位策略建议课件
07
CATALOGUE
项目风险评估与应对措施
项目风险识别与评估
政策风险
市场风险
近年来，政府对房地产市场的调控政策不 断，金地西安曲江项目可能面临政策风险。
市场竞争激烈，金地西安曲江项目需要面 对同行业的竞争压力。
资金风险
建设风险
房地产项目的资金需求量大，金地西安曲 江项目可能面临资金链断裂的风险。
1 2 3
价格定位 根据产品定位和目标客户群体，金地西安曲江项 目的价格定位为中高端市场，略高于周边同类项 目。
定价策略 建议采用分级定价策略，根据不同户型、楼层和 朝向等因素制定差异化的价格，同时考虑客户的 心理预期和购买能力。
价格调整 根据市场变化和销售情况，适时调整价格策略， 以达到最佳的销售效果。
金地西安曲江 项 目市场定位策略 建议
contents
目录
• 项目背景介绍 • 目标市场定位分析 • 市场竞争态势研究 • 目标客户需求与偏好研究 • 项目SWOT分析 • 市场定位策略建议 • 项目风险评估与应对措施 • 结论与展望
01
CATALOGUE
项目背景介绍
项目概述
01
项目名称
金地西安曲江项目
客户购房需求与偏好分析
首次置业需求
分析首次购房者需求，关 注刚需、刚改型客户，研 究户型设计、价格敏感度 等因素。
改善型需求
针对有房族，研究其换房、 改善型需求，关注产品品 质、配套设施、物业服务 等因素。
投资型需求
分析投资者购房动机，研 究投资回报率、地段升值 潜力等因素。
客户来源区域及购买力分析
随着西安城市化进程的加速和居民生活水平的提高，对高品质住宅 的需求将持续增长。
房地产 西安曲江房地产项目市场定位策略建议
地块基础体验结论一：地处曲江规划轴心，发展前景良好
大雁塔 大 唐 不 夜 城 景 观 大 道
民俗文化博览干线
乐游村艺 民风博览园
高尚生活示范街区
政高务尚中生活心示范街区
高尚生活示范街区
示范住宅区
杜陵
地块基础体验结论二：先天自然人文条件良好
曲江历史人文景观
春晓园
秦二世墓
寒窑
大雁塔南广场
大雁塔
大雁塔北广场
/坡地景观 /庭院文化 /空中花园/入户花园
/TOWNHOUSE/PENTHOUSE
项目产品定位
关于户型面积配比
PENThouse 180 ～220m2 占１５％比率 联排别墅：180 ～250m2 占１５％比率 叠拼别墅：150～200m2 占20％比率 花园洋房：120 ～180m2 占30％比率 小高层：90 ～130m2 占20％比率
市场竞争研究
联排别墅竞争研究
自湖滨花园TOWNHOUSE推出以来， TOWNHOUSE就一直处于热销状态
湖滨花园TOWN HOUSE第一期、 第二期已经宣告售罄，第三期也 在热销
紫薇田园都市的TOWNHOUSE也取 得了不错的销售业绩
西安TOWNHOUSE项目本来就只 有为数不多的几个，市场竞争压力 相对较小
土地价值研判
规划导向——西安第四次城市规划已经完成
第四次规划集中全球智慧——
西安的本质是文化，将来的发展靠的也是文化； “历史文化名城”是西安保护与发展重点 ■第四次规划期限从2004年至2020年 ■第四次规划完成后，西安将 达到“双千”规模，即 人口1000万、占地1000平方公里 ■ 未来西安城市发展初步定为“九宫”格局。“九宫” 格局也就是中心的明城，东部的工业区，西部的工业区， 南部的文教区，北部的经济开发区，东南部曲江旅游度 假区，西南部的高新技术产业发展开发区，西北部的汉 城遗址，东北一层
世联西安中贸世纪龙城北区定位与物业发展建议103PPT
19000 19000
90.00 40.00
19000
3470.12
171.0 76.0 247.0 6593.2
北区5#楼 定位探讨
附件：防噪措施研究——目前区域内住宅、公寓项 目多应用中空玻璃作为防噪措施，已成为区域购买 基本平台要求，故住宅方案在防噪方面没有额外增 加建筑成本
无论住宅、公寓产品，中空玻璃塑钢 窗已经成为市场平台要求，没有成本差异
的可能性很大
0
2000
08.1 08.2 08.3 08.4 08.5 08.6 08.7 08.8 08.9 08.10 08.11 08.12 09.1 09.2
北区5#楼 经济效益评价——经济测算基础
定位探讨
项目 占地面积 （基座面积） 建筑面积
土地成本
方案一（公寓） 指标参照于最新版5号楼公寓方案
政府规划审批部门未对中轴线两侧物业 类型的强制性规定；住宅物业能满足规范要 求前提；
之于整体定位——规模较小，对整体 功能定位影响有限
政府规划审批部门未对中轴线两侧物业类型 的强制性规定；住宅物业能满足规范要求前 提；
探讨视角
市场角度——
住宅产品与公寓产品相比消化 速度与消化风险相对小，在市场 调整期内，这一结论将在1-2年内 延续
北区5#楼
市场角度——区域内可见住宅项目供应不多，但个 盘市场实现差异性大，荣城项目表现突出，09年
定位探讨 月均销售约6812平米
荣城与新地城20091月-4月销售面积情况 单位：平米
项目
1月 2月 3月
4月
平均
万科新地城 荣城
1086 -
4055 2154
3000-4000 6899
合富辉煌_西安曲江新区项目发展策划报告_225PPT_2009年资料
不大，而且价格保持快速上涨，说明曲江新区的市场需求较为刚性，发展稳定，给项目 的发展带来良好的市场环境
区域发展：曲江新区的现状与规划，将会给项目带来怎样的开发环境？
区域的发展能给项目带来怎样的机遇？
曲江新区现在开发热点主要集中于“雁塔南路-大唐芙蓉园-南湖西部” 区域，寒窑是近期将要开发的旅游项目，对项目带来一定利好
2004－2008年西安商品房成交走势图
（万㎡）
1200 1000
800 600 400 200
0
488.44
536.76
2004年
2005年
成交面积
681.04
958.01
2006年
2007年
成交金额
（亿元）
450
400
350
668.91
300
250
200
150
100
50
0
2008年
2004－2008年西安普通住宅成交均价走势图
谨呈：陕西三鼎实业有限公司
西安曲江新区项目发展策划报告
合富辉煌 发展策略·开发设计研究中心 2009年4月
合富辉煌的策划工作是基于大量的基础研究
目前，项目小组对曲江新区内所有项目进入了仔细的市场调研，并进行超过30次的深入访谈，其中包括消 费者、业内人士等，而在基础研究中，则包括城市、区域发展及规划、房地产市场、客户需求等多个方面， 收集了充分的市场信息及数据，为策划工作的成功奠定了扎实的基础
中海集团成立于1979年，香港上市，在香港开发项 目超过60个，国内已进入20多个城市，已完成和计 划投入的房地产投资额超过1000亿元，开发总量超 过2500万平方米
新界
金地集团成立于1988年，2001年于上海上市，进 入城市超过15个，开发项目超过30个，房地产开发 企业国家一级资质单位，至2008年集团总资产 355.7亿，净资产87.1亿
区域发展：曲江新区的现状与规划，将会给项目带来怎样的开发环境？
区域的发展能给项目带来怎样的机遇？
曲江新区现在开发热点主要集中于“雁塔南路-大唐芙蓉园-南湖西部” 区域，寒窑是近期将要开发的旅游项目，对项目带来一定利好
2004－2008年西安商品房成交走势图
（万㎡）
1200 1000
800 600 400 200
0
488.44
536.76
2004年
2005年
成交面积
681.04
958.01
2006年
2007年
成交金额
（亿元）
450
400
350
668.91
300
250
200
150
100
50
0
2008年
2004－2008年西安普通住宅成交均价走势图
谨呈：陕西三鼎实业有限公司
西安曲江新区项目发展策划报告
合富辉煌 发展策略·开发设计研究中心 2009年4月
合富辉煌的策划工作是基于大量的基础研究
目前，项目小组对曲江新区内所有项目进入了仔细的市场调研，并进行超过30次的深入访谈，其中包括消 费者、业内人士等，而在基础研究中，则包括城市、区域发展及规划、房地产市场、客户需求等多个方面， 收集了充分的市场信息及数据，为策划工作的成功奠定了扎实的基础
中海集团成立于1979年，香港上市，在香港开发项 目超过60个，国内已进入20多个城市，已完成和计 划投入的房地产投资额超过1000亿元，开发总量超 过2500万平方米
新界
金地集团成立于1988年，2001年于上海上市，进 入城市超过15个，开发项目超过30个，房地产开发 企业国家一级资质单位，至2008年集团总资产 355.7亿，净资产87.1亿
《曲江规划建议》PPT课件
务必使游客看到的是一个全新体验旅游的都市形象，而
非一些仿制翻版的“假古董〞。
– ——都市形象区：
–
由沿着雁南路布置的：标志性建筑、会展中心、政
务中心、市民广场、展览公园等一系列重要节点组成，
是反映曲江新城崭新的现代型城市风貌的区域。
曲江新城形象区域示意图
四、工程的总体规划概念
1、工程功能布局及主要分区建议
三、工程规划的总体思路
2、旅游休闲业与城市建立的结合，使新城成 为不同层次的居民、不同年龄的游客的最 正确空间
– 要从旅游者的活动路线与活动习惯出发，设计步行区域。 这些区域是曲江的门户，是展现曲江新城风貌的空间，所 有的建筑必须按照游客的眼光来衡量其设计标准。
– 必须围绕着旅游业这个主题对城区的景观进展有效的绿化、 美化，广植树木、花草，引入水源，对历史文化旅游休闲 轴线〔即沿大雁塔——芙蓉园、曲江池——杜陵轴线〕 及唐城绿化带沿线的建筑进展风格和高度的严格控制，保 存出贯穿的视线走廊；
– 为了整体规划的需要，把整个区域统一审核〔Planned Unit Developments，简称“PUDs〞〕,用地不再零散地一块一 块批准。这样，城区可以创造一些产业主题的社区，如“高 尔夫〞社区等。
– 同时，“PUDs〞可以采用局部地区相对密集的建立密度， 以换取更大的公共地块和空间作为公众主题活动使用；
黄、红为主色。而在新区曲江，所用的颜色就可以丰富 一些，表达出新生力量的活泼、现代感； – 但不管选择什么颜色，风格上的统一还是第一位的。每 条街、每个区的色彩都要像交响乐一样统一、和谐，像 音乐一样有基调。 – 曲江新城还应在色调上与老城产生差异性，建议可以采 用以暖色调为城市色彩的基调。
四、工程的总体规划概念
曲江板块定位与产业发展策略(王志刚)
4、政务中心和展览中心，新西安 的客厅。 构成： 已有 • 国际展览中心、国际会议中心等； • 曲江宾馆
新建 • 西安市政府办公场所、配套设施 • 大型户外展览公园； • 配套商务公寓等服务设施； • 商务写字楼 • 购物中心
——王志纲工作室——
4、功能与产业定位格局
——王志纲工作室——
3、产业定位
“鹰”型产业图
——王志纲工作室——
4、功能与产业定位格局
按照功能定位和产业定位，曲江新城将形成旅游商贸风情 区、政务会展中心区、高尔夫生态林休闲度假区、文化 教育区和曲江组团居住区五大功能板块。
——王志纲工作室——
4、功能与产业定位格局
——王志纲工作室——
五大功能板块图
——王志纲工作室——
4、功能与产业定位格局
西安的中央居住区 发展思路： 尽可能依托现有项目发展房地产，使每个 楼盘具有强烈的特色和概念，使景观资源、 文化资源、教育资源优势最大地释放到住 宅中去，使曲江新城成为西安最适宜人居 的地方。 构成：
• • • • • • •
环绕高尔夫球场和曲江湖滨建设的度假别墅、住宅； 依商贸、会展中心建立的商务公寓； 依托商务公园建的公寓、别墅； 依托曲江学村建设的青年公寓、社区等； 依托曲江南北湖建设发展的景观住宅； 依托大雁塔旅游区发展的酒店； 改造农民村形成的农民新城。
——王志纲工作室——
二、发 展 战 略
——王志纲工作室——
1、在发展过程中应处理好的关系
——王志纲工作室——
5、发展定位
现阶段 高强度发展板块： 旅游商贸风情区、政务会展中心区 重点土地经营板块： 曲江组团居住区 控制后续发展区： 高尔夫生态林休闲度假区、文化教育区
——王志纲工作室——
2019年西安英泰置业曲江的项目产品定位的方案-PPT精品文档
住宅
月份 1 面积 ㎡
610890 234946 488199 459839
商服用房
面积 ㎡
20192 9666 14159 9911.3
写字楼
面积 ㎡
12946 22462 40896 13595
别墅
面积 ㎡
4396 1197 4202 3800
地下
面积 ㎡
1310 3698 792 5600
合计
18.4%
19.8%
13.6%
12%
居民储蓄存款余额（亿元）
•
西安居民购买力的累积较好，居民储蓄率增长高于人均可支配收入，说明在财富增加 过程，消费没有完全释放。研判未来3年内的购房需求积累释放仍会持续稳定的增长。
Honest Real Estate 众正地产
• 市 场 分 析 •
市 场 分 析 项 目 分 析 项 目 定 位 产 品 规 划 入 市 时 机
1270.14 15.22% 9.9%
2019年
1450.02 14.16% 9.5%
2019年
20.00%
西安市GDP增长率与全国比较图 16.45% 10.10% 17.24% 14.16% 9.50% 11.40%
1700 17.24% 11.4%
15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
14.51% 9.10%
15.22% 9.90%
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
•
增长率
全国增长率
西安市固定资产投资增长速度与全国平均水平比较：
年份 固定资产投资 （亿元） 增长率 全国增长率 2019年 445.74 45.1% 27.7% 2019年 612.03 37.3% 26.6% 2019年 776.33 26.8% 26.0% 2019年 971.84 25.2% 24.0% 2019年
月份 1 面积 ㎡
610890 234946 488199 459839
商服用房
面积 ㎡
20192 9666 14159 9911.3
写字楼
面积 ㎡
12946 22462 40896 13595
别墅
面积 ㎡
4396 1197 4202 3800
地下
面积 ㎡
1310 3698 792 5600
合计
18.4%
19.8%
13.6%
12%
居民储蓄存款余额（亿元）
•
西安居民购买力的累积较好，居民储蓄率增长高于人均可支配收入，说明在财富增加 过程，消费没有完全释放。研判未来3年内的购房需求积累释放仍会持续稳定的增长。
Honest Real Estate 众正地产
• 市 场 分 析 •
市 场 分 析 项 目 分 析 项 目 定 位 产 品 规 划 入 市 时 机
1270.14 15.22% 9.9%
2019年
1450.02 14.16% 9.5%
2019年
20.00%
西安市GDP增长率与全国比较图 16.45% 10.10% 17.24% 14.16% 9.50% 11.40%
1700 17.24% 11.4%
15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
14.51% 9.10%
15.22% 9.90%
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
•
增长率
全国增长率
西安市固定资产投资增长速度与全国平均水平比较：
年份 固定资产投资 （亿元） 增长率 全国增长率 2019年 445.74 45.1% 27.7% 2019年 612.03 37.3% 26.6% 2019年 776.33 26.8% 26.0% 2019年 971.84 25.2% 24.0% 2019年
西安东站路项目整体定位物业发展建议及启动策略报告_92PPT_XXXX年
整个项目由A、B两栋楼组成， 围合式设计、超大楼间距、纯板结构、3层超大露台设计,体 现出了设计师的独具匠心，立面线条简洁时尚极具地标气质。
园林多个小型景观节点串联、多重景观视野。 两梯四户和两梯五户的产品结构设计，79-90平米纯南两居105-108平米紧凑小三房127-136 平米南北通透三居6种全新户型设计，全新生活阳台概念引入、转角阔景飘窗、观景阳台等超值 赠送元素的加入，是项目独具舒适度和实用性两大功能。
• 项目北侧为唐韵三坊 项目施工现场，可塑性比 较差。
地块北侧 地块西侧
地块南侧 地块东侧
项目属性
区域事实
区域界定
大东郊商业中心、城市发展主轴与规划的 片区商业氛围最浓
商业次中心
东站路与长缨路
交通相对便利
项目周边人口相对较少
消费力相对十足
占地面积为9亩，容积率为6
小规模项目的开发
项目界定：片区商业中心，规划次中心，消 费力相对十足，小规模项目的开发
地，以区域城市规划利好和后期发展前景优于城市中心和主要干道，但由于区域 目前生活欠佳、未来放量过大，在未来的1-2年内与老城存在直接竞争，价格将于 老城持平。
2.3市场总结——卖点分析
项目名称
新兴骏景园3期天第 唐韵三坊 祥林铭邸 含光静里
恒基碧翠锦华
开发商
西安新兴房地产开发有限公司 陕西广晖置业有限公司 祥林实业集团
位于西安市新城区东站路以 东，长缨东路以北
楼面地价
1109元/平米
—— 697元/平米 521元/平米 235元/平米
176元/平米
从近几年成交的地块来看，新企业新项目的开发必然带动新的刚性居住需求将会迅速扩 张，以商业集散区带动城市经济与房地产发展是片区城市建设的主题词
园林多个小型景观节点串联、多重景观视野。 两梯四户和两梯五户的产品结构设计，79-90平米纯南两居105-108平米紧凑小三房127-136 平米南北通透三居6种全新户型设计，全新生活阳台概念引入、转角阔景飘窗、观景阳台等超值 赠送元素的加入，是项目独具舒适度和实用性两大功能。
• 项目北侧为唐韵三坊 项目施工现场，可塑性比 较差。
地块北侧 地块西侧
地块南侧 地块东侧
项目属性
区域事实
区域界定
大东郊商业中心、城市发展主轴与规划的 片区商业氛围最浓
商业次中心
东站路与长缨路
交通相对便利
项目周边人口相对较少
消费力相对十足
占地面积为9亩，容积率为6
小规模项目的开发
项目界定：片区商业中心，规划次中心，消 费力相对十足，小规模项目的开发
地，以区域城市规划利好和后期发展前景优于城市中心和主要干道，但由于区域 目前生活欠佳、未来放量过大，在未来的1-2年内与老城存在直接竞争，价格将于 老城持平。
2.3市场总结——卖点分析
项目名称
新兴骏景园3期天第 唐韵三坊 祥林铭邸 含光静里
恒基碧翠锦华
开发商
西安新兴房地产开发有限公司 陕西广晖置业有限公司 祥林实业集团
位于西安市新城区东站路以 东，长缨东路以北
楼面地价
1109元/平米
—— 697元/平米 521元/平米 235元/平米
176元/平米
从近几年成交的地块来看，新企业新项目的开发必然带动新的刚性居住需求将会迅速扩 张，以商业集散区带动城市经济与房地产发展是片区城市建设的主题词
新鸿基曲江项目整体定位物业发展建议 2019-135页
•曲江地区12层以下的小高层市场实现较好，18层及以上物业实现 的市场价格相对较低。
未央 车程1小时
板块
城北未央 湖
长安秦岭
主城区 车程半小时 曲江
曲江
总结
自然景观资源为主 休闲度假/生活区 位于城市边缘
人文景观资源为主 观光旅游区 临近主城区
定位
曲江位于城 市豪宅的价 值体系，竞 争优势明显
独栋 联排 叠加
0
航天御苑价格变化
17000 14300
11500 8990
8380 6700
切合客 户需求
•越接近核心景观的项目客户层面越高，外围的客户层面更复 合，低密度物业成为客户追捧的对象；
•进驻曲江核心圈的客户多数将其作为终极置业，由于之前存 在丰富的置业经验，客户对产品的要求极高。
高端项目的溢价空间更大，更容易产生附加值
14
项目整体发展战略与定位
借区域规划之力，成就城市价值峰值区 塑造全面超越竞争对手的城市高端豪宅 以产品创新、极致奢侈，形成产品核心竞争力 产品档次确定为绝对领先的高档的低密度社区
临近城市核心区，周边片区收入水平较高，片区内外交通发达，通达性良好
景观 资源
城市
富人区
历史 文化 资源
城市 资源
景观资源 文化积淀 配套资源 交通资源 土地资源 依托板块 政府规划
大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池公园等 自古以来的皇家园林，坡水园林相得益彰 现主要依托雁塔城区，未来有大唐不夜城等商业配套 四周为主要交通干道环绕，通达性良好 开发中期，核心区土地资源稀缺 位于科教文化发达的雁塔区内，临近碑林区、西高新 低密度居住区，中国传统文化为主题的文化旅游区
北侧：建设中的南湖一号 （烟草局集资房，不公开销售， 与项目之间有一条规划路向西 与雁南四路连通）。
未央 车程1小时
板块
城北未央 湖
长安秦岭
主城区 车程半小时 曲江
曲江
总结
自然景观资源为主 休闲度假/生活区 位于城市边缘
人文景观资源为主 观光旅游区 临近主城区
定位
曲江位于城 市豪宅的价 值体系，竞 争优势明显
独栋 联排 叠加
0
航天御苑价格变化
17000 14300
11500 8990
8380 6700
切合客 户需求
•越接近核心景观的项目客户层面越高，外围的客户层面更复 合，低密度物业成为客户追捧的对象；
•进驻曲江核心圈的客户多数将其作为终极置业，由于之前存 在丰富的置业经验，客户对产品的要求极高。
高端项目的溢价空间更大，更容易产生附加值
14
项目整体发展战略与定位
借区域规划之力，成就城市价值峰值区 塑造全面超越竞争对手的城市高端豪宅 以产品创新、极致奢侈，形成产品核心竞争力 产品档次确定为绝对领先的高档的低密度社区
临近城市核心区，周边片区收入水平较高，片区内外交通发达，通达性良好
景观 资源
城市
富人区
历史 文化 资源
城市 资源
景观资源 文化积淀 配套资源 交通资源 土地资源 依托板块 政府规划
大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池公园等 自古以来的皇家园林，坡水园林相得益彰 现主要依托雁塔城区，未来有大唐不夜城等商业配套 四周为主要交通干道环绕，通达性良好 开发中期，核心区土地资源稀缺 位于科教文化发达的雁塔区内，临近碑林区、西高新 低密度居住区，中国传统文化为主题的文化旅游区
北侧：建设中的南湖一号 （烟草局集资房，不公开销售， 与项目之间有一条规划路向西 与雁南四路连通）。
西安曲江“鸿基紫韵”项目整体定位及物业发展建议
西安曲江“鸿基紫韵”项目整体定位及物业发展建议西安曲江“鸿基紫韵”项目整体定位及物业发展建议*项目定位审视*本项目属二线省会城市、新兴高档居住区非核心地段、无强势景观资源的中等规模项目项目属性：区域属性：二线省会城市西安在房地产市场划分中属二线城市新兴高档居住区2004年以来，随着政府规划的利好，曲江高档居住区的地位日益显现非核心地段目前曲江新区以雁塔南路为中轴线，以大雁塔和大唐芙蓉园为核心，项目处于非核心地段中等规模占地153亩，在曲江片区属于中等规模没有强势外部资源目前周边无强势资源，西、北、南方向楼盘档次不高，地块东侧为空地有利因素：曲江区位优势限高条件较为宽松无拆迁压力不受政府9><#990099'>90/70等政策限制片区规划前景向好不利因素：目前周边不成熟、生活配套少、物业相对档次较低相比中海、金地，品牌知名度相对较弱曲江新区西高新主城区市中心（钟楼）本项目项目限制性条件占地面积153.14<#990099'>9亩容积率≤1.8覆盖率≤ 30%绿化率≥40%限高60m取地成本200万/亩车位<#990099'>91<#990099'>9个坡屋顶，不可出现独栋，容积率在1.8以下可调整车程半小时内*本项目面临的四大机会资本流动性过剩带来资产升值，房地产成为财富工具，市场补涨，房价逐步拉升，整体大势向好机会 1机会 2曲江作为西安唯一的城市豪宅片区，已经确立其富人区地位机会 3在景观日益丰富的前提下，曲江将逐渐由政府主导融入资源主导，本项目的地段价值将快速提升机会 32项目不能成功联动，而是内部竞争，贬损价值*资本流动性过剩带来资产升值，房地产成为财富工具，市场补涨，房价逐步拉升，整体大势向好机会一07年5月起，居民储蓄余额出现滑坡，最高缩水幅度2.5%市场现象1：储蓄搬家，民间资本主动寻找投资对象市场现象2：资产价格全面升值国家发改委统计，07年上半年全国商品房价格涨幅为14.22%，全国36个大中城市连续4个月环比上涨超过1.5%，二线城市全面上涨。
世联_南昌威尔西安路北地块住宅项目整体定位及物业发展建议_159PPTPPT资料160页
销售速度目标能否实现取决于如何
世纪风情 格林晴天 丰源天域 尚东大道 香溢花城 中大青山湖
定位，在现有市场上有所突破，找到
吸引客户的一个或几个关键点
楼盘
星河景宫 凯美怡和 水岸菁华 恒茂国际都会 万科四季花城
销售速度
一个半月 半年
五个月
开盘当天
1.27万m2 3.23万m2 2.67万m2 7.19万m2
11
宏观市场结论
宏观经济大势趋好，促进房地产市场需求旺盛 产业结构升级工业和服务业比重上升将催生新的购房群 体 房地产市场供销两旺，一、二、三级市场协同上涨，处 于快速上升期
南昌房地产市场将进一步升级，从成本 型市场向产品型市场转变，高价值产品溢价 区间将不断提高，为本案创新及品质溢价带 来机会
限制条件
• 区域大环境尚未成熟，缺乏大型生活配套及市政 配套，目前教育、医疗机构缺失。 • 北向直接与农民公寓及小工业园厂房接壤，环境 杂乱，呈现城乡结合部面貌。 • 西侧正面京东安置房小区，区域形象受到影响。 • 南向的艾溪湖被道路分隔为小水塘，水质污染有 异味。 • 南向受世纪风情三期的高层遮挡影响，且道路南 侧存在高压线。 • 非频临交通主干道，通达性和昭示性相对较差。
2019年底
支付第三个项 目土地款约 1．6亿元
•锻炼公司团队，培养出一批房地产开发的基层骨干。
时间轴
6
目标解读: 品牌、财务以及销售速度目标归 根结底是需要实现平台高价下的快速去化
资金安排要求：
计划今年9月取地的120亩项目要求1~2千万元的运 作费用，明年下半年取地80亩需要1.6亿元左右的土 地费用；
一年 10万m2
8
客户问题
客户目标
• 品牌要求 • 价格要求 • 速度要求
世纪风情 格林晴天 丰源天域 尚东大道 香溢花城 中大青山湖
定位，在现有市场上有所突破，找到
吸引客户的一个或几个关键点
楼盘
星河景宫 凯美怡和 水岸菁华 恒茂国际都会 万科四季花城
销售速度
一个半月 半年
五个月
开盘当天
1.27万m2 3.23万m2 2.67万m2 7.19万m2
11
宏观市场结论
宏观经济大势趋好，促进房地产市场需求旺盛 产业结构升级工业和服务业比重上升将催生新的购房群 体 房地产市场供销两旺，一、二、三级市场协同上涨，处 于快速上升期
南昌房地产市场将进一步升级，从成本 型市场向产品型市场转变，高价值产品溢价 区间将不断提高，为本案创新及品质溢价带 来机会
限制条件
• 区域大环境尚未成熟，缺乏大型生活配套及市政 配套，目前教育、医疗机构缺失。 • 北向直接与农民公寓及小工业园厂房接壤，环境 杂乱，呈现城乡结合部面貌。 • 西侧正面京东安置房小区，区域形象受到影响。 • 南向的艾溪湖被道路分隔为小水塘，水质污染有 异味。 • 南向受世纪风情三期的高层遮挡影响，且道路南 侧存在高压线。 • 非频临交通主干道，通达性和昭示性相对较差。
2019年底
支付第三个项 目土地款约 1．6亿元
•锻炼公司团队，培养出一批房地产开发的基层骨干。
时间轴
6
目标解读: 品牌、财务以及销售速度目标归 根结底是需要实现平台高价下的快速去化
资金安排要求：
计划今年9月取地的120亩项目要求1~2千万元的运 作费用，明年下半年取地80亩需要1.6亿元左右的土 地费用；
一年 10万m2
8
客户问题
客户目标
• 品牌要求 • 价格要求 • 速度要求
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世联西安曲江鸿基紫韵项目整体定位 及物业发展建议135PPT
•挑战一
项目南北侧为高层的集资房，西侧为低品质 的安居房，对本项目的形象与价位都存在负
面影响
Ø目前曲江片区的高价值物 业集中在雁塔南路沿线及 大唐芙蓉园和大雁塔周边；
Ø项目周边项目开发时间相 对较早，且多数为政府单 位的定向开发项目，以高 层、小高层的物业形态为 主，价格低于与片区平均 水平。
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世联西安曲江鸿基紫韵项目整体定位 及物业发展建议135PPT
•挑战二
本项目虽临近未来的曲江池公园，但与公园 之间却为金地项目所阻隔
Ø本项目与曲江池公园之间为金 地南湖项目所隔断；
Ø根据目前所掌握的资料，金地 项目整体建筑面积约100万㎡；
Ø介于本项目与南湖之间地块容 积率约2.0。
世联西安曲江鸿基紫韵项目整体定位 及物业发展建议135PPT
在区域市场，从与金地、中海、融侨的差异 化看，定位高端应是本项目的主要方向
物业类型 户型面积 面积比
独栋别墅 500 4套
300-350 10% 联排别墅
280-300 10%
层数 2.5层 2.5层 3层
竞争对手定位覆盖了 高端市场的各个层级， 但定位越偏向中档，面 临的竞争将越激烈。
占地153亩，在曲江片区属于中等规模 目前周边无强势资源，西、北、南方向楼盘档次不 高，地块东侧为空地
世联西安曲江鸿基紫韵项目整体定位 及物业发展建议135PPT
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本项目面临的四大机会
•机会 1
•机会 2
•资本流动性过剩带来资产升值，房地产成为财 富工具，市场补涨，房价逐步拉升，整体大势向 好
•西安市部分楼盘06-07价格对比情况表
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世联西安曲江鸿基紫韵项目整体定位 及物业发展建议135PPT
•机会二
曲江作为西安唯一的城市豪宅片区，已经确 立其富人区地位
•曲江被赋予文化旅游区的定位，其内核在于片区所承接的“皇家园林”历史形象和文化价值
•以唐文化为主题的多个大型旅游休闲娱乐项目的开发，为片区塑造了丰厚的人文景观资源
•雁南五路 翠竹园高层
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世联西安曲江鸿基紫韵项目整体定位 及物业发展建议135PPT
•挑战三
本项目将面临中海、金地、融侨等品牌开发 商的竞争，且多数项目地段优于本项目
2007年
2008年
2009年
2010年
123412341234123
•1 •融侨曲江观邸 •2 •金地南湖项目 •3 •金地芙蓉湖畔
➢按正常操作思路，本项目与南 湖之间很可能出现金地项目的高 层小高层物业，本项目对南湖景 观资源的占有存在极大的不确定 性。
南湖1号高层 •雁南四路
低
品 质 •芙 的蓉 安西 居路
房
金 地
曲
•上 南
江
林湖
池
苑项
公
路目
园
南
湖
➢做价高手金地的介入在贬损本 项目景观价值的同时，却有利于 改善片区形象，，与本项目共同 拉升地段价值。
房地产作为高端客户的财富工具而存在
•作为固定资产的商品房成为投资出口，资产升 值又放大了他们手中的财富和购买力；
低端消费者提前为居住资料买单
•居住资料对他们而言是生活必需品，在房价快 速上升的过程中，低端消费者比以往更加容易放 弃过多的要求购置房产。
•07年上半年部分二线省会城市主要区域平均房价（元/平米）
•香格丽苑 •香域中央 •新天国际名苑 •香蜜湖1号
•中旅公馆
•价值逐 级递减
•熙园
•香榭里
•香 蜜 湖
•水榭花都 •堤香名苑
深圳香蜜湖
•东海花园
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•大雁塔 •旅游区
•中海国际社区
•海洋馆
•大唐芙蓉园
•金地芙蓉湖畔
•爱情谷
•曲江池公园
•金地南湖项目
•本项目
世联西安曲江鸿基紫韵项目整体定位 及物业发展建议135PPT
•本项目位于西安一流区域的一流地段之上，定位高端方能有力 地彰显区域价值；
•切合客 户需求
•越接近核心景观的项目客户层面越高，外围的客户层面更复合， 低密度物业成为客户追捧的对象；
•进驻曲江核心圈的客户多数将其作为终极置业，由于之前存在 丰富的置业经验，客户对产品的要求极高。
•高端项目的溢价空间更大，更容易产生附加值
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本项目定位思考的关键点
•关键 1
•如何抓住市场大势向好的机会，最大化地利用 曲江的富人区地位及地段价值升迁的利好？
•关键 2
•如何形成差异化，应对金地、中海、融侨等品 牌开发商优势地段项目的竞争？
•关键 3
•如何摆脱现阶段周边项目中低端形象的影响， 突破片区的价格瓶颈，实现项目的高溢价？
➢南侧：隔路相对曲江翠竹园 （法院等单位集资房，楼盘档次 一般，只接受团购）；
➢西侧：芙蓉西路，隔路相对的 是低品质感的安居房；
➢北侧：建设中的南湖一号（烟 草局集资房，不公开销售，与项 目之间有一条规划路向西与雁南 四路连通）。
•大雁塔 •旅游区
•海洋馆 •大唐芙蓉园
•建设中 •曲江池公园
•景观资源 •生活配套 •4500元以下 •4500~6000元 •6000元以上
•机会四
西安曲江的低密度市场充满机会，高端的低 密度市场存在巨大空缺
板块
总结
定位
•航天御苑价格变化
•未央 •车程1小时
•主城区 •车程半小时 •曲江
城北未央 湖
长安秦岭
曲江
自然景观资源为主
休闲度假/生活区 •曲江位于城
位于城市边缘
市豪宅的价
值体系，竞
人文景观资源为主 争优势明显
观光旅游区
临近主城区
•3
金地芙 蓉湖畔总 建面19万 ㎡，容积 率1.35， 定位相对 高端
•4
中海项目总建 面为135万㎡， 目前预计别墅 区面积为16.2 万㎡，是综合 性的大规模高 尚居住区
本项目论 规模、品牌 都逊色于竞 争对手，寻 求差异化成 为竞争关键。
ห้องสมุดไป่ตู้
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世联西安曲江鸿基紫韵项目整体定位 及物业发展建议135PPT
•临近城市核心区，周边片区收入水平较高，片区内外交通发达，通达性良好
•景
景观资源 大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池公园等
观资
源
文化积淀 自古以来的皇家园林，坡水园林相得益彰
配套资源 现主要依托雁塔城区，未来有大唐不夜城等商业配
•城市
•富人区
•历 史文
化资 源
•城 市资
源
交通资源 土地资源 依托板块 政府规划
•车程1.5小时 •秦岭
•市场产品以大为 美，以豪为美， 规划呆板，精细 不足，配套欠缺， 品质感有限
➢ 单体规划以行列式布局为主，建筑密度过高； ➢ 景观园林主题不鲜明，欠缺软景、层次感，精细化不足； ➢ 建筑外观缺乏创新，外立面粗糙，品质感差； ➢ 户型设计浪费大量空间，人性化不足，实用性较差； ➢ 内部缺乏配套，且档次不高，难以满足顶端客户的需求。
•总建面37万㎡ •100万㎡
•16万㎡
•4 •中海国际社区
•135万㎡总建面
•16.2万㎡低密度
•5
•本项目
•13~18万㎡
•4
•3 •2
•5 •1
•1
融侨曲江观邸 容积率2.5，总 建面37万㎡， 距离片区核心 景观较远，预 计未来整体定 位中高端
•2
金地南湖项 目总建面预计 为100万㎡， 具有各种物业 类型，定位于 中高档的高尚 居住区
大势向好
•市场现象1：储蓄搬家，民间资本主动寻找投资 对象
•07年5月起，居民储蓄余额出现滑坡，最高缩水幅度2.5%
•市场现象2：资产价格全面升值
•国家发改委统计，07年上半年全国商品房价格涨幅为14.22%， 全国36个大中城市连续4个月环比上涨超过1.5%，二线城市全 面上涨。
消费者针对房地产的心态发生变化
产品为主，整体定位中高端。
•主流豪宅 中大规模 多数人进入
•高端住宅
•大气 •私密 •神秘 •含蓄 •个性
•规模 •张扬 •强势 •开放 •速度
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世联西安曲江鸿基紫韵项目整体定位 及物业发展建议135PPT
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从突破周边项目的价值认知，彰显区域价值，
切合市场客户需求出发，主攻高端市场均有
中小规模 面向高端群体
三叠加 200-240 16% 花园洋房 170-200 12.5%
6层 4.5-6层主金流地豪芙宅蓉走湖向畔高定端位豪修宅正。，由
•高端豪宅
小高层 165-220 50% 11层
金地南湖项目具有曲江池南湖的景观资
•若项目定位进 入主流豪宅与
源，中等容积率的大规模项目，定位为 主流豪宅。
世联_西安曲江鸿基紫韵 项目整体定位及物业发
展建议_135PPT
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2020/11/1
世联西安曲江鸿基紫韵项目整体定位 及物业发展建议135PPT
项目定位审视
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世联西安曲江鸿基紫韵项目整体定位 及物业发展建议135PPT
项目限制性条件 本项目属二线省会城市、新兴高档居住区非 占地面积 153.149亩 核心地段、无强势景观资源的中等规模项目
•机会三
在景观日益丰富的前提下，曲江将逐渐由政 府主导融入资源主导，本项目的地段价值将
➢远离核心资源 ➢远离配套
•价值辐射区
快速提升 ➢二级资源
➢一级资源
➢配套较弱
➢配套核心区
•价值承接区 •价值峰值区