广告创意五种理论..
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广告学著名理论(2008—01—26 09：08：21)转载▼标签：教育正文开始策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出 80％的收入来源于20%的客户 公司里20％的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80％的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为"的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。
中文译为“企业识别系统”。
CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果,使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度.CIS有三部分构成:1 企业的理念识别（mind identity简称mi）；2 企业行为识别(behavior identity，简称bi）;3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi）.形象一点说,CI就是一支军队,MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分;VI是军旗，是军队所到之处的形象标志;而BI则是军纪,它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张"（Unique Selling Proposition ）,简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西.1954年,瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作.四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法.SWOT四个英文字母分别代表:优势（Strength）、劣势(Weakness）、机会（Opportunity）、威胁(Threat)。
广告创意流派及经典理论
经典的怀 旧
温馨的情 感
让受众产 生共鸣
第二节、科学派创意理论
一、USP（独特的销售主张） （一）罗瑟·瑞夫斯其人 罗瑟·瑞夫斯，出生于美国弗吉尼亚州，毕业于弗吉尼亚大学，19岁就开始独
立谋生，曾经做过记者、银行广告经理，由于对广告产生了浓厚兴趣，他来 到纽约的赛梭广告公司，当上一名广告撰文员。自那之后，罗瑟·瑞夫斯成为 一名专业广告人。在与各行各业的广告接触中，罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经 验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。 他提出了著名的USP理论，即“独特的销售主张”，这一理论对广告界产生了 经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。 （P45 图2—19）
段。
雏形期
•20世纪初，意大利 •1914年,德国 •1933—1940年,英国
初创期
•CI作为一种理论被运用是在20世 纪50年代，最早在美国得到推 广，20世纪60—70年代美国形 成了一股CI热潮。 •主要局限于视觉识别领域
发展期
•20世纪70年代初日本企业引进 CI，在重视视觉信息传递的同时 , 日本企业将理念识别（MI）、 行为识别（BI）的内容扩展到了 原先主要注重视觉识别（VI）的 CI中，形成了具有日本民族特色 的全新CI体系。
ROI理论的核心要点
原创性 （originality）
广告与商品没有关联，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并 不是一件简单的事情。
二、戏剧性理论
李奥·贝纳（Leo Burnett）被誉为美国60年代广告创作革命的代表人物之一，为美国广告“开 辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他是芝 加哥广告学派的创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工，教过书，做过记者及刊 物编辑，曾进入密歇根大学学习新闻并获得学士学位。
广告设计理论
〔二〕色彩的前进与后退：色彩的差异会造成空间距离感的差异。从色相角度看，一般认为高纯度与高明度如橙色、黄色等暖色调颜色是前进色，反之就是后退色。
〔三〕色彩的膨胀与收缩：在同等面积条件下，看起来比实际面积大的色叫膨胀色，反之叫收缩色。在这个问题上有两点规律：①同等面积的暖色比冷色看起来大；②明度高的色比灰暗的色显得面积大。
〔四〕色彩的轻重感：对色彩轻重的判断有时受心理的影响，与实际物体的轻重感并不一致。一般而言，明度高的色彩感觉较轻，反之则重。色相与轻重感没有直接关系；而纯度对之略有影响。
〔五〕色彩的软硬感：其感觉主要也来自色彩的明度，但与纯度亦有一定的关系。与色相几乎无关。明度越高感觉越软，明度越低则感觉越硬，但白色反而软感略改。高和低纯度的色彩都呈硬感，如果它们明度再偏低则硬感更明显。
四、冲击力原则
相对简洁，在第一时间抓住人们的眼睛。这一原则通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成强烈的心理感受，进而到达吸引注意、增强印象的效果。冲击力形成的途径：1、超常规思维的概念或想法。2、怪异的、不同寻常的视觉元素及表现风格。3、“远距离”元素组合。 4、涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象。
色彩
一、色彩术语
〔一〕色料三原色：传统色彩理论认为是由红、黄、蓝三种基本颜色组成。这三种颜色不能通过其它颜色混合得到。在现代印刷中，色料三原色分别指品红、青色与黄色。由于颜料的混合会让新产生的色彩明度降低，所以也将色料三原色的混合称之为减色模式〔CMY+K〕。
〔二〕色光三原色：一般认为是由红、绿、蓝这三种不能由其它任何色光混合生成的三种基本色彩组成。色彩理论通常称光线中的色彩为加色，所以也将色光三原色的混合模式称之为加色模式〔RGB〕。
五种经典广告创意方法
发展创意策略的具体创意法有很多，下面介绍几种经典的广告创意法。
一、李奥贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）李奥贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。
1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥贝纳广告公司。
后来，他又创办了芝加哥广告学校。
李奥贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。
李奥贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。
他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性。
李奥贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。
这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。
但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。
因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。
但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。
李奥贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。
对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
我们换句话说，李奥贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。
他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。
李奥贝纳和他的公司利用的此一创意理念，汲取内心的激情，创作了许多著名的广告，造就了许多著名的品牌。
“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。
广告创意的基本理论
广告创意的基本理论广告创意的基本理论是为了吸引消费者的注意力和吸引力，同时传达产品或服务的核心卖点。
以下是几个关键点：1. 目标受众定位：广告创意的第一步是确定目标受众。
通过了解目标受众的特征、需求和喜好，可以更好地设计广告内容和形式，有效地吸引他们的注意力。
2. 独特卖点：广告的独特卖点是产品或服务的特点或优势，使其与竞争者区分开来。
广告创意需要凸显这些卖点，让消费者认识并理解它们。
3. 情感共鸣：广告创意需要与消费者产生情感共鸣，让他们感受到与产品或服务相关的积极情绪。
这可以通过使用吸引人的图像、音乐、故事情节和文化元素等来实现。
4. 简单明了：广告创意需要简洁明了地传达核心信息。
消费者在很短的时间内观看广告，因此创意需要用简洁的语言和图像来传达信息，以避免混淆和误解。
5. 创新与刺激：创意要具有创新性和刺激性，能够吸引消费者的注意力并激发其兴趣。
通过使用新颖的视觉效果、文字游戏、幽默和惊喜元素等，可以提高广告的吸引力。
6. 故事叙述：好的广告创意常常采用故事叙述的方式，通过讲述引人入胜的故事，将产品或服务与消费者的生活情境联系起来。
这可以增加广告的情感共鸣和记忆效应。
7. 多渠道宣传：广告创意应该考虑在多个渠道上进行宣传，包括电视、广播、社交媒体、户外广告等。
通过多渠道宣传，可以同时覆盖更多的目标受众，提高广告的曝光率和效果。
综上所述，广告创意的基本理论是通过凸显产品或服务的独特卖点，与目标受众产生情感共鸣，使用创新和刺激的方式，简洁明了地传达信息，并通过故事叙述和多渠道宣传来提高广告的吸引力和效果。
广告创意的基本理论是为了吸引消费者的注意力和吸引力，同时传达产品或服务的核心卖点。
以下是几个关键点：8. 色彩和视觉呈现：色彩和视觉效果在广告创意中起着重要的作用。
适当选择和搭配吸引人的色彩可以增强广告的视觉吸引力，并与产品或服务的特点相呼应。
此外，创意的视觉设计也应该根据目标受众的偏好和文化背景进行调整，以确保有效地吸引其注意力。
五大理论
一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告创意的基本理论和原则
广告创意的基本理论和原则广告创意是为了吸引目标群体的注意力，以唤起他们的兴趣并促使其采取行动的一种传播方式。
下面将介绍广告创意的基本理论和原则。
1. 单一信息原则：广告创意应专注于一个主要信息，避免信息过载。
一个有力的、清晰的信息可以更容易地被观众接收和记住。
通过在广告中突出一个核心信息，可以提高广告传播效果。
2. 强调独特卖点：广告创意需要突出产品或服务的独特之处，与竞争对手明显区分开来。
通过强调独特卖点，可以吸引潜在消费者的关注，并提高他们对产品或服务的兴趣。
3. 情感共鸣：广告创意需要在观众心中引起情感共鸣。
通过营造情感化的氛围，观众可以更容易地产生共鸣和情感联结，从而更有可能采取购买行动。
4. 创意亮点：广告创意应该具有创新性和吸引力，以吸引观众的眼球并保持他们的关注。
创意亮点可以帮助广告在众多信息中突出自己，提高观众对广告的记忆和认可度。
5. 具体化：广告创意需要具体而明确地表达产品或服务的优势和好处。
通过使用具体的数据、案例或故事，可以增加观众对产品或服务的信任和兴趣。
6. 目标市场定位：广告创意应根据目标市场的特征和需求进行定位。
了解目标市场的人口特征、兴趣和购买行为等方面的信息，可以使广告传达更加精准和针对性，提高其有效性。
7. 渠道匹配性：广告创意需要适应所选择的媒体渠道，并符合该渠道观众的喜好和习惯。
不同的媒体渠道有不同的传播特点，因此广告创意需要根据实际情况进行调整，以确保有效地传达信息。
8. 反复曝光：广告创意需要在一定的频次下进行反复曝光，以增加观众对广告的记忆和认可度。
通过反复曝光，观众可以更容易地记住广告，并在需要购买相关产品或服务的时候选择。
综上所述，广告创意的基本理论和原则包括单一信息原则、强调独特卖点、情感共鸣、创意亮点、具体化、目标市场定位、渠道匹配性以及反复曝光。
遵循这些原则可以帮助广告创意更好地吸引观众的关注，提高广告传播效果。
广告创意是广告传播的核心，旨在通过创造性的思维和创意表达方式，吸引观众的注意力，激发他们的兴趣并促使其采取购买行动。
广告创意的基本理论
1， USP理论USP “uniqueselling proposi tion”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2， BI理论BI的全称是“b rand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3， positio ning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
广告理论
七喜汽水：非可乐型饮料
艾维斯出租汽车公司：我们是第二
CI理论（ Identity） CI理论（Corporate Identity 理论 即“企业识别”或“企业形象”。其 基本观点是： （1）广告内容必须与CI整体形象保持 一致。 （2）广告应注重塑造企业整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
例
例
奥格威创作的“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男 奥格威创作的“ 人”，这则广告成了广告界绝无仅有的一个 范例——以最快的速度最低的广告预算，让 以最快的速度最低的广告预算， 范例 以最快的速度最低的广告预算 默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红 年的海撒威制衣厂一夜走红。 默默无闻了 年的海撒威制衣厂一夜走红。 海撒威衬衫的广告预算只有3万美金 万美金， 海撒威衬衫的广告预算只有 万美金，奥格威 为海撒威衬衫做了18种设计方案 种设计方案， 为海撒威衬衫做了 种设计方案，“让模特 戴上眼罩” 戴上眼罩”本来是最后一套被大家否决了的 方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动， 方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动， 钻进药店， 美元买了一只眼罩。 钻进药店，花1.5美元买了一只眼罩。连奥格 美元买了一只眼罩 威自己也不明白它为什么会大获成功。 威自己也不明白它为什么会大获成功。
例
苹果牌牛仔裤：
一匹没有鞍的马 背上，骑着赤膊的二女 四男，一只红苹果由下 而上，在他们手中一一 传递，女模特是著名影 后，而且赤裸着上身。 此广告将苹果牌牛仔裤 “反叛”、“个性主义” 的品牌性格表现得淋漓 尽致。
ROI理论（Relevance,Originality,Impact） 即“关联性”、“原创性”与“震撼性” 其基本观点是： （1）一个好的创意应具备三个基本特质：关联性、 原创性、震撼性。 （2）关联性要求广告创意与产品相关；原创性要求 广告突破常规、与众不同；震撼性要求广告创意冲 击受众的心灵，给人留下难以磨灭的印象。 （3）为此必须解决5个问题：广告的目的是什么？ 广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒 体最合适？打动受众的突破口在哪里？
广告创意五种理论
案例分析
• 1.南方黑芝麻糊 • 2.雕牌洗衣粉
南方黑芝麻糊
• “黑芝麻糊哎——”随着一声悠长的叫卖声，唤醒了我们心底浓郁的 怀旧情怀，南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂， 狼吞虎咽的小孩舔碗底的憨态可掬，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并 “恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深 长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既 点明了品牌特性——经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格 调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑 芝麻糊的时候，这份温情也慢慢涌现心中。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告创意的基本理论
ROI理论案例
Rowenta 吸尘器的平面广告
Rowenta 吸尘器——“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。” 我们再来看看是它的原创性与震撼性。不排除这则广告的夸张性，但同样的也不 能否认它的原创性和震撼性。前所未有的猎鸟方式，真可谓是只有想不到的没有 你看不到的！同时，相较于前两位的全神贯注与严肃，第三位猎人就显得惬意多 了，满脸的春风得意与潇洒从容。我们看着这只被吸尘器猎获到的大鸟，任谁都 会被它震撼到吧：这到底是一部动力多强劲的吸尘器啊？！ 这个认知给消费者留下深刻印象决不仅仅只是一个普通的吸尘器了。
IMC理论
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整 合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传 播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美 国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得 到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
定位理论
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的 基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心 中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费 者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接 收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费 者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些 特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。 而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策 略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
定位理论案例
莎碧娜航空公司——定位的成功运用 里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度时光而未知此地旅游好处的旅 客，于是他们从《米其林旅游指南》上找到了答案：比利时有五个特别值得一游 的三星级城市，而北欧最大的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他 们将比利时与旅客心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做 出了新的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內，有 五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
广告创意八大基本理论
定位理论●案例分析
案例：莎碧娜航空公司主要经营由美国纽约直飞比利时首都布鲁塞尔的航线， 尽管公司做了许多广告来宣传，突出强调其服务好、饮食美的优点， 但乘座率却依然很低。 里斯和屈特经过多方调研，发现问题症结不在 航空公司服务质量本身，而在当时比利时作为旅游地还没有为人们所 了解，去欧洲旅游的北美乘客自然不会因为该公司服务好、饮食美而 乘坐飞机。 据此，里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度 时光而未知此地旅游好处的旅客，于是他们从《米其林旅游指南》上 找到了答案：比利时有五个特别值得一游的三星级城市，而北欧最大 的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他们将比利时与旅客 心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做出了新 的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內， 有五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
聚焦●情感共鸣
IMC理论●案例分析
案例：1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理。根据公司市场研究 人员的调查：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已 长大成人，今后十年的人口平均年龄急剧下降，20—24岁年龄组要增 长50％，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。根据市场人口特 征分析，艾柯卡预见到此后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而主 要的购买者是年轻人。随着受教育程度的提高，消费者的消费模式也 在改变：妇女顾客和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越 来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新 颖的轻型豪华车。
分析： 一 礼品定位
二 心理定位
三 广告媒介
中国人重孝道, 孝敬爸 爸妈妈送健康品为主
脑白金可以加深睡眠, 改进肠胃的需要
健康品好,就可以买, 可以挽回面子,而且回 到到老人,朋友的认可
五个广告理论的概念
五个广告理论的概念1. 需求刺激理论：需求刺激理论是广告理论中最基本的概念之一。
它认为广告的目的是通过刺激潜在消费者的需求，从而促使他们购买产品或服务。
广告可以通过强调产品的优点、功能，或者通过情感激励等方式来刺激潜在消费者的需求，使他们产生购买欲望并采取购买行动。
2.多信息理论：多信息理论认为广告的效果与其传递的信息有关。
广告可以通过提供多种信息来吸引潜在消费者的注意力并留下深刻的印象。
这些信息可以包括产品的特点、功能、优势，以及与目标消费者相关的社会价值、情感需求等方面的信息。
多信息理论的核心观点是，广告的信息应当具有针对性和个性化，能够满足不同消费者的需求和偏好。
3.频率效应理论：频率效应理论认为广告的效果与其出现的频率和持续时间有关。
广告需要通过反复出现和持续的传播来建立品牌形象并提升品牌认知度。
频率效应理论指出，当潜在消费者被重复暴露于同一广告信息时，他们更容易记住和接受这些信息，从而增加对该产品的信任和购买意愿。
4.创意传播理论：创意传播理论认为广告的创意和艺术性是吸引消费者的关键。
广告需要通过独特的创意和令人难忘的形式来引起潜在消费者的兴趣和共鸣。
创意传播理论强调广告的创意要具有创新性、娱乐性和感染力，能够引发共鸣、留下深刻的印象，并激发潜在消费者的购买欲望。
5.社会影响理论：社会影响理论认为广告的效果与其在社会文化环境中的影响力有关。
广告应当通过对社会文化价值观的传递和反映，来塑造品牌形象和消费者认同。
社会影响理论强调广告的社会责任，要在传递商业信息的同时，促进社会进步，提倡正面的价值观和行为准则，引导消费者健康、理性的购买行为。
通过社会影响力的发挥，广告可以成为社会变革和文化传播的重要手段。
广告创意理论
广告创意策略一、比尔·本巴赫的创意理论比尔·本巴赫是国际广告界公认的广告大师，他所创立的DDB广告公司以其众多杰出的反传统广告而著称于世，是全球著名的跨国公司。
比尔·本巴赫的创意理论，是针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的弊端而提出的。
他轻视调查，认为调查将导致广告个性的丧失，而与竞争对手的广告相差无几。
他的基本理念为：广告的本质是艺术。
他说：“广告业中有许多高明的技术师。
他们高谈阔论，说自己很懂得各式各样的广告规则，可是他们忘记广告是说服。
说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。
”他的格言是：“怎样说”比“说什么”更重要。
比尔·本巴赫的经典之作包括艾维斯出租汽车公司“我们是老二，我们会更努力”以及大众汽车“甲壳虫”的系列广告。
“甲壳虫”系列广告创立了比尔·本巴赫的广告创作方法——以退为进，不怕自揭伤疤。
比尔·本巴赫认为，广告执行本身也是内容，它与内容同等重要；一个病人也能吐出几个字但没人理会，而一个健康的重要人物说同样的话却能震撼世界。
他的广告注重执行包含以下的特性：（1）从不轻视受众，从不低估受众的智力。
广告力求真实，避免夸大、陈词滥调和过分的重复。
（2）广告力求简洁、直接。
他强调广告文字须简洁，贵精不贵多，以最经济和最有创意的方式吸引人们的注意力，然后使其具有销售力。
（3）广告须与众不同，须有自己的特色。
他认为人们买杂志、看电视并不是为了看广告主的自说自话。
如果广告没有新意、独创性和想象力，没有人会有兴趣。
（4）采用幽默的广告形式。
广告常常打断人们的阅读或节目欣赏，幽默的广告是对受众的补偿。
比尔·本巴赫对直觉思维和创作力倍加推崇，强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。
比尔·本巴赫的创意观集中体现在ROI理论中，这是他创建DDB 广告公司的创意指南。
广告创意的基本理论
广告创意的基本理论一、USP理论1、20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。
在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书中做了系统阐述。
2、罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。
瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。
他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M 巧克力豆。
3、USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。
4、USP理论基本要点：①、每一则广告必须向消费者“诉求一个主张”，必须让消费者明白自己购买广告中的产品可以获得什么具体的好处。
②、创意所强调的诉求主张必须是竞争对手做不到的或独特的，在品牌和说辞方面是独一无二的。
③、创意所强调的主张必须有销售力。
5、USP理论即广告须有一个独一无二的能产生销售力的主张。
二、品牌形象理论1、美国广告大师大卫·奥格威《一个广告人的自白》 20世纪60年代提出BI理论。
BI理论的全称是Brand image，译为品牌形象理论。
2、其基本观点如下：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌形象。
（可口可乐）（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。
（3）同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。
（4）消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。
当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。
3、通过广告建立品牌形象的关键在于建立品牌核心价值，打造成在受众心目中一种什么形象（什么样的产品，什么人用的产品，在什么时候用的产品，体现什么精神），主要体现在产品形象、社会形象、企业形象、服务形象。
广告创意的主要定理及经典应用
浅析广告创意的主要定理及经典应用[摘要]广告作为商品经济和社会发展的产物，作为一种促销的催化剂，已经成为传播经济、文化、科技、社会信息的有力工具和手段。
可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动就无法深入开展下去。
因此，成功的广告战略首先来自不同凡响的创意。
[关键词]广告创意主要定理应用一、广告创意的科学内涵20世纪80年代初，“创意”一词开始在我国广告界出现。
有人认为“广告创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”，有的人认为“广告创意是一种创造意外的能力”,等等。
这些说法都有道理，还不够准确。
詹姆斯韦伯扬曾经对是广告创意作过十分精辟的说明，即“旧元素，新组合”，在广告界人人都认同。
广告创意从动态来看，是指广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以市场策略为基础，最抽象的产品诉求概念予以具象而艺术地表现的创造性的思维活动。
二、广告创意的主要定理及经典应用1.伯恩巴克——送葬车队伯恩巴克是国际广告界公认的一流大师，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一。
他著名的是roi理论，下面是几个他的一个经案策划——《送葬车队》，这是他为大众金龟车做的系列广告之一。
策划大意是富豪死后的豪华送葬车队里，每个乘客都是遗嘱的受益人，然后遗嘱的旁白说，他的儿子、合伙人、妻子都是花钱如流水，只留给他们几十美元，而他的侄子常劝他要省钱，还劝他买一辆大众车。
他就把所有的1000亿美元都留给他侄子。
该广告用幽默的旁白表达出这位富豪对每个人的评价和其节俭的个性，然后将金龟车的赞誉巧妙地带出来，看似轻描淡写，却一语中的，很有说服力。
做这样的广告，无论广告人或是广告主，都绝对要有大的胆识和魄力。
同样的内容，别人说来无效，而伯恩巴克说来则石破天惊。
可见，“怎么说”比“说什么”更重要，这不是欺世之说。
奥格威曾说：“就算我活到100岁，我也写不出像‘福斯汽车’那样的策划方案，我非常羡慕他，我认为它给广告开辟了新的门径。
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达芙妮
• 广告语：美丽不打折，漂亮100分。 • 这个广告语广为流传，“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒 适、购买方便、价格合理。时尚优雅的白领气质、现代简约的精致个 性。加上刘若英、S· H· E的代言，营造出档次的感觉，质量可以放心。
• 三、定位理论
• 定位理论由美国著名营销专家艾· 里斯（Al Ries）与杰克· 特劳特 （Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从 一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是 一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位 是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产 品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
广 告创意
——五种基本理论
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智威汤逊广告公司中国部总经理柯任弥说：“创意能 引导消费者以新的眼光去观察做广告的产品或服务。创意 能使消费者停下来甚至目瞪口呆，它能使消费者说出下面 一类的话：‘我以前从未想到它是那样的……’、‘嗨， 他们在向我说话……’在127年的公司历史中，我们一再 地感受到有‘创意’的广告是真正起作用的，而且能经受 住时间的考验。” 情绪来不得假，如果你不喜欢动脑， 也没有人愿意读你的广告。
服装杀手
• 该广告产品是服装，服装与美女肯定是有关联的，美女与高回头率也 是密切相关的，驾车人被美女吸引而导致车祸也就具有关联性，这个 创意让人过目不忘。能把震撼建立在和产品的关联上——服装具有致 命的吸引力，从而收到巨大效果。
• 五、共鸣理论
• 共鸣理论主张广告创意中针对目标群体通过珍贵的难以忘怀的生 活经历及人生的美好温馨的体验和感受等诉求内容唤起并激发目标受 众内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建 立起目标对象的移情联想从而产生互动沟通的传播效果。
案例分析
• 1.大众甲壳虫 • 2.服装杀手
大众甲壳虫
• • • • • • • • 大众的甲壳虫系列一直是比较有名的ROI成功作品。 《想想小的好处》：“当你挤进狭小的停车场时， 当你更换那笔小小的保险金时， 当你支付修理账单时， 或者当你用旧大众换新大众时， 请想想小的好处。” 画面简单而醒目，大片空白， 仅左上角一辆小小的甲壳虫图案。
白加黑
• 广告语：治疗感冒，黑白分明
• 背景：1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥 挤的感冒药市场分割15%的份额。 • “白加黑”是个了不起的创意，它看似简单，只是把感冒药分成黑片 和白片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在了黑片中，其他什么 也没做，其实不简单，它不仅在外观上和同类品牌形成很大差别，更 重要的是它与消费者的生活形态相符合。 • “白加黑”确定了干练的口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告 传播核心就是：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡的香。”产 品的名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
• 你知道他们是什么广告吗？
• 保鲜膜广告
• 海飞丝去屑洗发水
• 内衣广告
广告创意的几种理论
• • • • • 一、USP理论 二、品牌形象论 三、定位理论 四、ROI理论 五、共鸣理论
• 一、USP理论
• 50年代初美国人罗瑟· 里夫斯（Rosser Reeves）提出 USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张” （Unique Selling Proposition），简称USP理论。
• 二、品牌形象论
•
品牌形象论（Brand Image）是大卫· 奥格威（David Ogilvy）在 20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的， 而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告 都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发 展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给 顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心 理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实 际拥有的物质上的属性更为重要。
雕牌洗衣粉
• 2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告，雕牌洗衣粉运用下 岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈，帮妈妈干活的动人场景，配 以“妈妈，我能帮你干活了”极富煽情的话语，以引起目标消费者情 感的共鸣。
谢谢观赏
乐百氏
• 广告语：乐百氏纯净水，27层净化
• 当年，纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净 水纯净，消费者不知道哪个品牌的水真的纯净。乐百氏纯净水在各媒 体推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对纯净水 的纯净提供了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类广告中脱 颖而出，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓，“27净化” 给消费者“很纯净、可以信赖”的印象。 • （独特的销售建议并不一定是自己所独有的，问题在于谁先把这个告 诉消费者。）
案例分析
• 1.南方黑芝麻糊 • 2.雕牌洗衣粉
南方黑芝麻糊
• “黑芝麻糊哎——”随着一声悠长的叫卖声，唤醒了我们心底浓郁的 怀旧情怀，南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂， 狼吞虎咽的小孩舔碗底的憨态可掬，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并 “恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深 长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既 点明了品牌特性——经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格 调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑 芝麻糊的时候，这份温情也慢慢涌现心中。
• 四、ROI理论 ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大 师威廉· 伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结 出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手， 是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说 什么"更重要。 • ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联 性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的 缩写就是ROI。 •
蒙牛
• 蒙牛乳业启动市场时，宣称做“内蒙古第二品牌”。蒙牛将“向伊利 学习”、“争创内蒙古第二品牌”打在产品包装上，采取甘居第二的 比附定位。 • 从2000年的9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告， 广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、 兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团……我们为 内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌—— 中国乳都——呼和浩特》。蒙牛把自己和一些著名企业放在一起，提 出共建中国乳都，取M&M豆 • 2.乐百氏 • 3.白加黑
M&M巧克力豆
• 广告语：“只溶在口，不溶在手”
• 当时，M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟· 瑞夫 斯认为独特的销售说辞正在于此。下一步，怎样将这个独特的销售说 辞体现在广告中呢？最后，在广告中，他把两只手摆在画面中，然后 说：“哪只手里有M&M巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因 为，M&M巧克力——只溶在口，不溶在手。”