微信公众号传播影响力的主成份实证研究0524

X i
Xi

（1）
其中， 和 分别为指标变量 X 的均值和标准差。 2.2 主成分分析法 主成分分析(Principal Component Analysis) 于 1901 年由 Pearson 发明，主要通过对 [20] 协差阵进行特征分析， 达到在减少数据维数的同时保持数据集对方差贡献最大的目的 。 即
x4
99082 100001 100001 100001 78884 96374 86739 100001 97232 97064 100001 100001 96498 96792 94755 90147 98544 89594 95879 82297
x5
4438081 1400014 700007 700007 4955404 700007 700007 700007 700007 700007 700007 1200012 700007 700007 700007 689658 700007 640431 700007 700007
通过少数几个主成分来解释多个变量的内部结构， 同时却又尽可能多地保留原始变量的信息， 且彼此间互不相关。具体计算过程为： 设X
( X1, X 2 , , X10 ) 为微信公众号评价体系中的 10 个变量，并考虑其线性变换：
Y1 t11 X 1 Y2 t21 X 1 Y t X n n1 1 t1 p X p T1X , t2 p X p T2X , tnp X p TnX . n, p 1, 2, ,10
evaluation system, this paper established the communication capacity evaluation system of media WeChat public numbers, using image-text publishing, reading and thumbing up. The communication capacity is different in Media WeChat public numbers. This paper introduces the basis of Principal-Components with SAS and makes demonstration analysis about the communication capacity of 20 hot Media WeChat public numbers based on the data from INM. It’s helpful to make further recognition of the communication capability of Media WeChat public numbers and discuss the method of evaluation the communication capability. It can help us to compare different Media WeChat public numbers activities and provide scientific basis for such as public opinion guiding、economic decisions. Key words: WeChat public number；WCI; communication capacity；index system；Principal Component Analysis 0 引言 微信是腾讯公司推出的一款以移动互联网络为基础的为智能手机提供即时通讯服务的 免费应用软件。 而微信公众平台是在微信的基础上允许个人和企业发布其公众号的一个功能 模块，通过平台可以实现和特定群体的文字、图片、视频、语音的全方位沟通互动。 据相关统计，自微信推出以来，截止 2015 年 6 月 30 日，短短 4 年间微信活跃账户已达 6.0 亿。而从 2012 年 8 月 23 日开始在微信的基础上新增的功能模块微信公众平台，至今公
x6
109 43 56 56 47 48 27 56 44 42 56 38 46 45 41 38 36 31 43 20
x7
284012 443688 169022 164426 144528 136399 164800 103854 101496 109440 78471 118318 74457 78638 84502 72715 86277 74625 60491 117365
Principal-Components Empirical Study on the Communication-Capability of Media-WeChat-Public-Number Zhan Baoqiang, Xu Shengbing* (Faculty of Applied Mathematics, Guangdong University of Technology, Guangzhou 510520) Abstract: To the question that image-text-publishing factor doesn’t be included in WCI
公众号 人民日报 冷兔 卡娃微卡 任真天 央视新闻 读悦文摘 嗨小冷 天天炫拍 大呲花 洞见 同道大叔 冷笑话 视觉志 东北小品 传统节日祝福 时光相机 大爱猫咪控 东北大逗逗 点点星光 占豪
x1
115 43 56 56 106 56 56 56 56 47 56 38 55 56 56 56 41 56 56 42
x10
0.0249 0.1032 0.0302 0.0294 0.0173 0.0253 0.0339 0.0185 0.0186 0.024 0.014 0.0311 0.014 0.0145 0.0159 0.0144 0.0214 0.0149 0.0113 0.034
2
基于主成分分析的评价模型 微信公众号的影响力评价是一个涉及多变量的综合评价， 目前社会普遍使用对指标加权 来进行评价， 如 WCI 传播指数等。 为了避免权重确定的主观性， 提高指标的科学性与准确性， 本文主要采用主成分分析法， 对众多与微信公众号影响力相关的指标进行降维处理， 提取少 量的主成分， 并通过计算各变量在主成分上的得分来确定该公众号的社会影响力， 从而为计 算社交媒体影响力指标提供一个更科学、简便的方法论。 2.1 变量标准化 由于在研究的过程中， 不同变量间的量纲往往会对主成分分析的结果产生显著影响， 因 此在分析前有必要对所选变量进行标准化无量纲处理。 在本文中所选择的标准化处理方法为 Z-Score 法：
媒体微信公众号传播影响力的主成分实证研究 詹宝强，温文豪，徐圣兵* （广东工业大学应用数学学院，广东广州 510520）
摘 要 本文针对微信传播指数 WCI 没有考虑图文发布这一影响因素的问题，构建了图文发 布、 阅读及点赞三个维度上的微信公众号传播影响力指标评价体系； 各种微信公众号的传播 影响力相差较大， 本文介绍了用 SAS 进行主成分分析的依据； 本文借助新媒体指数数据平台 提供的 20 个热门微信公众号相关数据，探讨了使用 SAS 统计软件进行了主成分分析的过程 和结果， 从而实现了微信公众号的传播影响力的实证研究。 通过研究评价微信公众号传播影 响力的方法， 有助于加深对微信公众号传播影响能力的认识； 有助于对微信公众号的各种活 动进行横向比较与纵向比较，为舆情引导、经济决策等提供科学的依据。 关键词 微信公众号 WCI 传播影响力 指标体系 主成分分析
Байду номын сангаас
x2
45 14 7 7 56 7 7 7 7 7 7 12 7 7 7 7 7 7 7 7
x3
11394413 4300043 5600056 5600056 8361749 5396948 4857399 5600056 5445006 4562025 5600056 3800038 5307367 5420356 5306280 5048248 4040318 5017245 5369227 3456459
作者简介：詹宝强（1994—） ，男，广东惠州人，广东工业大学应用数学学院学生；温文豪（1994—） ，男，
广东广州人，广东工业大学应用数学学院学生。 *通讯作者：徐圣兵（1974—） ，男，湖南慈利人，土家族，硕士，讲师，主要从事数据挖掘和数学建模方 面的教学和研究。
众账号也已经超过了 1000 万。据调查，80.96%的微信用户会较常阅读微信公众号推送的图 文。人们开始习惯通过微信公众号的窗口来观看社会的发展，而媒体、企业和政府等组织机 构也乐于借用这方便的平台进行信息的传播和互动。 由此可见， 当下微信公众号正呈现着难 以阻碍的发展态势，同时也在发挥着巨大的传播影响力。 [1-4] 对微信的研究颇多，从微信诞生起人们开始主要关注微信传播特点、模式等 。 后来 [5-8] [9-10] 开始对传播策略研究感兴趣 。2015 年，人们开始对微信传播效应进行研究 。从 2014 [11-19] 年起，人们开始对微信传播影响进行量化研究 。对微信公众号的研究，学界倾向于对微 信公众号的传播趋势和运营策略的展开理论研究， 而对微信公众号影响力的量化评价研究较 1 [18-19] 少。201５年新媒体指数 建立的微信传播指数 WCI 是目前使用较为广泛的对微信公众号 传播影响力进行量化评估的少数方法之一。 但在其指标体系中， 仅考虑阅读与点赞两个维度。 因此， 当下对微信公众号的传播影响力评估进行进一步深入的研究是十分必要的。 本文 主要运用主成分分析的方法， 借助新媒体指数数据平台获取的相关数据， 引入图文发布指标， 建立影响力评估模型研究微信公众号的传播影响力， 从而为众多微信公众号的舆情引导、 经 济决策提供有效依据。 1 微信公众号传播影响力的评价指标体系 确定一个完善合理的指标体系对评价目标具有十分重要的意义。 对于微信用户来说， 发 布图文的数量和质量是吸引其关注公众号的关键； 对于微信公众号而言， 更值得关心的则是 其关注量，推送图文的阅读量和点赞量。然而，一个公众号的关注量往往容易受到“僵尸” 粉丝的占领。 “僵尸”粉并不阅读文章，也不与公众平台互动，虽然在一定程度上提高了公 众号的关注量，但对公众号的传播影响力却毫无建设意义。相反，推送图文的阅读量和点赞 量才是文章质量的真实反映。 因此，通过对微信公众号影响力情况的调查和综合分析，鉴于全面性、系统性和可操作 性原则以及指标数据的可获取性，本文建立了基于图文发布、阅读、点赞三个维度上的指 标体系，如下图：
（2）
其中，Yn 为第 n 个主成分， X p 为第 p 个变量. 如式（2） ，采用新变量来替代原来的 10 个变量 X1 , X 2 ,
x8
2470 10318 3018 2936 1364 2436 2943 1855 1812 2329 1401 3114 1354 1404 1509 1299 2104 1333 1080 2794
x9
9656 52946 28658 6751 8667 8733 24583 9865 10379 19019 5874 9423 9933 5407 4646 9903 4801 5312 3475 15777
图 1 微信公众号传播影响力的评价指标体系
1新媒体指数
INM（Index of New Media）是中国第一个开放的新媒体指数平台，支持注册会员自主管理各 类新媒体载体数据监测和相关排行，并支持 API 对外提供数据统计等服务。
基于以上建立的指标体系，本文以 2016 年 3 月 6 日至 3 月 12 日一周内 20 个热门的微 信公众号为例，从新媒体指数网站中采集的数据进行实证研究，如下表： 表 1 20 个热门微信公众号相关变量及数据