第十一章 品牌与包装策略
第11章 试题
第十一章品牌与包装策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的 D 。
A．消费者类型B．文化C．利益D．商品属性2、品牌有利于企业实施 B 战略。
A．市场竞争B．市场细分C．CI D．市场选择3、品牌有利于保护 C 的合法权益。
A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者D．经销商4、我国对商标的认定坚持 A 原则。
A．注册在先B．使用优先辅以注册优先C．使用在先D．注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与 C 长期动态关系的反映。
A．供应商B．中间商C．顾客D．政府6、品牌资产是一种特殊的 A 。
A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产7、品牌运营的基本前提与直接结果是 B 。
A．品牌设计B．品牌定位C．品牌组合D．品牌传播8、复合品牌指对 A 产品赋予两个或两个以上品牌。
A．同一种B．两种C．多种D．不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择 C 策略。
A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为 A 。
A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自 B 之日起计算。
A．申请注册B．核准注册C．实际使用D．商品投入市场12、 B 的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
A．激励B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制13、商品包装包括若干个因素， A 是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。
A．商标或品牌B．图案14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是 B 。
A．商品说明B．包装标签C．运输标志D．包装标志15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重 D 。
市场营销学(第二版)试题集第十一章 试题
第十一章品牌与包装策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。
A．消费者类型B．文化C．利益D．商品属性2、品牌有利于企业实施战略。
A．市场竞争B．市场细分C．CI D．市场选择3、品牌有利于保护的合法权益。
A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者、D．经销商4、我国对商标的认定坚持原则。
A．注册在先B．使用优先辅以注册优先C．使用在先D．注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。
A．供应商B．中间商C．顾客D．政府6、品牌资产是一种特殊的。
A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产7、品牌运营的基本前提与直接结果是。
A．品牌设计B．品牌定位C．品牌组合D．品牌传播8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。
A．同一种B．两种C．多种D．不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。
A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。
A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。
A．申请注册B．核准注册、C．实际使用D．商品投入市场12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
A．激励B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。
A．商标或品牌B．图案C．包装材料D．形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。
A．商品说明B．包装标签C．运输标志D．包装标志15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重。
A．差异性B．安全性C．便利性D．艺术性16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。
Ch11 品牌与包装策略习题
第十一章品牌与包装策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。
A．消费者类型B．文化C．利益D．商品属性2、品牌有利于企业实施战略。
A．市场竞争B．市场细分C．CI D．市场选择3、品牌有利于保护的合法权益。
A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者D．经销商4、我国对商标的认定坚持原则。
A．注册在先B．使用优先辅以注册优先C．使用在先D．注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。
A．供应商B．中间商C．顾客D．政府6、品牌资产是一种特殊的。
A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产7、品牌运营的基本前提与直接结果是。
A．品牌设计B．品牌定位C．品牌组合D．品牌传播8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。
A．同一种B．两种C．多种D．不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。
A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。
A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。
A．申请注册B．核准注册C．实际使用D．商品投入市场12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
A．激励B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。
A．商标或品牌B．图案C．包装材料D．形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。
A．商品说明B．包装标签C．运输标志D．包装标志15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重。
A．差异性B．安全性C．便利性D．艺术性16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。
《品牌与包装策略》PPT课件
使用的汽车，标志中的
VW为全称中头一个字母
。标志像是由三个用中
指和食指作出的“V”
组成，表示大众公司及
其产品必胜－必胜－必
胜。 Ch11 品牌与包装策略
9
营销视野1 名车品牌大观［4］
2020/11/26
• 沃尔沃又被称为 富豪，1924年创 建。“VOLVO” 为拉丁语，是“ 滚动向前”的意 思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、 公司兴旺发达和 前途无限。
注册商标
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
27
申请认定驰名商标［1］
• 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 • 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
2020/11/26
起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
16
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 。
• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
15
三、品牌与商标［2］
• 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 • 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 • 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引
品牌与包装策略教材(PPT 36页)
13.08.2020
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
13.08.2020
第一节 品牌与商标的基本概念
• 一、品牌的含义 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 • 四、品牌资产
第二节 品牌策略
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
13.08.2020
一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
13.08.2020
二、品牌决策
• 品牌有无决策 • 品牌归属决策 • 品牌统分决策 • 品牌重新定位决策
13.08.2020
品牌对消费者的作用
• 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
13.08.2020
三、品牌与商标［1］
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
– 运输包装 – 销售包装
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
13.08.2020
一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
• 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
• 按包装在流通过程中作用，分为：
第十一章 品牌商标与包装策略
第十一章品牌、商标与包装策略第一节品牌、商标品牌、商标与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。
品牌策略和包装策略也是企业产品策略的重要内容。
品牌、商标与包装的作用，对于生产经营者(营销者)和消费者都是不可或缺的。
了解品牌与包装的含义及其在市场营销中的作用，掌握制定和实施产品品牌(商标)与包装策略的原理与方法，有利于优化产品组合，也有利于优化营销组合，进而提高市场营销效益。
一、品牌与商标的基本概念品牌(Brand)与商标(Trademark)都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同。
商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分。
（一）品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如奔驰(BENZ)、奥迪(Audi)等；品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如，三叉星圆环囚和相连着的四环分别是奔驰和奥迪的品牌标志。
品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下六个方面透视：1．属性。
品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等等。
这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
第11章 品牌与包装策略
二、包装标签与包装标志
包装标签：指附着或系挂在商品销售包装上的文字、 图形、雕刻及印制的说明。
包装标志：在运输包装的外部印制的图形、文字和 数字以及它们的组合。
包装标志主要有：运输标志、指示性标志、警告性标志。
三、包装的设计原则
安全 适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用 美观大方，突出特色 包装与商品价值和质量水平相匹配
尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯
符合法律规定，兼顾社会利益
四、包装策略
类似包装策略：企业生产经营的所有产品，在包装外形上
都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通 过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样 的质量水平。
等级包装策略：企业对自己生产经营的不同质量等级的产
品分别设计和使用不同的包装。
驰名商标：是市场上享有较高声誉并为相关公众 所熟知的注册商标。
起源于《保护工业产权巴黎公约》 我国于1996年8月14日由国家工商行政管理局 发布并实施了《驰名商标认定和管理暂行规 定》。
驰名商标
驰名商标的专属独占性特征：
驰名商标的专用权跨越国界，能在巴黎公约 成员国范围内得到保护； 驰名商标的注册权超越优先。
场需求的变化而改变的做法。
类似包装策略
等级包装策略
配套包装
再使用包装
附赠品包装策略
特殊包装
创新包装
返回
复习思考题
名词 品牌 品牌资产 简答题 1、简述品牌资产的特征以及包括哪些内容。 2、简述品牌设计的原则。 选择
1、品牌与商标的区别。
2、理解品牌的主要策略。 3、包装的分类，理解包装的主要策略。
市场营销学~品牌与包装策略
2013/7/29
26
Ch11 品牌与包装策略
三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定 商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
2013/7/29
19
Ch11 品牌与包装策略
营销视野1
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中的 VW为全称中头一个字母。 标志像是由三个用中指和 食指作出的“V”组成，表 示大众公司及其产品必胜 －必胜－必胜。
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象; 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益; 3. 有利于约束企业的不良行为； 4. 有利于扩大产品组合； 5. 有利于企业实施市场细分战略。
2013/7/29
24
Ch11 品牌与包装策略
品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品； 2. 有利于维护消费者利益； 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）· 德国 中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
2013/7/29
18
Ch11 品牌与包装策略
第十一章品牌与包装策略
•
• 大名鼎鼎的卡夫食品包装。这个有着100多年发展历程，以品质与创新不断 发展的食品业巨头，持续关注每个消费者，就象款款精美的产品包装那样 处处打动人心。
美国著名的碳酸型运动饮料BAWLS，该产品以其特有的外观个性， 醒目、提神的特殊功效，在国外的电子竞技爱好者中有着广泛的 影响力。
南半球澳大利亚的著名酒业公司金斯顿的 产品
品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有品牌名称使用到一个新类别 的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用 于新产品或者修正过的产品上的一种策略。
多品牌策略
是指企业为同一种产品设计两种或者两种以上相互竞 争的品牌。
第二节 包装策略
一、包装的种类、含义与作用
（1）包装的含义
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的 一系列活动。
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌策略 第二节 包装策略
第一节 品牌策略
一、品牌的含义 二、品牌形象 三、品牌决策
一、品 牌含义
（一）含义：品牌是指一个名字、名词、符号和设计， 或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的 产品相区别。 （二）品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 （三）品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一 种设计，经向有关部门注册登记后，经批准后享有其 专用权的标志。
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
三、品 牌 决 策
品牌策略培训教材ppt课件(44张)
8
营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏
马加特曾是狩 猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土 地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
7
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和
旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的最大愿望。
11.09.2020
品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
11.09.2020
22
品牌有无策略
少量产品不使用品牌 1 大多数未加工的原料产品 2 不会因生产商不同而形成不同特色的
产品 3 消费者习惯不用品牌的产品 4 某些生产工艺简单、没有一定技术标
准的商品
11.09.2020
23
品牌归谁所有、由谁负责
品牌归属决策
企业品牌或生产者品（牌B；rand-sponsor decision）
中间商品牌；
混合品牌。
11.09.2020
24
品牌统分决策
18
【拓展】2003中国最有价值品牌排 名
红塔山460亿元（下同） 海尔436 长虹261 五粮液156.67
TCL144.69 联想143.55 一汽116.21 美的101.36 康佳98.15 科龙98.08
第十一章 品牌与包装策略
（4）文化。品牌还附着特定的文化。从 奔驰汽车给人们带来的利益等来看，奔驰 品牌蕴含着“有组织、有效率和高品质” 的德国文化。 （5）个性：反映一种个性。奔驰会让人 联想到一位严谨的老板等。 （6）用户：品牌暗示消费者是哪一种类 型。
二、品牌的作用
1、品牌给营销者的重要作用 （1）品牌有助于促进产品销售，树立企 业形象； （2）品牌有利于保护品牌所有者的合法 权益； （3）品牌有利于约束企业的不良行为； （4）品牌有利于扩大产品的组合。
（2）品牌再定位要考虑的因素
自己的品牌在这个市场部分的销售价格定得多高
专论：品牌定位与企业形象识别系统
企业形象识别系统（Corporate Identity System, CIS）是指将企业经营理念与精神文化， 运用整体传播系统，传达给企业周围的关系和团体，并促使其对企业产生一致的认同与价值观。 换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，突出企业精 神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计 CIS的构成要素
1993年，“海尔集团”、“Haier”、中德儿童吉祥物、 “海尔蓝”、“真诚到永远”、 “斜坡理论”、“OEC管理”、“星级服务”
二、包装策略
☻同类型包装策略 ☻异类型包装策略 ☻相关性产品包装策略 ☻复用包装策略 ☻等级包装策略 ☻不同容量包装策略 ☻附赠品包装策略 ☻改变包装策略 ☻绿色包装策略 ☻无包装策略
MI (Mind Identity) 经营理念识别 BI VI (Behavior Identity) 经营活动识别 (Visual Identity) 整体视觉识别
第十一章品牌与包装策略
可口可乐与方正电脑的联合品牌促销
2018/8/13
31
（二） 品牌更新策略
含义
名次
品牌 海尔 907.62 1
2018/8/13
联想 国美 五粮液 一汽 美的
711.92 586.26 586.26 568.96 539.80
2 3 3 5 6
19
第二节 品牌策略
一、品牌有无
有品牌：利用品牌的积极作用
无品牌：无品牌的产品售价低30%-50% 优点：节省创立品牌的费用，降低成本 适用：习惯上不必认牌购买的产品—大豆、棉花；生产简 单，差异不大的产品
儿,慈爱的母亲和健康
营养的雀巢产品.
2018/8/13 24
（4）避免雷同
lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”
是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”
“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意， 整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。
2018/8/13 25
（5）符合法律规定 我国《商标法》的规定
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使
用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、 混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 2018/8/13 13
2.两者的比较 (1)联系
商标的实质是品牌，两者都是产品的标记。
品牌是市场概念 商标是法律概念，商标是受法律保护的品牌，具
(2)区别
有专门的使用权。 商标必须办理注册登记，品牌则 无须办理。
2018/8/13 12
三、品牌与商标的区别 1.商标 （1）商标的含义 是经向政府有关部门注册登记后享有专用权并受法 律保护的品牌。
市场营销学~品牌与包装策略
胶卷 照相机
品牌定
希望 美国梦想 永不间断的
控制
回忆 激烈的
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代
表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
2021/2/8
47
市场营销学~品牌与包装策略
一、品牌设计
简洁醒目，易读易记； 构思巧妙，暗示属性； 富蕴内含，情意浓重； 避免雷同，超越时空。
品牌十大误区
由于对品牌未形成正确的认识，它 们不同程度地陷入各种品牌误区。
●品牌误区1：“名牌就是品牌”
把名牌看作品牌是大多数企业常 见的认识误区，其症结在于将品牌知名 度狭义地理解为品牌的全部。在这种错 误思想的指导下，他们认为只要全力以 赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为 强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、 媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容 。
●品牌误区7：政府审定驰名商标—— 强势品牌是评比出来的？
一些企业对行业评奖乐此不疲。他们 认为，消费者会把获得某某奖项作为是 有实力品牌的标准。其实，这种观念已 落后了。随着消费者观念逐渐理性化和 成熟化，获奖已成为影响他们购买决策 的一个次要因素，因为选票不在评委手 中，而在消费者手中。
●品牌误区8：做品牌可以一劳永逸
－有外在属性，有风格式 样，特性、价格
－使满足消费者对其功效 和价值的期望
－但这些只是产品特点
品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
这些品牌的生意是什么？
公司Байду номын сангаас位
市场营销学（第三版）吴建安第11章
六、简答题
1、简述品牌与商标的区别。
2、简述品牌资产的特征。
3、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。
4、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。
5、驰名商标与一般商标相比有什么不同？
6、简述包装的作用。
七、论述题
1、试述品牌的作用。
2、试述包装的主要策略。
八、案例分析
中粮的品牌困惑
中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之 一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥 有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、 美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。
可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。
案例思考
1、您认为中粮公司把“中粮”作为一个品牌是否合适？
2、您觉得中粮应该如何进行品牌建设？
市场营销学（第三版）吴建安第 11章
第十一章品牌与包装策略 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的 D 。 A．消费者类型B．文化 C．利益D．商品属性 2、品牌有利于企业实施 B 战略。 A．市场竞争B．市场细分 C．CI D．市场选择 3、品牌有利于保护 C 的合法权益。 A．商品所有者B．生产商 C．品牌所有者D．经销商 4、我国对商标的认定坚持 A 原则。 A．注册在先B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先D．注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与 C 长期动态关系的反映。 A．供应商B．中间商 C．顾客D．政府 6、品牌资产是一种特殊的 A 。 A．无形资产B．有形资产 C．潜在资产D．固定资产 7、品牌运营的基本前提与直接结果是 B 。 A．品牌设计B．品牌定位 C．品牌组合D．品牌传播 8、复合品牌指对 A 产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种B．两种 C．多种D．不同种类 9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择 C 策略。 A．统一品牌B．分类品牌 C．多品牌D．复合品牌 10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为 A 。 A．品牌扩展B．品牌转移 C．品牌更新D．品牌再定位 11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自 B 之日起计算。 A．申请注册B．核准注册
第十一章品牌与包装策略
五、包装策略
1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、分类包装策略 4、配套包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、更新包装策略
本章结构提示
品牌决策
产品个 性决策
包装决策
包装设计 包装策略
品品品品 牌牌牌牌 设决保管 计策护理
品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
三、品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
运输标志 指示性标志 警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包 装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。
四、包装的设计原则
1、安全； 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用； 3、美观大方，突出特色； 4、与商品价值和质量水平相匹配； 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯； 6、符合法律规定，兼顾社会利益。
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，
超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者 和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。
营销视野2 品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展潜 柯达
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
市场营销学-品牌与包装策略分析
－使满足消费者对其功效 和价值的期望
－但这些只是产品特点
品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
这些品牌的生意是什么？
公司 资生堂 LEVIS HBO 海尔 柯达 索尼
产品 化妆品 牛仔服装 电影频道 空调 胶卷 照相机
我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销 声匿迹，其中一个原因就是坐享其成， 认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实 ，品牌资产的建立是一个长期积累的过 程，品牌成名已是成功的第一步，要变 成强势品牌还需不断地后续投入。
●品牌误区9：品牌形象朝令夕改
许多企业地品牌管理缺乏长期的、系 统的、战略的规划，缺乏一个长期不变 的品牌核心价值，这导致一些品牌随波 逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来 看，这样的品牌传播很难塑造一个强有 力的品牌，因为这样的品牌很难在消费 者心里扎根。
2020/11/7
5
Ch11 品牌与包装策略
讨论： 什么是品牌？ 什么是你喜欢的品牌？
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 素的组合构成。
品牌实质：代表着销售者对交付给买者的 产品特征、利益和服务的一贯承诺。
2020/11/7
20
Ch11 品牌与包装策略
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。“VOLVO” 为拉丁语，是“滚动 向前”的意思。喻示 着汽车车轮滚滚向前、 公司兴旺发达和前途 无限。
2020/11/721来自Ch11 品牌与包装策略
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品质认知度的价值
●提供购买的理由 ●差异化定位的基础 ●高价位的基础 ●渠道的最爱 ●品牌延伸
品牌联想所产生的价值
●差异化—与竞争者明确区隔 ●提供购买的理由 ●创造正面的态度及情感 ●品牌延伸的依据
全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个， 上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的 “三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。
入选世界500强的18家中国公司
排名 31 40 46 212 224 229 262
公司标志
公司名称 中国石化 国家电网 中国石油天然气 中国人寿 中国移动通信 中国工商银行 中国电信
●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先”。
●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为。
品牌与注册商标的区别
在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商
标具有专用权。
商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。
中国银行
银行
179.60
347
和记黄埔
多元化
----
入选世界500强的18家中国公司
371
鸿海精密
电子
----
397
中国农业银行
银行
152.85
402
中油公司
炼油
----
434
中粮集团
贸易
141.89
448
一汽集团
汽车
138.25
二、品牌的作用
●品牌对营销者的作用 ●品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
品牌资产的全面认识
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：
●降低行销成本易于铺货 ●易于吸引新的消费者 ●面对竞争有较大的弹性
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性ห้องสมุดไป่ตู้
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
品牌概念
●D·奥格威（1955）定义 "品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。 "品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而 有所界定。" ● O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及 感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。 ●美国市场营销协会（1960）的定义： "品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的 综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商 品或劳务。"
●1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ●2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ●3. 有利于约束企业的不良行为。 ●4. 有利于扩大产品组合。 ●5. 有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用
●1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ●2. 有利于维护消费者利益。 ●3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
主要业务 炼油
营业收入亿 美元
750.77
电力
712.9
炼油
677.24
保险
249.81
电信
239.58
银行
234.45
电信
215.62
入选世界500强的18家中国公司
287
中化集团
贸易
203.81
309
宝钢集团
金属
195.43
315
中国建设银行
银行
190.48
316
中国南方电网
电力
189.29
339
三、品牌与商标［1］
●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、 不同品质产品的商业名称及其标志。
●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品 特征、服务和利益等方面的承诺。
●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的 品牌或品牌的一部分。
三、品牌与商标［2］
●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 使用该注册商标的权利。
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品 时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层级： ●第一提及知名度 ●未提示知名度 ●提示知名度 ●无知名度
品牌知名度的价值
●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经 消费者消化了解而认知品牌。 ●熟悉度引发好感。 ●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人 大概多。 ●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。
四、品牌资产
●品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品 或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利 益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
●1. 无形性。 ●2. 使用中增值。 ●3. 难以准确计量。 ●4. 波动性。 ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
第十一章 品牌与包装策略
第十一章 品牌与包装策略
●第一节 品牌与商标的基本概念 ●第二节 品牌决策 ●第三节 包装策略
要点：
●品牌 ●商标 ●品牌资产 ●品牌策略
学习目标
●理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌 对企业营销活动的作用。 ●明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 ●了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 ●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想， 知道有哪些包装策略。
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是 以消费者角度审视：
●功能 Performance ●特点 Features ●可信赖度 Reliability ●耐用度 Durability ●服务度 Serviceability ●高品质外观 Premium Image
第一节 品牌与商标的基本概念
●一、品牌的含义 ●营销视野1 名车品牌大观 ●二、品牌的作用 ●三、品牌与商标 ●四、品牌资产 ●营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
一、品牌的含义［1］
●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其 标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。