【学习课件】第二章 消费者行为理论
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消费者行为理论(ppt 45页)
3 24 4 28 5 30 6 30 7 28
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
26
4
02
0
-2 -2
MU
1234567
每次消费的数量
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30
TU
个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
0 1
0 10
10 10
边际效用
消费者行为与需求定理
➢ 用消费者行为来解释需求定 理➢ 假设前提：货币边际效用不
变
随着消费者购买的某物品
数量的增加，该物品给消费者所带
来的边际效用是递减的，而货币的
边际效用不变。这样，随着物品的
增加பைடு நூலகம்消费者所愿付出的价格也在
下降。因此，需求量与价格必然成
反方向变动。
对企业决策的启示
➢ 培养并促使消费者形成偏好
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
6
4
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0
-2
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每次消费的数量
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
——做广告
➢ 消费者偏好差异
——市场细分与 定位
➢ 企业要不断创新
消费者的其他决策
➢ 消费与储蓄决策
经济学基础--消费者行为理论 ppt课件
一对恋人购置下周去拉萨旅游的物品，在采购的过程中两人对 购买零食还是CD碟片产生了不同的看法。喜欢吃零食的女士说：“这 次旅行的交通工具是火车，当火车在大西北黄土高原或大沙漠中行驶 时，嘴里一边含着话梅，一边眺望车外的风景，那滋味……若买CD碟 片还要带上CD播放机，太麻烦了。”而喜欢音乐的男士则提出了另外 的观点，他说：“坐火车的时间较长，带一些流行音乐的 CD碟片，可 以消磨旅途中的时光，试想一下当法国流行音乐与大西北的风景溶在 一起，那效果……而且拉萨有的是水果，到时候你吃都来不及，还是 CD 讨论：到底是零食的效用大还是CD碟片的效用大？
四、 消费者均衡
（一） 消费者均衡的假设
4. 1.
消费者的收入既定 每一单位货币的边际 效用对消费者都是相 同的
3. 2.
物品的价格既定
消费者的偏好既定
五、 消费者剩余
消费者剩余是指消费者在购买一定数量 的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际 支付的总价格之间的差额。消费者剩余的存 在是因为消费者购买某种商品所愿支付的价 格取决于边际效用，而实际付出的价格取决 于市场上的供求状况，即市场价格。消费者 剩余可以用图3-2来表示。
若
MUi <λ, Pi
MUi >λ, Pi
i
则减少商品 购买.
i
则增加商品 购买.
MUi =λ Pi
若
第一节 基数效用理论—边际效用分析
--需求曲线的推导
为什么需求曲线是向下倾斜的？ 基数效用论运用边际效用递减的规律，以及 建立在这一规律上的消费者效用最大化的均衡条 件，说明为什么需求量与价格变动成反比，为什 么需求曲线向右下方倾斜。
第一节 基数效用理论—边际效用分析
边际效用递减规律 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下 ，一个人消费一种产品的边际效用，随其消费量的增加而减少 ，这一倾向称作边际效用递减规律。 边际效用递减规律的特点 (1)边际效用的大小，与欲望的强弱正向变动。 (2)边际效用的大小与消费数量的多少反向变动。 (3)边际效用是特定时间内的效用。 (4)边际效用是决定产品价格的主观标准。
《消费者行为理论》课件
市场营销中的应用
定位和营销策略
借助消费者行为理论确定目标市场，并制定定位和营销战略。
广告与传播
了解消费者的决策过程和心理，创造针对性的广告和沟通策略。
市场研究
利用消费者行为理论开展市场研究，洞察目标市场的需求和行为。
结论
个人和社会价值
消费者行为理论可帮助个人做出明智决策，促进社 会和经济的可持续发展。
发展趋势
展望未来，消费者行为理论将适应技术和社会变革， 继续发展和演变。
决策行为与心理
决策行为
了解决策的类型，如理性决策和冲动购买，以及消 费者行为的动机。
心理因素
探讨情感、认知和个人特质对购买决策和态度的影 响。
行为后果的评估
1
满意度评估
消费者对购买决策的满意度及其对未来决策的影响。
2ห้องสมุดไป่ตู้
品牌形象
消费者对品牌的认知、喜好和购买意愿，以及品牌管理的重要性。
3
社会影响
社交媒体和他人的评价对行为后果的评估和购买决策的影响。
《消费者行为理论》PPT 课件
消费者行为理论指导市场营销策略，帮助企业了解消费者的行为和决策过程， 从而提供更有针对性的产品和服务。
简介
消费者行为理论研究消费者在购买决策中的心理过程、影响因素以及行为后果的评估，是市场营销的基石。
信息收集与处理
1
信息获取
了解消费者获取信息的渠道，如搜索引
信息处理
2
擎、社交媒体以及亲友和专家的建议。
研究消费者如何筛选、解读和整合信息，
以及信息对决策的影响。
3
文化背景
文化对信息收集和处理方式的影响，以 及跨文化市场营销的挑战。
决策过程
消费者行为理论课件PPT课件
好、坏 美、丑
效用的大小只能 比较顺序、等级
无差异曲 线分析法
10
二、基数效用与消费者均衡
2.1 总效用与边际效用 基数效用下效用是可精确度量的，可比较，可加减的。 基数效用概念之一：总效用 ➢ 总效用——消费者在一定时间内消费一定数量的商 品或劳务所获得的效用量的总和。 ➢ 用公式表示：
TU f (Q)
3
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用
自我实现
尊重需求 5
社交需求 4
安全需求
2
生理需求
1
3
马斯洛 需求层次论
4
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用 欲望——一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，是不足 之感与求足之愿的统一,是消费动机。 ➢ 特点：多样性、无限性 效用——表示消费者在消费商品时所感受到的满足程 度，可分为正、负、零效用，是消费结果。 ➢ 特点：主观性、相对性
19
消费者行为理论课件(PPT84页)
二、基数效用与消费者均衡
2.3 基数效用论的消费者均衡 例：如果你现在有800元，你可以用来买衣服（100元/ 件）或大餐（100元/次），它们带来的效用如下表：
商品数量 1 2 3
4
5
6
7
8
MU衣服 11 10 9
8
7
6
5
4
MU大餐 19 17 15 13 12 10
17
二、基数效用与消费者均衡
2.2 总效用与边际效用的关系 边际效用递减规律 ➢ 原因：心里和生理的反复刺激；商品用途的多样性； ➢ 例外：毒品消费、收集邮票 货币的边际效用：假定不变，即MUm=λ
18
二、基数效用与消费者均衡
微观经济学2章消费者行为理论-学ppt课件
——消费者觉得彼此无差异的商品束的集合。 或具有相同偏好的所有商品束组成的一个集合。
食物（磅/周）
12
•
A
10
•
B
8 7
• C•
•
4
0
6
12 17 20 28
住房（平方米/周）
精选编辑ppt
20
3、无差异曲线的特征：
①无差异曲线普遍存在（由偏好的完备性 决定）。
食物（磅/周）
0
住房（平方米/周）
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单个消费者的需求曲线
精选编辑ppt
40
六、收入变化的效应
收入-消费曲线（income-consumption curve，ICC）：
偏好、价格不变的情况下，收入变化如何影响消 费者的住房消费呢？
假定：其他商品价格为1，住房价格为10美元/平 方米，每周收入为40美元、60美元、100美元、 120美元时，消费者每周的住房消费分别为2、3、 5、6平方米。
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58
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49
Y
G
E F
0
X
X1 X2 X3
劣等品的收入效应和替代效应
精选编辑ppt
50
吉芬商品（Giffen good）。
——收入效应大于替代效应， 商品价格下降 反而导致其需求量减少。
精选编辑ppt
51
Y
G
E F
0
X
X2 X1 X3
吉芬商品的收入效应和替代效应
精选编辑ppt
52
八、市场需求曲线：个人需求曲线的加总
精选编辑ppt
36
练习题
假定U（X，Y）=XY，M=40，PX=4，PY=2， 求效用最大化的商品束。
食物（磅/周）
12
•
A
10
•
B
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• C•
•
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住房（平方米/周）
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3、无差异曲线的特征：
①无差异曲线普遍存在（由偏好的完备性 决定）。
食物（磅/周）
0
住房（平方米/周）
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单个消费者的需求曲线
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40
六、收入变化的效应
收入-消费曲线（income-consumption curve，ICC）：
偏好、价格不变的情况下，收入变化如何影响消 费者的住房消费呢？
假定：其他商品价格为1，住房价格为10美元/平 方米，每周收入为40美元、60美元、100美元、 120美元时，消费者每周的住房消费分别为2、3、 5、6平方米。
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Y
G
E F
0
X
X1 X2 X3
劣等品的收入效应和替代效应
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吉芬商品（Giffen good）。
——收入效应大于替代效应， 商品价格下降 反而导致其需求量减少。
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Y
G
E F
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X
X2 X1 X3
吉芬商品的收入效应和替代效应
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八、市场需求曲线：个人需求曲线的加总
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练习题
假定U（X，Y）=XY，M=40，PX=4，PY=2， 求效用最大化的商品束。
微观经济学第2章--消费者行为理论
表3-3 梨和苹果的不同组合（单位：公斤）
组合
梨（Y） 苹果（X)
A
10
1
B
6
2
C
4
3
D
2.5
4
15
©.
无差异曲线的意义
• 无差异曲线（indifference curve）：
– 表示对于消费者来说能产生同等满足程度的各 种不同商品组合点的轨迹。
10
A
8
6
B
4
C
2.5
D
I
0 1234
图3-2 无差异曲线
微观经济学
第二章
消费者选择
第三章 消费者行为理论
本章采用边际效用分析和无差异曲线 分析两种方法来考察消费者行为，即 消费者的消费选择是由哪些因素决定 的，以及消费者达于均衡状态的条件 是什么，说明了价格与收入变化对消 费最优决策的影响，并用替代效应和 收入效应给予解释。消费者剩余可用 以评价市场结构的得失。
满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主 观心理感觉。
– 主客观的统一 – 因人而异 – 因地而异 – 因时而异
5
©.
效用和边际效用
• 基数效用(cardinal utility)，认为效用可以计量并
加总求和，其大小可用基数1、2、3…来表示。
• 总效用与边际效用
总效用（TU），指消费者从事某一行为或消费某
O
5
8
X
30
©.
二、消费者均衡
• 效用极大化
Y
A
图
3 －
M
7
最
大
效 用
Y0
原
则
O
斜率 dY PX dX PY
组合
梨（Y） 苹果（X)
A
10
1
B
6
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C
4
3
D
2.5
4
15
©.
无差异曲线的意义
• 无差异曲线（indifference curve）：
– 表示对于消费者来说能产生同等满足程度的各 种不同商品组合点的轨迹。
10
A
8
6
B
4
C
2.5
D
I
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图3-2 无差异曲线
微观经济学
第二章
消费者选择
第三章 消费者行为理论
本章采用边际效用分析和无差异曲线 分析两种方法来考察消费者行为，即 消费者的消费选择是由哪些因素决定 的，以及消费者达于均衡状态的条件 是什么，说明了价格与收入变化对消 费最优决策的影响，并用替代效应和 收入效应给予解释。消费者剩余可用 以评价市场结构的得失。
满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主 观心理感觉。
– 主客观的统一 – 因人而异 – 因地而异 – 因时而异
5
©.
效用和边际效用
• 基数效用(cardinal utility)，认为效用可以计量并
加总求和，其大小可用基数1、2、3…来表示。
• 总效用与边际效用
总效用（TU），指消费者从事某一行为或消费某
O
5
8
X
30
©.
二、消费者均衡
• 效用极大化
Y
A
图
3 －
M
7
最
大
效 用
Y0
原
则
O
斜率 dY PX dX PY
微观经济学课件 消费者行为理论
费者的满足程度。
效用的特征 首先是一种心理感受；其次，同
种商品会因时间、地点等条件不同而不同，两 人之间无可比性。
基数效用论 认为效用能精确量化，可以 用基数来表示；序数效用论则认为效用不
能精确量化，商品间的效用大小只能排序。
边际效用
1.基数效用论与消费者均衡
边际量 ：一单位自变量的变化所引起的因变量的变化量。
• 反映居民生活水平高低的一个的重要指标
–恩格尔法则 ：
• 越是贫穷的家庭或国家，收入或支出中用于购 买食物的部分越大。
• 随着人们收入的增加，食物支出占收入的比 重是下降的。
– 除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同 样,比重上升一段时期后，呈递减趋势。
– 我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的57.5%和 67.7%分别下降到2010年的35.7%和41.1%。
四 价格效应
定义
商品价格变动时对消费者购买量的影响（以价格 下降为例分析）
价格效应可以分成两部分：
替代效应 收入效应 价格下降时消费者对商品的消费量一般会增加， 在这个价格效应中，由于商品相对价格变化，消 费者增加跌价品购买而减少其它商品消费的效应 为替代效应；而商品价格下降使消费者相对收入 提高从而多消费商品的效应为收入效应
边际效用递减规律 1.基数效用论与消费者均衡
边际效用递减规律 在一定时间内，在其它
商品消费量保持不变的条件下，消费者对一
种商品消费量不断增加，其每单位的效用增
量（即边际效用）不断减少。
数学表达
MU
令TU TU (Q)，或写成：TU f (Q)
MU(Q)
则MU TU ，或写成：MU dTU(Q)
Q
dQ
效用的特征 首先是一种心理感受；其次，同
种商品会因时间、地点等条件不同而不同，两 人之间无可比性。
基数效用论 认为效用能精确量化，可以 用基数来表示；序数效用论则认为效用不
能精确量化，商品间的效用大小只能排序。
边际效用
1.基数效用论与消费者均衡
边际量 ：一单位自变量的变化所引起的因变量的变化量。
• 反映居民生活水平高低的一个的重要指标
–恩格尔法则 ：
• 越是贫穷的家庭或国家，收入或支出中用于购 买食物的部分越大。
• 随着人们收入的增加，食物支出占收入的比 重是下降的。
– 除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同 样,比重上升一段时期后，呈递减趋势。
– 我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的57.5%和 67.7%分别下降到2010年的35.7%和41.1%。
四 价格效应
定义
商品价格变动时对消费者购买量的影响（以价格 下降为例分析）
价格效应可以分成两部分：
替代效应 收入效应 价格下降时消费者对商品的消费量一般会增加， 在这个价格效应中，由于商品相对价格变化，消 费者增加跌价品购买而减少其它商品消费的效应 为替代效应；而商品价格下降使消费者相对收入 提高从而多消费商品的效应为收入效应
边际效用递减规律 1.基数效用论与消费者均衡
边际效用递减规律 在一定时间内，在其它
商品消费量保持不变的条件下，消费者对一
种商品消费量不断增加，其每单位的效用增
量（即边际效用）不断减少。
数学表达
MU
令TU TU (Q)，或写成：TU f (Q)
MU(Q)
则MU TU ，或写成：MU dTU(Q)
Q
dQ
经济学原理消费者行为理论PPT课件
商品价格不变货币收入变动货币收入不变商品价品价格变动货币收入不变商品价格不同向或组合点在商品价格和消费者收入偏好既定的条件下消费者如何选择最优商品组合来实现效用最大化呢
任何商品购买量的这样一种相对稳定的状态。
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边 者
际 均
效 衡
用
与
消M费ax
者T行U
为 T：U
二(Q1、, Q2基)
数
效
用
论
者
的
消
费
S.t P1Q1 P2Q2 I
2、消费者均衡条件
消费者L在商品T价U格(和Q货1 ,币Q收2入)、偏好(既P定1Q的1情况下P2，Q实2现效I用)最大化的条
Y X
dY dX
Px PY
4 1 11
1 4 11
Y X X Y
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无差异曲线与消费者均衡：五、基 数效用论和序数效用论的均衡条件 无根本区别
略
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第四节 消费者均衡的变动：价格变化与消费者均 衡的变动
1、价格—消费曲线 在消费者偏好和预算收入不变的情况下，因商品价格的变化引起消费约
第三节 无差异曲线与消费者均衡： 一、无差异曲线
1、无差异曲线的定义
能够给消费者提供相同效用水平的两种商品不同数量组合的点的轨迹。
2、无差异曲线的特征 （1）向右下倾斜 （2）凸向原点 （3）不能相交
Y
O
第14页/共32页
U3 U2 U1
X
无差异曲线与消费者均衡：二、商品边际替代率递 减规律
1、商品的边际替代率
效用:一、什么是效用
3、效用与使用价值的关系 （1）使用价值是效用的物质基础。 （2）使用价值是客观的，而效用是一种心理感觉或主观评价。
任何商品购买量的这样一种相对稳定的状态。
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边 者
际 均
效 衡
用
与
消M费ax
者T行U
为 T：U
二(Q1、, Q2基)
数
效
用
论
者
的
消
费
S.t P1Q1 P2Q2 I
2、消费者均衡条件
消费者L在商品T价U格(和Q货1 ,币Q收2入)、偏好(既P定1Q的1情况下P2，Q实2现效I用)最大化的条
Y X
dY dX
Px PY
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Y X X Y
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无差异曲线与消费者均衡：五、基 数效用论和序数效用论的均衡条件 无根本区别
略
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第四节 消费者均衡的变动：价格变化与消费者均 衡的变动
1、价格—消费曲线 在消费者偏好和预算收入不变的情况下，因商品价格的变化引起消费约
第三节 无差异曲线与消费者均衡： 一、无差异曲线
1、无差异曲线的定义
能够给消费者提供相同效用水平的两种商品不同数量组合的点的轨迹。
2、无差异曲线的特征 （1）向右下倾斜 （2）凸向原点 （3）不能相交
Y
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U3 U2 U1
X
无差异曲线与消费者均衡：二、商品边际替代率递 减规律
1、商品的边际替代率
效用:一、什么是效用
3、效用与使用价值的关系 （1）使用价值是效用的物质基础。 （2）使用价值是客观的，而效用是一种心理感觉或主观评价。
消费者行为理论ppt课件
现在假定某消费者共有15美元的收入，要 购买面包和牛肉两种商品，面包和牛肉的价格 分别为1美元和2美元，且已知他对面包和牛肉 的边际效用如下：P1=1；P2=2，该消费者购 买面包和牛肉各多少可以效用最大？
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
微观经济学-消费者行为理论-完整ppt课件
这就出现了“无差异曲线”（分析工具）。
23 .
二、无差异曲线
概念：给消费者带来同等程度的 满足水平或效用指数的两种商品 的各种不同组合的轨迹。
效用函数： U = f ( X1 , X2 )
24 .
无差异表
图2-3 某消费者的无差异表
商品 组合
A
表a X1 X2
20 130
表b X1 X2
30 120
U=f(x)
7 .
二、总效用和边际效用
总效用（TU）:消费者在一定时期内消费一定量 的商品所获得的总的满足程度。
TU = f ( Q )
边际效用（MU）：消费者在一定时期内增加 或减少一个单位商品的消费所引起的总满足 程度的变化。
TU MU =
Q
8 .
总效用与边际效用的关系
表表
2
1 某 商 品 的 效 用
I2
Y3 I1
E3 U3
Y2
E2
Y1
E1
U2 U1
X1 X3 X2
X
36
恩格尔曲线：表示消费者在每一收入水 平上对某商品的需求量的曲线。
I X=f(I)
X 恩格尔定律：随着收入水平的提高，食物 支出在可支配收入中所占比重递减。
37
（二）价格变化：价格消费曲线 在消费者的偏好、收入以及其他商品价
消费者行为理论 （效用理论）
.
第二章 消费理论
本章的地位： 对产品市场的需求方面的研究
本章的主要内容： ❖ 基数效用分析 ❖ 序数效用分析 ❖ 从个人需求曲线到市场需求曲线
2 .
欲望与效用
欲望： 受资源稀缺性制约（收入预算）、
不同人欲望不同（偏好不同） 效用：
23 .
二、无差异曲线
概念：给消费者带来同等程度的 满足水平或效用指数的两种商品 的各种不同组合的轨迹。
效用函数： U = f ( X1 , X2 )
24 .
无差异表
图2-3 某消费者的无差异表
商品 组合
A
表a X1 X2
20 130
表b X1 X2
30 120
U=f(x)
7 .
二、总效用和边际效用
总效用（TU）:消费者在一定时期内消费一定量 的商品所获得的总的满足程度。
TU = f ( Q )
边际效用（MU）：消费者在一定时期内增加 或减少一个单位商品的消费所引起的总满足 程度的变化。
TU MU =
Q
8 .
总效用与边际效用的关系
表表
2
1 某 商 品 的 效 用
I2
Y3 I1
E3 U3
Y2
E2
Y1
E1
U2 U1
X1 X3 X2
X
36
恩格尔曲线：表示消费者在每一收入水 平上对某商品的需求量的曲线。
I X=f(I)
X 恩格尔定律：随着收入水平的提高，食物 支出在可支配收入中所占比重递减。
37
（二）价格变化：价格消费曲线 在消费者的偏好、收入以及其他商品价
消费者行为理论 （效用理论）
.
第二章 消费理论
本章的地位： 对产品市场的需求方面的研究
本章的主要内容： ❖ 基数效用分析 ❖ 序数效用分析 ❖ 从个人需求曲线到市场需求曲线
2 .
欲望与效用
欲望： 受资源稀缺性制约（收入预算）、
不同人欲望不同（偏好不同） 效用：
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假定有任意两个消费束A和B消费者可以 安装他们的愿望来进行排列，也就是说， 消费者可以决定其中一个消费束要比另 一个好，或者两个消费束对他来说是无 差异的。
AB 对A的偏好严格强于B
A B ~
对A的偏好弱强于B
A~B A的偏好与对B的偏好无差异
4
.
关于偏好的几种假设
（1）完备性公理，假定任何两个消费 束都是可以比较的。
两种物品
U＝U(X,Y)
劳动－闲暇选择
U＝U(C,H)
跨时期选择
U＝ U(C1,C2)
12
.
特殊形式的效用函数 （1）柯布－道格拉斯效用函数
（2）完全替代
UXY
UXY
（3）完全互补
Um iX n,(Y)
（4）CES效用：替代弹性不变的效用函数
Uln Xln Y
13
.
特别的偏好 质量 利他动机
边沁、穆勒、埃奇沃斯等的基数效用理 论，快乐痛苦
帕雷托第一次对效用的可测量性表示怀 疑，斯拉茨基、希克斯等人发展出了序 数效用理论
2、效用测度的非惟一性
人们可以用数字来表示这种次序，但这 种数字并不是惟一的。
10
.
3．其他情况不变的假定：
由于效用涉及人们的总体满足程度，因 此，对效用的测度会受到多种因素的影 响。
边际替代率递减的假定为：优于或无差 异于特定消费组合的所有消费组合形成 一个凸集。
凸性与平衡消费
8
.
4、消费者偏好的基本性质 （1）不同的无差异曲线不能相交 （2）每条无差异曲线严格凸向原点 （3）越朝向右上方，代表的效用水平
越高
特殊偏好的无差异曲线
厌恶品
中性商品
餍足
9
.
三、效用
1、效用概念的演进
习惯与成瘾 UU(Xt,Yt,St)
St Xti i1
14
.
5、边际效用 （1）如果消费者的偏好次序为
U ＝ U (X1,X2, ,Xn)
Xi的ห้องสมุดไป่ตู้际效用为
MUXi
U Xi
15
.
对U进行全微分
d
UUd X1
X 1X U2d
X 2X Und
X n
M1U d X 1M2U d X 2MnU d X n
第二章 消费者行为理论
任何经济体制实际上都是人的集合，因此，经济 学很自然地从个人行为开始进行分析：
1、个人是消费者。个人需要各种消费品和服务， 以获得福利。
2、个人提供生产性服务，如劳动、资本，个人还 可以投资于自己的教育或健康，即人力资本。
3、个人参与政治过程。个人可以通过投票或其他 政治活动，来表达他对政府提供的商品和服务的 偏好。
X1
XU1 P1 0
…………
IP 1X1 P nXn0
消费者最优解的性质一
U
X i pi U p j X j
20
.
消费者最优解的性质二 消费者最优解的性质三
表示从所有商品的微量增加中所得到的额外效用是每一种商 品微量增加所得到的额外效用的加总，另外，它的值取决于 效用用什么单位来测度。
（2）边际替代率
d U 0 U X d X U Y d Y M X d U X M Y dU Y
16
.
MRSdY MUX dXuu1 MU Y
X对Y的边际替代率就是X的边际效用与Y的边际效用的比率。
1
.
研究消费者行为主要是研究需求是怎样形成 的，决定条件是偏好、价格与收入。
作为消费者的个人，其行为的基本假定是： 人们总是选择他们能够负担的最佳物品。
一、消费集
1、消费集与消费束
商品与商品空间
Rn
消费束 x(x1,x2, ,xn) R n
消费集 X xXRn
消费集的特点：（1）
XRn
2、两种商品的情况
（1）预算约束
PXXPYYI 斜率为
PX /PY
18
.
（2）最大化的一阶条件
P X/P YdY /dX MRS
（3）最大化的二阶条件 相切原则只是获得最大效用的必要条件，而不是充分条件。如果 假设边际替代率递减，那么相切就既是最大化的必要条件，也是 它的充分条件。 （4）角点解
2
.
（2）X为闭集，即消费集中的所有极限点都包含在该集之内，因此 X是连续的。
（3）X为凸。
x1(x1 1,x1 2, ,x1 n)X x2(x1 2,x2 2, ,xn 2)X
01
x1(1)x2X
即任意两个消费束的线性组合仍包含在该消费集内
（4）
0X
即可以选择不消费
3
.
2、消费者偏好－理性选择原理
测度效用的单位在构建边际替代率时放弃了，虽然边际效用并 不独立于效用的测度单位，但边际替代率却独立于效用的测度单 位。
17
.
四、效用最大化与选择
1、效用最大化
最优化原则：效用最大化，消费者为了 在一定收入的限制下得到最大效用，首 先必须将这些收入全部用来购买商品， 这些商品在心理上的替代比率与在市场 上的交换比率必须相等。
边际替代率：无差异曲线上某点的斜率 就是这些点的边际替代率，表示消费者 愿意用一种商品替代和交换另一种商品 的数量。
MRS dY dX
边际替代率递减
6
.
2．无差异曲线图
Y
U3
U2 U1
X
7
.
3、无差异曲线与偏好的传递性
无差异曲线不可交叉 4、无差异曲线的凸性
如果集内的任何两点都可以用直线相连， 直线完全在集内，就可以说，这个点集 是凸的。
（2）反身性公理
（3）传递性公理
（4）连续性：如果人们认为A优于B， 那么接近A的情况也优于B。这一假定可 以使我们对个人行为对收入和价格的一 个相对很小的变化的反应进行分析。
（5）非餍足性：消费者偏好商品多而 不是少。
5
.
二、无差异曲线
1．无差异曲线与边际替代率
无差异曲线显示了个人无差别的消费组 合集，也就是说，所有的组合提供了相 同程度的效用水平。
一个人的效用不仅受其所消费的实物商 品情况的影响，还会受到与其身份相同 的人消费所造成的压力、个人的经历和 一般文化环境的影响。
虽然这些因素是重要的，但经济分析通 常将研究集中在较为狭窄的领域，假定 其他情况不变。
11
.
4、效用函数
U＝U(X1,X2,,Xn,其他事 ) 物
U ＝ U (X1,X2, ,Xn)
3、n种商品的情况
效用函数 效U 用 (X 1,X ＝ 2, ,X n) 预算约束 I P 1 X 1 P 2X 2 P nX n
19
.
拉格朗日方程
＝ U ( X 1 , X 2 , , X n ) ( I P 1 X 1 P 2 X 2 P n X n )
（1）最大化的必要条件：
AB 对A的偏好严格强于B
A B ~
对A的偏好弱强于B
A~B A的偏好与对B的偏好无差异
4
.
关于偏好的几种假设
（1）完备性公理，假定任何两个消费 束都是可以比较的。
两种物品
U＝U(X,Y)
劳动－闲暇选择
U＝U(C,H)
跨时期选择
U＝ U(C1,C2)
12
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特殊形式的效用函数 （1）柯布－道格拉斯效用函数
（2）完全替代
UXY
UXY
（3）完全互补
Um iX n,(Y)
（4）CES效用：替代弹性不变的效用函数
Uln Xln Y
13
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特别的偏好 质量 利他动机
边沁、穆勒、埃奇沃斯等的基数效用理 论，快乐痛苦
帕雷托第一次对效用的可测量性表示怀 疑，斯拉茨基、希克斯等人发展出了序 数效用理论
2、效用测度的非惟一性
人们可以用数字来表示这种次序，但这 种数字并不是惟一的。
10
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3．其他情况不变的假定：
由于效用涉及人们的总体满足程度，因 此，对效用的测度会受到多种因素的影 响。
边际替代率递减的假定为：优于或无差 异于特定消费组合的所有消费组合形成 一个凸集。
凸性与平衡消费
8
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4、消费者偏好的基本性质 （1）不同的无差异曲线不能相交 （2）每条无差异曲线严格凸向原点 （3）越朝向右上方，代表的效用水平
越高
特殊偏好的无差异曲线
厌恶品
中性商品
餍足
9
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三、效用
1、效用概念的演进
习惯与成瘾 UU(Xt,Yt,St)
St Xti i1
14
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5、边际效用 （1）如果消费者的偏好次序为
U ＝ U (X1,X2, ,Xn)
Xi的ห้องสมุดไป่ตู้际效用为
MUXi
U Xi
15
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对U进行全微分
d
UUd X1
X 1X U2d
X 2X Und
X n
M1U d X 1M2U d X 2MnU d X n
第二章 消费者行为理论
任何经济体制实际上都是人的集合，因此，经济 学很自然地从个人行为开始进行分析：
1、个人是消费者。个人需要各种消费品和服务， 以获得福利。
2、个人提供生产性服务，如劳动、资本，个人还 可以投资于自己的教育或健康，即人力资本。
3、个人参与政治过程。个人可以通过投票或其他 政治活动，来表达他对政府提供的商品和服务的 偏好。
X1
XU1 P1 0
…………
IP 1X1 P nXn0
消费者最优解的性质一
U
X i pi U p j X j
20
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消费者最优解的性质二 消费者最优解的性质三
表示从所有商品的微量增加中所得到的额外效用是每一种商 品微量增加所得到的额外效用的加总，另外，它的值取决于 效用用什么单位来测度。
（2）边际替代率
d U 0 U X d X U Y d Y M X d U X M Y dU Y
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MRSdY MUX dXuu1 MU Y
X对Y的边际替代率就是X的边际效用与Y的边际效用的比率。
1
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研究消费者行为主要是研究需求是怎样形成 的，决定条件是偏好、价格与收入。
作为消费者的个人，其行为的基本假定是： 人们总是选择他们能够负担的最佳物品。
一、消费集
1、消费集与消费束
商品与商品空间
Rn
消费束 x(x1,x2, ,xn) R n
消费集 X xXRn
消费集的特点：（1）
XRn
2、两种商品的情况
（1）预算约束
PXXPYYI 斜率为
PX /PY
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（2）最大化的一阶条件
P X/P YdY /dX MRS
（3）最大化的二阶条件 相切原则只是获得最大效用的必要条件，而不是充分条件。如果 假设边际替代率递减，那么相切就既是最大化的必要条件，也是 它的充分条件。 （4）角点解
2
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（2）X为闭集，即消费集中的所有极限点都包含在该集之内，因此 X是连续的。
（3）X为凸。
x1(x1 1,x1 2, ,x1 n)X x2(x1 2,x2 2, ,xn 2)X
01
x1(1)x2X
即任意两个消费束的线性组合仍包含在该消费集内
（4）
0X
即可以选择不消费
3
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2、消费者偏好－理性选择原理
测度效用的单位在构建边际替代率时放弃了，虽然边际效用并 不独立于效用的测度单位，但边际替代率却独立于效用的测度单 位。
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四、效用最大化与选择
1、效用最大化
最优化原则：效用最大化，消费者为了 在一定收入的限制下得到最大效用，首 先必须将这些收入全部用来购买商品， 这些商品在心理上的替代比率与在市场 上的交换比率必须相等。
边际替代率：无差异曲线上某点的斜率 就是这些点的边际替代率，表示消费者 愿意用一种商品替代和交换另一种商品 的数量。
MRS dY dX
边际替代率递减
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2．无差异曲线图
Y
U3
U2 U1
X
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3、无差异曲线与偏好的传递性
无差异曲线不可交叉 4、无差异曲线的凸性
如果集内的任何两点都可以用直线相连， 直线完全在集内，就可以说，这个点集 是凸的。
（2）反身性公理
（3）传递性公理
（4）连续性：如果人们认为A优于B， 那么接近A的情况也优于B。这一假定可 以使我们对个人行为对收入和价格的一 个相对很小的变化的反应进行分析。
（5）非餍足性：消费者偏好商品多而 不是少。
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二、无差异曲线
1．无差异曲线与边际替代率
无差异曲线显示了个人无差别的消费组 合集，也就是说，所有的组合提供了相 同程度的效用水平。
一个人的效用不仅受其所消费的实物商 品情况的影响，还会受到与其身份相同 的人消费所造成的压力、个人的经历和 一般文化环境的影响。
虽然这些因素是重要的，但经济分析通 常将研究集中在较为狭窄的领域，假定 其他情况不变。
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4、效用函数
U＝U(X1,X2,,Xn,其他事 ) 物
U ＝ U (X1,X2, ,Xn)
3、n种商品的情况
效用函数 效U 用 (X 1,X ＝ 2, ,X n) 预算约束 I P 1 X 1 P 2X 2 P nX n
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拉格朗日方程
＝ U ( X 1 , X 2 , , X n ) ( I P 1 X 1 P 2 X 2 P n X n )
（1）最大化的必要条件：