商业银行信用卡业务获客场景分析

当前，我国经济进入到转型发展时期，经济建设由过去的高速度发展转变为高质量发展，消费已经成为经济发展的压舱石。国家统计局数据显示，2018年全国实现社会消费品零售总额38.1万亿元，同比增长9%。最终消费支出对经济增长的贡献率达到76.2%，高于去年同期18.6个百分点。居民消费升级势头不减，全国居民恩格尔系数为28.4%，比上年下降了0.9个百分点；居民人均消费支出中，服务性消费占比达44.2%，比上年提高1.6个百分点。

消费在国民经济中发挥基础性作用，消费增长推动各大商业银行加快业务结构调整，集中在零售业务端发力，信用卡成为银行竞相争夺的领域，各行发卡量保持稳定增长势头。截至2018年末，全国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计6.86亿张，同比增长16.73%，人均持有信用卡和借贷合一卡0.49张，同比增长16.11%，应偿信贷余额为6.85万亿元，同比增长23.33%。信用卡在零售业务中所占份额越来越重，2018年上半年，以平安银行、华夏银行和光大银行为代表的多家

☐ 中国邮政储蓄银行 肖

谢商业银行信用卡业务获客场景分析

全国性商业银行的信用卡业务占个人零售信贷份额甚至已经超过30%。消费增长和消费升级带来消费场景的变化和调整，从消费品类来看，时尚、品质、节能、智能等升级类产品受到市场欢迎，旅游、文化、教育、养老等服务消费发展迅速，消费场景的变化也推动着商业银行信用卡业务获客场景的变化。

一、信用卡业务获客场景统计

1.统计素材

本文重点摘录和统计了《中国信用卡》2018年第2期和2019年第2期集中刊载的“全国性商业银行信用卡大事记”主题内容，主要包括2017、2018年度工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮储银行、中信银行、光大银行、招商银行、浦发银行、民生银行、平安银行、兴业银行、广发银行、华夏银行（仅2018年度）等15家全国性商业银行信用卡业务领域的重大事项。

2.统计要点

统计要点主要集中在信用卡获客场景的搭建、银行提升获客能力所采取的方式方法、应用到的具

体消费场景等。单纯的风控手段、技术升级以及获奖情况均排除在统计范围以外。同时为便于统计分析，在参考《国民经济行业分类与代码（GB/T 4754-2017）》的基础上，对获客场景按照行业和对象进行分类，共分为文体娱乐、交通旅游、批发零售、教育医疗、特定对象、金融保险、政务综合和其他八大类。其中文体娱乐类将文艺、体育、影视、网游、明星全部囊括进来；交通旅游类包括汽车零售和售后市场、航空铁路、共享网约车和旅游酒店等；批发零售类主要包括商超电商、电子产品、快消产品和境外促销等；教育医疗类在区域上针对校园和医院，对象上针对师生和医患；特定对象类主要指因职业、性别等原因形成的小众市场客户，如母婴、军人和程序员等；金融保险类主要是自营或合作的理财、保险和分期业务；政务综合类指具有公共服务性质的场景，如粤港澳大湾区综合金融服务、税务缴存便民政务等；其他类主要指家装、通信等传统消费场景。

3.统计结果

表1中分别汇总了2017年和

信用卡运营

2018年八大类获客场景被采用的频次。整体来看，头部效应明显，文体娱乐类位列第一大获客场景，占总数量的近40%，表现强势，交通旅游类紧随其后，传统的批发零售类处于第三位，前三类获客场景使用频次共计158次，超过总数的3/4，说明各大银行获客场景布局趋于一致。同时，新兴领域获客场景发展较快，2018年特定对象类、金融保险类同比出现较大增幅，说明信用卡业务在营销对象上更加小众也更具有针对性，卡片功能更加多元化，满足客户高阶需求。

二、信用卡业务获客场景分析

通过统计分析不难发现，文体娱乐类获客场景优势明显，传统消费类遭遇瓶颈寻求改变，多元化的新兴服务领域展现出巨大潜力。

1.文体娱乐类巩固第一大获客场景优势

文体娱乐类场景贴近年轻一代兴趣爱好，其丰富的消费场景能够培养信用卡客户的忠诚度，提

升客户刚需消费能力和黏性，在拉

新和留存方面均具有较强优势，因

此成为各大银行重点营销的领域，

2018年使用频次同比增加9次，

进一步拉大了与其他场景的距离。

分解来看，体育类获客场景主要分

两种情况：一是以年度重大体育

赛事为切入点，如围绕2018年平

昌冬奥会、2018年俄罗斯世界杯，

各行推出多种信用卡产品；二是以

我国群众基础广泛的足球、篮球以

及电子竞技等运动项目为切入点，

如中信银行和皇家马德里足球俱

乐部合作推出主题信用卡，交通银

行推出剑侠情缘叁和择天记手游

联名信用卡。文娱类场景主要从流

量平台和大IP两类切入，前者主

要是指银行与娱乐平台合作，流量

娱乐平台主要包括QQ音乐、网易

云音乐、喜马拉雅FM、优酷视频

等，后者主要是利用文化人物、文

娱明星等大IP制造粉丝效应，如

浦发银行推出杨洋粉丝主题信用

卡和张艺兴“一心卡”。

2.传统消费领域遭遇瓶颈寻

求改变

交通旅游、批发零售和教育医

疗属于比较传统的消费领域，2018

年此三类场景使用频次总量同比

减少21次，增长乏力。

交通旅游类中以往常见的购

车分期ETC和机场航空场景仍占

据较大比重，旅游类消费场景渐成

发展潮流，成为银行布局重点，比

如，工商银行发行了途牛牛人信用

卡，光大银行推出光大中青旅遨游

旅行联名信用卡。随着共享经济和

绿色经济发展，网约车和共享单车

成为新型获客场景，工商银行发行

了首汽约车卡，招商银行推出摩拜

单车联名信用卡。

批发零售类作为基数最为庞大

的消费市场，具有信用卡应用的先

发优势，同时也早已成为一片“红海”，

拓展空间有限，随着移动互联网的

发展，该领域呈现新的发展趋势：

一是出境消费和海淘产品已经成为

年份文体娱乐交通旅游批发零售教育医疗特定对象金融保险政务综合其他合计2017年（次）363313134102102 2018年（次）451714*********总计（次）8150272014933207占比（％）39.1324.1513.049.66 6.76 4.35 1.45 1.45100.00

表1 2017年和2018年八大类获客场景被采用的频次统计情况