6讲 广告的诉求策略
广告诉求策略
广告诉求策略
1.选择诉求对象：18-25岁年轻人，女大学生以及年轻男性。
崇尚自然主义绿色亲民化妆品的消费群体
2.选择诉求重点：自然健康朴素时尚
采用可信赖的纯天然原料，在济州等地区建立了属于自己的原料基地，价格合理公道，走中端市场路线，建立“真善”的品牌精神，代言人为李敏镐和少女时代允儿
3.选择诉求方法：广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类
需求策略：年轻的女大学生需要性价比高的物美价廉的化妆品，在价格方面可接受外还应该有良好的保湿美白细腻肌肤等特点，悦诗风吟绿茶系列刚好可以满足消费者的需求
情感诉求策略：悦诗风吟绿茶系列采用纯天然原材料，济州岛采摘的新鲜绿茶佩仪环保新颖的包装，让人心动的小小细节会使消费者更加青睐
名人广告策略：韩国知名演员李敏镐，他的代言吸引了会更多的女性消费者，皮肤细腻的允儿代言会有很强的说服力
理性和感性诉求的结合会有更好的效果，特质、功能明确的产品可以诉求于受众的理性思维，健康朴素的品牌精神，以及美丽的代言人，可以诉求于受众的感性思维。
6、广告的诉求策略
• 其他（如专利、品质检验、筛选等）
（2）从产品的制造过程分析：
• 制造方法及特点介绍（如酒的酿造工艺）。 • 机器设备的使用（如进口设备、精密仪器）。 • 工人与技术人员水平（如技术人员、专家）。 • 制造环境（如药品、保健品的GMP车间）。 • 制造过程的品质（如乐百氏纯净水的２７层过滤）。
USP的诉求策略
代言人诉求策略
名人广告的风险： a．名人的行为失范 b．负面新闻的影响 c．意外死亡
规避方法： a．增加对名人的审查力度
已故名人作代言、非真实名人
b．可以使用
代言人诉求策略
四、广告的竞争性诉求策略 （略）
五、整合营销传播（Integrated
Marketing Communication，IMC
）
整
合
提出者：唐·舒尔茨
诉
时间：1992年
求
策 略
著作：《整合营销传播》
《全球整合营销传播IGMC》 《整合营销传播：创造企业价值的五大
关键步骤》
整合营销传播（Integrated
Marketing Communication，IMC
）
整
合
提出者：唐·舒尔茨
诉
时间：1992年
求
策 略
著作：《整合营销传播》
息传播活动的人物和形象。
言 • 非商业组织代言人称作形象大使。
人 • 商业组织代言人分为企业形象代言人、品牌形象 代言人、产品形象代言人。
诉 •需要迅速提高品牌或者产品的知名度
求 •需要改变目标受众或者锁定目标受众 策 略 •需要企业较多广告费的支撑
2、如何用好名人代言
（1）选择适合的名人代言 • 受众的重合度 • 产品类型相关 • 属性的相关性
广告诉求策略
广告诉求策略
广告诉求策略是广告策略中的关键组成部分，它决定了广告如何与受众沟通，以及如何有效地传达产品或服务的价值。
以下是广告诉求策略的一些核心概念和要点：
1. 明确目标受众：首先，诉求策略需要明确广告的目标受众是谁。
这包括了解受众的需求、兴趣、偏好以及他们所处的环境和面临的挑战。
通过深入了解目标受众，广告可以更准确地传达信息，引起共鸣并激发购买欲望。
2. 确定诉求类型：诉求策略的核心是确定要传达的信息类型。
常见的诉求类型包括理性诉求和感性诉求。
理性诉求强调产品的功能、性能、价格等实际利益，而感性诉求则侧重于情感连接、品牌形象、社会认同等方面。
选择哪种诉求类型取决于产品或服务的性质以及目标受众的偏好。
3. 创造独特卖点：诉求策略需要确保广告中的信息具有独特性和吸引力，以区别于竞争对手。
这要求广告创意人员深入研究产品或服务的特点，找出与众不同的卖点，并在广告中突出展示。
4. 使用恰当的传播渠道：诉求策略还需要考虑如何选择合适的传播渠道来传达广告信息。
不同的传播渠道具有不同的受众覆盖率和传播效果，因此需要根据目标受众的媒体使用习惯来选择最合适的渠道。
5. 测量和评估效果：最后，诉求策略需要定期测量和评估广告
的效果。
这可以通过市场调查、消费者反馈、销售数据等方式来实现。
通过评估广告效果，可以了解诉求策略的有效性，并根据需要进行调整和优化。
总之，广告诉求策略是广告策略中的关键组成部分，它需要通过深入了解目标受众、明确诉求类型、创造独特卖点、选择恰当的传播渠道以及测量和评估效果来实现有效的广告传播和营销目标。
分析广告的诉求策略
分析广告的诉求策略
一、理性诉求广告1、美宝莲BB霜
1.1简短有力的论点：比自然更漂亮，完美裸透BB肌
1.2与论点相符的论点：蕴含8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护）3、诉求方式
1.1阐述重要的事实：8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护），有效改善肌肤的同时,肌肤瞬间
焕新颜，蕴含高效护肤成分，多功能的完美底霜。
1.2解释说明：在说明“保湿”时，用喷的水来增加画面效果，加深
受众的理解，增加可信度。
二、感性诉求广告1、优乐美奶茶
1.1以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点
以一个女孩在回味自己的情感，继而回味“优乐美”奶茶，来刺激消
费者。
1.2增加产品的心理附加值
奶茶充满了爱情的味道，幸福美好。
1.3利用“晕轮效应”
利用明星（周杰伦）效应，来增加产品的销售3、诉求方式1.1美感
画面优美，温馨，幸福，在艺术上满足了消费者的审美。
在公交车站，一起等公交，受众会感觉很温馨，很幸福。
1.2幽默感
周“你是我的优乐美。
”女：“原来我是奶茶啊。
”语言轻松幽默，
受众很容易接受。
1.3亲热感广告所述说，由优乐美产生的一段爱情，女
主角在一边喝奶茶，一边回味从前，情贯穿期中，回味的不仅仅是爱情，还有奶茶。
使受众产生同感，引起共鸣。
第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
广告的感性诉求策略课件
06
案例分析与实践
成功案例分享与解析
案例一：Apple的“Think Different”广告
案例三：Nike的“Just Do It”广告
案例二：Coca-Cola的“Share a Coke”广告
每一个成功案例都从广告创意、受众 情感连接、品牌形象塑造等方面进行 深入解析，展示感性诉求策略在广告 中的实际应用和效果。
03
不同消费群体的感性诉求策
略
儿童及青少年群体
01
02
03
好奇心
利用儿童和青少年的好奇 心，设计有趣、活泼的广 告，吸引他们的注意力。
快乐与乐趣
强调产品或服务带来的快 乐和乐趣，让儿童和青少 年感受到轻松愉悦的氛围 。
梦想与成长
借助广告传达出产品或服 务能够助力儿童和青少年 实现梦想、成长的信号， 激发他们的情感共鸣。
中老年群体
回忆与怀旧
利用中老年人的怀旧心理 ，设计唤起他们回忆的广 告，引发情感共鸣。
健康与安全
强调产品或服务对中老年 人健康和安全的关注，让 他们感受到保障和安心。
家庭与亲情
借助广告传达出产品或服 务能够增强家庭和亲情关 系的信号，触动中老年人 的情感需求。
男性与女性群体
男性群体
1. 力量与勇气：利用男性对力量和勇气的追求，设计强调阳刚之美的广告，激发男 性的情感共鸣。
05
感性诉求广告的效果评估
问卷调查和统计数据分析
问卷调查
设计问卷，收集受众对广告的印 象、态度、情感等数据，了解广 告对受众的感染力。
统计数据分析
运用统计学方法，分析问卷调查 和其他收集到的数据，挖掘受众 对广告的深层次反应。
广告效果跟踪和反馈
广告诉求的基本策略
•
Advertising
2、广告表现
舒肤佳以实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球 、
挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除
菌香皂市场的扩大。
然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中
能有效去除皮肤表面的暂留微生物。并说明舒肤佳除菌功效已获得
多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的推荐。
广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用
不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。
力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略。 除了光彩照
人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，场面经常是极
尽奢华的宫廷、以及艳丽动人的肌肤，淋漓尽致地传达出“滋润，
力士国际巨星之选”的品牌核心价值。
香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵的肌肤
蒸气清洗过，以确保杀死微生物及所有的细菌。
最后，施丽兹啤酒成了这个行业的龙头老大。它的市
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
场占有率是第一位的。 •
Advertising
2激发自豪和荣誉 自豪原则：有意识地激发消费者的自豪，把品牌定
位为消费者释放自豪的工具。
任何人对自己的价值是有想像，在平时的言行中总 会表现出某种自豪感和自负。如果我们不能满足这些自豪
标准和价值”来解释。
从而为我们提供了说服消费者的新的方法。
▲让我们设想一下头脑中的行为程序和感觉程序对人的影 响。
▲ 《木匠汤姆》的例子说明了什么？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱdvertising
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
广告诉求基本策略
色彩搭配：选择 鲜艳、对比强烈 的色彩，吸引观 众注意力
图形设计：使用 简洁、生动的图 形，表达产品特 点和品牌形象
文字排版：使用 清晰、易读的字 体，突出产品信 息和品牌名称
创意元素：加入 有趣、独特的创 意元素，增加广 告的趣味性和吸 引力
明确目标受众：了解目标受众的兴趣、需求和偏好
创意构思：结合产品特点和目标受众需求，构思独特的广 告创意
成本效益：分 析广告传播的 成本效益，包 括广告投放成 本、广告效果
等指标
持续优化：根 据评估结果， 持续优化广告 传播渠道，提 高广告传播效
果
PART FIVE
确定目标受众：明确广告的目标受 众，如年龄、性别、收入等
确定广告预算：根据广告目标和目 标受众，确定广告预算
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
考虑目标受众 的作息时间， 选择合适的投
放时间
根据目标受众 的观看习惯， 选择合适的投
放频率
结合广告预算， 合理分配投放
时间和频率
考虑广告效果， 适时调整投放
时间和频率
目标受众：分 析广告传播的 目标受众，确 定传播渠道的
针对性
传播效果：评 估广告传播的 效果，包括曝 光度、点击率、 转化率等指标
确定广告目标：明确广告的目标， 如提高品牌知名度、增加销售额等
确定广告渠道：根据目标受众和广 告预算，选择合适的广告渠道，如 电视、网络、户外广告等
分析目标受众：了解目 标受众的兴趣、需求和
行为特点
确定广告目标：明确广 告的目的，如提高品牌 知名度、增加销售额等
选择广告媒介：根据目 标受众的特点和广告目 标选择合适的广告媒介
制定广告投放计划：根据目标受众的行为特点和广告预算， 制定广告投放计划
广告诉求策略
Advertising Appeal Strategy广告诉求策略姓名：XX学号：XXX院系专业：XXXX课程名称：XXX任课教师：XXX2012年4月Advertising Appeal Strategy广告诉求策略随着现代化进程的加快，社会竞争日益激烈，企业为了能让消费者了解自己的产品进而喜欢并选购自己的产品，本着“好酒也怕巷子深”的原则，千方百计宣传自己的产品，其中使用最多的战术就是广告。
心理学研究表明：虽然平均每天在消费者眼前潜在显现150项广告，但是被感知的只有76项，而实际导致购买行为的广告只有12项。
客观存在的广告与消费者知觉到的广告并不是一码事。
那么在到处遍布广告的现代社会，企业应如何做广告才能让消费者牢记自己的产品进而选购呢?笔者认为广告中诉求定位最为关键，只有定位准确，广告才能激起消费者的需要，唤起他们的定势。
所谓诉求就是以广告刺激视听者，求其回答或反应。
广告以激起消费者的购买行为为目的，诉求就是要促使消费者采取行动，所以选择合适的诉求点，即诉求定位非常重要.诉求定位首先就要明确商品有什么主要属性，最能满足哪些消费者的需要，并能在这些消费者中塑造出什么特定的商品形象。
接着就要选择合适的诉求方法，在广告创意中，最重要的策略是“感性诉求”和“理性诉求”。
“理性诉求”和“情感诉求”在广告创意中运用的最普遍。
感性诉求即采用感性说服方法的广告形式。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。
通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。
采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。
影视广告创意——六、广告诉求方式的心理策略
影视广告创意——六、广告诉求方式的心理策略1．理性诉求方式的心理策略 理性诉求是指广告侧重于运用说理或理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切 性以及该商品或服务若干优点与特点。
这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识 的，受其理性控制的。
从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则： 1．1拟定说服的重点除了费用因素外，文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间也很短。
消费者也不可能花很多 的时间去看去研究某一广告的。
因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重 点。
重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。
它应当是处于几个重要因素的交汇点，并 且是这几个因素的有机交融。
如：濮存昕“商务通”的“呼机、手机、商务通，一个都不能少”仅“白 13 个字，就简单、明了地表述了商务通功能的基本要素。
暗示出商务通是成功人士的最佳选择；加黑”的 16 个字“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”精辟地概括了“白加黑”感冒药所具有 的功效。
正是这不同寻常的外貌特征及服用方式，也暗示出肯定有效、定有特效的药用价值。
所以，拟定说服重点的因素：1.目标市场消费者的心理特点；2.目标市场消费者的需求状况；3.宣传产品的优点与特点。
若不能把握消费者的心理特点：1 将会使消费者拒绝接受宣传的内容；2 消费者的需求状况表现 出左右为难，难以出现购买行为；3 自身产品的优点与特点未得彰显，可能会出现自己出钱为同行 做广告的可悲局面。
若一则广告不具备这几个因素不行、几个因素若处于分离状态也不行。
当这几个因素同时出现 并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。
1．2论据比论点、论证更重要通常，消费者对厂商的广告诉求有一种天生的“怀疑与抗拒”心理。
因此，厂商的说辞再动人、 再有道理，往往也得不到真正的信任。
因“王婆卖瓜，自卖自夸”的“心理定势”始终在消费者大。
广告的感性诉求策略课件
需要
感性诉求广告需要识别消费者的基本需要和动机，并针对这些需要和动机设计广 告内容。
动机
动机是推动人们采取行动的内在动力，感性诉求广告可以通过激发消费者的购买 动机来促进购买行为。
社会心理与群体影响
社会心理
感性诉求广告可以利用社会心理学的原理，如从众心理、群 体压力等，来影响消费者的态度和行为。
群体影响
成功案例三：某品牌汽车广告
总结词：生活态度
详细描述：该汽车广告强调驾驶体验和汽车品质，通过展示自信、自由、激情的生活态度，吸引目标 受众的情感共鸣，提升品牌形象和市场竞争力。
感谢您的观看
THANKS
恐惧诉求策略可以通过描绘危险、疾病 等负面场景来引发消费者的恐惧心理， 并强调所推广的品牌或产品能够提供解
决方案或缓解恐惧的效果。
03 感性诉求广告的创意与表 现
创意构思
创意构思
通过深入挖掘产品或品牌的核心 价值，寻找与消费者情感共鸣的 点，创造具有吸引力和感染力的
广告创意。
情感联结
将广告与消费者的情感需求、价 值观和生活经验相联系，使消费 者对广告产生情感共鸣和认同感
。
怀旧情感通常与美好的回忆和情 感联系在一起，因此，运用怀旧 策略可以很容易地引发消费者的
共鸣。
怀旧策略可以通过运用老照片、 老电影、老歌等元素来表现，以 及讲述与品牌或产品相关的怀旧
故事来实现。
恐惧诉求策略
恐惧诉求策略是指通过引发消费者的恐 惧心理来促使他们采取购买行动。
恐惧诉求策略通常用于安全、健康等领 域的品牌或产品，例如保险、药品等。
。
故事化表达
运用故事化的手法，将广告创意 以情节化的方式呈现，使广告更
具有情节性和吸引力。
广告诉求的心理策略
广告诉求的心理策略
心理策略是广告中常用的手段，旨在激发消费者的注意、吸引他们的兴趣，最终引导他们购买产品或服务。
以下是一些常见的心理策略：
1.社会认同：通过展示产品或服务与社会群体的连接，激发人们追求认同感和时尚潮流的欲望。
2.权威证明：使用专家、名人或权威人士的推荐，增加产品或服务的可靠性和值得信赖性。
3.紧迫感：强调产品或服务的限时优惠、限量发售等，创造购买的紧迫感，促使消费者迅速行动。
4.福利效应：强调产品或服务带来的好处、优势和福利，满足消费者的需求和欲望。
5.情感共鸣：通过使用引人入胜的故事、情感化的图像和音乐，与消费者建立情感联系，创造共鸣，激发购买欲望。
6.奖励机制：提供折扣、优惠券、促销活动等形式的奖励，激励消费者选择购买。
7.节省成本：强调产品或服务的节省成本、节约时间或节约努力的优势，吸引理
性消费者。
8.社会责任：强调公司的社会责任和可持续发展的行动，追求受众对道德和环境问题的关注。
9.个人化推荐：通过使用消费者的个人信息和兴趣来定制广告内容，创造个性化的体验，提高购买可能性。
10.物有所值：强调产品或服务的性价比，使消费者觉得购买物品是物有所值的。
这些心理策略可以帮助广告设计师吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望，并加强产品或服务的吸引力。
第五章(上 )广告诉求策略
求策略第一节诉求对象•一、界定广告的诉求对象的意义：•只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做好以下三个方面的工作：•①找到适当的广告诉求点——诉求重点•②选择有效的广告表现手段或方式——诉求方法•③正确地运用媒体——诉求渠道•二、几个相关概念：•消费者——（这里指以个人和家庭的方式存在的最终消费者而非产业消费者）。
对于一个具体的广告主而言，消费者同时面对广告主及其竞争对手。
•目标消费者：指产品或服务通过市场细分与定位策略明确的对象。
——产品定位之后。
•诉求对象：相对目标消费者更狭义更有针对性，直接选定目标消费者中重要（对于完成广告目标而言）的一部份。
——明确目标之后。
•三、广告诉求对象必须能够被明确界定。
•在实际广告策划中，界定广告诉求对象的标准和市场细分的标准一样，常以一些能够测定的有关因素作为界定标准。
主要包括：①地理区域；②人口统计学特征；③行为和心理特征。
通常将几种标准综合使用。
界定诉求对象时，心理和行为特征是重点。
•四、确立广告诉求对象的步骤：•1、通过市场细分，找准目标市场/目标消费者。
•2、进行消费者分析。
•3、根据广告目标，明确诉求对象。
•★消费者分析的内容：•1、了解消费者构成的基本特征：•谁会购买这种产品（潜在消费者）？•他们住在哪里？•他们是哪一种人？•有知名人士使用吗？•是任何人都买得起，还是一部分人买得起？•获得的消费者信息至少应包括年龄、收入、性别、婚姻状况、教育状况以及子女数目等。
•2、消费者对产品的购买、使用行为特征：•是否使用？•如果使用，使用频次如何？怎样购买？在哪里购买？一次购买多少？能否进一步增加使用频次和购买数量？（现实消费者）•如果不使用，原因何在？能否将“非使用者”变成“使用者”？（潜在消费者）•3、获得消费心理特征，生活格调的轮廓：•生活形态及休闲形态（假期为谁而开——黄金周）？•对各种产品的使用态度，特别是对本品牌的使用态度？（将长期目标与短期目标相结合的契机）•本产品怎样能适当进入此人生活，或进入此人生活会发生何种冲突？（罗杰斯的创新扩散理论）•4、消费者的媒体接触状况：•目标消费群体所接触之媒体，对每一媒体的接触习惯、花费等。
广告学诉求策略
广告学诉求策略
诉求策略是广告学中的一个重要概念，它指的是广告在传达信息和影响受众时所采用的方法和手段。
以下是一些常见的广告学诉求策略：
1. 情感诉求：通过触动受众的情感，引发共鸣和情感反应来吸引他们的注意并建立情感联系。
情感诉求可以利用温馨、感人、幽默或激动人心的故事、图像和音乐等元素。
2. 理性诉求：强调产品或服务的功能、性能、质量、优势等实际利益，通过提供事实、数据和逻辑推理来说服受众。
理性诉求通常针对那些注重实际利益和理性决策的消费者。
3. 品牌形象诉求：通过塑造独特而一致的品牌形象来吸引受众。
这包括品牌的视觉形象、口号、代言人等，旨在传达品牌的价值观、个性和独特卖点。
4. 社会认同诉求：利用人们的社交需求和群体认同感，展示产品或服务在社交场合中的受欢迎程度或社会认可度，以此吸引受众。
5. 生活方式诉求：将产品或服务与一种特定的生活方式或理想的生活形象联系起来，让受众产生对这种生活方式的向往和追求。
6. 恐惧诉求：通过唤起受众对某种问题、风险或威胁的担忧和恐惧，然后提供解决方案，即产品或服务，以促使他们采取行动。
7. 比较诉求：将自己的产品或服务与竞争对手进行直接比较，突出自己的优势和独特之处，以吸引受众选择自己。
8. 故事诉求：通过讲述一个引人入胜的故事来传达品牌信息或产品价值，使受众更容易产生情感共鸣和记忆。
广告诉求的基本策略
第四章 广告诉求策略
当我们在掌握了广告心理后;一个迈向创意表 现的关键步骤是广告诉求的提炼
广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的 企图劝服或打动广告对象的传达重点 诉求点不明 确的广告;不是成功的广告 广告诉求也可以被认 为是一种能打动人们 创造出人们的需要或欲求;并
激发起他们兴趣的行为
握得非常到位 4 产品品质 • 两家企业都非常注重产品的研发;在世界许多地方设有研
发中心;着重于产品配方的研究 • 力士香皂香味芬芳怡人 使用时泡沫丰富刺激性小;用后
肌肤光洁 滑爽 舒适;留香持久
• 舒肤佳的产品则突出了除菌的功能
Advertising
5 包装
• 力士色彩鲜艳 散发出高档感 包装纸的质地坚硬 而且晶莹明亮;人像印刷精美;色彩鲜艳夺目
▲Persil Megaperls 洗衣粉
▲ Lg盐白牙膏\佳洁士盐白牙膏
▲才子平面广告\今晚报平面
Advertising
4 把看似负面的特点解释为特长
重新解释原则：把品牌的一个看似负面的或是 中性的特点归结为是一个积极的价值或者是一个重
要的意义
任何事物都有两面性;我们总是关心如何能使好 的一面朝上;事实上;产品的几乎每一个看似负面的
发购买行为的方法
那么;怎样利用规则和价值;使你的品牌增价呢
Advertising 1 消除过失感
良知原则：把品牌定位为一个理想的工具;用它来减少 消费者对第三者家庭 朋友 熟人等的过失感
在我们的头脑中都储存着一个规则手册;它规定了我 们对他人应该采取怎样的行动 如果违背了这些规则;我们
的良知就要提出抗议
可见;联合利华的整体实力要超过宝洁 事实 上;联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色;麾下 有夏士莲 奥妙 旁氏等著名日化品牌;食品业品 牌有立顿红茶 和路雪冰淇淋 老蔡酱油等大品牌
广告诉求策略
浅析广告中的感性诉求广告诉求主要有三种方式：一是主要作用于情感的感性诉求；二是主要用于认知的理性诉求；三是同时作用于诉求对象认知和情感的情理结合诉求。
采用什么样的诉求方式，主要有产品类别和目标消费者消费行为的典型特征决定。
消费者在消费时投入较多思考的产品，适合使用理性诉求，进行实际的购买利益的说服；而投入较多情感的，则更适合感性诉求，唤起消费者情感上的好感和向往。
采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。
通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。
采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。
那么要想在众多广告中脱颖而出，就要在以下几个方面多下功夫：首先，人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属于“人类”学。
以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。
因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。
其次，情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。
广告的感性诉求策略
与其他策略的综合运用
与理性诉求相结合
在广告中同时运用感性诉求和理性诉求，既激发消费者的情感反应，又提供客观的产品 信息，从而增强广告的说服力。
与品牌形象策略相配合
感性诉求应与品牌形象策略相一致，共同塑造独特、有个性的品牌形象。
与市场定位相协调
感性诉求应符合目标市场的消费者需求和价值观，以确保广告的有效传达和市场的准确 定位。
广告的感性诉求策略
目录
• 感性诉求策略概述 • 广告的感性元素 • 感性诉求策略在广告中的应用 • 成功案例分析 • 感性诉求策略的优缺点分析 • 未来发展趋势及挑战
01 感性诉求策略概述
定义与特点
定义
感性诉求策略是广告中通过激发 消费者的情感反应，以达到促进 产品销售和品牌认知的目的的一 种策略。
缺点剖析
主观性强
感性诉求依赖于消费者的个人情感和经历，因此具有较强的主观性， 不同消费者对同一广告的情感反应可能存在差异。
难以量化评估
与理性诉求相比，感性诉求的效果更难以量化评估，因为情感反应 和品牌认同度等指标难以准确测量。
风险较高
如果广告中的感性诉求与品牌形象或消费者价值观不符，可能会引 发消费者的反感和抵制，对品牌形象造成负面影响。
利用幽默诙谐策略塑造品牌形象，使 品牌更加亲民、有趣和易于接近。
轻松氛围
通过创造轻松、愉悦的氛围，使受众 更容易接受广告信息并产生好感。
创新启发式策略
创新思维
01
运用创新思维和独特视角，打破常规的广告表现方式，吸引受
众的注意力。
启发式思考
02
通过引导受众进行启发式思考，激发他们的好奇心和探索欲望，
05 感性诉求策略的优缺点分 析
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（3）品牌或产品形象的诉求策略
从品牌或产品本身提炼出自己的独特形象 从目标消费者的需求中提炼形象 有坚持才有形象
年轮篇
地层篇
古道篇
起 落 篇
广 告 语 ： 人 生 难 免 起 起 落 落
高 低 篇
广 告 语 ： 生 活 总 是 高 高 低 低
• 哈雷的品牌忠诚完全是感 性的，情绪化的。哈雷， 代表的决不仅仅是一个品 牌，而是美国人的冒险精 神，自由和独立。 • 哈雷的标志是世界上唯一 被酷爱摩托的人当作图腾 来膜拜的。 • 具有美国文化特质的标志 性品牌。
6讲 广告用什么说 --广告的诉求策略
目录
1 USP的诉求策略 2 广告的形象诉求策略 3 广告的竞争性诉求策略 4 广告的代言人诉求策略 5 广告的整合诉求策略
1 USP的诉求策略
（1）理论 （2）诉求原则
（1）相关理论
USP（Unique Selling Proposition）理论，
即独特的销售主张，是由美国著名广告专 家罗瑟．里夫斯（瑞夫斯）于20世纪50年 代提出的。
USP具有的特点：
(1)必须包含特定的商品效用。
(2)必须是独特的、唯一的。 (3)必须有利于促进销售。 视频：博爵——可以嚼的咖啡
USP理论的功能： 差异化功能 价值功能 促销功能
（2）诉求原则 承诺必须是明确的利益 承诺必须是独特的利益 承诺必须是有意义的利益 承诺必须是可信的 利益承诺要防止利益冲突
（2）方式
直接竞争的诉求策略 间接竞争的诉求策略
（3）原则
我国《广告管理条例》第八条规定
贬低同类产品的广告不得刊播、 设置、张贴。
4 广告的代言人诉求策略
（1）是否需要名人代言 （2）如何用好名人代言
（1）是否需要名人代言
需要迅速提高品牌或者产品的知名度 需要改变目标受众或者锁定目标受众 需要企业较多广告费的支撑
• 哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是 根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购 买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消 费者的价值与利益。
炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由 的时空。
33骑吧，孩子需要英雄。 Nhomakorabea34
自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变， 35 因为真理永远不会改变。
（2）如何用好名人代言 选择什么样的名人代言 用其形更要用其神 承接宽度与承接长度 规避名人广告的风险
5 广告的整合诉求策略
广告诉求的核心主题与核心概念 广告诉求要整合成为一个整体 广告诉求要延展成为一个运动 广告诉求与整体营销组合相配合
实战案例
--美的品牌的形象诉求策略
无论何时何地，哈雷都能送你一个 明媚动人的春天。
36
那些没有历史的车，都因为不断重 复我们的作品而受到谴责 。
37
1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖
“哈雷”摩托
• 我们销售摩托车，更销售梦想。
——哈雷官方网站
3 广告的竞争性诉求策略 （1）目的 （2）方式 （3）原则
（1）目的
为了向领导者挑战 为了取代某个竞争品种 为了取代某个竞争品类
一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力 和美好时光的代名词。对于我们和那些忠诚的客户而言， 我们制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美 国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着它 去发现力量、激情。
• 哈雷摩托车的销售价格高 到轿车的水平，消费者对 哈雷摩托车的忠诚度却一 直在全球居于领导性地位。 原因就是哈雷摩托车不仅 仅销售摩托车，而是在销 售摩托车为主要工具的一 种生活方式和一种生活文 化。
沃尔沃
2 广告的形象诉求策略
（1）国家形象或区域形象的诉求策略 （2）企业形象的诉求策略 （3）品牌或产品形象的诉求策略
每则广告都是对品牌形象的 长期投资。 ----奥格威
（2）企业形象的诉求策略
企业理念形象的诉求 企业历史形象的诉求 企业规模形象的诉求 企业服务形象的诉求 企业社会公益形象的诉求