6讲 广告的诉求策略

USP具有的特点：
(1)必须包含特定的商品效用。
(2)必须是独特的、唯一的。 (3)必须有利于促进销售。 视频：博爵——可以嚼的咖啡
USP理论的功能： 差异化功能 价值功能 促销功能
（2）诉求原则 承诺必须是明确的利益 承诺必须是独特的利益 承诺必须是有意义的利益 承诺必须是可信的 利益承诺要防止利益冲突
2 广告的形象诉求策略
（1）国家形象或区域形象的诉求策略 （2）企业形象的诉求策略 （3）品牌或产品形象的诉求策略
每则广告都是对品牌形象的 长期投资。 ----奥格威
（2）企业形象的诉求策略
企业理念形象的诉求 企业历史形象的诉求 企业规模形象的诉求 企业服务形象的诉求 企业社会公益形象的诉求
（3）品牌或产品形象的诉求策略
从品牌或产品本身提炼出自己的独特形象 从目标消费者的需求中提炼形象 有坚持才有形象
年轮篇
地层篇
古道篇
起 落 篇
广 告 语 ： 人 生 难 免 起 起 落 落
高 低 篇
广 告 语 ： 生 活 总 是 高 高 低 低
• 哈雷的品牌忠诚完全是感 性的，情绪化的。哈雷， 代表的决不仅仅是一个品 牌，而是美国人的冒险精 神，自由和独立。 • 哈雷的标志是世界上唯一 被酷爱摩托的人当作图腾 来膜拜的。 • 具有美国文化特质的标志 性品牌。
（2）方式
直接竞争的诉求策略 间接竞争的诉求策略
（3）原则
我国《广告管理条例》第八条规定
贬低同类产品的广告不得刊播、 设置、张贴。
4 广告的代言人诉求策略
（1）是否需要名人代言 （2）如何用好名人代言
（1）是否需要名人代言
需要迅速提高品牌或者产品的知名度 需要改变目标受众或者锁定目标受众 需要企业较多广告费的支撑
沃尔沃
一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力 和美好时光的代名词。对于我们和那些忠诚的客户而言， 我们制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美 国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着它 去发现力量、激情。
• 哈雷摩托车的销售价格高 到轿车的水平，消费者对 哈雷摩托车的忠诚度却一 直在全球居于领导性地位。 原因就是哈雷摩托车不仅 仅销售摩托车，而是在销 售摩托车为主要工具的一 种生活方式和一种生活文 化。
• 哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是 根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购 买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消 费者的价值与利益。
炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由 的时空。
33
骑吧，孩子需要英雄。
Baidu Nhomakorabea34
自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变， 35 因为真理永远不会改变。
（2）如何用好名人代言 选择什么样的名人代言 用其形更要用其神 承接宽度与承接长度 规避名人广告的风险
5 广告的整合诉求策略
广告诉求的核心主题与核心概念 广告诉求要整合成为一个整体 广告诉求要延展成为一个运动 广告诉求与整体营销组合相配合
实战案例
--美的品牌的形象诉求策略
无论何时何地，哈雷都能送你一个 明媚动人的春天。
36
那些没有历史的车，都因为不断重 复我们的作品而受到谴责 。
37
1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖
“哈雷”摩托
• 我们销售摩托车，更销售梦想。
——哈雷官方网站
3 广告的竞争性诉求策略 （1）目的 （2）方式 （3）原则
（1）目的
为了向领导者挑战 为了取代某个竞争品种 为了取代某个竞争品类
6讲 广告用什么说 --广告的诉求策略
目录
1 USP的诉求策略 2 广告的形象诉求策略 3 广告的竞争性诉求策略 4 广告的代言人诉求策略 5 广告的整合诉求策略
1 USP的诉求策略
（1）理论 （2）诉求原则
（1）相关理论
USP（Unique Selling Proposition）理论，
即独特的销售主张，是由美国著名广告专 家罗瑟．里夫斯（瑞夫斯）于20世纪50年 代提出的。