2017年国内外广告行业分析调查报告

2017年国内外广告行业分析调查报告目录1.广告行业概述 (1)1.1广告业相关概念 (1)1.2广告的要素 (1)1.3广告的分类 (1)1.4广告业的功能 (3)1.5行业的地位和重要性 (3)2.世界广告业的发展现状 (5)3.我国广告业的发展现状分析 (9)3.1我国广告业的发展情况 (9)3.1.1广告业整体发展概况 (9)3.1.2专业广告公司发展情况 (10)3.1.3媒体广告经营状况 (11)3.2我国广告业与世界先进水平的差距 (13)3.3我国广告业面临的主要问题 (14)3.4加入WTO对我国广告业的影响 (16)4.中国广告业的市场规模分析 (20)4.1中国广告费的投放状况 (20)4.2广告经营额的地区分布 (21)4.3不同经营类型的广告企业经营情况 (22)4.4不同经济类型的广告企业经营情况 (23)5.中国广告业各细分市场分析 (25)5.1报刊广告市场情况 (25)5.1.1报刊广告市场规模 (25)5.1.2报刊广告市场的区域分布 (26)5.1.3报刊广告市场发展趋势 (28)5.2电视广告市场情况 (33)5.2.1电视广告经营概况 (33)5.2.2电视广告经营面临的困难与矛盾 (35)5.2.3制约电视广告发展的因素 (36)5.3广播广告市场情况 (37)5.3.1广播广告经营概况 (37)5.3.2广播广告的特点与优势 (38)5.3.3制约广播广告发展的因素 (39)5.4网络广告的市场情况 (41)5.4.1网络广告现状 (41)5.4.3制约网络广告发展的因素 (45)5.5户外广告市场状况 (48)5.5.1户外广告经营概况 (48)5.5.2各市场投放量分析 (49)5.5.3户外广告投放产品品牌种类分析 (50)5.5.4外资进入我国户外广告市场情况 (52)6.行业发展趋势 (54)6.1国际广告业的发展趋势 (54)6.1.1传播环境的变化 (54)6.1.2市场的巨大变化 (54)6.2中国广告业的发展趋势 (56)6.2.1广告市场发展趋势 (56)6.2广告公司发展趋势 (57)7.广告行业上市公司分析 (59)7.1上市公司概况 (59)7.2上市公司财务分析 (60)7.2.1财务效益、经营成果及盈利能力分析 (60)7.2.2营运能力分析 (61)7.2.3资本结构及偿债能力分析 (61)7.2.4发展能力分析 (62)8．行业投资机会和行业投资风险分析 (63)8.1投资机会 (63)8.2投资风险 (64)结论 (66)1.广告行业概述1.1广告业相关概念广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。

广告业是为广告主提供广告服务的行业，是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是市场经济的先导。

1.2广告的要素每一则具体的广告有以下要素：广告主即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体、或个人。

如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。

信息指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。

广告媒介广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。

广告媒介就这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。

广告费用从事广告活动付出的费用。

如购买报纸、杂志版面，购买电台电视时间，制作成本等。

1.3广告的分类按广告的最终目的可以把广告分为：盈利性广告和非盈利性广告。

中国证券市场研究设计中心研究开发部北京国经联信息技术研究中心按广告的直接目的可以分为：表1-1 广告按直接目的分类分类名称直接目的商品销售广告以销售商品为目的，从中直接获取经济利益。

又分为报导式广告、劝导式广告、提醒式广告企业形象广告以建立商业信誉为目的，加强企业自身形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的企业观念广告政策性广告：通过广告宣传，把企业的某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到政府立法或制定政策的目的。

立法或政策将直接影响到企业的长期利益务实性广告：建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象、从而建立或改变一种消费习惯或消费观念，而这种观念的建立有利于广告者获取长久利益的。

按广告的不同对象可以划分为：表1-2 广告按诉求对象分类分类名称诉求对象消费者广告直接消费者工业用户广告产品的工业用户商业批发广告商业批发商和零售商媒介性广告对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员按广告的覆盖区域可以划分为：全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。

按不同媒体广告可以划分为：报纸广告、杂志广告、印刷广告、广播广告、电视广告及电传广告。

此外还有邮寄广告，招贴广告、路牌广告等形式。

按广告诉求方式可以划分为：表1-3 广告按诉求方式分类分类名称诉求方式理性诉求广告采取理性的说服手法，有理有据的直接论证产品的优点和长处，让顾客自己判断，进而购买使用感性诉求广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，让他们对广告产品产生好感，进而购买使用。

按广告产生的效益快慢可以分为：速效性广告和迟效性广告。

按商品生命周期的不同阶段可以分为：开拓期广告、竞争期广告和维持期广告。

1.4广告业的功能广告业的功能主要有以下几点：信息传播功能指导消费功能沟通产销渠道、促进产品销售鼓励竞争、促进生产经营与管理传播新知识与新技术1.5行业的地位和重要性改革开放二十余年，中国经济取得了辉煌的成就。

而作为第三产业的重要组成部分，广告业的高速发展又形成了经济发展的重要推动力，它为市场经济的进步做出越来越大的贡献，并在经济建设中发挥着越来越重要的作用。

经济的迅速发展带来了广告业的迅速发展，我国广告业在快速发展的同时，广告营业额占GDP的比重也逐年提高。

1981到1999年间，我国广告营业额从1.18亿元，增长到622亿元，增长了527倍，年均增长41.56%，广告营业额占GDP的比重从1981年的0.024%上升到了1999年的0.758%。

表1-4 1996-2000年全国广告营业额与GDP 的增长表广告营业额 （亿元） 广告额增长率 （％） GDP （亿元） GDP 增长率 （％） 广告额占GDP 的比重（％）1996 366.64 34.17 67884.6 15.63 0.540 1997 461.96 26 74462.6 14.81 0.620 1998 537.83 16.42 78345.2 10.65 0.686 1999 622.05 15.66 82067.4 10.500.758 2000712.6614.5789403.55.150.797数据来源：2002年中国广告年鉴图1-1 广告额占GDP 的比重0.20.40.60.8119961997199819992000％广告额占GDP的比重数据来源：2002年中国广告年鉴另外，广告营业额的增长与GDP 的增长有着明显的相关关系：图1-2 广告营业额与GDP 的关系1020304019961997199819992000％5101520％广告额增长率GDP增长率数据来源：2002年中国广告年鉴2.世界广告业的发展现状表2-1 全球媒体广告费十年比较单位：百万美元总数印刷电视广播电影户外现值:1991184,646100,45060,59814,0494909,058 2000 315,457148,331125,13827,82780113,360恒值:1991206,641112,41667,81715,72354810,137 2000279,166131,266110,74224,62670811,823数据来源：中国广告网表2-2 各媒体广告费占总广告费的份额印刷电视广播电影户外1991 54.4% 32.8% 7.6% 0.3% 4.9%2000 47.0% 39.7% 8.8% 0.3% 4.2%数据来源：中国广告网表2-3 各洲广告费及其占全球广告费比例单位：百万美元欧洲亚洲/太平洋拉丁美洲非洲中东199176,57959,11041,6785,97893037141.5%32%22.6% 3.2%0.5%0.2%2000139,75683,81767,53019,8731,8382,64444.3%26.6%21.4% 6.3%0.6%0.8%数据来源：中国广告网表2-4 2000年世界前二十大广告市场广告费及其占全球广告费比重单位：百万美元序列国别广告费比例全球315,457100%1美国132,29541.9%2日本37,53811.9%3德国18,699 5.9%4英国18,688 5.9%5法国9,243 2.9%6意大利7,452 2.4%7墨西哥6,609 2.1%8加拿大5,314 1.7%9巴西5,243 1.7%10中国5,027 1.6%11西班牙5,017 1.6%12澳大利亚4,739 1.5%13韩国4,152 1.3%14荷兰3,592 1.1%15香港3,542 1.1%16台湾3,258 1.0%17阿根廷3,115 1.0%18瑞士2,5630.8%19印度2,0550.7%20瑞典1,8680.6%数据来源：中国广告网从表2-1至表2-4分析得知,全球广告市场发展有以下特征：1.发展极不平衡：北美市场占全球广告市场的44.3%,美国一个国家即占到41.9%；其次是欧洲,占全球广告市场份额的26.6%,排名前20位的国家有8个。

2.与经济发展相适应,全球最大的经济体,美、日、欧、亚太等,在广告市场体现的非常明显。

这四个区域,不仅排序相当,而且他们广告费总额就已经占了全球广告市场将近9成的份额。

3.在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下,中国、墨西哥、巴西等广告市场呈现勃勃生机。

2000年全球前十大市场中的中国、墨西哥和巴西于十年前的1991年,在全球广告业排名,分别为32、17和13位,当时他们在全球广告市场的份额,仅仅为0.3%、0.7%和1.0%。

经过十年的发展,这三个发展中国家,分别跃居世界排名第10位、第7位和第9名,其增长业绩令人瞩目。

表2-5 以广告费占国内生产总值（GDP）比例高低排名（2000年）前十位的国家和地区排名国别占GDP比重（％）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10黎巴嫩尼加拉瓜多米尼加共和国洪都拉斯香港哥伦比亚菲律宾秘鲁哥斯达黎加新西兰2.912.402.392.322.181.921.861.501.351.34有关国家和地区排名国别占GDP 比重（％）12 44 43 30 48 46 20 40 25 66美国日本英国德国法国加拿大墨西哥巴西台湾中国1.330.811.320.990.710.771.150.881.050.47数据来源：中国广告网表2-6 2000年世界人均广告费排名单位：美元前十位国家和地区排名国别金额1 2 3 4 5 6 7 8 9 10香港美国波多黎各瑞士英国日本挪威爱尔兰澳大利亚奥地利520.9482.8434.7357.8313.4297.2255.6248.4247.3227.6相关国家和地区排名国别金额23 50 54 68 74 80台湾巴西泰国俄罗斯印度中国146.131.323.67.32.10.6数据来源：中国广告网从表2-5、2-6可以看出广告业在各国所占GDP不高，属于第三产业。