国外移动电子商务发展分析

国外移动电子商务发展分析（一）

发表于 2014-12-09 14:54:02

电子商务国外发展分析

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摘要:移动电子商务因其具有移动性、紧急性、随时随地地访问、位置相关性、个性化等特点，成为电子商务未来的发展趋势，特别是在3G背景下，移动电子商务正逐渐凭借技术和应用上的优势，显示出强大的生命力。目前，我国还处于移动电子商务发展的初级阶段，日本、韩国、美国以及欧洲一些国家的移动电子商务已经处于国际领先的地位，研究这些发达国家的成功经验，可以为我国移动电子商务的发展起...

移动电子商务因其具有移动性、紧急性、随时随地地访问、位置相关性、个性化等特点，成为电子商务未来的发展趋势，特别是在3G背景下，移动电子商务正逐渐凭借技术和应用上的优势，显示出强大的生命力。目前，我国还处于移动电子商务发展的初级阶段，日本、韩国、美国以及欧洲一些国家的移动电子商务已经处于国际领先的地位，研究这些发达国家的成功经验，可以为我国移动电子商务的发展起到一定的借鉴作用。

一、国外移动电子商务发展情况从全球范围看，日本和欧美国家在移动电子商务发展方面有一定领先优势。日本由于很早就普及了3G网络，因此日本的移动电子商务发展处于世界领先地位。美国、英国等欧美发达国家的移动电子商务紧随其后，发展也十分良好。

（一）日本

1、发展概况

日本是世界范围内最早发展移动电子商务的国家之一，也是移动电子商务最为发达的市场之一。

日本Mobile Content Forum (MCF)发布的数据显示，日本早在2008年移动电子商务的交易规模就已经超过了1000亿元。2011年日本移动电子商务交易规模相比2010年增长16.2%，达到了1444.6亿元。日本移动电子商务在世界范围内的领先地位主要和以下因素有关：一是日本是世界上3G网络最为发达的国家。Informa/KPCB 2012年5月的数据显示，2011年Q4日本的3G 渗透率达到了95%，大大超过欧美平均水平，居世界领先水平。超高的3G普及率为日本移动电子商务的发展奠定了基础；而且，日本的3G上网速度也处在世界领先水平，能轻松支持在手机上开展电子商务活动。二是日本移动终端标准化程度高。和其他国家相比，日本的移动终端种类较少，市场标准化程度高，这能大大节省移动端的开发成本，从而促进了移动电子商务的整体发展。

2、业务模型-以移动运营商为主导

日本移动电子商务发展已进入3G时代，移动通信市场有三家公司在提供3G业务服务，分别是NTTDoCoMo公司、KDDI公司和Vodafone KK公司。三家3G运营商开展的业务都具有自己的特点，各自都占据了一定的市场份额，概括地说，NTTDoCoMo公司代表的WCDMA具有网络高速率的突出优势，KDDI公司靠的是网络升级简单带来的优势和业务的设计优势，VodafoneKK 公司的优势则在于漫游，以此满足了不同的需求。日本移动电子商务典型的品牌是NTTDoCoMo 公司在1999年投放市场的I-mode。I-mode是全球最受欢迎的移动互联网络服务，现在为5000多万用户提供各种先进移动多媒体服务。I-mode的基本经营策略是以市场为主导，提供便利的个人服务。特别是在计费、代收费方面提供简单灵活、便利的方式。在商业模式上，I-mode通过多方共赢的方式把手机设备供应商、内容供应商(CP)、平台提供商结合起来，通过收取很少的服务费（9%），让CP自由去创造用户喜爱的内容。其成功经验可以归结为：

（1）提供丰富的服务供用户选择；

（2）公平合理的收费方式；

（3）支持较多种类的网站；

（4）良性循环的经营模式；

（5）完整的收入模式。

（二）韩国

1、发展概况

韩国政府一贯大力支持信息产业的发展，其良好的市场环境、产业链上下各方的紧密合作使其移动电子商务产业得以蓬勃发展。

2007年，韩国移动数据业务市场规模达到38870亿韩元，平均年复合增长率达到20％。占据韩国移动电子商务领导地位的是三家公司SKT．KTF和LGT。无线技术主要采用CDMA2000制式，其业务主要在CDMA2000 1X和CDMA2000 EVDO上开展。为了配合业务的发展，韩国普遍采取定制手机的策略，三星、LG、SKTeletech等终端厂商按照运营商的要求提供各种功能强大、针对性强的终端设备。

2、业务模型-以移动运营商为主导

韩国的移动通信市场主要由三家公司划分：SKT、KTF和LGT。韩国是世界上移动网络最为密集发达的地区之一，运营商地位强势。SKT（SK Telecom）是韩国最大的移动通信运营商，在世界率先实现CDMA商用化，占据了50%以上的市场份额，拥有众多服务品牌：无线和有线融合的互联网品牌NATE，多媒体品牌June，可以提供大量移动商务业务的品牌MONETA等。

KTF是韩国三大移动运营公司之一，并且是韩国最大的宽带运营商KT的子公司。KTF借助KT的优势，通过为用户提供互联网接入方面的服务，把ADSL、VDSL业务与无线移动上网业务捆绑起来进行销售。KTF的移动电子商务品牌K-merce，主要针对25岁以上的用户，为其提供保险、彩票、电子钱包等服务。

LGT是韩国第三个推出CDMA2000 1x服务的运营商，在业务上，LGT的特色是主要针对低端用户和年迈老人，为他们提供低廉的业务，LGT也推出了电视会议、视频点播、在线游戏、移动定位等服务，但在用户数量及规模方面要小。

（三）美国

1、发展概况

由于欧美信用卡业普及程度较高，移动支付和购物需求程度不高，使得其移动电子商务业务的发展比较缓慢，近年来，作为世界互联网创新的源头，随着国内移动用户消费习惯的

逐步培养，美国的移动电子商务发展很快，增长速度远远高于美国整体电商的速度。E Marketer 的数据显示，2011年，美国移动电子商务销售额增长91.4%，达到67亿美元。2012年，美国移动电子商务交易规模有望达到11亿美元。未来几年，美国移动电子商务将继续保持强劲的增长趋势，预计到2015年美国总体移动电子商务销售额能达到310亿美元。

美国移动电子商务的快速发展得益于智能手机用户的增加和平板电脑的普及。E Marketer 的数据显示，2011年美国智能手机的用户规模是0.93亿，2012年智能手机用户规模将达到1.16亿人，2016年将有望达到将近2亿人的规模。而ForresterResearch 2012年3月发布的数据显示，2011年美国平板电脑的销售量为2660万台，2012年达到3790万台，预计到2016年美国平板电脑的销售量将达到6030万台。

亚马逊是美国最大的在线零售商，同时也是最大的移动电子商务公司之一。Internet Retailer的数据显示，2010年亚马逊的移动电子商务销售额达到10亿美元，2011年亚马逊移动电子商务销售额达到了20亿美元，实现了翻番的增长，占到了美国移动电子商务份额的37%（除去eBay）。

亚马逊在移动端的成功受益于以下三个方面：一是PC端积累的良好品牌形象。亚马逊是美国最受欢迎的电商网站之一，凭借其丰富的产品种类和高质量的服务在消费者中积累了良好的声誉，亚马逊成为了美国消费者进行网购的首选平台；认可亚马逊品牌的用户很容易接受其移动端的服务。二是亚马逊先进的技术基础。亚马逊是世界范围内技术实力最强的电子商务公司。亚马逊针对移动电子商务开发了“移动优化网站”（mobileoptimized website），用户在移动终端访问其网站时，亚马逊会根据检测出的终端类型反馈出合适的页面。亚马逊的移动端在页面设计上十分简洁，整个移动端网站的反应速度非常快，良好的购物流程能保证亚马逊的移动端在30秒完成购物。此外，亚马逊移动端还支持条形码扫描，有搜索提示，并且可以声音输入，所有的这些很好地保证了用户的体验。三是积极主动布局移动终端。亚马逊早在2007年就推出了Kindle 一代电子书，此后各代产品先后推出；2011年9月亚马逊推出Kindle Fire，进一步拓宽了其在移动终端方面布局。Kindle系列产品的成功大大地增加了其电子书的销量，也为其移动端的发展注入了活力。此外，亚马逊也正在积极研发智能手机，这将进一步加重亚马逊在移动终端的地位。亚马逊在移动终端积极主动的布局和姿态，对其移动电子商务的成功发展至关重要。

2、业务模式-以移动终端企业和IT企业为主导

美国是最早的3G标准的开发国与拥有国。美国拥有众多移动运营商，运营商并不具有垄断地位。