消费者行为分析第四章
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《消费者行为学》 第四章消费者的购买动机
消费者可能觉察的风险主要有：财务 风险、功能风险、物理风险、心理风险、 社会风险、时机本钱风险
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
消费者行为分析第四章消费者需要、动机与购买行为关系
过程； • 掌握消费者行为的模式。
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
市场营销之四 消费者市场购买行为分析
成熟的体现（情感上的体验）→想抽烟（行为倾 向）
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
商务数据分析与应用 第4章 消费者行为分析--用户画像
1 2
通过用户注册数据获取
通过用户事件获取
一、用户画像概述 3
动态用户数据收集
2 构建用户画像流程
1 2
用户浏览数据
用户行为数据
一、用户画像概述 4
用户数据分析建模
2 构建用户画像流程
1 2
用户文本标签的处理
用户偏好数据的处理
一、用户画像概述 5
构建用户画像
2 构建用户画像流程
1
用户标签画像:展现用户的标签属性数据
阐述细分用户群的具体操作。
请举例说明，企业应当如何利用用户画像来提升业务水平。
用户画像应用的核心
2 用户画像的应用
二、基于大数据的用户画像 2
用户画像在企业中应用案例
2 用户画像的应用
二、基于大数据的用户画像 2
用户画像在企业中应用案例
2 用户画像的应用
1
用户画像完善产品设计
2
用户画像推动精准营销
项目习题
01 02 03 04
阐述构建用户画像的流程。
细分用户的基本方法有哪些？
2
用户数据画像:展现用户相关行为数据
3
用户偏好画像：展现用户的行为偏好数据
一、用户画像概述 6
用户画像输入展现
2 构建用户画像流程
一、用户画像概述 7
用户画像输出展现
2 构建用户画像流程
Contents 目录
1 用户画像概述
2 基于大数据的用户画像
二、基于大数据的用户画像
1
2
用户画像的方法
用户画像的应用
用定量数据细分用户群（聚类分析）
二、基于大数据的用户画像 3
建立和丰富用户画像
1 用户画像的方法
第四章 消费者行为
识别问题
信息搜集
评估方案
选择购买
购后行为
在识别问题阶段，消费者辨别到存在的需要，如果这个需要足够强大
，就会鼓励消费者向决策的第二阶段发展即对信息的搜集。这种搜集 可以是广泛的，也可以是受限制的，取决于消费者的介入程度。在第 三个阶段，消费者对各种可以解决问题的选择做出评估。备选方案评 价等同于形成对各种选择方案的信念与态度。选择是第四个阶段，决 定选择哪个备选方案(如选哪个牌子，买还是不买，在哪个商店购买商 品等)。最后，在购买后评价阶段，购买者购买并使用消费品。同时， 他们会对行为的结果进行评价，并对购买导致的废弃物进行处置。
② 冲动性购买 通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进人商店后
基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 特征：冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性
思考：什么因素容易造成冲动性购买？作为营销者有什么启示？
（5）购后行为
购买 购买后 冲突 使用 产品处 置 评价 抱怨行 为 不采用
第四章 消费者行为
一、什么是消费者行为？
1. 谁是消费者？
个体消费者：是指购买和使用产品或服务的个人或住户。 组织消费者：组织消费者是指那些为了维持其组织的运行而购买和使
用产品或服务的企业、政府、公共机构等。
个体消费者概念，也包含了购买决策过程的不同参与者。
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
消费者规定的最低接受标准 价格 重量 2 3 备选结果 联想、惠普、索尼、戴尔 联想、惠普、索尼、苹果、戴尔
处理器
电池寿命 售后服务 外观
3
2 3 4
联想、惠普、索尼、苹果
联想、惠普、索尼、戴尔 联想、索尼、苹果、戴尔 索尼、苹果
第4章消费者购买行为分析
身份、地位、品味而形成的购买动机。 （5）从众购买动机 模仿性动机，是以在购买某些商品方面要求与别人
保持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影
、钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机
3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
4.需求的特性
多样性； 发展性； 伸缩性； 层次性； 时代性； 可诱导性； 联系性和替代性；
1、多样性
不同的消费者，由于收入水平、文化程 度、职业、性别、年龄、民族和生活习 惯等不同，具有不同的需求。
2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到 伤害所要求的保护和照顾的需求。
3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与 忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。
4.自尊需求
自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才 华和成就能得以展示，并获得尊重和认可的需 求。
5.自我实现的需求
（3）社会性购买动机
是消费者由于所处社会的自然条件、生 活条件和各种社会因素的影响，而产生 的为满足社会性需要而购买商品的动机 。
主要受到社会文化、风俗、阶层和群体 的影响和制约。
5．消费者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件， 需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往 是具体的。
按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型?购买介入程度?高度介入?低度介入?品牌差异程度?大?小?复杂型购买行为?减少失调感型购买行为?寻求多样化型购买行为?习惯性型购买行为?消费者购买行为分类?是指品牌之间产品的规格型号之间的性能功能外观价格等差异大显著或差异小不显著由于品牌的差异显著购买者高度参与所以购买者在短时间里很难作出决策
保持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影
、钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机
3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
4.需求的特性
多样性； 发展性； 伸缩性； 层次性； 时代性； 可诱导性； 联系性和替代性；
1、多样性
不同的消费者，由于收入水平、文化程 度、职业、性别、年龄、民族和生活习 惯等不同，具有不同的需求。
2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到 伤害所要求的保护和照顾的需求。
3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与 忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。
4.自尊需求
自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才 华和成就能得以展示，并获得尊重和认可的需 求。
5.自我实现的需求
（3）社会性购买动机
是消费者由于所处社会的自然条件、生 活条件和各种社会因素的影响，而产生 的为满足社会性需要而购买商品的动机 。
主要受到社会文化、风俗、阶层和群体 的影响和制约。
5．消费者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件， 需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往 是具体的。
按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型?购买介入程度?高度介入?低度介入?品牌差异程度?大?小?复杂型购买行为?减少失调感型购买行为?寻求多样化型购买行为?习惯性型购买行为?消费者购买行为分类?是指品牌之间产品的规格型号之间的性能功能外观价格等差异大显著或差异小不显著由于品牌的差异显著购买者高度参与所以购买者在短时间里很难作出决策
[PPT荟萃]《现代市场营销学》第四章：消费者购买行为分析[PPT课件]
![[PPT荟萃]《现代市场营销学》第四章：消费者购买行为分析[PPT课件]](https://img.taocdn.com/s3/m/4d6871c4f121dd36a32d82cd.png)
❖ 营销刺激因素包括：产品、价格、渠道和促销手段。所有这些都是企 业有意安排的。此外，购买者还会受到其他方面的外部刺激，如经济 的、技术的、政治的和文化的刺激，即环境刺激。所有这些刺激进入 消费者“黑匣子”，然后转化成一系列可以观察到的消费者反应：产 品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买数量选择等。
(2) 家庭成员不同的购买角色。在一次购买行动中，不同的家庭成员可能 充当不同的角色，起着不同的作用。这些不固定的角色通常有5种， 即购买发起者、重大影响者、购买决策者、实际购买者和商品使用者 。企业在分析消费者购买行为时，应辨清不同家庭成员在商品购买过 程中所起的不同作用，使企业的营销对策能引起发起者的注意，激发 影响者的兴趣，解除决策者对购买风险的顾虑，建立购买信心，方便 购买者购置。
(2) 复杂多样性。消费者因受年龄、性别、职业、收入、教育程度、民族 、宗教和消费习俗等因素的影响，其需求具有很大的差异性，对商品 属性的要求也不尽相同甚至千差万别。
(3) 非理性。消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，尤其对某 些技术性较强、操作较为复杂的商品，更显得知识缺乏，通常不能从 客观的角度，即不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品的差异。 在多数情况下，消费者购买时只能根据个人好恶和感觉作出决策，受 感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装以及其 他促销方式的影响，产生购买冲动。
对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
(2) 家庭成员不同的购买角色。在一次购买行动中，不同的家庭成员可能 充当不同的角色，起着不同的作用。这些不固定的角色通常有5种， 即购买发起者、重大影响者、购买决策者、实际购买者和商品使用者 。企业在分析消费者购买行为时，应辨清不同家庭成员在商品购买过 程中所起的不同作用，使企业的营销对策能引起发起者的注意，激发 影响者的兴趣，解除决策者对购买风险的顾虑，建立购买信心，方便 购买者购置。
(2) 复杂多样性。消费者因受年龄、性别、职业、收入、教育程度、民族 、宗教和消费习俗等因素的影响，其需求具有很大的差异性，对商品 属性的要求也不尽相同甚至千差万别。
(3) 非理性。消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，尤其对某 些技术性较强、操作较为复杂的商品，更显得知识缺乏，通常不能从 客观的角度，即不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品的差异。 在多数情况下，消费者购买时只能根据个人好恶和感觉作出决策，受 感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装以及其 他促销方式的影响，产生购买冲动。
对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
①消费者根据产品的内在特性，如产品外形、所用原料 或材料、光洁度等，形成对产品质量的任职，或形成 对产品质量总体印象的。 ②消费者根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标 或企业声誉等形成对产品质量整体认知。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
营销启示
① 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消 费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定 营销策略。 ② 企业应充分重视形成认知质量的外在线索。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
五、消费者对产品质量的知觉
性能质量（Performance Quality）
认识质量（Perceived Quality）
消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的 的主观理解叫知觉质量或认知质量。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
消费者如何形成对质量的认知
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
营销启示
① 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消 费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定 营销策略。 ② 企业应充分重视形成认知质量的外在线索。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
五、消费者对产品质量的知觉
性能质量（Performance Quality）
认识质量（Perceived Quality）
消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的 的主观理解叫知觉质量或认知质量。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
消费者如何形成对质量的认知
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
市场营销学第四章消费者行为分析.ppt
2019年3月13日
购买者黑箱
购买者 购买者 行为特 决策过 征 程
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素 参考群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
10
2019年3月13日
文化的影响象空气一样 无处不在、无处不有。
通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消 费过程的影响。最常用的单项指数是：教育、职业、收入。
1、教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直 接标准。教育不但提高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价 值观和获取信息的方式。 2、职业：职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及 与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过 程的各个方面。 3、收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而 言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本 身不能完全有效地解释生活方式。
第4章 消费者购买行为分析
Analyzing consumer Markets and Buying behavior
不是讨好顾客而 是知道怎样为顾客做 好一切。
———佚名
2019年3月13日
1
章 前 引 例
抓住体验营销的市场机会
哈福商业评论1998年7-8月号“体验式经济时代来临”一文指出：“继 产品经济和服务经济或，体验经济的时代已经到来。”
社会阶层具有的特点：
第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层 的人的行为更相似。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占 有次高低地位。
购买者黑箱
购买者 购买者 行为特 决策过 征 程
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素 参考群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
10
2019年3月13日
文化的影响象空气一样 无处不在、无处不有。
通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消 费过程的影响。最常用的单项指数是：教育、职业、收入。
1、教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直 接标准。教育不但提高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价 值观和获取信息的方式。 2、职业：职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及 与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过 程的各个方面。 3、收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而 言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本 身不能完全有效地解释生活方式。
第4章 消费者购买行为分析
Analyzing consumer Markets and Buying behavior
不是讨好顾客而 是知道怎样为顾客做 好一切。
———佚名
2019年3月13日
1
章 前 引 例
抓住体验营销的市场机会
哈福商业评论1998年7-8月号“体验式经济时代来临”一文指出：“继 产品经济和服务经济或，体验经济的时代已经到来。”
社会阶层具有的特点：
第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层 的人的行为更相似。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占 有次高低地位。
第四章消费者购买需求与购买行为分析
第四章消费者购买需求与购买行为分析消费者是市场经济中的主要参与者，他们的购买需求和行为对于企业的市场营销策略和产品设计具有重要影响。
通过对消费者购买需求与购买行为的分析，企业可以更好地了解消费者的需求，从而提供符合消费者期望的产品和服务，进一步提高市场竞争力。
一、消费者购买需求分析消费者的购买需求是指他们对特定产品或服务的需求或期望。
消费者购买需求的分析可以从以下几个方面进行：2.辅助需求：辅助需求是指在满足基本需求的基础上，消费者对产品或服务其他方面的需求。
例如，在购买手机时，消费者可能希望手机具有好的拍照功能、长续航时间等。
3.情感需求：情感需求是指消费者购买其中一产品或服务时，出于情感因素或心理期望而产生的需求。
例如，在购买礼品时，消费者通常会考虑礼品的美观度、高档感等，这些因素都是情感需求的体现。
4.个性需求：个性需求是指消费者购买其中一产品或服务时，基于自身个性特点或偏好所产生的需求。
例如，在购买衣服时，消费者通常会根据自己的风格、身材等特点来选择合适的款式和尺码。
通过对消费者购买需求的细致分析，企业可以更好地定位产品或服务的目标市场，满足不同消费者群体的需求。
消费者的购买行为是指消费者在购买过程中所采取的行为和决策过程。
了解消费者的购买行为有助于企业更好地制定市场营销策略，提高销售效果。
消费者购买行为的分析可以从以下几个方面进行：1.决策过程：消费者的购买行为通常经历五个阶段：问题识别、信息、评估决策、购买行为和后续行为。
了解消费者在每个阶段的行为和决策过程，可以帮助企业准确把握消费者的需求，并为消费者提供有针对性的信息和服务。
2.决策因素：消费者的购买决策通常受到多个因素的影响，包括个人因素、社会因素和文化因素等。
个人因素包括个人的需求、偏好、态度等；社会因素包括家庭、朋友、社会地位等；而文化因素主要包括文化价值观念、风俗习惯等。
了解消费者购买决策的相关因素，有助于企业采取有针对性的市场营销策略。
消费者行为学第四章 消费者态度
消费者行为学第四章 消费者态度
大纲
• 什么是态度？ • 三因素态度模型 • 多属性态度模型 • 对广告的态度模型 • 态度的形成 • 态度的转变 • 行为对态度的影响
2
态度(Attitudes)
• 是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的 倾向
3
态度的特性
• 态度有其所针对的对象 • 态度是经学习获得的倾向 • 态度具有一致性 • 态度产生于一定情境中
18
态度的转变
• 将产品与所羡慕的群体或事件联系起来 • 解决两种冲突的态度 • 改变多属性模型的要素 • 转变消费者对竞争品牌的信念
19
改变多属性态度模型的要素
• 转变对属性的相关评价 • 转变品牌信念 • 增加一个属性 • 转变对品牌的整体评价
20
行为对态度的影响
• 认知失调 • 消极学习 • 预期的不确定
24
21
认知失调理论
• 认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他 会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行 动便是改变行为或态度
22
消极学习理论
• 在低参与下，态度的变化不一定影响到行为的变 化
23
预期的不确定理论
• 当有关产品的性能的预期没有被满足时，这种预 期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生 更消极的态度
• 价值表现有助于消费者在社会生活中界定自己， 显示他们赞同什么，看重什么，或者笼统地说， 表明自己是怎样的人
• 许多有关产品或服务的态度在本质上就是表现价 值的，尤其是对那些可见的商品
7
知识功能
• 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和 事，即消费者有认知需求
• 许多产品牌的定位都是为了满足消者的认识需 求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善 消费者对品牌的态度
大纲
• 什么是态度？ • 三因素态度模型 • 多属性态度模型 • 对广告的态度模型 • 态度的形成 • 态度的转变 • 行为对态度的影响
2
态度(Attitudes)
• 是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的 倾向
3
态度的特性
• 态度有其所针对的对象 • 态度是经学习获得的倾向 • 态度具有一致性 • 态度产生于一定情境中
18
态度的转变
• 将产品与所羡慕的群体或事件联系起来 • 解决两种冲突的态度 • 改变多属性模型的要素 • 转变消费者对竞争品牌的信念
19
改变多属性态度模型的要素
• 转变对属性的相关评价 • 转变品牌信念 • 增加一个属性 • 转变对品牌的整体评价
20
行为对态度的影响
• 认知失调 • 消极学习 • 预期的不确定
24
21
认知失调理论
• 认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他 会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行 动便是改变行为或态度
22
消极学习理论
• 在低参与下，态度的变化不一定影响到行为的变 化
23
预期的不确定理论
• 当有关产品的性能的预期没有被满足时，这种预 期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生 更消极的态度
• 价值表现有助于消费者在社会生活中界定自己， 显示他们赞同什么，看重什么，或者笼统地说， 表明自己是怎样的人
• 许多有关产品或服务的态度在本质上就是表现价 值的，尤其是对那些可见的商品
7
知识功能
• 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和 事，即消费者有认知需求
• 许多产品牌的定位都是为了满足消者的认识需 求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善 消费者对品牌的态度
市场营销学：第四章 消费者行为分析
– 与当前需要有关的刺激物。 – 他们期待的刺激物。 – 跟正常相比有较大差别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。
1414
选择性扭曲
性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
1515
选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够能够支持其态 度和信念的信息.支持其态度和信念的信
• 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
• 青年女性非理性消费调查
• 1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
• 2、受现场POP促销影响而购买
41%
• 3、受广告影响而购买无用的产品 23%
• 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%
• 5、因发薪而突击消费
53%
• 6、极端情绪而乱买东西
46%
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导 兴趣和刺激购买欲望”
1111
二、影响消费者购买行为 的主要因素
1、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 2、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境 3、消费者购买决策过程 4、市场营销因素 4p ’s
1616
营销启示
• 分析消费者特点，使本企业的营销信息 被选择成为其直觉形象，形成有利于本 企业的知觉过程和知觉结果
• 知觉过程和结果受到主客观两方面的影 响。主观因素即非刺激因素越多，所需 要的感觉刺激就越少，反之就越多。
1717
2）个性
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的 响应。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。
1414
选择性扭曲
性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
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选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够能够支持其态 度和信念的信息.支持其态度和信念的信
• 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
• 青年女性非理性消费调查
• 1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
• 2、受现场POP促销影响而购买
41%
• 3、受广告影响而购买无用的产品 23%
• 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%
• 5、因发薪而突击消费
53%
• 6、极端情绪而乱买东西
46%
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导 兴趣和刺激购买欲望”
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二、影响消费者购买行为 的主要因素
1、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 2、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境 3、消费者购买决策过程 4、市场营销因素 4p ’s
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营销启示
• 分析消费者特点，使本企业的营销信息 被选择成为其直觉形象，形成有利于本 企业的知觉过程和知觉结果
• 知觉过程和结果受到主客观两方面的影 响。主观因素即非刺激因素越多，所需 要的感觉刺激就越少，反之就越多。
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2）个性
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的 响应。
消费者市场和消费者购买行为分析报告
三、文化因素 1、文化背景 2、文化水平 3、社会习俗 喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、地域性习俗 4、亚文化 能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体，包括民族、宗教、种族、地理区域群体。
5、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们以等级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。 *同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。 *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。 *所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的制约。 *个人能够在一生中改变自己所处的阶层。
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銷售點促銷工具
是廣告的延伸 零售店面所張貼的促銷海報 相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者 在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾 在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具
直銷
具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率 網路上特別適合直銷： (1) 網路媒體具備雙向溝通的互動性。 (2) 網路上本來就不受到地理限制。 (3) 網路本來也具便利與效率的優勢。 (4) 很多網站是由製造商直接規劃經營的。 (5) 在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。
四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的一般模式 S- O- R模式（刺激- 个体生理- 反应模式）
刺激
个体 生理
反应
----
内外部 因素
心理活 动过程
购买行为
生理、心理需要 个性、习惯、观念
外界 环境
购买动机
购买决策、 实施购买行为、 购后评价
2、菲利普.科特勒模式
消费者行为学消费者的需要和动机课件
习 俗以追求信仰、遵守规范、继承传统为主要目标，通常受文化与亚文化因素的制约，注重商品是否符合一定的社会行为规范、习惯、惯例和某种象征意义，用文化习俗的是非好 恶、美丑标准去衡量。
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
第四章消费者行为PPT课件
可编辑
11
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
Y
无差异曲线表示对于消
Y4
A
费者来说能产生同等满
无差异曲线 足程度的各种不同商品
Y3
B
组合点的轨迹。
Y2
C
D Y1
O
X1
X2
X3
X4
X
图4-3 无差异曲线
可编辑
12
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
13
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
根据上张表绘制的无差异曲线如图所示。
图中的横轴和纵轴分别表示商品X1和商品
X2
X2的数量，曲线U1，U2，U3顺次代表与表 a、表b和表c相对应的三条无差异曲线。
160
140
120
1.离原点越远的无差异曲线代表
100
的效用水平越高。
可编辑
25
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
一、价格变化对消费者选择的影响
价格—消费曲线是指收入不变条件下，商品价 格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹，它反 映商品价格变化引起的需求量变动的情况。
Y
Y
A
A
价格——消费曲线
0
B1
B
B2 X
0
（a）
价格—消费曲线
可编辑
B1
B
（b）
B2 X
26
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
某消费者的无差异表
表a
商品
组合 X1
X2
表b
X1
X2
消费者行为学第四章
有很多因素影响购后认知冲突的强度： (1)消费者对两个或多个被选品的偏爱 程度相当； (2)两个被选品虽然在整体评价上不相 上下，但在不同的属性上各有千秋； (3)消费者具有的选择自由； (4)购买对消费者很重要或者消费者介 入程度很高时，购后冲突越有可能产 生； (5)决定越不容易改变，消费者购后冲 突的可能性越大； (6)个人体验焦虑的程度也会影响购后 冲突强度。
三、企业对消费者不满和抱怨的反应
免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同
第五节 重复购买与品牌忠诚
一、重复购买 重复购买者可分为两种类型： 习惯型购买者 忠诚型购买者 二、品牌忠诚 （一）品牌忠诚的含义 所谓品牌忠诚是指消费者对某一品 牌具有特别偏好和在较长时间里重 复选择该品牌的倾向。
服装： 工具性绩效—保护身体免受环境伤 害 象征性绩效—对异性吸引力、审美 与感官满足、身份地位象征或标志、 自我形象的延伸
二、影响消费者满意的因素 （一）影响消费者对产品或品牌预 期的因素 1.产品因素 2.促销影响 3.竞争产品状况 4.消费者特征
（二）影响消费者对产品实际绩效 认知的因素 1.产品品质与性能 2.消费者态度和情感 态度是消费者对某一事物或观念所 持有的正面或反面的认识上的评价、 情感上的感受和行为上的倾向。 3.消费者对产品的期待 4.消费者对交易是否公平的感知 5.消费者归因
消费者不满后表达情绪的方式或反 应一般有以下几种： 一是自认倒霉，不采取外显的抱怨 行为。 二是采取私下行动。 三是直接对零售商或制造商提出抱 怨，要求补偿或补救。 四是要求第三方予以谴责或干预。
二、影响消费者抱怨行为的因素 (1)消费者不满的程度或水平； (2)消费者对抱怨本身的态度； (3)从抱怨行动中获得的利益大小； (4)消费者的个性； (5)对问题的归因，即将责任归咎于 谁； (6)产品对消费者的重要性； (7)消费者用于抱怨的资源及其可获 得性 。
消费者行为学 第四章 消费者态度
东方学院 12
第一节 态度概述
二、态度的功能
3、知识功能 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事。消费者的 认知需求对营销者给产品定位很重要。 的确，许多产品品牌的定位都是为了满足消费者的认知需求， 并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善消费者对品牌的态度。 比如，一条新型牙刷的广告就会指出，他比别的牙刷更优越的 地方就是它可以通过去除更多的牙菌斑来抑制牙龈疾病，而这一点 对保护牙齿来说是最重要的。
东方学院
15
第二节 态度的结构模型
为了了解态度与行为之间的关系，心理学家努力 构建一些态度结构模型。每种模型对态度的构成部分 和这些部分之间是如何关联给出了一些不同的看法。 接下来我们讨论几种重要的态度模型：
1. 态度的三要素模型； 2. 多属性态度模型； 3. 对广告的态度模型；
东方学院
16
第二节 态度的结构模型
东方学院
18
第二节 态度的结构模型
一、态度的三要素模型
1、认知要素 为了对此进行说明，表4-1列出了一系列评价认知要素的 Likert量度，一次评价消费者对健怡可乐的态度。 测量消费者对健怡可乐态度评价表格 价格低 口味甜 无咖啡因 口味独特
东方学院
价格高 口味苦 咖啡因含量高 口味无差别
19
第二节 态度的结构模型
态度
对于态度对 象的整体导 向
对特定属性或整体 对象的行为意向
东方学院
17
第二节 态度的结构模型
一、态度的三要素模型
1、认知要素 包括一个人对态度对象的知识和知觉、信念。对态度对象的评 价，即我们通常说的印象，是通过感觉、知觉等活动来实现的。如 消费者认为同仁堂的中成药好，就是对其药品信念的组合。这些认 知往往来自于对态度对象的直接经验或其他相关信息。 通常，认知要素在复杂的产品购买中显得特别重要，如计算机。 认知一般会以信念的方式出现，也就是消费者认为态度对象具 有某些属性，因而采取特定的行为则会导致某一特定的结果。 如：小王应工作需要购买3G手机，会通过搜集与手机有关的 信息进行评估（这是认知的过程），最后认为某款手机不错（形成 态度），并购买该款手机（行为）。通过这款手机，小王就能随时 随地跟别人联系，手法邮件，查询信息。
第一节 态度概述
二、态度的功能
3、知识功能 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事。消费者的 认知需求对营销者给产品定位很重要。 的确，许多产品品牌的定位都是为了满足消费者的认知需求， 并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善消费者对品牌的态度。 比如，一条新型牙刷的广告就会指出，他比别的牙刷更优越的 地方就是它可以通过去除更多的牙菌斑来抑制牙龈疾病，而这一点 对保护牙齿来说是最重要的。
东方学院
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第二节 态度的结构模型
为了了解态度与行为之间的关系，心理学家努力 构建一些态度结构模型。每种模型对态度的构成部分 和这些部分之间是如何关联给出了一些不同的看法。 接下来我们讨论几种重要的态度模型：
1. 态度的三要素模型； 2. 多属性态度模型； 3. 对广告的态度模型；
东方学院
16
第二节 态度的结构模型
东方学院
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第二节 态度的结构模型
一、态度的三要素模型
1、认知要素 为了对此进行说明，表4-1列出了一系列评价认知要素的 Likert量度，一次评价消费者对健怡可乐的态度。 测量消费者对健怡可乐态度评价表格 价格低 口味甜 无咖啡因 口味独特
东方学院
价格高 口味苦 咖啡因含量高 口味无差别
19
第二节 态度的结构模型
态度
对于态度对 象的整体导 向
对特定属性或整体 对象的行为意向
东方学院
17
第二节 态度的结构模型
一、态度的三要素模型
1、认知要素 包括一个人对态度对象的知识和知觉、信念。对态度对象的评 价，即我们通常说的印象，是通过感觉、知觉等活动来实现的。如 消费者认为同仁堂的中成药好，就是对其药品信念的组合。这些认 知往往来自于对态度对象的直接经验或其他相关信息。 通常，认知要素在复杂的产品购买中显得特别重要，如计算机。 认知一般会以信念的方式出现，也就是消费者认为态度对象具 有某些属性，因而采取特定的行为则会导致某一特定的结果。 如：小王应工作需要购买3G手机，会通过搜集与手机有关的 信息进行评估（这是认知的过程），最后认为某款手机不错（形成 态度），并购买该款手机（行为）。通过这款手机，小王就能随时 随地跟别人联系，手法邮件，查询信息。
消费者行为学_第四章.答案
为什么要 采取抱怨 行为？
获得经济上的补 偿 重建自尊或维护 自尊 总体来说，是为 了维护消费者的 合法权益。
（二）影响消费者抱怨行为的因素
消费者不满的程度或水平 决定是否采 消费者对抱怨本身的态度 取抱怨行动 从抱怨行动中获得的利益大 小 消费者的个性 决定抱怨行 对问题的归因，责任在哪方 动的强度 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源及其 可获得性
（一）购后冲突的定义与原因
这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀 疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲 突。 出现购后冲突的直接原因，是选择某一 产品或某一品牌是以放弃别的选择为代 价。
（二）消费者降低冲突的方法
其实我的选择 挺不错的！
增加对所选产品的欲求感
其实那件商品 也不怎么样！减少对未选产品的欲求感 降低购买决策的重要性
频率测定法
货币测定法
品牌忠诚的成因
产品吸引
刺激—反应模型：品牌忠诚由产品特性吸引所致 不全面，消费者有时根本不能辨别产品特性 时间的机会成本 品牌忠诚可以减少时间的损耗 类型：时间损失、危害性、自我损失、经济风险 措施：信息筛选、从众购买、品牌忠诚 企业要塑造与顾客自我形象一致的品牌形象 企业要帮助顾客改正其错误的品牌选择
高
被购买 的产品 对 两 备 选 品 的 偏 好
低
被拒绝 的产品
购买前
购买时
购买后
（五）营销启示
消费者购后搜集信息的倾向和做法，我 们可以由此得出启示，支持消费者选择 的信息自然有助于消费者确信其决策的 正确性。 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和 汽车推销商就会寄一些资料给近期的购 买者，可以用于证实购买的明智性与正 确性。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
与否，并影响到以后的购买行为。
二、购买行为过程分析
消费者处理不满意时的所有方式：
采取公开 行动
出现 不满意
采取 行动
不采取 行动
采取私下 行动
直接向厂商寻求 赔偿
采取法律行动寻 求赔偿
向厂商、私人或政 府机关投诉
决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主
提醒朋友该产品或卖 主的情况
负面口传
❖ 消费者更多地传播不满意经历 ❖ - 满意的顾客平均向8个人讲述 ❖ - 不满意的顾客平均向25个人讲述 ❖ 消费者更多地接受负面信息 ❖ - 1次坏话会抹煞10次好话
- 店内商品陈列（可使冲动购买增加10%）
- 店内促销 如免费样品、购物点宣传材料。
非店铺购买
❖ 非店铺购买的类型 ❖ 电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、邮购、网上
购物等。 ❖ 非店铺购物迅速增长的原因 ❖ - 方便性 ❖ - 生活方式的变化 ❖ - 技术的发展
非店铺购买
❖ 非店铺购物者的特征 ❖ - 社会经济地位高于社会平均水平 ❖ - 全职家庭主妇和非全日制工作的女性 ❖ - 有学龄前儿童的家庭 ❖ - 年龄在40岁以下的单身男性 ❖ - 年龄在40-49岁的女性户主家庭
可能跳过
收集 信息
评价 方案
反馈
购买 决策
购后 行为
二、购买行为过程分析
❖ （一）确认需求 即消费者受到某种刺激而产生某种需要。
来自消费者自 身的生理及心
理缺乏状态
刺激
来自外部环境 的刺激
二、购买行为过程分析
❖ （二）收集信息
在这一阶段中 ，消费者希望 了解这些问题
用什么标准衡量所购商品？
选择什么品牌的商品？
在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常 的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广 泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。 相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告 的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过 被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有 可能作出评价，或不作评价。
习惯性的购买行为
❖ 特点： ❖ 价值低、品牌差异不大 ❖ 习惯购买并非忠诚 ❖ 营销工作： ❖ 广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆,让消费者形成对企
业产品的习惯 ❖ 使低度介入转化为高度介入 ，增加特色
习惯性的购买行为
❖ 营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高 度介入产品：
❖ First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； ❖ Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； ❖ Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这
消费者消除或减少购后失调心理的方法
❖ 有意识地强化自身所选择的方案的优点，弱化缺点。 ❖ 有意识地弱化未选择方案的优点，强化缺点。 ❖ 收集支持自身所选择方案的信息，回避相反的信息。 ❖ 弱化决策的重要性。
营销者的做法
❖ 强化广告(reinforcement advertising)：强调产品的优 点，使消费者确信其选择是正确的。尤其是对高价、高卷 入产品。
减少失调的购买行为
❖ 有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产 品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一 次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买 的产品和风险产品。
产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因 为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了 有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在 这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者 对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。
❖ 售后信函、电话：使消费者确信其选择的正确性。
第四节 购买行为决策分析
相互对待公平
❖ 希望被真诚、细心和有礼貌地对待。 ❖ 不喜欢漠不关心、勉强或不耐烦的态度。
产品处置
产品
保存
永久性处置
用于初 始用途
用于 新用途
储存
丢弃
赠送
交换
暂时性处置
出租
出借
出售
再出售
使用
直接出售给 通过中间商 出售给 消费者 出售给消费者 中间商
消费者对六种产品的处置方式
所有产品 音箱
用于新用途 7.9% 1.6%
❖ （三）评价方案
进行 质量、
选择 最佳
淘汰
缩小 选择 的范
价格 比较 研究
不信
围
对比
任的
认真 地分
优缺 点
商品Байду номын сангаас
析和
评价
二、购买行为过程分析
❖ （四）购买决策 ❖ 消费者三种性质的购买行为： ❖ ①试购。少量购买，通过直接使用来获得经验。发生于初
次购买或购买新产品时。 ❖ ②重复购买 ❖ ③连带购买。商品用途之间具有关联性时，如购买相机时
寻找品牌的购买行为
❖ 特点： ❖ 价值低、品牌差异大 ❖ 喜欢转换品牌 ❖ 营销工作： ❖ 领导者占据有利货架，多货架并饱满 ❖ 小公司降价、样品、折价券等
冲动性购买行为
❖ 冲动性购买（无计划购买）：在进入商店前并无购买计划， 而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
冲动性购买行为
冲动性购买的特征
购买行为模式
❖ 心理学认为，人的行为是大脑对刺激物的反应 。 ❖ 消费者购买商品是人类行为的重要领域和表现形式之一，
这个行为产生的原因同样是源于某种刺激，而购买行为则 是对这种刺激的反应 。
内
因
外 因
刺激
购 买 反应 行 为
刺激——反应模式
内
因
外 因
刺激
营销刺激 其他外部 刺激
产品 价格 经济的
购买胶卷。
❖ 手机—充电器、电池、耳机 ❖ 电脑—电脑桌、光盘、软件 ❖ 野营帐篷—背包、睡袋、炉子、电筒 ❖ 剃须刀—剃须膏 ❖ 照相机—胶卷、照相机配件
• 零售商试图主要从配套产品的销售中获利 • 企业业务的日益多样化
二、购买行为过程分析
❖ （五）购后行为 ❖ 消费者根据个人的感受进行评价，来验证购买决策的正确
❖ （三）解决问题模式——把消费者的购买行为视同解决问 题的活动。
购买行为过程
❖购买决策过程可划分为以下五个的阶段
确
收
认
集
需
信
要
息
评 价
方 案
作 出
决 策
购 买 后 行 为
购买行为的类型
❖ 消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同， 导致介入程度不同。根据消费者在购买过程中的介入程度 和品牌差异程度，可以将消费者的购买行为分为四种类型
第四章 购买行为分析
消费者行为内涵
❖ 概念： ❖ 消费者购买、使用、处置产品所采取的各种行为以及决定
这些行动的决策过程。 ❖ 研究价值： ❖ 制定营销战略的基础。 ❖ 改变消费者行为，实现营销目标。 ❖ 政府制定政策的依据.
消费者市场的特点
❖ 数量大、结构复杂 ❖ 需求多样性 ❖ 非专家购买 ❖ 少量频繁购买
❖ 复杂的购买行为包括3个步骤。 ❖ First：购买者产生对产品的信念。 ❖ Second：他或她对这个产品形成态度。 ❖ Third：他或她作出慎重的购买选择。
复杂的购买行为
❖ 营销策略： ❖ 了解消费者收集信息的方法，成为品牌考虑集 ❖ 消费者关注哪些属性并利用广告、说明书着力宣传 ❖ 营销人员能区分品牌的特点
“沉默是金”吗？
❖ 沉默的人：占不满意顾客的90-95%
❖ 再购买可能性
沉默
抱怨/ 未解决
抱怨/ 解决
9%
19%
54%
抱怨/ 很快解决
82%
提供抱怨机会 迅速解决问题
顾客不愿抱怨的原因
❖ 认为企业不会关心他们的问题或有兴趣采取行动。 ❖ 不愿面对造成失误的人员。 ❖ 无法确定自身权益与企业应负的义务。 ❖ 不愿为投诉花费时间和精力。 ❖ 担心提出抱怨后会遭到报复，得到较差的服务。 ❖ 不知道到哪里去投诉以及怎样投诉。
购买者的
介入程度
高
低
大
复杂的购买
品牌
多样化的购买
差异程度 小
减少失调感的购买
习惯性的购买
复杂的购买行为
❖ 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差 别时，他们也就在进行复杂的购买行为。
消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买 的产品、风险产品以及注目的产品等的购买 都非常专心仔细。
复杂的购买行为
减少失调的购买行为
❖ 特点： ❖ 产品价值高、品牌差异不大 ❖ 不常购买、风险大 ❖ 表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到 ❖ 营销工作： ❖ 增强消费者购买信念、增加满意感
习惯性的购买行为
❖ 许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的 情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买 的产品介入程度很底。
自行车
1.5% 3.1 17.3 40.2 17.3 1.5 3.2 15.9
冰箱
7.5% -
22.6 19.3 25.8 3.2 1.0 20.4
-
购后失调
❖ 购后失调（postpurchase dissonance）：消费者对自己 所选择的方案是否优于被淘汰的方案产生怀疑。
❖ 消费者具有为消除疑心而努力的倾向，如果疑心被消除或 减弱，消费者就会感到满意，否则就会感到不满意。
储存
12.7
-
扔掉
39.7 11.5
赠送
17.1 31.1
出售 出租
11.5 42.6
0.7
-
出借
0.3
-
交换
5.3
4.9
二、购买行为过程分析
消费者处理不满意时的所有方式：
采取公开 行动
出现 不满意
采取 行动
不采取 行动
采取私下 行动
直接向厂商寻求 赔偿
采取法律行动寻 求赔偿
向厂商、私人或政 府机关投诉
决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主
提醒朋友该产品或卖 主的情况
负面口传
❖ 消费者更多地传播不满意经历 ❖ - 满意的顾客平均向8个人讲述 ❖ - 不满意的顾客平均向25个人讲述 ❖ 消费者更多地接受负面信息 ❖ - 1次坏话会抹煞10次好话
- 店内商品陈列（可使冲动购买增加10%）
- 店内促销 如免费样品、购物点宣传材料。
非店铺购买
❖ 非店铺购买的类型 ❖ 电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、邮购、网上
购物等。 ❖ 非店铺购物迅速增长的原因 ❖ - 方便性 ❖ - 生活方式的变化 ❖ - 技术的发展
非店铺购买
❖ 非店铺购物者的特征 ❖ - 社会经济地位高于社会平均水平 ❖ - 全职家庭主妇和非全日制工作的女性 ❖ - 有学龄前儿童的家庭 ❖ - 年龄在40岁以下的单身男性 ❖ - 年龄在40-49岁的女性户主家庭
可能跳过
收集 信息
评价 方案
反馈
购买 决策
购后 行为
二、购买行为过程分析
❖ （一）确认需求 即消费者受到某种刺激而产生某种需要。
来自消费者自 身的生理及心
理缺乏状态
刺激
来自外部环境 的刺激
二、购买行为过程分析
❖ （二）收集信息
在这一阶段中 ，消费者希望 了解这些问题
用什么标准衡量所购商品？
选择什么品牌的商品？
在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常 的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广 泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。 相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告 的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过 被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有 可能作出评价，或不作评价。
习惯性的购买行为
❖ 特点： ❖ 价值低、品牌差异不大 ❖ 习惯购买并非忠诚 ❖ 营销工作： ❖ 广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆,让消费者形成对企
业产品的习惯 ❖ 使低度介入转化为高度介入 ，增加特色
习惯性的购买行为
❖ 营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高 度介入产品：
❖ First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； ❖ Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； ❖ Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这
消费者消除或减少购后失调心理的方法
❖ 有意识地强化自身所选择的方案的优点，弱化缺点。 ❖ 有意识地弱化未选择方案的优点，强化缺点。 ❖ 收集支持自身所选择方案的信息，回避相反的信息。 ❖ 弱化决策的重要性。
营销者的做法
❖ 强化广告(reinforcement advertising)：强调产品的优 点，使消费者确信其选择是正确的。尤其是对高价、高卷 入产品。
减少失调的购买行为
❖ 有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产 品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一 次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买 的产品和风险产品。
产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因 为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了 有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在 这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者 对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。
❖ 售后信函、电话：使消费者确信其选择的正确性。
第四节 购买行为决策分析
相互对待公平
❖ 希望被真诚、细心和有礼貌地对待。 ❖ 不喜欢漠不关心、勉强或不耐烦的态度。
产品处置
产品
保存
永久性处置
用于初 始用途
用于 新用途
储存
丢弃
赠送
交换
暂时性处置
出租
出借
出售
再出售
使用
直接出售给 通过中间商 出售给 消费者 出售给消费者 中间商
消费者对六种产品的处置方式
所有产品 音箱
用于新用途 7.9% 1.6%
❖ （三）评价方案
进行 质量、
选择 最佳
淘汰
缩小 选择 的范
价格 比较 研究
不信
围
对比
任的
认真 地分
优缺 点
商品Байду номын сангаас
析和
评价
二、购买行为过程分析
❖ （四）购买决策 ❖ 消费者三种性质的购买行为： ❖ ①试购。少量购买，通过直接使用来获得经验。发生于初
次购买或购买新产品时。 ❖ ②重复购买 ❖ ③连带购买。商品用途之间具有关联性时，如购买相机时
寻找品牌的购买行为
❖ 特点： ❖ 价值低、品牌差异大 ❖ 喜欢转换品牌 ❖ 营销工作： ❖ 领导者占据有利货架，多货架并饱满 ❖ 小公司降价、样品、折价券等
冲动性购买行为
❖ 冲动性购买（无计划购买）：在进入商店前并无购买计划， 而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
冲动性购买行为
冲动性购买的特征
购买行为模式
❖ 心理学认为，人的行为是大脑对刺激物的反应 。 ❖ 消费者购买商品是人类行为的重要领域和表现形式之一，
这个行为产生的原因同样是源于某种刺激，而购买行为则 是对这种刺激的反应 。
内
因
外 因
刺激
购 买 反应 行 为
刺激——反应模式
内
因
外 因
刺激
营销刺激 其他外部 刺激
产品 价格 经济的
购买胶卷。
❖ 手机—充电器、电池、耳机 ❖ 电脑—电脑桌、光盘、软件 ❖ 野营帐篷—背包、睡袋、炉子、电筒 ❖ 剃须刀—剃须膏 ❖ 照相机—胶卷、照相机配件
• 零售商试图主要从配套产品的销售中获利 • 企业业务的日益多样化
二、购买行为过程分析
❖ （五）购后行为 ❖ 消费者根据个人的感受进行评价，来验证购买决策的正确
❖ （三）解决问题模式——把消费者的购买行为视同解决问 题的活动。
购买行为过程
❖购买决策过程可划分为以下五个的阶段
确
收
认
集
需
信
要
息
评 价
方 案
作 出
决 策
购 买 后 行 为
购买行为的类型
❖ 消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同， 导致介入程度不同。根据消费者在购买过程中的介入程度 和品牌差异程度，可以将消费者的购买行为分为四种类型
第四章 购买行为分析
消费者行为内涵
❖ 概念： ❖ 消费者购买、使用、处置产品所采取的各种行为以及决定
这些行动的决策过程。 ❖ 研究价值： ❖ 制定营销战略的基础。 ❖ 改变消费者行为，实现营销目标。 ❖ 政府制定政策的依据.
消费者市场的特点
❖ 数量大、结构复杂 ❖ 需求多样性 ❖ 非专家购买 ❖ 少量频繁购买
❖ 复杂的购买行为包括3个步骤。 ❖ First：购买者产生对产品的信念。 ❖ Second：他或她对这个产品形成态度。 ❖ Third：他或她作出慎重的购买选择。
复杂的购买行为
❖ 营销策略： ❖ 了解消费者收集信息的方法，成为品牌考虑集 ❖ 消费者关注哪些属性并利用广告、说明书着力宣传 ❖ 营销人员能区分品牌的特点
“沉默是金”吗？
❖ 沉默的人：占不满意顾客的90-95%
❖ 再购买可能性
沉默
抱怨/ 未解决
抱怨/ 解决
9%
19%
54%
抱怨/ 很快解决
82%
提供抱怨机会 迅速解决问题
顾客不愿抱怨的原因
❖ 认为企业不会关心他们的问题或有兴趣采取行动。 ❖ 不愿面对造成失误的人员。 ❖ 无法确定自身权益与企业应负的义务。 ❖ 不愿为投诉花费时间和精力。 ❖ 担心提出抱怨后会遭到报复，得到较差的服务。 ❖ 不知道到哪里去投诉以及怎样投诉。
购买者的
介入程度
高
低
大
复杂的购买
品牌
多样化的购买
差异程度 小
减少失调感的购买
习惯性的购买
复杂的购买行为
❖ 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差 别时，他们也就在进行复杂的购买行为。
消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买 的产品、风险产品以及注目的产品等的购买 都非常专心仔细。
复杂的购买行为
减少失调的购买行为
❖ 特点： ❖ 产品价值高、品牌差异不大 ❖ 不常购买、风险大 ❖ 表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到 ❖ 营销工作： ❖ 增强消费者购买信念、增加满意感
习惯性的购买行为
❖ 许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的 情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买 的产品介入程度很底。
自行车
1.5% 3.1 17.3 40.2 17.3 1.5 3.2 15.9
冰箱
7.5% -
22.6 19.3 25.8 3.2 1.0 20.4
-
购后失调
❖ 购后失调（postpurchase dissonance）：消费者对自己 所选择的方案是否优于被淘汰的方案产生怀疑。
❖ 消费者具有为消除疑心而努力的倾向，如果疑心被消除或 减弱，消费者就会感到满意，否则就会感到不满意。
储存
12.7
-
扔掉
39.7 11.5
赠送
17.1 31.1
出售 出租
11.5 42.6
0.7
-
出借
0.3
-
交换
5.3
4.9