市场营销学：第三章 制定市场战略和计划
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▪ 理解和使用市场细分原则； ▪ 进行市场调研，即企业拥有监测顾客需要、使
用和趋势以及竞争活动的过程； ▪ 一整套明确的市场目标和目的； ▪ 组织结构和过程能协调所有非营销功能以实现
市场目标； ▪ 公司的风格或文化能够整合公司内外人员参与
营销； ▪ 以市场为基础的企业经营理念，能为顾客提供
独特的价值。
解、构建顾客关系和向目标顾客提供定制化产 品与服务的所有活动
▪ 订单履行过程Fulfillment management process：包括接收和批准订单并按时交付和
取得货款的所有活动
Copyright © 2007 岳海龙
3-7
核心竞争力的特点
▪ 一种竞争优势 ▪ 适用于广泛的市场 ▪ 难以模仿
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3-11
➢战略的内涵 • 计划（PLAN） • 计谋（PLOY） • 自身定位（POSITION） • 认识能力（PERSPECTIVE） • 行动方向（PATTERN）
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3-12
➢战略组成的三个方面： • 内容strategy content • 背景strategy context • 发展过程strategy process
3-15
战略计划的步骤
计划
实施
公司计划
组织
部门计划 商业计划 产品计划
实施
控制
测量结果 诊断结果
纠偏
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3-16
第二节 公司和部门战略计划
▪ 公司和部门的战略计划的步骤
▪ 确定公司的使命 ▪ 建立战略业务单位 ▪ 为每个战略业务单位安排资源 ▪ 计划新业务，消减或终止旧业务
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3-3
第一节、市场导向的战略计划
一、市场导向与核心商业能力的三个方面 市场导向 的三个方面 顾客导向 竞争导向 职能部门之间协调
Copyright © 2007 岳海龙
Βιβλιοθήκη Baidu3-4
市场导向的公司有7个共同的特点：
▪ 采用市场份额而不是销售量作为销售活动成功 的首要测量标准；
3-20
好的使命说明书应当
▪ 集中关注有限的目标 ▪ 强调主要的政策和价值 ▪ 定义主要的竞争范围 ▪ 采用长期导向 ▪ 简短、易记、有意义
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Google
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使命说明书的案例
▪ 美国石油公司“美国石油公司是一个在 全世界使炼油到化工一体化的公司。我 们寻找和开发石油资源，并向我们的顾 客提供优质的产品和服务。我们的业务 责任是获得优秀的财务收益，平衡我们 的长期成长计划，使股东获益和履行对 社会和环境的义务。”
▪ 产业范围 ▪ 产品和用途范围 ▪ 能力（技术等）范围 ▪ 市场细分范围 ▪ 垂直范围 ▪ 地理范围
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3-19
➢影响一个组织的使命形成关键要素： • 历史 • 所有者和管理当局的当前偏好 • 市场环境 • 企业的资源状况 • 独特的能力
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研究与开发和快速投放高质量的新产品的所有 活动
Copyright © 2007 岳海龙
▪ 顾客获取过程Customer acquisition process：包括界定目标市场和探查潜在的新
顾客的所有活动
▪ 顾客关系管理过程Customer relationship management process：包括加深对顾客的理
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3-17
一、确定企业的使命
▪ 企业的使命指的是企业的任务、目标和 性质。使命限定了公司竞争的范围。
➢使命说明书的构成要素 • 目的 • 企业的目标 • 企业的价值观和政策 • 企业的竞争范围
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3-18
企业的竞争范围（领域）
Copyright © 2007 岳海龙
3-13
➢战略的特点 • 全局性 • 长远性 • 抗争性 • 纲领性
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3-14
➢战略的层次 • 公司战略 • 部门（Division）战略 • 商业战略或业务单位战略 • 产品战略
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二、战略 ➢战略的起源 • 公元５世纪前古希腊 Strategos • ５世纪的雅典 Strategia Strategoi • 孙子兵法 战略 • 欧洲中世纪早期（5-11世纪）Strategem • 18世纪后 赢得一场战争的宏大而周密的计
划 • 二战后
第三章、制定市场战略和计划
Copyright © 2007 岳海龙
3-1
科特勒论营销
正确战略决策的重 要性比立即盈利更 重要
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3-2
本章学习目标
▪ 本章我们将讨论一下问题：
▪ 公司和部门层次的战略计划如何展开？ ▪ 业务单位的战略计划如何展开？ ▪ 市场营销的主要步骤有哪些？ ▪ 产品层次的计划有哪些内容？
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使核心竞争力最大化
▪ （重新）定义业务概念(Re)define the business concept
▪ （重新）塑造业务范围(Re)shaping the business scope
▪ （重新）定位公司品牌形象 (Re)positioning the company’s brand identity
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3-5
核心业务流程 Core Business Processes
▪ 市场感知过程Market-sensing process：
包括收集市场信息、在企业内部发布市场信息 和对市场信息做出反应的所有活动
▪ 新产品开发和实现过程New-offering realization process：包括在预算范围内进行
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3-10
➢ 战略的定义
▪ 奎恩：战略是将机构或企业的主要目标、政策 及行动计划集合在一起的方式或规则。一个好 的战略可以帮助机构最合理地利用其资源，它 可以根据其相对的优势和劣势、在环境中的变 化情况及精明的对手可能的举动，适时细化和 优化配置资源。
▪ 安德鲁斯：公司战略是一种模式，是将公司具 体目标、目的、总体目标以及实现这些目标必 须的政策或计划综合在一起，这些政策或计划 确定公司所在或将要在的行业及公司类型。
用和趋势以及竞争活动的过程； ▪ 一整套明确的市场目标和目的； ▪ 组织结构和过程能协调所有非营销功能以实现
市场目标； ▪ 公司的风格或文化能够整合公司内外人员参与
营销； ▪ 以市场为基础的企业经营理念，能为顾客提供
独特的价值。
解、构建顾客关系和向目标顾客提供定制化产 品与服务的所有活动
▪ 订单履行过程Fulfillment management process：包括接收和批准订单并按时交付和
取得货款的所有活动
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核心竞争力的特点
▪ 一种竞争优势 ▪ 适用于广泛的市场 ▪ 难以模仿
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➢战略的内涵 • 计划（PLAN） • 计谋（PLOY） • 自身定位（POSITION） • 认识能力（PERSPECTIVE） • 行动方向（PATTERN）
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➢战略组成的三个方面： • 内容strategy content • 背景strategy context • 发展过程strategy process
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战略计划的步骤
计划
实施
公司计划
组织
部门计划 商业计划 产品计划
实施
控制
测量结果 诊断结果
纠偏
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第二节 公司和部门战略计划
▪ 公司和部门的战略计划的步骤
▪ 确定公司的使命 ▪ 建立战略业务单位 ▪ 为每个战略业务单位安排资源 ▪ 计划新业务，消减或终止旧业务
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第一节、市场导向的战略计划
一、市场导向与核心商业能力的三个方面 市场导向 的三个方面 顾客导向 竞争导向 职能部门之间协调
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市场导向的公司有7个共同的特点：
▪ 采用市场份额而不是销售量作为销售活动成功 的首要测量标准；
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好的使命说明书应当
▪ 集中关注有限的目标 ▪ 强调主要的政策和价值 ▪ 定义主要的竞争范围 ▪ 采用长期导向 ▪ 简短、易记、有意义
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使命说明书的案例
▪ 美国石油公司“美国石油公司是一个在 全世界使炼油到化工一体化的公司。我 们寻找和开发石油资源，并向我们的顾 客提供优质的产品和服务。我们的业务 责任是获得优秀的财务收益，平衡我们 的长期成长计划，使股东获益和履行对 社会和环境的义务。”
▪ 产业范围 ▪ 产品和用途范围 ▪ 能力（技术等）范围 ▪ 市场细分范围 ▪ 垂直范围 ▪ 地理范围
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➢影响一个组织的使命形成关键要素： • 历史 • 所有者和管理当局的当前偏好 • 市场环境 • 企业的资源状况 • 独特的能力
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研究与开发和快速投放高质量的新产品的所有 活动
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▪ 顾客获取过程Customer acquisition process：包括界定目标市场和探查潜在的新
顾客的所有活动
▪ 顾客关系管理过程Customer relationship management process：包括加深对顾客的理
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一、确定企业的使命
▪ 企业的使命指的是企业的任务、目标和 性质。使命限定了公司竞争的范围。
➢使命说明书的构成要素 • 目的 • 企业的目标 • 企业的价值观和政策 • 企业的竞争范围
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企业的竞争范围（领域）
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➢战略的特点 • 全局性 • 长远性 • 抗争性 • 纲领性
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➢战略的层次 • 公司战略 • 部门（Division）战略 • 商业战略或业务单位战略 • 产品战略
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二、战略 ➢战略的起源 • 公元５世纪前古希腊 Strategos • ５世纪的雅典 Strategia Strategoi • 孙子兵法 战略 • 欧洲中世纪早期（5-11世纪）Strategem • 18世纪后 赢得一场战争的宏大而周密的计
划 • 二战后
第三章、制定市场战略和计划
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3-1
科特勒论营销
正确战略决策的重 要性比立即盈利更 重要
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本章学习目标
▪ 本章我们将讨论一下问题：
▪ 公司和部门层次的战略计划如何展开？ ▪ 业务单位的战略计划如何展开？ ▪ 市场营销的主要步骤有哪些？ ▪ 产品层次的计划有哪些内容？
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使核心竞争力最大化
▪ （重新）定义业务概念(Re)define the business concept
▪ （重新）塑造业务范围(Re)shaping the business scope
▪ （重新）定位公司品牌形象 (Re)positioning the company’s brand identity
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核心业务流程 Core Business Processes
▪ 市场感知过程Market-sensing process：
包括收集市场信息、在企业内部发布市场信息 和对市场信息做出反应的所有活动
▪ 新产品开发和实现过程New-offering realization process：包括在预算范围内进行
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3-10
➢ 战略的定义
▪ 奎恩：战略是将机构或企业的主要目标、政策 及行动计划集合在一起的方式或规则。一个好 的战略可以帮助机构最合理地利用其资源，它 可以根据其相对的优势和劣势、在环境中的变 化情况及精明的对手可能的举动，适时细化和 优化配置资源。
▪ 安德鲁斯：公司战略是一种模式，是将公司具 体目标、目的、总体目标以及实现这些目标必 须的政策或计划综合在一起，这些政策或计划 确定公司所在或将要在的行业及公司类型。