区域环境对区位选择的影响

区域环境对区位选择的影响——以星巴克咖啡在中国的选址为例学科：经济地理学姓名：许凌班级：2011级师范01班教师：杨晓霞教授摘要：享誉全球的星巴克名称起源于100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，三个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷1。

星巴克的营销理念驱使这家享誉全球的企业在选址时有严格的要求，本文主要讨论区域环境对星巴克咖啡选址的影响。

区域环境包括自然环境、市场环境、政策环境和产业环境四个方面，而市场环境对星巴克咖啡的选址影响最大。

自然环境市场环境区域环境政策环境产业环境区域环境内涵一、自然环境因素分析自然环境是影响经济活动的最重要的因素之一。

自然环境对经济活动的影响体现在直接影响和间接影响两个方面。

一般情况下，采掘业、水电行业由于受资源或原料和运费之间的关系的制约，自然环境直接牵制这类经济活动的区位选择。

另一方面主要是间接影响，良好1资料来源/view/44095.htm#refIndex_1_44095的生活环境是知识经济时代的经济活动的最重要的因素之一，优雅的环境可以极大的激发知识工作者的创造力，而星巴克就属于后者。

星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。

因为星巴克咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。

在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。

“星巴克文化”实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。

因此，处于自然环境的角度，星巴克咖啡的选址多集中于绿化条件高的地区，尤其是商务区。

二、 市场环境因素分析服务行业的市场环境因素主要 由所处地区的消费水平、顾客流量、交通便利程度和竞争环境构成。

星巴克的选址几乎不考虑交通状况的因素。

因为综合星巴克的选址结果来看，其落户的地点基于种种因素，一定会是交通便利的地点。

所以这里重点讨论其余三项对星巴克选址的影响。

（一）市场意识（所处地消费水平和顾客流量）对星巴克选址影响星巴克咖啡服务行业市场环境因素的细分可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；耐克用“just-do-it”来说服跑步者，如果说他们出售的是个人的成功，星巴克出售的则是文化2。

在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。

麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间--家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏加欧美经典音乐背景加流行时尚报刊杂志加精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。

让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。

1、管理者的市场意识管理者是一个企业的上层机构的主要组成部分，一个企业在经营上能否立足于当下而谋划长远，企业管理者的市场意识起着举足轻重的作用。

星巴克最初的商店选址策略是在大的城区进行扩张，大型城区的大量商业客流成为了星巴克管理者最早物色到的“猎物”，这些商业客流为星巴克提供了足够的业务保障。

而在其不断的发展过程中，星巴克的上层管理者意识到了这种单一的选址方法存在不足之处，因此，他们及时有效的调整了自己的选址策略。

在后期，为了公司的持续快速发展，星巴克对最初的战略进行因地制宜的改变，对所在区域实施了一个地理人口统计系统，将其作为生产率和流程管理2资料来源/view/44095.htm#refIndex_1_44095的工具。

该系统可以确定提前一天开设一家新店对整个一年所产生的影响。

星巴克的地点获取过程包括许多要素，其中用到了空间模型、地理人口统计模型以及在这些模型基础上建立的销售预测模型3。

对于星巴克来说，科学的选址方法要达到的目的是风险最小化。

企业管理者根据市场的规模决定店面规模的大小，在客流量大的地方，星巴克的规模则会大些；而在那些客流量相对较小的商务区或者中央商务区，星巴克的规模也会相应的减小。

这种科学的选址方法除了减小了风险之外，还有附带效果：在流量大的黄金地段的集中开店，也加深了星巴克本身的口碑营销策略，节省了巨额的广告投入。

例如，重庆市渝中区的星巴克多集中于朝天门广场周边，那里是一个大型的商业圈，客流量大，且多为商业客流，星巴克管理者考虑到顾客在奔波忙碌之后需要一个短暂的休息地，于是，他们抓住了这一商机，将渝中区的星巴克集中分布在朝天门周边。

在具体选址上，又相隔有一定距离，满足了各个写字楼或商场的消费星巴克重庆渝中区分布图者为了节约时间就近消费的需求。

2、经营者的市场意识星巴克在全球各地坚持直营模式，所有分店都由星巴克总部统3销售预测：/view/185082.html一管理，统一培训，控制服务品质标准。

总部统筹管理和培训员工，保证每家海外上点都是百分之百的星巴克血统。

星巴克营销者的市场意识，决定了星巴克的经济模式。

营销者根据全球各地人文环境的不同，因地制宜开发不同的产品和服务以满足不同地区的消费者的偏好，这些因地制宜的条件中不可或缺的还有店面所在地的消费水平。

基于星巴克的营销模式，其选址会更加靠近精英人士常出现的地方。

许多白领或者社会精英人士比普通市民更加注重生活品质，也有更高的收入，因而更加有消费能力享受优雅的环境带来的舒适感。

而这些高收入人群常出现的地方也正是某个城市或城区的商务区，这于某个城市的经济最发达区是一致的。

例如，北京市的星巴克多分布于朝阳区和东西城区（左图中所有红色标注点），这便是营销者基于消费者的消费水平进行选址布局的。

北京市的东西城区是位于北京市中心地带，这里的经济最为发达，星巴克北京市东西城区、朝阳区分布图也集中了北京多数的商业集团。

因而这里的消费者的消费能力必然高于其他区，更多的消费者（例如证券投资人士）大多会带着自己的电脑，利用下午茶的时间坐在咖啡厅里听着音乐通过电脑掌控自己的投资状况。

而星巴克在中国因为是针对高消费人群的娱乐休闲场所，因而不会有过多的人，从而保证了能够提供给高消费人群一个优雅舒适的环境。

对于朝阳区而言，星巴克的针对人群又转变为了白领人士。

北京朝阳区多小公司写字楼等，这里的白领在一天的忙碌中为了享受短暂的休息时间，大多也会选择咖啡厅，因为咖啡厅的环境优雅，同时，价格又在白领阶层能够接受的范围内，因此，星巴克抓住了这一商机，在朝阳区也大规模的开设分店。

（二）竞争环境在中国，不仅仅有星巴克咖啡是一个高端的娱乐休闲商务场所，还有雀巢咖啡、上岛咖啡、意浓世界咖啡、两岸咖啡、名典咖啡、老树咖啡、SPR咖啡、西堤岛咖啡、爵士岛咖啡4等九大高端品牌。

这些咖啡厅在选址过程中也不会放过那些大众消费集中的场所，那么，星巴克如何能够在如此激烈的竞争中脱颖而出，成为中国咖啡市场的佼佼者呢？其实，竞争对于一个企业来说未必是一件坏事，企业间的良性竞争有助于促进企业的发展和进步。

星巴克咖啡在激烈的市场竞争中由重点关注咖啡品质转变为重点关注消费者的心理状况。

星巴克咖啡的经营理念之一，就是不仅仅销售咖啡，还要销售服务和咖啡文化。

星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价值通过员工的服务才能提升，因而员工对体验的创造和环境同样重要。

事实上，星巴克的员工就如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他们的需求。

员工在星巴克被4十大咖啡品牌/question/515940824.html称为“伙伴”，因为所有人都拥有期权，他们的地位得到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。

值得一提的是星巴克的服务模式。

在任何一家星巴克，都可以看到舒服的座椅，宽大的桌子和电源接口。

星巴克公司赋予了咖啡店的新的意义。

对于消费者来说，星巴克的咖啡店不仅仅是一个喝咖啡，吃点心的休闲场所，同时为消费者带来一个可以放松心情，朋友小聚，客户商议的空间。

星巴克的“静”服务让咖啡店更像是咖啡吧，让消费者在家与工作单位间多了个温馨的第三空间。

消费者在消费过程中不仅仅品尝了优质的咖啡，同时也满足了自身的心理需求。

自然，更多的消费者更加倾向于星巴克咖啡。

三、政策环境政策环境对区位选择也有很大的影响。

政策的调整或改变使得原本的经济活动区位会有所迁移，从而影响经济活动的选址。

星巴克咖啡也同样存在这样的问题，但是星巴克咖啡不是政策改变使其受到影响，而是社会舆论对其选址产生了一定程度上的影响。

（这里，把社会舆论归结到政策中）星巴克曾在我国最宏伟的的皇家园林故宫中“生活”了六年，针对这一事件，引起了舆论的强烈反响。

多数人甚至绝大多数人认为故宫中不应该有星巴克的存在。

央视著名主播芮成钢说：“故宫里的星巴克是视觉污染”，同时他致信星巴克故宫中的星巴克总裁，要求星巴克搬出故宫。

学着孙晓忠说：“故宫里的星巴克侵犯了中国文化的主体”5。

星巴克也因此搬离了故宫。

政策对星巴克选址产生了巨大影响，可以说，星巴克考虑到了经济效益和它自身的品牌和文化，但它忽略了中国文化的重要性。

商业在一定程度上会对文化造成冲击，所以企业在选址过程中一定要考虑到政策因素和舆论导向，这对企业的发展也有着极为重要的作用。

综上所述，区域环境对区位选择的影响有着重要的意义，以星巴克为例，多事情况下，企业对环境和市场的选择结果是二者是复合的，即企业所需的环境条件优越的区位，也是蕴藏着巨大的市场潜力的区位。

因此，从事经济活动选址的时候，要考虑多方面的因素。

由于这里是以星巴克为例，所以没有考虑交通、运费等因素，但是一些其他产业，在选址过程中，受交通和运费的影响很大，要运用科学的选址方法进行多方面的考量，再做最终的定夺。

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