浅谈汽车品牌文化

浅谈汽车品牌文化

09汽检郭士熊汽车品牌，特别是著名的汽车品牌，沉淀了汽车人对事业的执着追求和奋斗经历，凝聚着汽车人对经营的价值的理解和过人的智慧；代表了产品的功能与品质的保证，蕴含着企业的精神与社会责任；张贤亮消费者的个性、身份与成功，也昭示着生产者的特色、地位与辉煌；展现了产品艳丽的迥异风格，也标志着用户超理智的审美素养。魅力百年的汽车品牌，卷可怜汽车与社会文化相融合的光辉，触发人们对企业及其产品的美好联想，启迪人们对未来汽车的思考和期许，精妙绝伦地展现了光辉灿烂的汽车文化。加强汽车品牌形象的关键，一是让汽车品在硬件方面给予汽车一种与众不同的设计理念和核心价值，装备含有高的科技内涵而且成本低廉。由于汽车不同于其他产品，好的的营销方式不仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能，这也是个加强品牌形象的关键因素。

德国的品牌汽车大众汽车之所以经久不衰，是由于其公司形成了自己的品牌文化，不断将新的元素注入到新的产品中，不断地给消费群体带来不同的文化体验，自然可以保持经久不衰。这就是一种汽车品牌文化，那么什么是汽车品牌文化呢？对于任一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品服务上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。具体到汽车行业而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同。一旦建立了良好的品牌，就会形成好的市场收益。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。

对于一个成功的汽车公司而言，它的品牌文化随着时代的发展添加一些新的元素，但是它的核心价值观念和设计理念却是不会变的。比如说宝马汽车公司，自其创建以来，

它给人们的传递的信息就是优雅，高尚，气派，是成功人士的首选，但是它又在不同的时期添加新的元素，比如说宝马 Z4 双人敞篷跑车，让你前所未有地亲近阳光、清风和道路。灵敏的操控、上乘的性能，还有新鲜空气的舒畅感觉，是令您深浸其中的驾驶体验。独一无二的外观设计，完美无瑕的工艺品质让它魅力四射，即使静止时也是路人瞩目的焦点，BMW Z4 的文化传递是让你的感官自由飞扬.所以说品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。

品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。

具体谈谈中国的汽车品牌文化。在当代中国最负盛名的民族汽车企业莫过于奇瑞和吉利。奇瑞拥有自己独立的技术，有自己独立研制的发动机，生产的旗云、瑞虎等系列简约时尚，价格低廉，给消费者物美价廉的感觉。在营销方式上，奇瑞推出了分网销售。所谓分网销售，是指汽车厂家将旗下不同系(品牌)汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。这种模式目前在国外汽车品牌中实施的比较多，很多国外汽车品牌都早已采用。分网销售已经成为国际汽车业界较为流行的营销模式。与国外品牌相比，分网销售对国内汽车品牌来说，还只是在最近几年有一些厂家开始涉水。在国内品牌中，与奇瑞的分网销售相似的，还有吉利和长城。其中，吉利去年就曾将吉利和华普两个品牌分开来进行运营。今年，吉利又将美日、豪情系列和美人豹梳理开来，分给不同的经销商销售。分网销售对于汽车品牌塑造的真正意义在于：每一营销模式，应该把人力物力集中在单一品牌之上。多种品牌的混杂，会造成品牌涵义的延伸，这个品牌就会被稀释，失去它的威力。以丰田为例，凌志和花冠如果放在一起销售，人们就会认为凌志和花冠是同一档次的车，凌志的品牌贬值了。而花冠与凌志放在一起比较，花冠就显得很

差，品位也贬值了，这就是双贬。品牌销售，是给不同层次的消费者，提供不同的消费，这种消费方式和消费者的习惯、文化与追求享受的水准相吻合。这不是一个单纯的价格问题，而是价值观的问题。

但是，我们看到：奇瑞的分网营销，并非发达国家的“分网”概念：它同时允许一级代理商同时作为其他产品的二级代理。究其原因，一是充分照顾经销商的赢利，提高品牌专营商的积极性；二是避免经销商出现打价格战及其他不规范行为，一定程度上能稳定该品牌的市场价格，防止出现价格上的恶性竞争。同时，有利于厂家细分区域市场，有利于厂家根据区域市场发展情况和消费水平来有侧重地推自己的产品，根据市场反馈情况及时调整产品生产线或推出新产品。

这种极具“中国特色”的营销模式，不免让人想起，我国汽车行业长期以来品牌厂家与销售商家之间的博弈。厂家与商家之间，如果缺乏品牌的纽带，则更多的只能是利益关系。商家只要有利可图，就容易采取短期行为，从而放弃塑造品牌的长远目标。奇瑞的做法，在一定程度上兼顾了商家利益和品牌塑造，至少在当前，具有积极意义。对奇瑞来说，无论是旗下的风云，还是旗云，无论是东方之子还是瑞虎，品牌形象并不十分清晰，品牌价值尚未完全在消费者心中树立起来，在这样的基础上建立的分网销售体系将是比较脆弱的。品牌厂家扶植经销商的根本做法，首先应该是尽可能降低其运营成本。而奇瑞的方法可能给各家一级代理商带来了相当大的资金压力，增加建店费用以及人员开支。其人员可能需要实行分流和扩充，甚至整个管理系统都要进行调整。由于直接从厂家进货的经销商数量大幅减少，导致流通领域对厂家商品车的吸纳能力下降。随着一级代理商数量减少，可能也使奇瑞的市场覆盖面受到影响。然而，一贯擅长出新的奇瑞这只“黑马”，此番极具中国特色的动作，有可能在汽车营销界引起阵阵波澜。汽车品牌文化在国外的汽车企业，比如德国的宝马汽车，韩国的现代汽车都拥有了自己独立的品牌文化，拥有自己独特营销方式和设计理念，品牌文化已经深入到它们所生产任何一个汽车系列。而在中国，对于拥有自己独立的品牌文化，对于大多数汽车公司还处于探索阶段。比如说一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。但是对于任何一个民族汽车企业，想做大走远，打入国际市场，一定要加强自己的品牌建设，拥有自己独立的品牌文化，这样才能屹立于众多的汽车品牌之中，拥有一个灿烂的未来。