品牌定位与品牌策略制定
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－使满足消费者对其功效 和价值的期望
－但这些只是产品特点
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
品牌定位与品牌策略制定
创建一个品牌
感受 •事实
品牌 •产品
品牌定位与品牌策略制定
品牌
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、 体验、
信任、感受，建立关系，并占得一席之 地的产品。
品牌定位与品牌策略制定
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌定位与品牌策略制定
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
品牌定位与品牌策略制定
定义产品和品牌
• 产品
－对产品功能的使用经验
－有形的、摸得着、感觉 得到、看得见
－有外在属性，有风格式 样，特性、价格
品牌定位与品牌策略制定
•品牌就是人
•品位、信心、印象深刻、值得信赖 •风趣、活泼、幽默、随和、拘谨、青春、智慧 •品牌有各种不同认同和风格
•品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势
•1、消费者通常会选择符合自己认同的，能够表 达 • 自己认同的品牌 •2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系 •3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强
品牌定位与品牌策略制 定
2020/11/8
品牌定位与品牌策略制定
•--品牌基础 •--如何制定品牌策略 •--实战演练 •--品牌管理实务
品牌定位与品牌策略制定
品牌基础
品牌定位与品牌策略制定
品牌是什么？
品牌定位与品牌策略制定
•提到万宝路，我们想到什么？
品牌定位与品牌策略制定
品牌定位与品牌策略制定
品牌定位与品牌策略制定
•品牌是企业
•企业属性 •创新能力 •品质要求 •环保意识 •文化价值观
品牌定位与品牌策略制定
•品牌是产品
•品牌和“产品类别”结合 •品牌和“产品属性”结合 •品牌和“高品质”结合 •品牌和“高价值感”结合 •品牌和“产品用途”结合 •品牌和“产品使用者”结合 •品牌和“生产地”结合
品牌定位与品牌策略制定
•这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？
•“可口可乐企业使命”
•以可口可乐为核心点， 我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务 的世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者，来强 化全球的“品牌产权”。
•“卓越的品牌与服务”而非“卓越的产品与服务”
品牌定位与品牌策略制定
品牌定位与品牌策略制定
品牌管理有一些工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系。
品牌定位与品牌策略制定
品牌定位
品牌定位与品牌策略制定
“定位”是什么
• 寻找一个合适的字眼或概念嵌入消费者的心中， 注重观念和技巧的突破，重视涉及影响他人心 智的策略。
定位不作用于产品，而作用于品牌在目标消 费者的心理的位置。
品牌定位与品牌策略制定
消费者心理
• 消费者心智特性
– 容量有限 – 追求单纯 – 趋向感性 – 不易改变的事实 – 容易变模糊
• 一个能被消费者认同的定位，能够把你的商品、 讯息和他过去的知识、经验相联系。
品牌定位与品牌策略制定
奔驰＝精密工程 沃尔沃＝安全 大众＝可以信赖
• 定位就是给品牌一个身份， 这个身份其 实是它固有属性的呈现，而不应是编造 出来的东西
•创造企业今日的业绩为重点
•品牌行销的终极目的在于使推售成为不必要
•永续经 营
品牌定位与品牌策略制定
•品牌是符号
•品 •牌 •是 •企 •业
•
品 牌 是 产 品
•品牌是人
品牌定位与品牌策略制定
•品牌是符号
1. 视觉印象 2. 隐喻式图象 3. 品牌பைடு நூலகம்统
•五年内， •你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？ •这个印象将主导一切策略
•品牌之所以成功…...
不是因为
而是因为
– 产品好
消费者和品牌建立关系
– 销售好
– 广告很多
消费者对品牌具有感情
– 通路铺货好
– 促销
品牌在消费者生活中有意义
– 市场第一品牌
品牌定位与品牌策略制定
强势品牌的好处
• 售价较高、获利较高 • 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动。如：功能的
品牌定位与品牌策略制定
这些品牌的生意是什么？
公司
产品
品牌定位
资生堂 LE’S 海尔 柯达 索尼
化妆品
希望
牛仔服装
美国梦想
它是消费者如何感受一个产品的总和。
品牌定位与品牌策略制定
•品牌行销与产品销售的差异
•品牌行销（Marketing）是一种战略思考
•探究建立能销售的系统 •关心客户需求的满足 •关心企业持续的成长 •以市场分析力，创造力为中心
•创造企业的未来为重
•产品销售（Selling）是一种战术思考
•探究销售的技巧与方法 •关心现有的产品销售点 •关心目前销售目标的达成 •以销售力为中心
品牌定位与品牌策略制定
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
品牌定位与品牌策略制定
•最新品牌价值排名
•麦当劳： 299.3亿美元，
•万宝路 376.3亿美元，
•IBM
323亿美元
•可口可乐 479.7亿元。
•“一切都是品牌的 缘故”一位高级主管
这样说。
品牌定位与品牌策略制定
• • “品牌”凭什么值那么多钱？ • 为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？ • 为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？ • 到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？
品牌定位与品牌策略制定
•看到这只兔子， 我们想到什么？
•金霸王电池
品牌定位与品牌策略制定
品牌定位与品牌策略制定
有关品牌的看法
• 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同 时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有 所界定。
• 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品 极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
改善、低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延
一个企业可以拥有的最强大的资产！
品牌定位与品牌策略制定
品牌管家
• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞 生、成长、健康发展和市场价值
品牌定位与品牌策略制定
品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活 动能反映、建立并忠于 品牌的核心价值与精神
－但这些只是产品特点
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
品牌定位与品牌策略制定
创建一个品牌
感受 •事实
品牌 •产品
品牌定位与品牌策略制定
品牌
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、 体验、
信任、感受，建立关系，并占得一席之 地的产品。
品牌定位与品牌策略制定
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌定位与品牌策略制定
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
品牌定位与品牌策略制定
定义产品和品牌
• 产品
－对产品功能的使用经验
－有形的、摸得着、感觉 得到、看得见
－有外在属性，有风格式 样，特性、价格
品牌定位与品牌策略制定
•品牌就是人
•品位、信心、印象深刻、值得信赖 •风趣、活泼、幽默、随和、拘谨、青春、智慧 •品牌有各种不同认同和风格
•品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势
•1、消费者通常会选择符合自己认同的，能够表 达 • 自己认同的品牌 •2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系 •3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强
品牌定位与品牌策略制 定
2020/11/8
品牌定位与品牌策略制定
•--品牌基础 •--如何制定品牌策略 •--实战演练 •--品牌管理实务
品牌定位与品牌策略制定
品牌基础
品牌定位与品牌策略制定
品牌是什么？
品牌定位与品牌策略制定
•提到万宝路，我们想到什么？
品牌定位与品牌策略制定
品牌定位与品牌策略制定
品牌定位与品牌策略制定
•品牌是企业
•企业属性 •创新能力 •品质要求 •环保意识 •文化价值观
品牌定位与品牌策略制定
•品牌是产品
•品牌和“产品类别”结合 •品牌和“产品属性”结合 •品牌和“高品质”结合 •品牌和“高价值感”结合 •品牌和“产品用途”结合 •品牌和“产品使用者”结合 •品牌和“生产地”结合
品牌定位与品牌策略制定
•这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？
•“可口可乐企业使命”
•以可口可乐为核心点， 我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务 的世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者，来强 化全球的“品牌产权”。
•“卓越的品牌与服务”而非“卓越的产品与服务”
品牌定位与品牌策略制定
品牌定位与品牌策略制定
品牌管理有一些工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系。
品牌定位与品牌策略制定
品牌定位
品牌定位与品牌策略制定
“定位”是什么
• 寻找一个合适的字眼或概念嵌入消费者的心中， 注重观念和技巧的突破，重视涉及影响他人心 智的策略。
定位不作用于产品，而作用于品牌在目标消 费者的心理的位置。
品牌定位与品牌策略制定
消费者心理
• 消费者心智特性
– 容量有限 – 追求单纯 – 趋向感性 – 不易改变的事实 – 容易变模糊
• 一个能被消费者认同的定位，能够把你的商品、 讯息和他过去的知识、经验相联系。
品牌定位与品牌策略制定
奔驰＝精密工程 沃尔沃＝安全 大众＝可以信赖
• 定位就是给品牌一个身份， 这个身份其 实是它固有属性的呈现，而不应是编造 出来的东西
•创造企业今日的业绩为重点
•品牌行销的终极目的在于使推售成为不必要
•永续经 营
品牌定位与品牌策略制定
•品牌是符号
•品 •牌 •是 •企 •业
•
品 牌 是 产 品
•品牌是人
品牌定位与品牌策略制定
•品牌是符号
1. 视觉印象 2. 隐喻式图象 3. 品牌பைடு நூலகம்统
•五年内， •你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？ •这个印象将主导一切策略
•品牌之所以成功…...
不是因为
而是因为
– 产品好
消费者和品牌建立关系
– 销售好
– 广告很多
消费者对品牌具有感情
– 通路铺货好
– 促销
品牌在消费者生活中有意义
– 市场第一品牌
品牌定位与品牌策略制定
强势品牌的好处
• 售价较高、获利较高 • 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动。如：功能的
品牌定位与品牌策略制定
这些品牌的生意是什么？
公司
产品
品牌定位
资生堂 LE’S 海尔 柯达 索尼
化妆品
希望
牛仔服装
美国梦想
它是消费者如何感受一个产品的总和。
品牌定位与品牌策略制定
•品牌行销与产品销售的差异
•品牌行销（Marketing）是一种战略思考
•探究建立能销售的系统 •关心客户需求的满足 •关心企业持续的成长 •以市场分析力，创造力为中心
•创造企业的未来为重
•产品销售（Selling）是一种战术思考
•探究销售的技巧与方法 •关心现有的产品销售点 •关心目前销售目标的达成 •以销售力为中心
品牌定位与品牌策略制定
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
品牌定位与品牌策略制定
•最新品牌价值排名
•麦当劳： 299.3亿美元，
•万宝路 376.3亿美元，
•IBM
323亿美元
•可口可乐 479.7亿元。
•“一切都是品牌的 缘故”一位高级主管
这样说。
品牌定位与品牌策略制定
• • “品牌”凭什么值那么多钱？ • 为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？ • 为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？ • 到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？
品牌定位与品牌策略制定
•看到这只兔子， 我们想到什么？
•金霸王电池
品牌定位与品牌策略制定
品牌定位与品牌策略制定
有关品牌的看法
• 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同 时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有 所界定。
• 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品 极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
改善、低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延
一个企业可以拥有的最强大的资产！
品牌定位与品牌策略制定
品牌管家
• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞 生、成长、健康发展和市场价值
品牌定位与品牌策略制定
品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活 动能反映、建立并忠于 品牌的核心价值与精神