第四章 市场营销调研

• 问卷主体 • 背景资料
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三、常见的问题形式
•单项选择题
您是否拥有笔记本电脑？ ⑴有 ⑵没有
•多项选择题
请问您选择电脑时注重的因素有哪些？（最多选三项） ⑴质量 ⑵品牌 ⑶外观 ⑷价格 ⑸售后服务 其它_____ ⑹
•顺位题
综合考虑各种因素，请对你可能会选择购买的下列电脑品牌 进行排序： ⑴联想 ⑵IBM ⑶神州 ⑷明基 ⑸索尼 ⑹Dell
• 简单随机抽样
• 等距抽样 • 分层抽样 • 整群抽样
母体
样本
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五、非随机抽样技术
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思考题
•1.市场营销调研在企业的营销决策过程中有 何重要意义？ •2.市场营销调研的基本内容包括哪几个方面？ •3.市场营销调研的过程包括哪几个步骤？ •4.市场营销调研的基本方法有哪些？选择调 研方法的基本准则是什么？ •5.市场调研抽样有什么作用？常见的抽样方 法有哪些？
（4）商场的名字寓意深刻，容易记忆
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四、问卷设计中应注意的问题
• 确定调研问题的必要性
• 确定问题对所获取的信息的充分性
• 答案要穷尽
• 答案要互斥 • 敏感问题的设计
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第5节 调研抽样的设计
• • • • • 抽样的基本概念 抽样的作用 抽样设计的过程 随机抽样技术 非随机抽样技术
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本章结束
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• 特点： • 获取资料速度快、费用省，并能举一反三； • 但其针对性差、准确性和客观性不高，需要采用 适当的方法来验证这类资料。
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一、文案调研法
• 遵循的原则
– 先易后难、由近至远 – 先内部后外部
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二、观察法
• 调研者在现场对调研对象的情况直接进行 观察、记录，以取得市场信息资料的一种 调查方法 • 神秘购物法 垃圾绝对不会说谎和 • 垃圾分解法
弄虚作假，什么样的人就 丢什么样的垃圾
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三、小组访谈法
• 又称焦点访谈法，是一组（通常8~12人）具有代 表性的消费者或客户在一个受过专门训练的有经 验的主持人的组织下就某个问题进行无结构的、 深入的讨论，从而获得对该问题的深入了解的一 种调研方法。
• 能将调研与讨论相结合，具有资料收集快、效率 高、结构灵活的特点，取得的资料较为广泛和深 入。
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三、市场营销调研的内容
• • • • • 营销环境调研 消费者心理与行为调研 消费者满意度与忠诚度调研 产品与品牌调研 市场竞争调研
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三、市场营销调研的内容
(一)营销环境调查（宏观环境） • PEST分析法 • Political 政治（法律） • Economical 经济 • Social 社会（文化） • Technical 技术
第四章 市场营销调研
•
本章内容
市场营销调研概述 市场营销调研的步骤 市场营销调研方法 调研问卷的设计 调研抽样的设计
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学习目标
• 了解市场营销调研的基本概念与作用 • 熟悉市场营销调研的基本内容
• 掌握市场营销调研的基本步骤
• 理解各种调研方法的特点并能够进行实际调研操 作
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七、邮寄调研法
• 通过向选取的调查对象邮寄调查问卷，让 受访者按问卷填写说明填写并寄回点查问 卷的调查方式。 • 分为：留置问卷调查和固定样本邮寄调研 • 特点：区域广、费用低、避免调查员误差 • 不足：回收率低、时间长、质量难控。
八、实验调研法
• 实验法指从影响调研对象的若干个因素中选择一 个或几个因素作为实验因素（即自变量），在控 制其他因素均不发生变化的条件下，观察实验因 素的变化对调研对象（即因变量）的影响程度， 为企业的营销决策提供参考依据。 • 不足： • 实验条件与市场条件不一致；过程控制。
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四、市场营销调研的类型
（一）按照调研性质分类
• 探索性调研
• 描述性调研
• 因果关系调研
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探索性调研 (模糊问题)
描述性调研 (部分确认的问题)
因果调研 (高度确认的问题) “采用新包装后购买者 是否会购买我们更多的 产品？” “这两个广告活动哪个 更有效？”
“我们的销量在下滑， “购买我们产品的是些什么 而我们却不知道原因。” 样的人？是哪些人在购买
• 简言之： • 市场营销调研是指通过科学的方法，系统、高效 的收集、整理并分析与企业营销活动有关的数据 信息，并就分析结果与管理者进行沟通。 5
二、市场调研在营销决策中的地位 与作用
• • • • 有助于企业发现更多的市场营销机会 有利于企业制定正确的市场营销策略 有利于提高企业的市场竞争能力 有利于企业对营销策略进行有效的控制
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一、抽样的基本概念
• 调研抽样
• 总体与样本
• 随机抽样与非随机抽样
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二、抽样的作用
• 有利于调研项目的顺利开展和进行
• 有利于提高调研工作的速度和效率
• 有利于降低调研成本
• 有利于提高调研结果的准确性
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三、抽样设计的过程
定义调研总体 确定抽样框
选择抽样技术
确定样本量 实施抽样
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四、随机抽样技术
二、市场营销调研的程序
• • • • • • 确定调研问题 设计调研方案 实施调研 分析数据 撰写报告 信息反馈和跟踪
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一、确定调研问题
• 提出调研假设
• 避免将调研问题定义的太宽或太窄
• 双方对问题的界定达成一致意见
• 做一些探索性的研究
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二、设计调研方案
• • • • • • • 调研目的与内容 调研对象与范围 调研方法 抽样设计 调研时间安排 调研经费预算 调研报告提交方式
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三、市场营销调研的内容
–性别/年龄/婚姻 –职业/教育/收入
(二)消费者心理与行为调查
• 人口统计特征 • 心理与动机
–Who谁购买 –What购买什么 –Why为什么购买 –When什么时候购 买 –Where什么地方购 –How何种方式购买 买 –How Much 购买多少 –冲动性购买？ –理性购买？
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五、面访调研法
• 应用最广泛的一种定量调研方式。 • 是由调研员与被访者进行面对面交流，通过结构 性调研问卷从被访者处收集信息的调研方法。 • 可分为街头拦截式面访调研和入户面访调研等。
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六、电话调研法
• 电话调研法是调研员通过电话对被访者进行访问 以获得信息的方法，又可以分为传统的电话调研 和计算机辅助电话调研（CATI）。 • 传统电话调研是调研员在电话室内按照调研设计 所规定的随机拨号方法拨打电话，筛选被访对象， 对被访者进行问卷调研的方法 • 计算机辅助电话调研是调研员坐在计算机前，装 有计算机辅助电话调研软件的自动拨号系统随机 拨号，电话接通后调研员通过电脑键盘将数据即 时录入的一种调研方式
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八、各种调研方法的选取原则
• 研究性质
• 研究目的与内容 • 研究时间 • 研究经费 • 以一种方法为主，同时辅以其它方法，先 二手后一手
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第4节 调研问卷的设计
• • • • 调研问卷的类型 调研问卷的结构 常见的问题形式 问卷设计中应注意的问题
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一、调研问卷的类型
• 根据调研问卷的填写方式（对象）分类
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四、市场营销调研的类型
（四）按调研组织形式分类
• 专项调研
• 连续调研
• 搭车调研
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四、市场营销调研的类型
（五）按调研分析的方法分类 定性调研 定量调研
邮寄调研 电话调研 拦截面访 中心地调研 入户面访 网上调研 神秘购物调研 小组座谈会 深层访谈 德尔菲法 观察法 投影法 ……
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五、市场营销调研的局限性
– 访问式问卷 – 自填式问卷
• 根据调研问卷的结构分类
）问卷
• 按照调研问卷的作用分类
– 甄别问卷 – 主体（正式）问卷 – 复核问卷
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二、调研问卷的结构
• 问卷标题
– 中国茶饮料市场调研问卷
• 问卷说明 • 作业证明
• 主要内容包括被访者姓名、住址、联系方式等在 内的一些被访者的个人信息，调研员的姓名、编 号，调研的时间、地点及附近标志物
• 存在调研误差
• 抽样误差 • 非抽样误差
• 市场调研≠决策≠赚钱 • 需要花费大量的资金 • 调研结果≠调研结束
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二、市场营销调研的程序
2．调查实施阶段
A．确定调研目的和内容
B．确定调研对象和方法 C. 调研的组织工作
D. 实地调查
1．调查准备阶段
A．确定问题明确目的 B．制定计划
3．结果处理阶段 A．整理分析资料 B．提出调查报告
我们竞争对手的产品？”
“人们是否会对我们新的 产品构想感兴趣？”
“购买者对我们产品的 哪些特性比较满意？”
四、市场营销调研的类型
（二）按调研对象分类
• 消费者调研
• 非消费者调研
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四、市场营销调研的类型
（三）按产品或服务分类 • 汽车调研 • 房地产调研 • 医药调研 • 零售调研 • 通讯服务调研 • 餐饮调研 • 广播媒介调研 • 旅游调研 • 广告调研 • 保健品调研 • …… • 金融保险调研
第1节 市场营销调研概述
• • • • • 市场营销调研的概念 市场营销调研在营销决策中的地位与作用 市场营销调研的内容 市场营销调研的分类 市场营销调研的局限性
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一、市场营销调研的概念
• 广义和狭义的市场营销调研 • 美国市场营销学会： • 市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和 公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识 别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营 销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的 理解。