旅游目的地品牌管理与营销讲义课件PPT(共61页)

研究背景
• 由于旅游目的地作为旅游活动的载体，承 载了旅游活动的全过程，在品牌打造的问 题上，很难像一般产品和服务那样品牌化 。目前，中国对品牌运营的研究较少，主 要集中在旅游目的地形象的打造上，对于 旅游目的地品牌营销还未形成较系统、成 型的研究成果。
品牌的沿革
1. 来源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”。
组织与产品是品牌的载体，一个品牌里必 定有组织与产品，但又不只是这两个要素 ，还有通过品牌传播所形成的附加成分。
品牌的构成要素
3.品牌的产生来自于公众的认识
所谓认识，就是指人们对于事物的感知和 知觉。品牌药通过市场来体现，它离不开 公众。品牌形象直接来自于公众的描述， 而不是品牌所有者的主观判断与凭空臆想 。品牌建立在公众对它的认识上，这种认 识有好有坏，这并不妨碍品牌的生存与灭 亡。但一个品牌如果没有被公众所认识， 那么该品牌的存在与价值就无从谈起了。
品牌的作用
1.品牌成为消费者做出购买选择的标准和工具之一 。
2.品牌是一种象征性的手段，使消费者集群得以区 分开来。
3.品牌能够降低购买产品时的风险。 功能上的风险 身体上的风险 财务上的风险 心理上的风险 时间上的风险
旅游地形象与旅游地品牌的区别
1.旅游地形象的概念是抽象的、分散的和笼统的， 而旅游地品牌的概念是具体的、统一的和鲜明的 。旅游地形象因人而异，它的形成会来自于不同 原因，形成旅游地形象的因素很多，如：旅游地 的人文地理、风土民情、文化习俗等。旅游地品 牌树立的形象是统一的，旅游地品牌是旅游地所 有旅游产品的集中体现，也是旅游地旅游资源文 化底蕴的集中体现。可以说整体一致的旅游地形 象就会形成某种旅游地品牌。形象有好有差，只 有统一的正面形象才会具有品牌效应。
3.旅游地形象通常通过旅游地名称来体现，而旅游 地品牌通常要借助旅游地名称以外的文字来体现 。仅仅通过没有定位过的旅游地名称所建立的旅 游地形象往往是包罗万象的，甚至是离谱的。只 有单一旅游资源类型的旅游地，其品牌可以通过 旅游地名称来体现，例如华山、黄山等。在大多 数情况下，旅游地品牌都是要通过和旅游地名称 有关的一段文字来体现，通过短短的几个字来概 括体现旅游资源形象的特色。
品牌的概念
1.“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其 组合，其作用在于区别产品或服务。对于一个消 费者而言，品牌标志除了产品的来源，并且它同 时保护了厂商和消费者的利益，可以防止竞争对 手模仿。”（原达高美广告公司大中华区董事长 林俊明）
2.“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用 中，品牌的内涵和外延都远远超过这个字面的解 释范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌 子，就是平常说的‘商标’。第二种是目的地的 名字，也就是‘商号’。第三种是可以作为商品 的牌子。”（中国驰名商标保护组织主任委员、 学者艾丰）
旅游目的地的品牌Βιβλιοθήκη 理与营销小组成员：韩朝华 菅学建 赵苗苗
研究背景
• 世界旅游组织预测，到2020年，每年将有 1亿以上中国人出国旅游，中国将成为世界 上第一大旅游目的地和第四大客源输出国 。随着我国旅游业的迅猛发展，旅游目的 地间的竞争逐渐加剧。旅游目的地如何能 在众多旅游目的地中脱颖而出，获得一定 得市场占有率、取得较好的经济效益，如 何可持续发展是旅游目的地营销亟待解决 的问题。
品牌的构成要素
1.品牌以公众为中心
在市场经济环境下，由于生产力的发展， 人们早已告别了物质短缺的时代，市场也 出现了供大于求的情况。在此情况下，公 众便是市场的主宰，在一定意义上决定着 目的地的兴衰。因此品牌只能在市场中产 生，也必须依靠市场才能存在。
• 公众的组成：
• 消费者。直接消费者&间接消费者
• 媒介人士。消费者对于品牌的认识大部分 来自媒介，企业界对媒体应给予高度重视 。
• 专家和有关机构。专家能根据专业知识比 较客观的对组织及其产品发表意见，他们 的看法会对媒介和消费者产生重大影响。
品牌的构成要素
2.组织与产品是品牌的载体
组织的概念包括目的地，但是外延要比它 大。品牌从狭义上说主要是指目的地产品 ，从广义上来说则包括非目的地组织的产 品。
3.“品牌是凝聚着目的地所有要素的载体，是 受众在各种相关信息综合性的影响作用下 ，对某种事或物形成的概念与印象。它包 含着产品质量、附加值、历史以及消费者 的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的 心远比生产本身重要，品牌形象远比产品 和服务本身重要。”（品牌专家梁中国）
4.“品牌是一个复杂概念。它由品牌名称、品 牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩 、品牌包装以及商标等要素构成。”（学 者韩光军）
旅游地形象与旅游地品牌的区别
2.旅游地形象的形成过程是被动的、自然的，而旅 游地品牌是通过主动开发创造出来的。通常说品 牌是“打”出来的，打品牌的含义是指规划、开 发、宣传品牌的过程。经过市场开发和定位的旅 游地形象才能成为旅游地品牌，或者说旅游地品 牌就是宣传开发和规划定位的旅游地形象。
旅游地形象与旅游地品牌的区别
5.二战后，市场竞争到了一个全新的阶段， 大型企业集团走向成熟，人们的消费开始 出现高档化、多元化的特点，商战更加白 热化，品牌逐渐成为企业经营的重心。企 业对品牌的理解已不再仅仅是“标记”， 而是一个含义更广、更抽象的概念，它存 在于消费者的心目中，成为企业最重要的 无形资产，由此出现了具有现代意义的品 牌。
3.商标在18世纪末在西方开始出现，由于产品增加 、竞争加剧，商标的使用逐渐推广，成为倾销商 品和打击竞争对手的重要工具，商标的性质和作 用也随之发生了变化，成为竞争的重要工具。许 多经营者开始宣传自己的商标，刺激消费者购买 。各国商标法的纷纷出台，使商标时期的品牌运 作有了法律的依据和保护。
4.19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断时期后， 品牌作为竞争手段的作用被凸显出来。随着社会 财富日益富足，消费能力也急剧增加，人们对产 品的质量要求越来越高，越来越全面，对品牌的 选择成了一种精神与信心的需求。
原始意义上的品牌起源于古代手工艺人，在手 工艺品上打上莫忠标记利于顾客识别产品，主 要是一种抽象符号。符号是品牌的最原始的形 式。
2. 中世纪，欧洲出现了很多手工艺协会，为了维 持其声誉和产量，他们要求所述的艺人在自己 制作的器皿上打上一些标志，以吸引顾客，但 多数情况是为了保护行会的垄断地位以及维护 商品质量，找出生产低质量产品的商人。