整合营销传播_西安电大《媒体整合策划》
整合营销传播最新版教学大纲
整合营销传播最新版教学⼤纲《整合营销传播》课程教学⼤纲⼀、课程简况（⼀）课程代码（⼆）课程英⽂名Integrted Marketing Communications（三）课程管理院、系（教研室）商务策划学院商务策划系（四）⼤纲说明1. 适⽤专业本教学⼤纲适⽤于市场营销、⼯商管理、⼴告学、传播学、视觉传达等专业的本科⽣或研究⽣适⽤。
2.课程教学⽬标通过系统的理论学习、案例教学和动⼿实践，使学⽣能够全⾯⽽深⼊地理解整合营销传播理论及基本常识，包括整合营销传播的定义、整合营销传播理论的嬗变、整合营销传播理论的学科背景及其整合营销传播的五⼤构成要素，包括识别和判断⽬标消费者与潜在消费者、规划品牌传播渠道、规划与创意品牌传播信息、评估企业投资回报率和整合营销传播活动效果评估，并能够综合运⽤上述整合营销传播理论知识和相关事实策略有针对性有创意的运⽤在具体的项⽬营销与传播的策划⽅案中。
3.课程的性质、地位与任务本课程是本专业（市场营销商务策划⽅向）的核⼼课程，在本专业⽅向的教学计划课程体系中占有⼗分重要的地位。
4.学分、学时⽬前为2学分/32学时，但在实际的教学过程中显然满⾜不了教学需要，建议今后为3学分/48学时。
5.先修课程在学习本课程之前，学⽣的先修课程应为市场营销概论、⼴告学、公共关系学、渠道管理、消费者⾏为学、品牌策划与管理等。
后续课程（五）考试考核⽅式与成绩评定平时成绩（含考勤、回答问题环节）占10 %，完成作业占30%，期末考试占60 %。
⼆、教学内容纲⽬第1章整合营销传播概念的兴起及其界定（2 学时）[教学⽬标与教学质量标准]通过学⽣的预习⾃学和教师的课堂教学使学⽣能够理解整合营销传播理论的背景，正确理解有营销与传播之间的关系，熟练掌握整合营销传播的定义，及其正确辨别传统营销传播概念与整合营销传播理论的区别所在。
教学质量的标准要求是要求学⽣能够在理解的基础上熟练地背诵整合营销传播定义并能够⽤⾃⼰的语⾔和举例说明营销与传播之间的关系及其对整合营销传播概念的认识误区的辨别。
整合营销传播策划方案
整合营销传播策划方案1.引言1.1 概述整合营销传播是指利用多种传播渠道和工具，将市场营销活动相互协调和整合，以达到更有效地传达品牌和产品信息，促进销售和建立客户关系的目标。
整合营销传播策划方案是在深入分析市场和消费者基础上，制定的包括传播目标、传播内容、传播渠道和传播形式等内容的综合性传播计划。
本文将就整合营销传播的概念、策划方案的制定和实施，以及成功案例分析等方面展开探讨，旨在帮助营销人员更好地理解和应用整合营销传播策划方案，提升营销效果和品牌价值。
1.2 文章结构文章结构：本文将分为引言、正文和结论三部分来进行阐述整合营销传播策划方案。
在引言部分，将概述整合营销传播的概念和目的，以及本文的结构安排。
在正文部分，将详细介绍理解整合营销传播的重要性，制定整合营销传播策划方案的步骤和方法，以及实施整合营销传播策略的关键要素。
最后，在结论部分，将总结整合营销传播策划方案的核心内容，并通过成功案例分析展示其实际效果，最后展望未来整合营销传播方面的发展趋势。
整个文章将围绕着整合营销传播策划方案展开，为读者提供系统和全面的理解和指导。
1.3 目的：本文的主要目的是为了探讨整合营销传播策划方案的重要性，以及如何有效地制定和实施整合营销传播策略。
我们将深入理解整合营销传播的概念，分析其在营销领域中的作用，并提出一系列可行的策划方案。
同时，本文还将通过成功案例分析和展望未来发展，展示整合营销传播策划方案的实际应用和未来发展趋势。
通过本文的研究，读者将能够更好地理解整合营销传播的重要性，并具备制定和实施整合营销传播策略的能力，从而为企业的营销活动提供有力支持。
2.正文2.1 理解整合营销传播整合营销传播是一种在市场营销领域中被广泛应用的策略，它将不同渠道和工具整合在一起，以传递一致的品牌信息和营销信息。
整合营销传播的核心理念是通过多种渠道和多种传播手段，使品牌的传播更加全面和深入，从而达到全方位的营销效果。
整合营销传播包括但不限于传统媒体广告、数字营销、公共关系、促销活动、直销等多种营销手段的有机组合。
整合营销传播观点
整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如员工、媒介、立法者等）保持一种良好的、积极的关系。
整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。
所谓直接营销就是指企业（产品和服务的生产者或提供者）放弃中间商的环节，借助于数据库驱动的信息系统，通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系，在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求，从而实现商品销售的传播活动。
整合营销传播理论美国西北大学的教授舒尔茨认为，整合营销传播与传统的营销理论的本质区别将过去由企业控制和操纵市场的观念转变为以消费者为中心并努力与之建立一种彼此认同的互惠关系，而通过对这种相互间的关系稳定程度进行评估，即可判断出消费者对于品牌的价值。
（1）相关性所谓相关性，指的是企业所生产的产品或所提供的服务与企业所确定的目标消费者之间必须具有某种程度的关联性，说的更具体一点就是该产品或服务必须能够满足目标消费者生理上或心理上的需要。
比如，某旅游地产项目开发商所提供的楼盘必须能够满足其目标消费者的旅游或避暑或避寒的需求；而某汽车公司所研发的SUV车型也必须是能够满足部分消费者对汽车兼具舒适和旅游的需求。
（2）接受性接受性是指消费者或潜在消费者在最需要购买产品或服务的时候，企业能够最准确的地点和最短的时间内将本品牌产品的信息传播给消费者，消费者对品牌产品的接受度自然会大大提高，其后所产生的购买行为自然也是顺理成章之事，而在此基础上形成消费者与品牌之间的良好关系也就水到渠成。
（3）响应力对响应力这个概念的理解可以从两个角度家予以认识。
首先，响应力是指消费者或潜在消费者对企业所开展的营销传播的品牌产品的反应程度。
什么是整合营销传播方案(如何撰写整合营销传播全案)
什么是整合营销传播方案（如何撰写整合营销传播全案）一、什么是整合营销传播？唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。
个人理解：整合营销传播是围绕一个核心“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。
举个例子：每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”，都是先提出一个核心主题，然后围绕该主题，采取多种营销手段，进行整合传播。
从2017年的“祝你双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你尽情生活”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的效果也都是有目共睹。
二、如何撰写整合营销传播全案？写方案不是目的，解决问题才是！方案的本质是解决问题，而解决问题的前提是先定义清楚问题，所以，整合营销传播全案的流程是：定义问题；解决问题。
具体到整合营销传播全案的逻辑是：5W2H，why to say为什么、who to say 对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。
再具体到整合营销传播全案的结构主要由两项八部分组成：定义问题（简报解读）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。
01、简报解读定义问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读（需求理解），并最好与甲方沟通确认后，再开展方案撰写。
因甲方的需求不同，简报解读也不尽相同，常见的有两种情况：第一种，甲方介绍大量背景，需要乙方帮忙先发现问题，设定好目标，再给出解决方案；第二种，甲方并没有问题，只是介绍了背景，给出了营销目标，以及具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。
整合营销传播
整合营销传播一、整合营销传播的内涵1、关于整合营销传播整合营销传播(即IntegｒateｄＭarketｉnｇCｏmmunication，缩写为IMC)的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下,近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热".整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内,整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意,如Cａｙwood、舒尔茨和王,１９91;舒尔茨、Ｔanｎeｎbauｍ和Ｌautｅｒboｒn,1992；Ｄunｃａn和埃弗雷特，1９93；Dｕｎcａn和Mori ａrity,1997；Hutton,1995;Ｗolｔers，１９93；Ｎowａk和费尔普斯,１９94）。
一直以来,整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。
下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义,以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。
美国广告公司协会(AｍｅriｃaｎAssoｃiation of Aｄvertｉｓing Agencies,４As)是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系--并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。
"我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度,强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力.美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为:“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程.整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。
整合营销传播(integrated marketing communication,
IMC发展历程
• 120 世纪80 年代中期由美国营销大师唐· 舒 尔茨提出和发展的 • 麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以 来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌， 1986 年到1988 年，麦斯威尔通过随身包 咖啡的上市，延伸“分享”的概念，销量 同上年相比增加了50%
4C替代4P • 4P：
整合营销传播（integrated marketing communication，简称 IMC)
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动 一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促 销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切 传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方 面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。 协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工 具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化， 达到刺激消费者购买的目的
脑白金案例分析
• 1脑白金的软文炒作策略
2 脑白金的电视广告策略
3脑白金还制作了大量与此类似的电视专题片。 （ “生命领域的两大震撼”、“20亿美元的太空试验”ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ“白鼠立大功”、“美国
人为什么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、“美容片”、 “衰老片”、“功效片”)
4促销 直销 包装
广义与狭义
• 广义整合营销传播是 指企业或品牌通过发 展与协调战略传播活 动，使自己借助各种 媒介或其他接触方式 与员工、顾客、其他 利益相关者以及普通 公众建立建设性的关 系，从而建立和加强 与他们之间互利关系 的过程。
• 狭义整合营销传播是 指确认评估各种传播 方法战略作用的一个 增加价值的综合计划 （例如，一般的广告、 直接反应、促销和公 关），并且组合这些 方法，通过对分散信 息的无缝结合，以提 供明确的、连续一致 的和最大的传播影响 力。
整合营销传播策略
整合营销传播策略整合营销传播策略是一种在市场营销中常用的方法，旨在将各种营销手段和媒体渠道相互结合，以实现高效的传播效果和品牌推广。
本文将就整合营销传播策略的定义、优势、关键组成部分以及实施方法进行深入探讨。
一、整合营销传播策略的定义整合营销传播策略是指通过整合公司的各种传播渠道和资源，以全面、有针对性的方式传播市场推广信息，使得品牌形象和销售成果得到最大化的提升。
与传统的单一传播手段相比，整合营销传播策略更注重协调各项活动的一致性，通过多种渠道和媒体达到更广泛的受众覆盖，提高传播效果和市场影响力。
二、整合营销传播策略的优势1. 统一传播口径：整合营销传播策略能够确保公司在不同媒体渠道上传递的信息是一致的，消除了传统推广中信息传播不一致的问题，提高了品牌的可信度和认知度。
2. 提高传播效果：通过整合营销传播策略，公司能够更全面地传递产品或服务的特点和优势，从而引起目标受众的兴趣和注意。
同时，整合营销也能够通过多种传播渠道的互补作用，提高广告的曝光频次，加强品牌的记忆和印象。
3. 节省推广成本：整合营销传播策略可以将公司的传播活动整合到一个统一的方案中，避免了冗余和重复投资。
此外，通过对各种传播手段的合理配置，可以更有效地利用有限的资源，降低推广成本。
三、整合营销传播策略的关键组成部分1. 广告传媒：广告作为整合营销传播策略中的核心手段之一，能够通过创意表达、品牌形象展示等方式，传递产品或服务的核心信息。
2. 公关活动：通过公众关系的管理和营造，提高公司的形象和知名度。
例如新闻发布会、赞助活动等。
3. 销售促进：通过各种促销手法激发消费者购买欲望，提高销售量。
例如打折、满减、赠品等活动。
4. 数字营销：以互联网和社交媒体为主要渠道，通过内容营销、搜索引擎优化等方式，与受众进行互动和沟通。
5. 直销渠道：通过销售团队或代理商直接与消费者进行沟通和推销产品，提高销售额和市场份额。
四、整合营销传播策略的实施方法1. 确定目标受众：通过市场调研和数据分析，确定产品或服务的目标受众，了解他们的需求和购买习惯，为整合营销传播策略的实施提供指导。
大学校园整合营销传播方案(PPT62张)
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整合营销传播名词解释
整合营销传播名词解释整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），是指企业通过统一和协调的方式，将各种传播工具和渠道有机地结合起来，形成高效的传播力量，实现营销目标的传播策略和实施过程。
1.传播：指信息传递的过程，包括广告、公关、直销、促销、品牌传播等。
2.整合：指将各种传播工具、渠道和媒介有机地结合在一起，形成一个统一且相辅相成的整体。
3.营销：指企业为了实现自身利益和目标，通过满足消费者需求和创造品牌价值而进行的活动。
4.传播工具：指用于传播信息的工具，如广告、促销、公关等。
5.渠道：指传播信息的通道和途径，如电视、广播、报纸、杂志等。
6.品牌传播：指通过各种方式传播品牌的形象、价值和优势，以提高品牌知名度和形象。
7.传播策略：指在制定和实施传播活动时，根据目标受众、市场环境、竞争对手等因素，选择合适的传播手段和方法。
8.传播力量：指各种传播工具和渠道有机地结合在一起，形成的强大的传播效果和影响力。
9.实施过程：指将传播策略落实为具体的传播活动，包括广告的创意制作、媒介选择、活动策划等。
10.营销目标：指企业通过整合营销传播所要达到的目标，如提高销售额、增加市场份额、改善品牌形象等。
通过整合营销传播，企业可以实现以下几个方面的优势：1.提高传播效果：通过整合不同的传播工具和渠道，形成一个相互配合的整体，可以提高传播效果和覆盖面。
2.增强品牌形象：通过统一的传播策略和信息传递，可以加强品牌形象在消费者心中的认知和认同。
3.提高市场竞争力：通过整合营销传播，企业可以更好地传递产品或服务的信息，提高市场竞争力，吸引更多消费者。
4.降低营销成本：通过整合各种传播工具和渠道，可以降低营销成本，提高营销效率。
5.增加营销效益：通过整合营销传播，企业可以更好地实现营销目标，提高销售额和利润。
整合营销传播是现代营销的重要策略和方法，通过整合各种传播工具和渠道，可以提升传播效果和品牌形象，在竞争激烈的市场中取得优势，并实现营销目标。
2014电大《媒体整合策划》形成性考核册答案
2014电大《媒体整合策划》形成性考核册答案《媒体整合策划》单元作业辅导（第一章）一、什么说“4C”挑战了传统的“4P”?答：20世纪50年代末末期，杰罗姆·麦卡锡提出了最早的“4P”理论，于是，由产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）与促销（Promotion）这4个P为基础的市场营销概念很快成为了几乎所有营销课程与实务的理论基础，并主导了企业推行市场营销的方式。
“4P”模式里没有提到客户利益和企业利润。
20世纪90年代，整个营销世界开始转向劳特朋所宣称的“4C”，即消费者的需要与欲求（Consumer wants and needs）消费者获取满足的成本（Cost）、购买的方便性（Convenience）、沟通（Communication）。
这就是著名的“4C”理论的内容。
针对传统营销组合的“4P”力量，营销及营销传播策略的制定完全依赖于消费者和客户一方，企业管理的核心集中在对客户与潜在客户的了解和分析上，而非“4P”理论所分析的企业自身可以掌握的因素。
“4C”能够挑战传统的“4P”在于：第一、4P模式自身封闭的组织体系与效能。
要在大众市场立足，达到规模经济效益，需要企业的各项职能加以整合，而不能分散，使供应链的每个阶段都注重成本与效益。
第一个认识到这一点的是零售商，比如沃尔玛、家得宝公司、玩具反斗城和百思买。
这些“类别杀手”发现：它们可以通过整合各项活动来逐出较小的竞争对手，并控制更多的消费金额。
此外，这些公司的规模也可以影响甚至支配上游的供应商，也就是制造商。
零售商原本只是分销渠道的伙伴，如今却变成了敌人。
由于制造商无法再控制分销渠道，因此也开始失去对4P模式的其他要素——产品、价格与促销——的控制力。
第二、在于营销环境的变化。
90年代以后的科技爆炸改变了传统企业组织职能部门分开的、独立的、至上而下的管理模式。
无论国外还是国内市场，企业营销都面临环境变化带来的不断挑战。
整合营销传播
整合营销传播一、名词解释（4个，20分）1、整合营销传播：是一个整合跨接相关目标受众点的营销传播活动，以便更好获得品牌一致性的管理过程。
2、事业关联营销：是一种商业活动，由企业与慈善机构或相关单位组成战略伙伴关系，为了双方共同的利益推出一种现象、一个产品或一项服务，从而获得营销传播利益。
3、赞助：指商业组织为了达到公司或营销目标的预期，而对某项活动提供资金或是贷款形式的贡献。
4、接触点管理：也成接触管理，是指企业决定在什么时间，什么地点，如何与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的工作。
5、营销伦理：处理营销过程中利益各方相互关系的准则。
6、伏击营销：或称寄生营销，是指一家公司，通常是竞争对手公司，试图使公众注意力由另一家赞助商转向自己。
7、产品匹配假说：如果想使促销更为可信，名人代言者的形象应尽量与产品特征接近。
8、目标受众：被认为对经营成果有直接或间接影响的个人和群体，经常选择他们作为营销传播对象。
9、传播回路：指传播中从发送者到接收者，再从接收者到发送者的双向特征。
二、简答题（2个，16分）1、单向、双向非对称与双向对称传播的区别是什么？（1）单项传播是指在整个信息传播过程中，从发送者到接收者的传播方式，没有反馈和对话，双方不发生直接的交流关系。
（2）双向非对称传播是指信息发出者与接收者之间没有反馈或者反馈被延迟而产生的非直接对话。
（3）双向对称传播是参与信息活动的双方既是信息的发送者也是信息的接收者，双方直接对话。
2、简述展览与行业展会策划的阶段。
（1）设定目标，目标要与实际相符合，可行性，可量化。
（2）选择要参加的展览会。
（3）计划展台的人员配备。
（4）策划相应的促销支持活动。
（5）安排展位布局和内容。
（6）计划后续活动（7）安排后勤项目（8）评估和后续跟踪工作。
3.将赞助营销视为一种能为企业带来竞争优势的资源，需要达到那些标准？（1）战略匹配：那些成功地获得了竞争优势的企业在寻求自身与被赞助对象的匹配方面比其它企业做的更好。
整合营销传播
整合营销传播整合营销传播（IMC）是一个扩展、现代的营销概念，以统一优化的信息向消费者和大众传递企业的品牌理念。
通过清楚明确的渠道分工和合作而产生的协同合作效应，可以使品牌的营销策略达到1+1>2的效果。
同时，整合营销传播以消费者的视角作为出发点，改变传统的市场营销中从公司自身角度出发的策略。
中文名:IMC全名:整合营销传播外文名:integrated marketing communication整合传播什么？究竟整合了什么？网络营销的趋势是整合、互动和创新，如今做整合营销做得比较好的还是基于品牌上的整合营销。
其中“整合”主要体现在4个方面：1.传播媒介的整合2.营销方式的整合3.传播物料的整合4.营销目的的整合展开一下：1、传播媒介的整合纸媒广告、电视直投广告、网络广告、游戏嵌入式广告等等，无论是线上还是线下，广告的形式都是多种多样的，如果企业要做整合营销，就势必要将这些传播渠道或者说传播媒介进行整合。
但是很多企业一听到整合营销，就意味是所有的推广渠道都要做，觉得自身企业没有那么大的实力，这种理解是错误的，整合营销传播通常指企业、公司通过开展企业的战略规划和营销策划传播活动，借助多种接触方式与顾客、员工以及其他营销对象相关者、普罗大众建立建设性的关系，更进一步加强与他们之间的互利关系的过程。
并且组合各类传播方法，通过对各种信息的有效结合以提供明确的持续一致的和最大化的传播影响力。
2、营销方式的整合最常见是整合互联网，即：网络整合营销（E-IMC），E-IMC最大的特点就是信息资源广泛、传播速度快，与此并存的就是信息过于广泛，产品或者服务信息很容易被淹没。
整合营销传播能够使企业将统一的传播资讯传达给顾客，更加精准的定位与切入，能够更好地引起人们的关注度互动共鸣，是网络整合营销的重中之重。
多样的营销方式，能够更好的吸引消费者，让消费者对产品或者服务了解更加深入。
4、营销目的的整合整合营销传播需要将各种营销传播工具、营销方式、手段和技巧系统化结合，利用网络媒体进行传播。
整合营销传播介绍
[英文]Integrated marketing communications整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。
IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。
这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。
同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。
麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。
但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想,提出了更为合理的4C’s 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。
设计和管理整合营销传播方案
案2023-11-07CATALOGUE 目录•整合营销传播概述•设计与实施营销传播策略•管理营销传播活动•整合营销传播的挑战与解决方案•案例分析与实践01整合营销传播概述定义：整合营销传播（IMC）是一种营销策略，旨在通过协调各种营销传播渠道和手段，将统一、连贯、有价值的信息传达给消费者，以实现与目标受众的双向沟通，提高品牌价值和营销效果。
特点协调性：整合营销传播强调不同营销传播渠道和手段之间的协调和整合，以形成合力，实现最大化的传播效果。
统一性：整合营销传播注重传播信息的统一性和连贯性，确保在不同接触点上给消费者传递一致的品牌信息和价值。
互动性：IMC强调与消费者的互动和沟通，通过及时回应消费者需求和反馈，提高品牌与消费者之间的互动和忠诚度。
定义与特点010*******整合营销传播的重要性增强消费者忠诚度通过与消费者的有效沟通和互动，了解消费者需求和反馈，提供个性化的产品和服务，提高消费者对品牌的信任和忠诚度。
提高营销效率和效果整合营销传播将各种营销资源进行协调和整合，降低营销成本，提高营销效率和效果。
提高品牌认知度和影响力通过整合各种传播渠道和手段，将品牌信息和价值传递给更多的潜在消费者，提高品牌知名度和认知度。
历史整合营销传播概念起源于20世纪80年代的美国，当时随着市场竞争的加剧和媒体形式的多样化，企业开始寻求更有效的营销策略来吸引消费者。
IMC作为一种全新的营销理念，逐渐受到重视和应用。
发展随着数字技术的不断发展和社交媒体的兴起，整合营销传播也在不断演变和创新。
现在，IMC已经成为了全球范围内企业进行营销传播的核心战略之一，涵盖了广告、公关、销售促进、数字营销等多种传播渠道和手段。
整合营销传播的历史与发展02设计与实施营销传播策略目标明确整合营销传播方案应具有明确的目标，如提高品牌知名度、促进产品销售等。
受众细分对目标受众进行细分，了解其需求、兴趣和消费行为，为不同的受众群体制定有针对性的传播策略。
《整合营销传播》要点总结
书名：《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》作者简介唐∙舒尔茨(Don Schultz)唐·舒尔茨博士(Don E. Schultz)1934年1月20日出生于美国俄克拉何马州，世界级营销大师，世界整合营销之父，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。
Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席。
具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。
他在《整合营销传播》提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。
为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理（Sales and Marketing Management）》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。
海蒂∙舒尔茨(Heidi Schultz)唐·舒尔茨的妻子，Agora咨询公司的副总裁、美国西北大学讲师。
在媒介管理、直复营销、媒介研究和战略规划方面拥有丰富的经验。
此外，她还是全美最大的城市月刊《芝加哥》的前任出版人。
书籍简介《整合营销传播》（唐·舒尔茨、斯坦利·坦纳鲍姆、鲍勃·劳特博恩等著）自1991年出版以来，产生了诸多译本。
后来，作者唐•舒尔茨和妻子海蒂•舒尔茨又再版了该书，对第一版做出了补充和解释。
本组本次所展示的书目，为《整合营销传播》第二版，也即由唐•舒尔茨和妻子海蒂•舒尔茨联合出版的《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》，译者为王茁、顾洁，由清华大学出版社出版。
《整合营销传播》笔记【原创】
第一章整合营销传播观念的演进第一节整合营销传播观念的发展19世纪末20世纪初，营销理论出现。
供不应求、卖方市场供过于求、买方市场同质化生产产品推销（人员、广告）营销USP——罗瑟·瑞夫斯4P理论——麦卡锡4C 6P（4P+公共关系、政治权力）品牌形象——大卫·奥格威10P（6P+探查、分割、优先、定位）4C：顾客、成本、便利、沟通（consumer、cost、convenience、communication）1887年，劳特朋提出营销传播，以营销为中心对企业进行重组。
1990年，舒尔茨提出营销理论。
活动策划（过程）1、首先确定目的（目标）（调查消费者、销量额、建立品牌关系）2、活动方式：展示、演示、优惠3、确定活动地点4、前期宣传——企业理念5、活动由头、宣传主题（与品牌理念结合起来）、赞助规划第二节传统营销传播的困境一、传统营销传播的形态1、广告——单向性，缺乏沟通2、销售促进（最终目的是现时销售，只重视销售）=营业推广≠促销3、人员推销——只重视销售二、传统营销传播方式的共同特性1、直线传播：内（企业）外（受众）例如广告，没有回路，沟通渠道差2、行为第一：有利于卖产品就做，否则不做。
3、信息单纯：主要考虑诱导性，导致大量虚假广告反映了信息传播的：①单向性②强制性③割裂了营销与传播三、传统营销传播面临的困境1、从传播目的看，构建和维护稳定的客户关系是企业长期发展的必要保障。
2、从传播方向看，现代营销传播是立足于消费者需求基础之上的，由外而内的双向传播，而传统的营销传播是典型的由内而外的实施方向。
3、从媒体接触看，传统营销传播所依赖的大众传播媒介表现出了在营销传播中的局限性（成本上升，效果下降）。
第三节整合营销传播的兴起一、兴起的背景20世纪90年代提出整合营销传播。
政治：（1）二战，北约、华约军备竞赛；（2）90年代初期，华约解体，民族问题复杂；（3）苏联解体，美国独霸，冷战结束1、政治环境导致经济环境变化；2、媒体环境变化：发展速度飞快，电视、互联网兴起二、传播成为实现营销的依据1、以往以大众媒介作为广告传播的营销模式的效益日益下降；2、消费者对信息由屈服到怀疑；3、消费者由语言接受过渡到视觉接受；4、认知的重要性远远超过事实。
整合营销传播(PR的策划)
第5章 整合营销传播
(二)日益看好的SP活动
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讨论几个问题
1、现代市场的终端竞争 2、促销定义与作用 3、促销的方式
.
1、现代市场的终端竞争
现代市场面临着一个怎样的终端竞争局势？ 从零售业的组织机构分析：商品流和信息流
顾客
采购员
商店
供应商
分销中心
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终端管理
商店管理 店面布置、设计和形象促销 顾客服务 销售
对商店的忠诚度
.
3、促销的方式 （1）折价策略
折价——
所谓“折价”，是指厂商通过降低产品的售价，以优待 消费者的方式促进销售。
三种方式——
一目了然的“直接折价” “附加赠送”折价 A、外在捆扎 B、内置增量 餐式折扣
.
SP方式 （2）附送赠品
附送赠品——
是指消费者在购买产品的同时可得到一份非本产品的增送。 它与折价促销中的“买几送几”方式最本质的区别在于所赠送 的品种非产品本身而是其他礼品。而且活动的展开极需经验。
.
（1）公共关系的定义
公共关系是一种独特的管理功能,它能帮助建立和维护一个组 织与其各类公众之间的传播、理解、接受和合作的相互关系； 参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并且作出 反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理 层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系统 帮助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德 的传播作为其主要手段。
.
SP方式 （4） 凭证优惠
消费者根据某种凭证方可享受到商品购买时的优惠，如： 厂商寄发的优惠券、旧产品的包装、其他品牌的同类产品包装 等，都可作为优惠券证，以达到厂商不同的促销目的。
凭证优惠最常提供的是产品上的优待，现在这种方法不但 可以单独操作，还被广泛的应用于各种促销组合中，如：在退 费优待、抽奖竞赛、免费赠送中都需要用到某些凭证。
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在以上情况下，实现营销价值的核心指 向是消费者对产品或者品牌的认同与关系。 因此，4C就起到了至关重要的作用。营销 在很大意义上取决于传播。
（一）整合营销传播的本质
1、营销就是传播，传播就是营销。
2、营销传播的主要形式包括传统大众媒介广 告、再线广告、销售促进、店内广告牌、卖 点展示、产品包装、直邮书面材料、电子邮 件、公开发布会、活动赞助、销售人员陈述 和各种其他的传播方式。
8、评估绩效
着手进行营销传播测试，发现整合营销传播更有 效的方法
监督和评估整合营销传播工作，以确定绩效和职责
不少企业都在不同国家或地区的众多细分 市场中推出了一系列的品牌组合，但它们很少 能根据战略优先性的不同而合理对投资进行分 配。大部分公司不同地区的经理们每年都会齐 聚一堂讨论新一年的预算情况，结果往往是根 据品牌战略，在上年广告促销预算期间的基础 上进行细微调整。这些经理从来不会考虑预算 在上年基础上进行大幅削减或是大幅提升的可 能性。
整合营销传播的目的:在于最终影响或直接影
响目标消费群的行为。整合营销传播将所有顾客/潜在消 费者可能了解品牌的方法都看作潜在信息的传播渠道，并 充分利用所有顾客/潜在消费者所能够接受的传播方法。
整合营销传播要求:所有品牌传播媒介和传播信
息都传播一致信息。另外，整合营销传播过程进一步使得 营销者必然以顾客/潜在消费者作为决定的出发点，他们 以此决定传播信息和传播渠道（媒介）的类型，以做好最 好地告知、说服 消费者并引致消费者行动。
长
期 创建品牌
中 期
定位
综合广告促销
短
期
单一促销
低
影响
高
零基计划过程
步骤
描述
1、SWOT分析
2、分析目标市场和品牌 关系
总结内部优势、劣势和外部的机会威胁，有关品牌条件；确 定过去一年中运用的营销传播职能和媒体形式的成功之处。
细分各种不同顾客和潜在顾客，确定应该定位于 哪些人群及其程度如何？
3、确定营销传播目标
传播影响中达成传播目标与行为目标 的市场反应逐级递减图
100%
传播
100%
不知晓
50% 25% 12%
知晓 有兴趣 有欲望
行为
6% 采取行动
一、整合系统的优化与协调
1、整合营销传播的双向纬度 整合营销传播部门的任务不仅要对外进行传播沟通，
还必须与公司内部相关部门和人员进行信息沟通以 保持信息的相互协调。这就是整合营销传播的双向 沟通纬度。 内部员工的沟通也可称为内部营销，也是一种双向 交流，有自己独特的沟通形式，如公司简报、内部 网络、电子邮件、职工大会及墙报公告等。 告知员工、给予授权和聆听意见三种交流方式
整合营销传播英文为：Integrated Marketing Communications，简称：IMC,是将与企业进行市场营
销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、 公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖
到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的 传播资讯传达给消费者。
二、产品推销时期的营销传播
1、生产观念：产品在市场上供不应求。 2、产品观念：工作重心在产品制作上。 3、推销观念：如何最有效地进行推销是关 键。
罗素· 瑞夫斯：USP理论 大卫· 奥格威：品牌形象论 CIS 艾· 里斯和杰· 屈特：定位理论
三、立足需求的现代营销观念
1、从4P到4C
4P(1960年麦卡锡《营销基础》提出4P) 产品（Product）：产品功能诉求 价格（Price）：依据是企业品牌战略 渠道 （Place）：产品在市场流通环节的通路 促销（Promotion）：各种促销手段 4C（20世纪80年代美国劳特朋提出4C） 顾客（Consumer）：消费者需求与欲望 成本（Cost）：顾客的成本 方便性（Convenience）：顾客购买便利 沟通（Communication）：充分与顾客沟通
➢ 5R理论的特点 1、5R以竞争为导向 2、5R强调企业与顾客之间的交流与双向 沟通 3、5R体现并落实了关系营销的思想
整合营销传播工作流程 传播目标与战略开发 战术管理与系统优化
一、把握一致性与协同性原则
一致性
作用：降低营销传播过程自我消耗；减少营
销传播成本；使品牌信息更加清晰。
要求：信息统一、信息连续。“一种声音说
（1）营销组合与整合营销传播的比较
比较
思维
营销组合 由内向外
整合营销传播 由外向内
强调 推销 沟通
理论 4P 4C
➢ 不要把注意力集中于自身所提供的产品或服务上，而 关心消费者的需要和欲望；
➢ 不要仅关心产品或服务的成本，而要关心顾客在购买 和使用企业产品和服务的全过程中需要付出的成本。 不要只关注定价策略，还要了解消费者需要；
（1）利益细分：主要估量消费者价值体系及其 对同一类产品产生的不同的品牌感受。 （2）心理细分：依据消费者社会阶层、生活方 式和个性特点来划分。 （3）地理细分：按照消费者的地理差别进行划 分。 （4）人口统计细分：隐居人口统计变量标准来
进行市场细分。如性别、年龄、教育程度、职业、 收入等
一个关键问题：细分群体是否值得为其提供独立 产品和营销组合。
一、整合营销传播理论思想的发展
（1）孕育阶段：20世纪80年代以前，IMC 思想的发展—麦卡锡的4P理论及定位理论
（2）产生阶段： 20世纪80年代，IMC内涵 （3）发展阶段： 20世纪90年代，IMC的扩
展—从4C到5R理论 （4）成熟阶段：21世纪，IMC在世界各体的广告模 式效益日渐下降；
➢ 不要仅考虑渠道策略，而要考虑如何使消费者最方便 地购买产品或服务；
➢ 不要只强调促销，而要进行品牌与消费者之间的双向 沟通，建立企业、品牌与消费者之间的良好关系。
➢ 营销的核心是供需双方通过传媒进行沟通和了解，最 终形成交易合约。对供方来说是形成忠实的用户群， 对需方来说是对品牌的认知和忠诚。
一、传统营销传播的基本形态
话，一个面孔对人” 协同性
努力通过良好的团队合作形式，依靠组 织相互配合，把核心价值贯穿到营销层面。
跨职能规划和监督连接
广告 核 心 竞 争 力 销售
公关
直销 销售促进
步骤一 步骤二 步骤三 步骤四 步骤五
确立目标市场 结合营销策略 结合传播策略 建立传播目标 选择传播手法 选择适当渠道进行传播
➢ 第二个R是receptivity(感受)也就是说客户什么时候想买 或什么时候他们从生产厂商那里知道了这个产品。
➢ 第三个R responsive(反应)也就是说当客户需求的时候， 我们怎么去应答他们。
➢ 第四个R recognition(回报)也就是说企业在市场中的地 位和他们的美誉度。
➢ 第五个R relationship(关系)也就是说买方和卖方之间的 长期互相促进的所有的活动。
1、人员销售：一对一的传播形式，即销售人 员告知、教育并说服潜在的消费者购买公司 的产品或服务。
2、广告：以媒体付费的形式，对特定产品和 服务所进行的非人员展示盒促销活动。
3、销售促进：由所有试图刺激消费者采取快 速购买行为或迅速销售产品的经营活动构成。
4、赞助营销：是通过把公司和其品牌与特 定的活动联系。 5、公共关系：同广告一样，包括针对大众 的非个人传播，但是与广告不同的是，公 司并不为此向媒体支付费用。 6、卖点传播：包括商品展示、张贴海报和 标记等等用来影响消费者在卖点进行购买 决策的方法。
牌选择一个独特的定位描述。
4、和消费者建立关系。
可以说，关系的建立是现代市场营销的关键，而 整合营销传播又是建立关系的关键。所谓的关系就是 品牌和消费者之间持久的联系。成功的关系能够引起 消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。
5、最终影响消费者行为。
➢ 第一个R是relevance(关联)也就是说客户需要什么样的 产品和服务。
营销传播组合 引导功能区计划 支持功能区计划
所谓市场细分就是把市场划分为不同的群体，这 些群体有相同的需要，会对市场行动作出相似的 反应。
首先是在一个较大的市场中识别出具有某种共同 需求和特征的人群；然后根据其对产品效用的共 同兴趣，将这些人群聚合成为稍大的细分市场。
又分为“集中战略”—即把营销活动集中于一个 次级细分市场之上，多数用于新产品或认知较复 杂的产品；“差别战略”—即按照不同标准划分 出两个或更多的次级人群，然后再针对每个群组 展开营销活动。
企业最终确定的、并且准备进入的那个细分市场或 者是细分市场组合就是目标市场。
三种策略：
➢ 单一目标市场策略（“来福枪策略”）即针对一个细 分市场发展营销组合，实施产品单一化和目标对象单 一化。
➢ 多种目标市场策略即选择两个或者两个以上的细分市 场作为目标市场。
➢ 综合式目标市场策略（“散弹式策略”）即在对市场 进行细分后，将若干细分市场加以合并，成为一个更 大市场。
第一章 整合传播理论的嬗变
主讲：张建宁
营销传播观念的发展 传统营销传播的困境 整合营销传播的兴起
一、营销传播的概念及其发展
营销：是指企业或其它组织用以在自身与 客户之间创造（或实现）价值转移（或交 换）的一系列活动。
传播：是指思想传递以及不同个体之间或 组织与个体之间建立共识的过程。
营销传播：是指在一个品牌的营销组合中， 通过建立与特定品牌的客户或用户之间的 共识而达成价值交换的所有要素的总和。
第三，没有对市场份额的变化以及广告投入对利润的影响 进行评测。因此，传统的广告促销预算分配和市场份额目 标之间没有挂钩。
一、战略开发基础
1、SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
基
于
区分优先次序的SWOT