医药行业营销计划与市场分析

3-2 新达罗营销计划

2002年我们将利用招标、降价的机会向主要竞争对手希刻劳的薄弱阵地发起进攻，通过提高新达罗在主要城市医院的市场占有率来提高全国市场份额。运用的主要策略包括通过经济责任制、开发费、学术推广等手段展开对销售员、代理商和医院的促销，同时加强市场调研、控制好渠道，预计新开发医院49家，挖潜137家，需要费用150.6万元。纲要及内容如下

内容提纲

一、2001年销售情况分析

二、竞争对手分析

三、SWOT分析

四、地区分析

五、2002年任务与策略

六、营销目标

七、问题分析

八、执行策略

九、费用预算

一、2001年销售情况分析

1、2001年新达罗胶囊、颗粒剂1~7月销售趋势图：

01002003004005001月

2月

3月

4月

5月6月

7月

从图表可以看出新达罗销售呈稳步上升的趋势，从2月份开始销量一直高于2000年。

2、2001年1~7月各大区销售趋势分析

东华北山华华中华东西

西上 A 、重点地区：

山东、华南销售稳步上升，华中区由于成功开发湖南市场，增长超过100%。积极参加招标，寻找大客户，开发大城市、大医院的战

略初见成效。西南、中原、东北、华东销量下降，显示没有很好的适应环境变化，老市场维护呈现压力。

B、新兴地区：

上海、西北虽然规模尚小，但增长迅速。

C、空白市场

华北、北京销售停滞，东南虽然增长迅速，但规模太小，显示点少面窄，存在大片市场空白。

3、总之，点少面窄是今年新达罗销售中存在的突出矛盾。

二、竞争对手分析

1、0.25G胶囊全国主要生产企业排名见下表

由表看出苏州礼来处于市场领先者地位，我公司是市场挑战者，南新、鲁抗、贝克诺顿是市场跟随者。

2、竞争对手在全国的分布（2001年1季度数据）

从上表可以得出以下信息。

（1）头孢克洛作为一价格相对较高的抗生素，其市场规模与当地经济发展水平高度相关，上海、北京、杭州、广州4城市头孢克洛销量占全国的78%，是本产品的重点市场。南京、湖北、济南、湖南四地占15%，是头孢克洛销售的二级市场，两类市场占头孢克洛销量的93%。

2）礼来是我们最强劲的对手，他独占了上海、杭州市场，在北京、广州的占有率也分别高达58%、78%。但是其市场占有率在一、二、三级市场逐渐下降，说明二、三级市场是礼来的薄弱环节。

3）新达罗市场目前集中在二、三级市场，如果不能成功的在一级市场取得优势，我们仍将处于市场挑战者地位。

2、对手分析：

（1）希刻劳。走高定价、品牌制胜、学术推广的路子。大城市、大医院市场占有率高。学术推广深入人心，医院基础扎实，经过2000年的招标，主要竞争对手的临床空间大幅减小，2001年1季度主要城市医院市场占有率从34%提高到48%。但过高的零售价使其市场局限在少数发达地区。

（2）广州南新、贝克诺顿。分别是中印、中美合资企业，自建销售队伍。有一定的品牌知名度和自己的势力范围，市场较难攻取。但是其公司战略缺乏挑战性，市场占有率难以提高。

（3）鲁抗。国有企业，采取与我公司相仿的销售模式。在招标采购中采取低价冲击市场的策略，在暂时占领医院的同时也使自己没有空间做售后服务工作，代理商、医院美誉度很低，市场基础脆弱。鲁抗在主要城市医院的份额已经由2000年的22%下降到2001年1季度的2.5%。

三、SWOT分析。

机会：

1、降价：新达罗零售价降为34元/盒。头孢克洛作为一个优秀的口服抗生素，过高的价格影响了整体市场规模的扩大，至今在二、三级市场使用率很低。希刻劳申请单独定价和招标中不降价的政策降价使其可以固守一级市场份额。新达罗相对低廉的零售价使患者容易接受，我们可以用价格优势做大二、三级市场，成为这两类市场的领先者。同时由于竞争对手相对少，新达罗在招标中价格一直保持的较好，方便中标后的促销。

2、招标：招标是一把双刃剑。尽管招标给我们带来老市场可能丢失的风险，但许多重点城市的大医院一直被希刻劳把持，招标给我们提供了一个挤占其医院或在大医院与之共存的机会。

3、细菌耐药性问题日益严重，医生对耐药性问题普遍非常关注，头孢克洛的抗耐药性良好，总体市场容量将扩大，新达罗会因此受益。

威胁：

1、现在招标不太规范，许多地区中标后医院不进货（比如浙江、湖北省级招标我们中标后均没进货），我们还有许多细致的工作要做。

2、降价：价格下降使代理商的利润空间缩小，老代理商开始采取维持或收割策略，停止新的开发投入，老市场维护压力大，吸引新代理商的难度也提高。

3、医药分家实行不到位，药品差价仍是医院收入的最主要来源，医院对差价小的品种持抗拒态度。

优势：

1、公司在抗生素领域的知名度较高，产品质量得到客户信任。

2、新达罗自身疗效确切，适用范围广。

3、服务：新达罗市场控制严格，对客户市场保护较好。

4、较早开始探索整合营销，积累了一定经验，为以招标手段扩大市场占有率奠定了基础。

劣势：

1、网络。在大片的发达地区北京、上海、浙江、江苏、福建等地新达罗处于近乎空白的状态，缺乏网络支持。

2、公司政策：公司将新达罗和仙逢久、新达宝放在一起作为新药考核，没有单独重点考核。

四、地区分析

1、2001年1~10月各大区医院开发情况一览表：

数据说明：1、医院数据截至2001年10月，级别为二甲以上，基本以三甲为主。2、总数为各大区三级以上医院总数。3、销量为1~10月平均发货量

2、地区销售分析： 单位医院月销量

高 铺货医院数量 Ⅰ象限：东南、西南大区

铺货率低（14家），单位医院销量高（2件）。两个大区开发医院质量较高，但是数量太少是突出的矛盾，应实行市场开发为主的战略。西南成功开发华西医大附院，在四川省成功实现突破，还需由点到面，扩大战果。东南区只有两家医院，大力推行市场开发战略，在