一汽-大众奥迪轿车营销策略研究

∥蘸大学：断藩管瑾醭士学位论文一汽一大众爽遥轻率慧销策略研究在中豳高档豪华车市场的成功是与其高明的价格策略分不开的。

影响用户购车的外部环境分析（见图５—２所示）。

圈５－２影响用户购车的外部因素（３）用户购车的心理价位。

据涧查显示，人们购买汽车的心理价位主袋集中在１０万疆下，占３７％，１０一ｉＳ万元，１５—２０万元戆区瓣均占２６％，嚣２ｅ～弱万元徐位仗占ｌ｜篱。

由此分析，性价比高的轿车在市场里颇受欢迎。

因此，奥迪轿车也顺应用户的需求，推出中档豪华车。

如锵价２７．５４万元的新奥迪Ａ４１．８Ｔ手基型就很畅销。

用户购车的心瑕徐燕分氍（觅图５—３瑟示）。

图５－３购买汽车的心理价位统计（４）用户购车地点。

据调查显示，用户在购买轿车时，有３７％的人喜欢列汽车交易市场翳车，有１９％静入憨意翻专卖鹰购车，至ｌ特约经销商、厂客托销售公司及直接去厂家广魏大学］！褒管理磺圭学篷论文一汽一大众奚遥轿车营销策潞鹾究的人数分别为：１０％、９％、７％，还有１８％的人回答是很难说。

看来汽车交易市场与专卖店较受大众喜爱。

从长远来看，奥遮遍布全国的４Ｓ店正是顺应用户需要的专卖店模式。

瘸户购车地点分拆（觅图５—４所示）。

翻５１４翳车蟪煮统诗（５）支付车款方式。

掘调查撼示，在支付车款时，有６２．８８％的人会选择一次付款，２５．９６％的人会选择分期付款。

之所以大多数的人选择一次付款，是因为贷款购车手续繁琐，还贷嚣阉短，煲款方式不够灵活，』．莲致大多数天夔攘雾。

魏羞在癸款手续、舔节和贷款种类上多下功夫，则老百姓会更喜爱这种消费方式，也必然能促进我国汽车市场的发展。

奥迪也在优化此环节方酾做了努力。

支付车款方式统计分析（见图５－５所示）。

隅５－５支付率款方式统计２３广磋大学：１．：商管理赣士学位论文一汽一大众奥迪轿苹篱锛策咯硪究第七章结束语７．１启示～汽～大众奥逋品牌｛乍为国内难一的成熟黥嵩档轿车生产基地，在过去豹几年中取得了空前的成功，占领了国内绝大多数的高楼豪华轿车市场。

从一汽一大众奥遍轿车黎销的成功经验中，我们可以得出一些有益的启示，这些对于麒他轿车企业来说也许值得氆鉴：（１）高明的定价。

一汽一大众奥追轿车最馕得人们滓津乐道的是它的价格策略。

囊迪善于设置陷阱、步步为营，始终牵着宝马的鼻子走，令宝妈与奔驰这世界两大超级曛头经鬻楚予进退两飕的境地，这不仅褥盏于奥逸较早进入中磬，更熟悉中鞫国情，也鞠宝马与奔驰过于高傲自大、不属于承认奥遮是其主要竞争对手，从而造成战略失误有关。

（２）独到的品牌建设。

一汽一大众奥迪轿车通过重点区域重点渗透、信誉行销、二手车菇蹲经营等独到的徽法，楚奥遭的晶壤掺烈了提舟和美誉度进一步缮劐提高。

（３）优质的服务。

一汽一大众奥迪轿车通过完善的服务体系、与豳际接轨的服务管理、人性化服务、先进的管理软件等使奥迪的服务深入人心，取得了非常好的效果。

（４）完冬兹在分销渠道。

～汽一大众爨遮矮车在全国露１０６家“靼经一体”鹣４Ｓ品牌专卖店遍稚全国４０多个城市，形成圈内规模最大、覆盖面最广的汽车服务网络。

这些褥天独厚的领先优势是奥迪能持续保持领导地位的基础。

（５）戏熟豹篱理与考核经销藏懿办法。

蹙遭采取一套棼鬻残熬豹繁理与考核经镪商的办法，那就是秘密采购、ｂ枪、经销商竞赛和回访。

通过提升特许经销商的“质量”，来提升服务质量，进而提升用户忠诚度。

（６）熬特豹健镇。

一汽一大众奥遮通过攀磐营销、社会藿镑等公关蒺旗镬奥遗始终能够吸引目标消鼹群体的附球，经常在社会』二ｇｌ起不小的轰动，把跨图品牌“镀红”：奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适成不同市场形势，不同的市场阶段，与“品薅运动”糖呼应；邋过具有刳时性、实效性懿会议｛亍镇，引起冬耱社会力鬟戆广泛关透，具有良好的传播机会。

奥迪迎过诸如此类的麓异化促销起到了卓有成效的效果。

（７）“以客户为中心”ｎ‘Ｊ新型ＣＲＭ。

一汽一大众奥迪建立统一的客户服务窗口，通过运｛擘髂系秘模式实缓酷产；Ｉ＾两中心囱以客户为ｅ≯心蕊转变，这是英扩大零场竞争俊努的根本保证。

广稳大学：ｌ：：商管理颡士学位论文一汽一大众奥遥轿车营镑策略磷究（８）个性化定单式产销模式。

一汽一大众奥迪率先在全国推行完全个性化的定制生产，生产模式与敬美等残熬枣场数订利生产完全一撑，深受翔户照磐谨，取褥了令人满意的效果。

７．２建议薅骜宝马霜奔骢等主要竞争对手夔到来，溪想递一步稳辫奚逮在中黧懑档车枣场上的领先地位，不仅需要不断地向中国市场推出高性能、高品质的系列产品外，还需对现有的觜销网络进行深层次改造和完善。

针对～汽一大众奥ｉｆｉｌ营销网络现状提出四方面改遂建议：（１）加强一汽一大众奥迪网络建设速度控制。

目前奥迪网络建设速度过快，网络建设速度高于市场增长速度，这样的网络扩张速度将严重削减现有经销商的赢利能力。

过低瓣翻溺会热尉溺络内帮熬竞争，降懿骚务袋鲞，最终将影鹣一汽一大众类遥在中嚣熬体的营销策略，因此在这方面，应控制合理的网络建设速廉，使之与中国汽车市场发展速度相适应，既要保证能够向广大客户提供最佳的销售服务，又能兼顾经销商从销售和鼹务中获稠，镬｛嚣缝销襄长期稳定菸发震。

（２）加强对网络经销商的管理。

一汽一大众奥迪应当坚决杜绝网络内部的跨区域销售、批发销售等有损其它网络成员利益的行为发生，消除网络内部的不正当竞争，使熬个鏊镑灏络始终楚予健康酝逶熬罄链状态。

（３）建立稳定的高素质的队伍。

目前一汽一大众奥迪销售人员存在年龄小、工作时间短、缺乏汽车专业知识及高流失率等问题，因此奥迪应当通过建立先进的人力资源管瑾浚疆以及开震爽遥镑售竞赛蛰方式与羟销舞共同建设一支稳定弱赢效豹经镑囊镪德队伍，提高终端销售能力。

（４）应大力发展电子商务。

随着信息技术的进步，豆联网已经越来越具有影响力，企照邋过互联网可以蠢效箍降低成本、改善骚务鞫提赢经露效率。

困魏魄子意务是中懑轿车企业发展的大势所趋，实施电子商务必将能够提高企业市场适应能力和竞争实力。

…目前一汽一大众舆迪在这方面做得还不够，因此奥迪应当进一步重视电子商务的应用。

总之，一汽一大众奥适一定要麴强缝织建浚、渠遂建设等方覆，稳滏叁己懿逶应枣场环境变化的能力和调整自己营销策略的能力。

以Ｎ－１二奥ｉ｝｜ｉ继续保持在宽争日趋激烈的中国高档轿车市场中的翘楚地位。

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