医药市场细分与目标市场选择ppt(50张)
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医药目标市场营销战略
红桃K生血剂
德克士
❖ 德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克 萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德 克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理 系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康 师傅”之后的兄弟品牌。
❖ 德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基 在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建 立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高 不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛 断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。
市场定位
7．针对目标市场组合 营销
STP战略
❖ 市场细分（Segmenting） ❖ 目标市场选择（Targeting） ❖ 市场定位（Positioning）
任务一 医药市场细分
❖ 一、医药市场细分概述
❖1956年 美国市场学家温德尔·史密斯
❖ （一）医药市场细分含义 ❖ 医药市场细分是医药企业在市场调研基础上，根据消费者
需求的多样性和购买行为的差异性，选用一定的标准，将 某一特定产品的整体市场划分为若干个具有不同特征的子 市场的过程。
任务一 医药市场细分
❖ 一、医药市场细分概述 ❖ （二）医药市场细分的意义 ❖ 1．有利于企业深刻地认识市场和寻找市场机会 ❖ 2．有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动 ❖ 3．有利于企业研究潜在需要，开发新产品 ❖ 4．有利于企业创造良好的社会效益
❖ 在高端市场上，Ritz-Carlton（丽兹卡尔顿）酒店为高档次的顾 客提供服务方面；
❖ Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万 豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群 体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目 标顾客则是那些职业年轻人；
第七章医药目标市场-60页PPT精选文档
消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。
23.09.2019
Ch10 产品策略
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四、消费者市场细分的标准
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
地理区域、 年龄、性别、 生活方式： 时机、利益、使
自然气候、 收入、职业、 个性细分:性 用者、使用率、
资源分布、 教育水平、 格内向与外 待购阶段、态度
宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品牌 洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、 牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2 个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个 品牌产品有不同规格的包装和配方。
为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？
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Ch10 产品策略
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Ch10 产品策略
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3、集中营销策略
市场营销组合B
子市场1 子市场2 子市场3
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Ch10 产品策略
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3、集中营销策略
均衡配方，适度护发
飘柔洗发水
油性发质群体
清爽配方，轻度护发
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Ch10 产品策略
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洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小
高学历/年龄大
190
海飞丝 沙宣
潘婷
100
风影 夏士莲
飘柔
10
10
100
190
低学历/年龄小 低学历/年龄大
190 100
收入高/年龄小
收入高/年龄大
沙宣
潘婷
海飞丝
(4)确定打算进入的细分市场
(5)进一步调查研究目标市场
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四、消费者市场细分的标准
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
地理区域、 年龄、性别、 生活方式： 时机、利益、使
自然气候、 收入、职业、 个性细分:性 用者、使用率、
资源分布、 教育水平、 格内向与外 待购阶段、态度
宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品牌 洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、 牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2 个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个 品牌产品有不同规格的包装和配方。
为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？
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Ch10 产品策略
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3、集中营销策略
市场营销组合B
子市场1 子市场2 子市场3
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3、集中营销策略
均衡配方，适度护发
飘柔洗发水
油性发质群体
清爽配方，轻度护发
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洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小
高学历/年龄大
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海飞丝 沙宣
潘婷
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风影 夏士莲
飘柔
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低学历/年龄小 低学历/年龄大
190 100
收入高/年龄小
收入高/年龄大
沙宣
潘婷
海飞丝
(4)确定打算进入的细分市场
(5)进一步调查研究目标市场
药品市场营销教学课件 第四章 药品目标市场定位
第三节 药品市场定位 二、药品市场定位的方法
消费对象 定位
综合定位
药品产品 类别定位
利益定位
质量和价格 定位
药品用途 定位
第三节 药品市场定位 三、药品市场定位的步骤
明确本企业潜在 的竞争优势
确定本企业的相 对竞争优势
彰显独特 竞争优势
1.竞争对手的定位情况 2.消费者对产品的评价标 准和已有的消费偏好 3.企业的能力和所拥有的 资源
第一节 药品市场细分 四、药品市场细分的方法和步骤
（二）药品市场细分的步骤
选定产 品市场 的范围
确定市 场细分 的标准， 分析消 费者的 异质性
需求
确定细 分市场 的名称
确定本 企业打 算进入 的细分
市场
对目标 细分市 场做进 一步的 调查研
究
预测细 分市场 的获利
水平
实际开 发市场
第一节 药品市场细分 五、市场细分注意事项
购买动机：经济实惠、品牌、促销、馈赠 购买频率：根本不用、偶尔购买、有时购买、经常性购买 购买习惯：购买时间、药店购买、医院购买、一次购买量 营销敏感性：对价格、服务、广告的敏感程度 营销信任度：对商标、品牌、药品质量、分销渠道的信任程度
价值观念：求实、求廉、求美、求新、求异、求品牌 生活方式：简朴型、追求时尚型、追求地位型 性格：被动、主动、保守、开放
分析、比较企业与竞争者在 经营管理、技术开发、采购、 生产、市场营销、财务和产 品等方面的强弱，借此选出 最适合本企业的优势项目， 以初步确定企业在目标市场 上所处的位置。
通过一系列的宣传促销活动， 将其独特的市场竞争优势准 确传递给消费者，并在消费 者心目中留下独特的形象。
第三节 药品市场定位 四、药品市场定位策略
第7章--医药市场细分与目标市场幻灯片
1、用户特点
2、用户规模
3、用户的地 理位置
17
四、市场细分的方法和步骤
（一）市场细分的方法
•1、单一变量细分法 •2、多变量细分法 •3、系列变量细分法
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四、市场细分的方法和步骤
（二）市场细分的步骤
• 1、选定医药产品的市场范围 • 2、分析潜在顾客的基本需求 • 3、掌握不同潜在顾客的不同需求 • 4、剔除潜在顾客的共同需求 • 5、确定细分市场的名称 • 6、评估细分市场的价值 • 7、评估每一个细分市场的规模
第7章 医药市场细分与市场定位
掌握 熟悉 了解
医药市场细分、目标市场选择和市场定位的 概念及方法；
医药市场细分、目标市场选择和市场定位 过程和步骤；
医药企业进行市场细分、目标市场选择和市 场定位的重要意义
1
引导案例
• 十三亿人口，十 三亿个嗓子。
• 咽喉用药是继胃 药、感冒药后百 姓消费最多的药 品种类之一。在 咽喉药市场上， 广西“金嗓子” 以6亿元的年销售 收入和30％的市 场份额稳居市场 龙头老大的位子。
（一）医药消费者细分市场的依据
• 1、地理因素 • 位置 环境 人口密度 • 2、人口因素 • 年龄 性别 收入 家庭生命周期 文化程度 民族 • 3、心理因素 • 社会阶层 生活方式 个性 • 4、行为因素 • 购买状态 购买动机 购买频率 购买习惯 购买偏好
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三、医药市场细分的依据
（二）医药组织市场细分的依据
• 在广告方面，“抽、抽、抽，抽完你给我含一片， 从这到这都舒服”，强调抽烟者与产品的联系。 在口感上，是超强的辣和凉，满足口感比较重的 人，因为大部分抽烟者的味觉敏感度下降。
• 在品名上，侧重于“咽”，全名叫“亿利甘草良 咽”。“亿利”是企业的品牌名，“甘草”强调 了这种对“咽”有独特功效的原料，“咽”是 “烟”的谐音。
医药市场细分与目标市场 ppt课件
引导案例
• 另一种是疾病式 的，如因感冒、 咽喉炎所引起的 咽喉不适，这种 情况一般症状较 重，消费者多选 用治疗型的药品。 各大制药企业正 是利用这种消费 者需求的差异，
引导案例
• 后起之秀在进入市 场时多采用细分市 场的方式，来瓜分 老三甲没有渗透的 领域。
• 最典型的是亿利甘 草良咽，它通过详 实的市场调查，准 确地切入到一个全 新的烟民市场，并
引导案例
• 市场调研显示：在整 个咽喉不适并使用咽 喉类产品的人群中， 57%多的人属于感冒、 上呼吸道感染引起的， 12%是特殊职业人员， 他们是由于用嗓子过 度引起的，18%是由于 烟酒过度造成不适而 购买这类产品的。
引导案例
• 在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造 成咽部不适的烟民作为自己的目标市场， 这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之间。 应该说，这个市场总量比较小。但亿利医 药的总经理段炬红说：“我们在行业外头 的时候，最重要的是如何成功地进入这个 行业，在这个行业中有一席之地。不管地 方多大，首先我要找到它，并站稳了，然 后才有机会去扩大地盘。”
第7章 医药市场细分与市场定位
掌握 熟悉 了解
医药市场细分、目标市场选择和市场定位的 概念及方法；
医药市场细分、目标市场选择和市场定位 过程和步骤；
医药企业进行市场细分、目标市场选择和市 场定位的重要意义
引导案例
• 十三亿人口， 十三亿个嗓子。
• 咽喉用药是继 胃药、感冒药 后百姓消费最 多的药品种类 之一。在咽喉 药市场上，广 西“金嗓子” 以6亿元的年销
第3节 医药、医药市场定位的概念和作用
• （二）医药市场定位的作用
– 1、找准自己的“生态位” – 2、张扬自己的特色 – 3、优化资源配置
医疗行业确定细分市场与选择目标市场培训课件
甜份
（c）集群偏好
清华大学经济管理学院 医胡疗左行浩业博确士定细分市场段
属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量
分析阶段 细分阶段
清华大学经济管理学院 医胡疗左行浩业博确士定细分市场与 选择目标市场
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度自我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
清华大学经济管理学院 医胡疗左行浩业博确士定细分市场与 选择目标市场
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忠诚度
坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者
清华大学经济管理学院 医胡疗左行浩业博确士定细分市场与 选择目标市场
清华大学经济管理学院 医胡疗左行浩业博确士定细分市场与 选择目标市场
2
本章要求
一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引
力的目标市场？
清华大学经济管理学院 医胡疗左行浩业博确士定细分市场与 选择目标市场
3
一、市场细分
市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分消费者市场 业务市场的基础 有效细分的条件
P1
P1
P2
P2
P3
P3
密集单一市场
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1
P2 P3
市场专门化
清华大学经济管理学院 医胡疗左行浩业博确士定细分市场与 选择目标市场
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M1 M2 M3
P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3
第八章医药市场竞争性营销战略ppt课件
课后作业：
After-school operations
❖ 思考题
❖ 1、按企业在市场竞争中的地位来划分，可 将企业划分成哪四种类型？
❖ 2、当企业处于市场领导者地位时，应如何 确定自己的营销策略？
❖ 3、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对 象，其攻击战略主要有哪几种形式？
[参考文献]
[1] 菲利普·科特勒等著.梅清豪译.2003.营 销管理（亚洲版）.北京:中国人民大学出版 社,327-336
第二节、医药企业的市场领导者战略 （一）扩大市场需求总量
1、挖掘新用户
（1）转变未使用者 （2）开发新的细分市场 （3）地理扩展战略
2、开辟新用途
（二）保护市场占有率 （三）提高市场占有率
1、引起反垄断活动的可能性 2、经营成本 3、市场营销组合战略
第三节、医药企业的市场挑战者战略
（一）确定战略目标和挑战对象
[2]［美］威廉·M·普赖德(William M.Pride),O.C.费雷尔(O.C.Ferrell)著.2004. 营销观念与战略.北京:中国人民大学出版 社,203-220
[3] 吴健安,郭国庆,钟育赣.2004.市场营销 学.北京:高等教育出版社，
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1、攻击市场领导者
2、攻击规模相同但是经营不佳、资金不 足的公司
3、攻击经营不善、资金匮乏的地方性小 企业
（二）选择挑战战略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、包抄进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻
VIDEO
第四节 医药企业的市场追随者与市场利基者战略 ❖ 一、市场追随者(Market Follower)战略
第八章 医药企业竞争者分析
医药目标市场营销策略ppt课件
• 1.细分市场的吸引力
• （1）细分市场的规模及其发展潜力。 • （2）细分市场的盈利性。
• 2.企业的目标和资源
• 企业需要考察的另一个方面是：①企业现有的人力、物力、财力资源 能否满足细分市场的需求。②对细分市场的投资是否符合企业的长远 目标。
• 3.注意成本问题，防止谬误
• (二)目标市场选择的模式 • 企业在对不同的细分市场评估后要选择目标市场，常见的 进人目标市场的模式有五种： • 1.产品－市场集中化 • 2. 产品专业化 • 3. 市场专业化 • 4. 选择性专门化 • 5. 全面涵盖
（三）医药市场细分的意义
药品市场细分的作用具体表现在以下几个方面： 1.有利于医药企业发掘新的市场机会 2.有利于医药企业规划市场营销方案 （1）帮助医药企业制订市场营销组合策略 （2）帮助医药企业确立准确的产品概念及产品定位 （3）有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少 资源的浪费 （4）有利于医药企业对未来业绩的预测
五、医药市场有效细分的程序和方法
（一）医药市场有效细分的程序
1.选择一种产品或市场范围以供研究 2.选择市场细分的形式 3.在选定的细分市场形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4.设计并组织调查 5.分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6.选择目标市场，设计市场营销策略
（二）医药市场细分的方法
• 五、医药市场定位策略
• 定位除了要树立自己的特色，还要考虑竞争对手的影响， 确定自己在竞争中的地位。从这种意义上说，定位策略也 是一种竞争策略。企业一般会采用以下策略： • （一）避强定位 • （二）迎头定位 • （三）重新定位 • （四）共享定位
思考题
• 1.如何理解STP营销模式？ • 2.市场细分的基础是什么？市场细分解决了企业营销中的 什么问题。 • 3.企业如何按照细分标准来有效细分市场？ • 4.进行有效市场细分应遵循哪些原则？ • 5.企业怎样选择目标市场？ • 6.市场定位的基本程序是什么？有哪些主要策略？
中药营销第六章医药市场细分与目标市场课件
课程目标
1. 熟练掌握正确进行医药市场细分的方法， 采用合适的药品市场细分因素对某药品市 场消费者进行区分的技能；掌握根据选择 目标市场的因素为企业选择合适的目标市 场。
2. 学会为选定的目标市场选择合适的目标市 场策略。
药事管理与法规教研室 张平
第六章 医药市场细分与目标市场营销
S 主要内容 1、医药市场细分 2、选择目标市场 3、医药产品市场定位
更大的财务收益； 生产营销中的规模经 济
差异营销
药事管理与法规教研室 张平
第三节 医药产品市场定位
医药市场定位的概述
药品市场定位，是指根据竞争者现有的药
品在市场上所处的位置和购买者与医生对 药品的特征和属性的重视程度，塑造本企 业药品与众不同的个性，并把这种个性传 达给购买者和医生，以确定本企业药品在 市场上的位置。
药事管理与法规教研室 张平
药品市场细分的概念与理论基础
医药市场细分的理论基础** 市场细分和目标营销的客观基础：
首先在于市场需求的差异性，以及由此决
定的购买者动机和行为的差异性。
其次，消费者需求的相似性。 再次，企业资源的有限性与市场经济的竞争
性。
药事管理与法规教研室 张平
细分市场的理由（1）
服务
经济
质量
药事管理与法规教研室 张平
5.消费者病程细分
用药地 位细 分
消费者病程细分
症状 细分
疗程 细分
药事管理与法规教研室 张平
举例：牙膏市场的利益细分
利益细分 经济因素 （低价） 人口统计 特征
男性
行为特征
经常使用者 经常使用者
消费心态 特征
偏好的品 牌
高 度 自 主 ， 大减价品牌 价值导向
学习课件第七章药品市场细分与市场定位ppt课件
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1、无差异性市场营销策略
细分市场1
企业营销组合
细分市场2
无差异营销
细分市场3
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• 最大的优点是成本的经济性； • 最大的缺点是顾客的满意度低； • 适用范围有限。
-
18
2、差异性市场营销策略
营销组合1
细分市场1
营销组合2
细分市场2
差异性营销
营销组合3
细分市场3
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• 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择若干个细分市场作为目 标市场，并为此制定不同的市场营销计 划。
• 按主导因素细分 • 按多项因素细分
市场细分片营销 补缺营销 本地化营销
-
6
二、市场细分的标准
地
人
心
行
利
理
口
理
为
益
细
细
细
细
细
分
分
分
分
分
标
标
标
标
标
准
准
准
准
准
-
7
三、市场细分的步骤
• 选择与确定营销目标
——“干什么，卖什么，在哪里卖”
• 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求 情况
• 初步细分，决定粗略市场 • 筛选 • 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市
场定名
• 复核 • 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设
计营销策略
-
8
第二节 目标市场的确定
• 一、评估细分市场的因素
– 细分市场的结构吸引力 – 企业自身的目标和资源
-
9
细分市场的结构吸引力
第章药品目标市场药品市场细分ppt课件
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24
3.3 心理因素
1、按社会阶层细分
上上层 上下层
中下层
中上层
下上层
下下层
-
25
3.3 心理因素
稳定型
嬉皮型
知识型
-
刺激型
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3.4 购买行为因素
1、按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
经济
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
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一、 药品市场细分概念 二、 药品市场细分作用 三、 药品市场细分的因素 四、 药品市场细分的原则 五、 药品市场细分的方法和步骤
-
33
4.1反映差异性
-
34
4.2可衡量性
❖习惯用中药还是西药？
中药 西药
❖喜欢口服药还是注射剂？
口服 注射剂
❖生病时心里阴影的面积？
-
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4.3实际性=足量性+稳定性
-
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1、房子是住所
使用面积 使用方便 市政设施 厅室配置 通风条件 采光情况 周围环境
-
41ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2、房子是商品
住房价格 房屋质量 地理位置 款式 品牌形象 付款方式 物业管理
-
42
3、房子是家庭的衣服
装修设计 家具格调 橱具配置 迷你小套型 主人爱好 工作特性
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43
4、房子是身份
社会阶层 经济收入 生活方式 价值观 职业 实力 信誉
2、按性别细分
发病前十位恶性肿瘤构成
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资料：日本资生堂对日本妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄， 讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购 买的往往是单一化妆品
市场营销-第三章医药市场细分与目标市场选择
吗丁啉 斯达舒 附子理中丸 参苓白术丸 加味保和丸 大山楂丸
长沙卫生职业学院
市场细分是美国营销学家温德尔斯密在20世纪50年代提出的，即从顾客的不同 购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确 定企业目标市场的活动过程。
2021/1/24
长沙卫生职业学院
1.医药市场细分 What
2021/1/24
长沙卫生职业学院
3、林昌横的“量力而营”术 林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后
决定采取何种产品定价策略。 他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品定价过低，顾客反而认为质次也
不愿意买。他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。
2021/1/24
长沙卫生职业学院
足量性
企业有利可图
细分后的市场容量要足够大，其容量或者规模要大到足以使企业获利并有发展潜力。
可达到性
企业自身经营条件和经营能力，能够满足细分市场的消费需求。企业有能力有优势去占领市 场。
2021/1/24
长沙卫生职业学院
可持续性
细分市场的消费需求在一定程度上保持相对 稳定。
2021/1/24
长沙卫生职业学院
（5）完全覆盖市场 含义：是指企业用各种产品满足各种顾客群体的需求， 也就是说企业所面对的是一个整体市场。 适用：大公司才能采用这种模式。
2021/1/24
长沙卫生职业学院
❖
2021/1/24
长沙卫生职业学院
Strategy 无差异性营销策略
差异性营销策略 集中性营销策略
具体因素
生活方式：简朴型、追求时尚型、追求地位型 性格：被动型、主动型、保守型、开放型
相关主题
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医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
• 疗程细分
疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可 以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以 是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是 控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过 程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据， 把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有 关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大 的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有 疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。
市场细分 找到
未满足市场 策略
新市场
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
2.有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力
大企业
有利的大市场
独占鳌头
小企业
特定市场
出奇制胜
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
医药企业 细分变量 整个医药市场 若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部 分或亚市场的过程 有一个有相似的欲望和需 要的购买者群 都可作为医药企业 目标市 场。
（一）细分市场的理论基础
1.消费需求的绝对差异性 与相对相似性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
2.企业资源的有限性
• 地理因素 • 人口因素 • 心理因素 • 行为因素
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
1.地理因素
• 地理位置 • 自然环境
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗 • 疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾
病，即治标和治本
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 ) 医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
2.人口因素
• 年龄 • 性别 • 职业 • 收入 • 教育 • 家庭人口 • 家庭生命周期 • 国籍 • 民族 • 宗教 • 社会阶层
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
3.心理因素
• 生活方式 • 个性 • 购买动机 • 态度
年龄
司乐平
性别
儿中 童年
青老 年年
维体康 脑安 妈咪爱
乌鸡白凤丸 女 男 逍遥丸
朴雪口服液
小儿感冒颗粒
小儿金丹片
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
（二）医药市场细分的作用
1.有利于企业发现和开拓新市场，占领新的目标市场
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3.有利于企业分析市场情况，调整营销策略，提高企业的应 变能力 市场细分 市场 具体、深入认识 迅速 信息反馈
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（三）医药市场细分的影响因素
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• 症状细分
对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾 病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能 要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治 愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优 势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以 选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势，重点瞄准 一个或几个症状作为市场。
针对“吸烟引起的喉 部不适”，曾一度进入 同类产品的前五名。
桂龙药业的慢咽舒 宁则是从疗效方面切 入。
明确提出“可以消炎的口 含片”，立即引起了消费者的 共鸣。
STP
销 策
略
的
核
心
细市 分场
Segmenting
目 标 市 Targeting 场 选 择
市场定位
Positioning
市场细分
STP营销的步骤
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
一、 医药市场细分(segmenting)
子市场=消费者群=细分市场
医药市场细分
5.补充：病程细分变量
• 不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这 些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就 给病程细分提供了充分和必要的条件。
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原则：
• 不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用 • 疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品
第五章 医药市场细分 与目标市场选择（STP）
引导案例
在咽喉药市场上，广西 “金嗓子”以6亿元的年销售 收入和30％的市场份额稳居 市场龙头老大的位子。
紧随其后的是西瓜 霜含片及喷剂,占13%的 市场份额。
江中草珊瑚在市 场上位居老三,占6％ 的市场份额。
这几个产品的年销售 收入不足1亿元，靠部 分优势市场占得每年 4000万-8000万元的 份额。虽然它们无法 与前三强中的任何一 个抗衡，但却共同占 据了过半的市场份额。
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4.行为因素
• 购买者和处方者的品牌偏好程度 • 购买的决策权 • 患者和处方者的用药频率 • 购买渠道
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我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
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装备 设备 针剂
品种
销售网络
水剂
冻干粉剂
大输液
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3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的
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• 疗程细分
疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可 以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以 是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是 控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过 程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据， 把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有 关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大 的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有 疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。
市场细分 找到
未满足市场 策略
新市场
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2.有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力
大企业
有利的大市场
独占鳌头
小企业
特定市场
出奇制胜
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医药企业 细分变量 整个医药市场 若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部 分或亚市场的过程 有一个有相似的欲望和需 要的购买者群 都可作为医药企业 目标市 场。
（一）细分市场的理论基础
1.消费需求的绝对差异性 与相对相似性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
2.企业资源的有限性
• 地理因素 • 人口因素 • 心理因素 • 行为因素
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1.地理因素
• 地理位置 • 自然环境
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能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗 • 疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾
病，即治标和治本
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2.人口因素
• 年龄 • 性别 • 职业 • 收入 • 教育 • 家庭人口 • 家庭生命周期 • 国籍 • 民族 • 宗教 • 社会阶层
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3.心理因素
• 生活方式 • 个性 • 购买动机 • 态度
年龄
司乐平
性别
儿中 童年
青老 年年
维体康 脑安 妈咪爱
乌鸡白凤丸 女 男 逍遥丸
朴雪口服液
小儿感冒颗粒
小儿金丹片
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（二）医药市场细分的作用
1.有利于企业发现和开拓新市场，占领新的目标市场
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3.有利于企业分析市场情况，调整营销策略，提高企业的应 变能力 市场细分 市场 具体、深入认识 迅速 信息反馈
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（三）医药市场细分的影响因素
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• 症状细分
对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾 病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能 要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治 愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优 势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以 选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势，重点瞄准 一个或几个症状作为市场。
针对“吸烟引起的喉 部不适”，曾一度进入 同类产品的前五名。
桂龙药业的慢咽舒 宁则是从疗效方面切 入。
明确提出“可以消炎的口 含片”，立即引起了消费者的 共鸣。
STP
销 策
略
的
核
心
细市 分场
Segmenting
目 标 市 Targeting 场 选 择
市场定位
Positioning
市场细分
STP营销的步骤
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
一、 医药市场细分(segmenting)
子市场=消费者群=细分市场
医药市场细分
5.补充：病程细分变量
• 不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这 些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就 给病程细分提供了充分和必要的条件。
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原则：
• 不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用 • 疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品
第五章 医药市场细分 与目标市场选择（STP）
引导案例
在咽喉药市场上，广西 “金嗓子”以6亿元的年销售 收入和30％的市场份额稳居 市场龙头老大的位子。
紧随其后的是西瓜 霜含片及喷剂,占13%的 市场份额。
江中草珊瑚在市 场上位居老三,占6％ 的市场份额。
这几个产品的年销售 收入不足1亿元，靠部 分优势市场占得每年 4000万-8000万元的 份额。虽然它们无法 与前三强中的任何一 个抗衡，但却共同占 据了过半的市场份额。
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4.行为因素
• 购买者和处方者的品牌偏好程度 • 购买的决策权 • 患者和处方者的用药频率 • 购买渠道
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我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
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品种
销售网络
水剂
冻干粉剂
大输液
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3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的