医药市场细分与目标市场选择ppt(50张)
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医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
• 疗程细分
疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可 以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以 是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是 控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过 程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据， 把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有 关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大 的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有 疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。
市场细分 找到
未满足市场 策略
新市场
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
2.有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力
大企业
有利的大市场
Hale Waihona Puke Baidu
独占鳌头
小企业
特定市场
出奇制胜
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
医药企业 细分变量 整个医药市场 若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部 分或亚市场的过程 有一个有相似的欲望和需 要的购买者群 都可作为医药企业 目标市 场。
（一）细分市场的理论基础
1.消费需求的绝对差异性 与相对相似性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
2.企业资源的有限性
STP营销的步骤
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
一、 医药市场细分(segmenting)
子市场=消费者群=细分市场
医药市场细分
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
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4.行为因素
• 购买者和处方者的品牌偏好程度 • 购买的决策权 • 患者和处方者的用药频率 • 购买渠道
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
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能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗 • 疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾
病，即治标和治本
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 ) 医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
年龄
司乐平
性别
儿中 童年
青老 年年
维体康 脑安 妈咪爱
乌鸡白凤丸 女 男 逍遥丸
朴雪口服液
小儿感冒颗粒
小儿金丹片
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
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（二）医药市场细分的作用
1.有利于企业发现和开拓新市场，占领新的目标市场
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
装备 设备 针剂
品种
销售网络
水剂
冻干粉剂
大输液
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3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
3.有利于企业分析市场情况，调整营销策略，提高企业的应 变能力 市场细分 市场 具体、深入认识 迅速 信息反馈
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（三）医药市场细分的影响因素
• 地理因素 • 人口因素 • 心理因素 • 行为因素
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1.地理因素
• 地理位置 • 自然环境
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2.人口因素
• 年龄 • 性别 • 职业 • 收入 • 教育 • 家庭人口 • 家庭生命周期 • 国籍 • 民族 • 宗教 • 社会阶层
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3.心理因素
• 生活方式 • 个性 • 购买动机 • 态度
5.补充：病程细分变量
• 不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这 些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就 给病程细分提供了充分和必要的条件。
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原则：
• 不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用 • 疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品
第五章 医药市场细分 与目标市场选择（STP）
引导案例
在咽喉药市场上，广西 “金嗓子”以6亿元的年销售 收入和30％的市场份额稳居 市场龙头老大的位子。
紧随其后的是西瓜 霜含片及喷剂,占13%的 市场份额。
江中草珊瑚在市 场上位居老三,占6％ 的市场份额。
这几个产品的年销售 收入不足1亿元，靠部 分优势市场占得每年 4000万-8000万元的 份额。虽然它们无法 与前三强中的任何一 个抗衡，但却共同占 据了过半的市场份额。
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• 症状细分
对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾 病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能 要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治 愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优 势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以 选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势，重点瞄准 一个或几个症状作为市场。
针对“吸烟引起的喉 部不适”，曾一度进入 同类产品的前五名。
桂龙药业的慢咽舒 宁则是从疗效方面切 入。
明确提出“可以消炎的口 含片”，立即引起了消费者的 共鸣。
现
代
市
场
营
STP
销 策
略
的
核
心
细市 分场
Segmenting
目 标 市 Targeting 场 选 择
市场定位
Positioning
市场细分
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• 疗程细分
疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可 以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以 是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是 控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过 程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据， 把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有 关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大 的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有 疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。
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未满足市场 策略
新市场
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2.有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力
大企业
有利的大市场
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独占鳌头
小企业
特定市场
出奇制胜
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医药企业 细分变量 整个医药市场 若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部 分或亚市场的过程 有一个有相似的欲望和需 要的购买者群 都可作为医药企业 目标市 场。
（一）细分市场的理论基础
1.消费需求的绝对差异性 与相对相似性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
2.企业资源的有限性
STP营销的步骤
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
一、 医药市场细分(segmenting)
子市场=消费者群=细分市场
医药市场细分
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
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4.行为因素
• 购买者和处方者的品牌偏好程度 • 购买的决策权 • 患者和处方者的用药频率 • 购买渠道
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
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能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗 • 疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾
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年龄
司乐平
性别
儿中 童年
青老 年年
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小儿金丹片
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（二）医药市场细分的作用
1.有利于企业发现和开拓新市场，占领新的目标市场
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
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装备 设备 针剂
品种
销售网络
水剂
冻干粉剂
大输液
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3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的
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3.有利于企业分析市场情况，调整营销策略，提高企业的应 变能力 市场细分 市场 具体、深入认识 迅速 信息反馈
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（三）医药市场细分的影响因素
• 地理因素 • 人口因素 • 心理因素 • 行为因素
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
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• 地理位置 • 自然环境
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2.人口因素
• 年龄 • 性别 • 职业 • 收入 • 教育 • 家庭人口 • 家庭生命周期 • 国籍 • 民族 • 宗教 • 社会阶层
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
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3.心理因素
• 生活方式 • 个性 • 购买动机 • 态度
5.补充：病程细分变量
• 不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这 些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就 给病程细分提供了充分和必要的条件。
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
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原则：
• 不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用 • 疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品
第五章 医药市场细分 与目标市场选择（STP）
引导案例
在咽喉药市场上，广西 “金嗓子”以6亿元的年销售 收入和30％的市场份额稳居 市场龙头老大的位子。
紧随其后的是西瓜 霜含片及喷剂,占13%的 市场份额。
江中草珊瑚在市 场上位居老三,占6％ 的市场份额。
这几个产品的年销售 收入不足1亿元，靠部 分优势市场占得每年 4000万-8000万元的 份额。虽然它们无法 与前三强中的任何一 个抗衡，但却共同占 据了过半的市场份额。
医 药 市 场 细 分与目 标市场 选择(P PT50页 )
• 症状细分
对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾 病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能 要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治 愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优 势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以 选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势，重点瞄准 一个或几个症状作为市场。
针对“吸烟引起的喉 部不适”，曾一度进入 同类产品的前五名。
桂龙药业的慢咽舒 宁则是从疗效方面切 入。
明确提出“可以消炎的口 含片”，立即引起了消费者的 共鸣。
现
代
市
场
营
STP
销 策
略
的
核
心
细市 分场
Segmenting
目 标 市 Targeting 场 选 择
市场定位
Positioning
市场细分