论体育市场的营销策略

论体育市场的营销策略

体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场

包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身俱乐部提

供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育商品要被消费者接受，能够占领更大的

市场，就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。其中根据体育

市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。

一、体育市场营销战略及其特点

1.体育市场营销战略

战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略。

2.体育市场营销战略的特点

体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所

作的决策。它具有以下几方面的特点。

(1)全局性。体育市场营销战略事关体育经营单位的全局，这种全局性包括两方面的含义:

一是体育市场营销战略是对体育经营单位发展所做的总体设计，包括总体规划和整体的策

略与手段;二是体育市场营销战略的决策事关体育经营单位全局及其未来的全面发展。

(2)长期性。体育市场营销战略事关体育经营单位的未来：体育市场营销战略目标的实现，将使体育经营单位产生质的飞跃，但通常这不是短期内可以做得到的。重要的是，体育经营单位的营销战略不仅在战略时期内对企业的生存与发展关系重大，而且对企业的长远发展也起着重要的作用。

(3)系统性。体育市场营销的系统性是指体育经营单位各环节、各部分的工作是一个彼此

相互联系、密切相关的有机统一整体。系统有层次、大小和主次之分，下一级要服从和服务于上一级。对某一个体育经营单位来说，应该把整个企业的战略作为一个整体系统工程来统筹安排，追求整体发展的最大效益。

(4)适应性。体育市场营销的适应性，是指体育经营单位的市场营销易受到外部和内部环

境的影响，当环境发生变化，体育经营单位所做出的与新环境相适应的快速反应的特性。

体育市场营销的外部环境包括市场需求、政治或经济形式变化、政策与法令变更等。同样，体育经营单位内部条件的变化也会对市场营销产生影响。

(5)风险性。由于体育市场营销战略是对体育经营单位某一时期内市场营销活动发展现划

所做出的预计性的决策，而这种决策是不可能在各种条件完全成熟和信息绝对充分的情况

做出，加之，体育市场特别是体育无形产品市场的多变性和复杂性，使得体育市场营销战

略

具有不可确定性和瞬时性的特点，许多市场机会往往是一瞬即逝，失不再来，机会和风险

并存。

二、体育市场营销战略构成及其的选择

体育市场营销策略主要有市场定位策略、市场定时策略、市场进入策略、市场发展策略、

市场竞争策略。

1.市场定位战略

市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化(续致

信网上一页内容)竞争优势，以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独

特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后，就应突

出自身的市场优势，确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上，消费者心目中所

期望的最好的体育产品是什么？

2.市场进入策略

市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时，如何相应地在生产能力和销

售能力两方面做出可靠的措施和保证，以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主

要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。

(1)生产能力决策。在必要的时间内，体育经营单位形成进占目标市场的生产能力，是实

现占领市场目标的重要条件之一。无论是体育的有形产品还是无形产品，一般都有两种可供选择的策略。①独立发展策略，是指无论是发展体育有形产品的企业，还是发展体育无形产品的企业(如俱乐部经营的竞赛、表演、竞技咨询、球员转会、竞技培训、广告彩票等)，完全靠自身的力量去达到扩大生产规模，增强综合生产能力或调整企业内部的综合

生产能力结构，以适应产品组合结构的要求。②综合发展策略，主要是依赖体育经营单位外部的力量，即通过联合、协作、分包等方式形成新的综合生产能力。由于多方参与，在计划、控制、协调等方面都增加了难度。因此，体育经营单位必须善于优选合作者，处理好各个协作方面的责、权、利，以保持良好的合作关系。

(2)销售能力决策。某一体育产品要进人和占领市场，生产企业必须具有必要的销售能力

和渗透市场的能力。销售能力决策主要考虑流通渠道和销售方式等问题，在制定决策时应

考虑产品、市场、企业、社会环境及经济效果等诸因素。

3.市场发展策略

市场发展策略是指透视市场前景，选择市场发展手段，通常包括密集性发展和多元化发展

两种主要形式。

(1)密集性发展。当某种体育产品的市场具有进一步发展的潜力时，可选择市场渗透、产

品发展和市场发展3种密集性发展形式。无论是体育的有形产品市场，还是无形产品市场

都普遍存在和适用。①市场渗透。是在已有市场规模的基础上，增加现有产品的销售额。可采用多种办法，巩固老用户，增加新用户。②产品发展。是通过发展和改进现有产品，使其具有某些新的性能和用途，满足更多的社会需求。③市场发展。是指开辟新的企业产品销售市场，以增加销售额。

(2)多元化发展。多元化也叫分散化，主要有同心性分散、水平性分散和整体性分散3种。

①同心性分散发展是体育经营单位利用原有的技术和特点，以其为核心，发展用途不同却结构相似的产品。②水平性分散发展。是利用原有的市场优势，在已占领的市场上发展技术、性质及用途完全不同的产品。例如，体育俱乐部的决策者，可以通过运动员转会的渠道，出售球员，从中获利。还有些体育俱乐部利用自身或球员的社会知名度去参与商品的

推销宣传活动，以获得丰厚的利润。③整体性分散发展。是指体育经营单位将业务扩展到与其原来

业务、技术、市场和产品毫无联系的行业中去。如由体育部门建设和开办的从事餐饮和服务的宾馆、酒店、娱乐城、收费停车场等等，就是整体性分散发展的形式。实行分散性的发展，可以提高体育经营单位适应环境的能力，减少单一经营的风险，同时，有可能更充分地利用企业内部的各种资源，使其获得更大可能的发展机会。但是，分散性的发展往往

会带来经营管理复杂化，经营单位资金分散等一些问题。

4.市场竞争策略

市场发展的规律就是优胜劣汰，其显著特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念，灵活运用价格和非价格的竞争手段，采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法，制定企业的竞争策略，必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数，才能得心应手。企业竞争的环境因素主要

是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素，如哈佛大学著名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述，一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力，

即同行业中竞争对手的压力，潜在的可能加入的同行业对手的压力，供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品，发展成自己生产产品)，购买者的压力，代用品生产者的压力。

(1)总体竞争战略。不同条件下，企业所面临的竞争压力是不同的，分析竞争压力的目的

是要了解每一种竞争力量的势态，从而制定有效的竞争策略。通常情况下，体育经营单位

的竞争策略在总体上有低成本策略、产品差异化策略和密集性策略。①低成本策略。低成本策略是指在保证产品和服务质量的前提下，努力降低产品生产和销售成本，从而使本企