公共关系(附冠生园危机公关案例)

一、定义与理论发展
（4）关系理论 1999年John等人发现关系建立时间等够影响公众对组织的忠诚 度，并发现组织与公众的关系有三个类型：人际关系，职业关 系和社群关系。2000年，在John与Stephen编辑的《作为关系 管理的公共关系：公共关系研究与实践的关系视角》一书代表 着公共关系研究的新视角的出现。
六、案例分析—南京冠生园月饼”馅料回炉“事件
2、月饼”馅料回炉“事件的时间序列分析
六、案例分析—南京冠生园月饼”馅料回炉“事件
3、月饼”馅料回炉“事件的公关策略分析
六、案例分析—
总结
在现代市场竞争中，对危机事件的处理掌控能力已经成为衡量企业整体
实力的重要指标，尤其是当前随着信息技术的广泛使用，企业爆发危机
一、定义与理论发展
• 1.西方 （1）早期的公共关系理论 A、1906年艾维· 李在《原则宣言》中提出：我们的责任，是代 表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的 问题，向报界及公众提供迅速而真实的消息。 B、爱德华· 伯内斯在1923年出版《舆论明鉴》，在1925年编写 《公共关系学》，1928年写《舆论》，从而使得公共关系 基本理论方法形成一个比较完整的体系。 C、1952年，卡里普特、森特二人出版《有效公关》论述“双 向对称”公关模式，在公共目标上将组织和公众的利益置 于同等重要的位置，被称为“公共圣经”。
一、定义与理论发展
（2）权变调适理论 2001年Cameron等将影响组织在“调适的连续体”中立场的因 素总结为六个：组织的道德承诺，各种公众之间的需求冲突， 政府的管制约束，管理层的压力，司法议题，法律限制。其在 2003年又提出五个指数：外部威胁指数，外部公众指数，组织 特征指数，公共关系指数，权利中心特征指数。
（3）情景理论 1982年格鲁尼格提出公众的情景理论，其基础是：公众对于组 织采取的态度及行为主要是根据公众如何认识其所在的一种情 景而形成的，而这种情景是有这种的某些行为或某些问题给公 众带来的影响而形成的。把公众分为积极公众、知晓公众、潜 在公众和非公众，前两种式积极的“信息寻求”后两种是消极 的“信息处理”。
公共关系
小组成员：王晓花 王欣怡
PART 01 PART 02
定义与理论发展 构成要素
PART 03
庸俗关系学、广告 功能
PART 05
PART 04
公共关系危机
案例分析
PART 06
一、定义与理论发展
•国际公共关系协会：公共关系是一种管理功能，它具有连 续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构 试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持——借助对 舆论的估价，以尽可能的协调自己的政策和做法，依靠有计 划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好的实现他 们的共同利益。 •1981出版的《大不列颠百科全书》：旨在传递有关个人、 公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的 种种政策或行动。 •美国人莱克斯· 哈罗：公共关系是一种独特的管理职能。卡 特里普和森特：公共关系是这样一种管理功能，它建立并维 护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系— —《有效公共关系》
五、公共关系危机
（2）公共关系危机管理方法
1.奥古斯丁的六阶段模型 美国的奥古斯丁于1977年提出关于公共关系危机管理的六阶段模型。 第一阶段，危机的避免，即危机的预防；第二阶段，危机管理的准备，包 括建立危机处理中心、制定应急计划、事先选好危机处理小组成员、提供 完备充足的通信设施、建立重要关系等；第三阶段危机的确认，企业通过 收集各种有效的信息，确认危机已经发生，并找出危机的根源；第四阶段， 危机的控制，企业需要根据不同情况确定工作的优先次序，尽快将危机造 成的损失控制在最小程度；第五阶段，危机的解决，根据危机发生的原因， 实施针对性强的危机解决对策，在这一阶段，速度至关重要；第六阶段， 从危机中获利，也就是总结经验和教训。如果前五个阶段做得较好，第六 阶段可以提供一个至少能弥补部分损失和纠正所造成的错误的机会。 2.罗伯特· 西斯的4R模型 罗伯特· 西斯将危机管理过程概括为”4R模型“，即危机管理可以划分 为缩减、预备、反应、恢复四个阶段。 3.米特洛夫和皮尔森的五阶段模型 信号侦测阶段、准备及防御阶段、损失控制阶段、恢复阶段、学习阶 段。
后如果不能采取积极有效的公关措施，则可能在短时间内就造成无法挽 回的损失，所以，加强企业危机公关能力都是十分必要的。
企业要意识到危机事件对企业的影响，要加强危机公关理论、公关关系
传播理论以及危机传播模式的认识，只有加强理论方面的认识，才能保 证所指定的公关策略更加全面有效，满足企业现实需求。企业危机是企
六、案例分析—南京冠生园月饼”馅料回炉“事件
1、事件经过 2001年中秋节前夕,央视在《新闻30分》节目中曝光了南京冠生园在月饼
制作中,将前些年的馅料回炉重新利用,其中很多馅料己经发霉变质。此事
件一经爆出,在全国掀起了轩然大波"月饼”馅料回炉“事件不仅沉重打击 了南京冠生园,而且还对市场中冠生园企业甚至整个食品行业都产生了深
远的影响。根据相关数据统计,仅2001年月饼”馅料回炉“事件发生以后,
全国月饼市场与往年同期相比市场销售量直降40%,折合经济损失在180亿 元左右，而该事件的始作俑者南京冠生园与2002年2月以管理混乱以及经
营不善、资不抵债为由申请了破产保护。至此,冠生园百年品牌受到重创,
南京冠生园也成为了近些年国内因失信于民而破产的老字号企业。
业在正常运营中受到内外部各种影响因素所产生的突发威胁事件，危机
本身要求企业在较短事件内采取合理有效的应对措施，从而将由于信息 不对称和环境变化的突发损失降到最低。
THE END
公
众
公关客体 或对象
公关过程 或手段
传
播
三、庸俗关系学与广告
1、公共关系与庸俗关系学的区别
区 别
庸俗关系学
公共关系
产生条件 市场经济不发达，物质 市场经济发达，物质产 不同 产品匮乏，生产力水平 品丰富，生产力水平较 低下 高 实施手段 以金钱、礼品等为筹码 借助大众传播媒介和组 不同 的等价交换，隐秘、私 织传播、人际传播等手 下地进行 段，公开、多样地进行 社会效果 造成社会物质与精神失 有助于社会环境的改善， 不同 衡，文明程度下降，生 道德水准与文明程度的 产力发展受阻 提高，生产力健康发展
产生效果不同 效果直接、局部、明显、效果间接、整体、不明 可测 显、长远
四、功能
1.树立企业信誉，建立良好的企业形象
2.搜集信息，为企业决策提供科学保证 3来自百度文库协调纠纷，化解企业信任危机
五、公共关系危机
（1）定义 公共关系危机是企业危机中的一种特殊类型，它是由某 种非常因素所引发的公共关系非常失态和失常事态，也是一 种特殊的公共关系状态。
一、定义与理论发展
•2.中国： 初步导入阶段（20世纪70年代末至80年代初） 主要是把国外的公共关系运作模式。运作程序、管理经验及具 体方法引入中国。
迅速发展阶段（20世纪80年代中期到90年代初） 中国公共关系事业发展职业化和公共关系研究科学化。 成熟稳定阶段（20世纪90年代初至今） 从最初的媒介公共关系发展到政府公共关系、消费者公共关系、 市场公共关系、整合营销齐头并进。
三、庸俗关系学与广告
2、公共关系与广告的区别 区 别 广 告 公共关系
主要目标不同 花钱购买宣传的权力， 协调关系，塑造形象， 以推销产品或服务 引起公众好感与信赖 传播原则不同 引人注意，表现手法允 真实可信，不允许任何 许夸张与虚构 夸张与虚构 所处地位不同 销售环节的一部分，属 贯穿经营管理全过程， 企业局部性工作 属全局性、战略性工作 适用范围不同 与日常生活密切相关的 适用于任何社会组织 产品或服务
二、构成要素
• （1）三大要素
社会环境
社会组织
传播
公众
二、构成要素
• （2）三要素之间的相互关系 公关要素
社会组织
相互关系
公关主体
基本定义
执行一定社会职能，实现一定 社会目标，按照一定形式和系 统建立的社会群体 因面临共同问题而形成，并与 一个组织发生直接、间接联系 或作用的个人、群体及组织
组织与公众之间信息的收集、 处理与发布，以及传递、沟通 与反馈