公共关系(附冠生园危机公关案例)
冠生园当自救从公关危机管理角度谈南京冠生园月饼事件的处理
处理
目录
01 一、对南京冠生园月 饼事件的回顾
02
二、冠生园的公关危 机管理举措
03 三、对南京冠生园月 饼事件处理的反思
04 四、结论
05 参考内容
在20世纪90年代，南京冠生园月饼事件曾经轰动一时，给公众和行业带来了 极大的影响。本次演示将从公关危机管理角度，探讨南京冠生园月饼事件的处理。
三、南京冠生园的危机管理策略
面对此次危机，南京冠生园采取了一系列的策略来应对。首先，他们迅速公 开承认错误，并对消费者表示歉意。这一举动在一定程度上缓解了消费者的不满 情绪。其次，他们采取了积极的措施改善生产流程，提高产品质量，以重建消费 者信心。此外，他们还加强了与媒体的沟通，以正面的方式传递企业信息，以期 望改变公众的认知。
四、企业信用危机管理的启示
南京冠生园的“陈馅月饼事件”给我们提供了重要的启示。首先，企业必须 时刻产品质量，以保持消费者信任。其次，在面临危机时，企业需要迅速采取行 动，以减轻负面影响。最后，企业需要建立一套完整的危机应对机制，以有效地 应对各种突发情况。
五、结论
总的来说，南京冠生园的“陈馅月饼事件”对企业信用带来了重大影响，但 通过有效的危机管理策略，南京冠生园成功地改变了公众的认知，重建了消费者 信任。这个事件告诉我们，在竞争激烈的市场环境中，企业必须时刻产品质量和 公众舆论，以便在面临危机时能够迅速反应，有效地保护企业信用。
冠生园在这次月饼事件中的公关危机管理表现不尽如人意。以下是几点评估：
1.反应迟缓：事件发生后，冠生园没有在第一时间做出回应，错失了掌握舆 论主动权的时机。
2.态度消极：在公开场合，冠生园对于回收过期月饼一事态度含糊，没有表 现出对消费者负责的态度。
公共关系案例—冠生园危机公关
6.妥善处理善后事宜；追究责任，查明事故 原因后，对责任人进行坚决处理，并及时 向社会公布，树立企业改正错误的决心， 由于月饼事件对消费者造成损害的，要道 歉，依法赔偿 7.加强企业自身宣传，注重自我形象。
没有永远的品牌，只有永远 的顾客；不管一个企业曾经 走过的路多么辉煌，消费者 永远是我们的上帝。
三个公关错误 1.公关沟通失败 2.公关角度错误 3.公关措施不力
1.公关沟通失败 反应迟钝，企业管理者的沉默与逃避 媒体对立，行业对立，孤立 缺乏内部沟通，企业组织涣散
2.公关角度错误 从自身的角度做事，缺乏对消费者，市场， 媒体，社会，同行业的考虑，最终被孤立。 缺乏诚信意识，倚老卖老
冠生园
—破碎的品牌梦
陈馅月饼危机
背景：
中央电视台于2001年9月3日报道了南京冠生园用陈 馅做新饼的新闻。 之后，南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明， 摘录其中几句原话：某媒体9月3日播出的"南京冠生 园大量使用霉变及退回馅料生产月饼"的报导，不但 歪曲而且完全失实！对蓄意歪曲事实、毁损我公司 声誉的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利。 我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生 产月饼。
4.组织调查真相；展开技术调查，查明问题真相， 并努力找出解决方案，及时向社会公布 5.进行组织公关；加强同行业，媒体，政府机关， 社会组织的公关活动，取得他们的谅解，为自己 营造一个良性环境。 6.进行消费者的公关活动；组织消费者生产参观， 尊重顾客，态度诚恳，进行反馈活动，由于企业 原因的失误，及时召开发布会，诚恳道歉，及时 公布改进措施。
公共关系案例—冠生园危机公关PPT19页
公共关系案例—冠生园危机公关
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26、我们像鹰一样，生来就是自由的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子，然 后把自 己关在 里面。 ——博 莱索
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27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克
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28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 乌斯
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29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，哪 里没有 法律，法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
冠生园事件11(1)
• (5)联合其他冠生园和月饼生产企业发布“月 联合其他冠生园和月饼生产企业发布“ 联合其他冠生园和月饼生产企业发布 饼质量宣言” 保证杜绝月饼陈馅的现象。 饼质量宣言”，保证杜绝月饼陈馅的现象。 • (6)以此为契机，呼吁国家有关部门制定月饼 以此为契机， 以此为契机 生产的统一标准，自己首先保证执行。 生产的统一标准，自己首先保证执行。 • (7)以最快速度推出新的符合标准的月饼，同 以最快速度推出新的符合标准的月饼， 以最快速度推出新的符合标准的月饼 时邀请消费者和媒体对新月饼的生产过程进 行全程监督。 行全程监督。 • (8)举办新品月饼上市仪式，免费馈赠消费者。 举办新品月饼上市仪式， 举办新品月饼上市仪式 免费馈赠消费者。
月饼事件
• 一波未平，一波又起。其后不久，冠生园的一位老师傅又向 一波未平，一波又起。其后不久， 媒体透露了南京冠生园用冬瓜假充凤梨的内情。原来自１９ 媒体透露了南京冠生园用冬瓜假充凤梨的内情。原来自１９ ９３年冠生园合资后就用冬瓜假冒凤梨 被曝光前， 年冠生园合资后就用冬瓜假冒凤梨， ９３年冠生园合资后就用冬瓜假冒凤梨，被曝光前，厂里每 天有一二十位职工专职削冬瓜皮，切成条后加糖腌制， 天有一二十位职工专职削冬瓜皮，切成条后加糖腌制，再加 上凤梨味香精， 上凤梨味香精，批发价仅两角一斤的冬瓜就变为一元左右的 凤梨，以每天生产一万个凤梨月饼零售价３元估算，就是３ 凤梨，以每天生产一万个凤梨月饼零售价３元估算，就是３ 万元的销售额。 万元的销售额。 • 南京冠生园在公众眼里彻底失去了信用。 南京冠生园在公众眼里彻底失去了信用。 • 尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测“合 尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测“ 可以重新上柜， 格”，可以重新上柜，但心存疑虑的消费者对其产品避之惟 恐不及，冠生园月饼再也销不动了。 恐不及，冠生园月饼再也销不动了。信誉的缺失使多年来一 直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场， 直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场，公司 的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连” 没人敢要。 的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要。 南京冠生园从此一蹶不振。 南京冠生园从此一蹶不振。
公共关系案例分析
一个罕见的情景出现在人们面前：东京—伦敦，航程达1.3万公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。
她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。
有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。
从表面上来看，的确是个不小的损失。
可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。
正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。
分析：1.“服务意识”是处理顾客关系的必须具备的公关意识“服务意识”是重要的公关意识之一，它是指企业组织及其成员为公众服务的态度和观念。
包括对公众的情感、服务的积极性、责任心等。
具有“服务意识”的公共关系人员会时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，也会在服务的深度和广度方面下功夫，进而使顾客对自己产生信任感和亲近感。
2.坚持“信誉第一、顾客至上”是沟通顾客关系中强化“服务意识”的重要体现具备强烈“服务意识”，必须把“信誉第一，顾客至上”贯穿于公共关系工作的全过程。
某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。
于是，他与企业进行了交涉。
企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。
无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。
该报社遂派记者到企业进行现场采访。
记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。
企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。
在当地公安人员的解救下，记者们在被困1 个多小时后得以安全返回。
事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。
问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？答：1 、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。
危机管理经典案例：南京冠生园月饼事件-公共关系_21
危机管理经典案例：南京冠生园月饼事件-公共关系经典案例：南京冠生园月饼事件事件概况：2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。
面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。
这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。
一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……，令事态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身商海。
案例评论：冠生园公司在危机事件中的应对，可谓败笔横出、毫无章法。
南京冠生园的企业领导者在整个事件过程中的表现，也令人看到他们对于危机管理的无知到了可悲的地步。
在铁的事实面前，冠生园竟然还坚决否认、没有任何承认错误的表现，甚至公开谴责威胁将其曝光的中央电视台。
事件曝光后，南京冠生园9月18日在媒体上发表声明，声明中央电视台的报道蓄意歪曲事实，公司绝没有使用发霉或退回馅料生产的月饼;又声明指责记者的报道别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉;声明同时表示：对毁损公司声誉的部门和个人，公司将依法保留诉讼的权利。
一口否认其产品质量问题的同时，冠生园又自作聪明的企图将事件焦点转移到同行和消费者身上，最终惹来更大的麻烦。
在接受记者采访时，南京冠生园老总却声称陈年馅月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密，甚至指明到姓地提起这些厂家的名称。
这种说法激起了月饼生产企业的强烈不满，一些月饼生产企业和经销商表示要起诉南京冠生园，而全国名称为冠生园的企业有很多家，南京冠生园说出这样的话，也殃及了与其同名的企业，招致了这些厂家的仇视，他们纷纷采取各种手段与其划清界限。
冠生园事件——企业危机管理案例
冠生园事件－企业危机管理案例一、 冠生园的简况1．冠生园的血缘谱系冠生园品牌的创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。
1934年，其生产的月饼，即聘影后胡蝶为形象代言人，广告辞“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”，倾动大江南北。
1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。
其南京分店即是现“南京冠生园”的前身。
1956年，冠生园进行公私合营。
冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海的总部“一分为三”，各地的分店企业都隶属地方。
现使用“冠生园”字号的企业数以百计，而其中与冼氏有关的，仅10家左右，各自为政，互不隶属。
2．统一名号难敌经济割据90年代后，为使国企“做大做强”，上海的三家冠生园厂商，围绕这一著名品牌，形成冠生园(集团)有限公司。
冠生园(集团)称，他们现拥有“大白兔”、“冠生园”两大中国驰名商标，是中国食品行业最多的。
自1996年集团成立起，他们即开始统一品牌和名号的努力，但这种努力仅在上海地区实现，在上海以外的地区，则严重受挫。
该集团发言人王女士说，现存的与冼氏有关的“冠生园”，相比上海的，规模小，经营情况比较差，“想统一名号，地方阻力很大”。
“我们前几年，曾在浙江海宁打‘李鬼’，气力花了不少。
”“海宁仅是一个县级市，就克隆了几个冠生园”。
因为这方面的投入产出严重不成比例，冠生园(集团)只好知难而退。
数年发展，该企业已跃入上海工业营收的第10位，但这条软肋却时时隐隐作痛，“冠生园”及其知名产品一直被大量假冒，冲击其国内、国际市场。
由于无法统一名号，冠生园(集团)巨大的广告投入，只好多集中于产品宣传。
企业宣传、“冠生园”品牌宣传，惟恐同名者利益均沾。
3．南京冠生园到底是个什么样的企业？在计划经济年代，南京冠生园曾有过一段辉煌岁月，但在改革开放的市场竞争下，许多的传统食品企业都受到很大冲击，南京冠生园也因大幅亏损而面临倒闭。
危机公关案例分析-PPT课件
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企业要做的重要事情不是期望危机不发生，而 是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在 危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对品 牌的负面影响。 • 国有企业作为政府“红旗下的蛋”，在许多方 面都受到政府的支持与保护，所以长久以来的依 赖习惯使得国有企业对危机事件并不敏感，更不 用说能在企业内部建立完善的危机体系。在三鹿 危机大规模爆发之前，三鹿已经发生事件的苗头， 但并没有立即采取相关措施进行处理，而是在上 报政府相关部门之后，任由事件继续恶化，最终 局面一发不可收拾。
• 除了处理之外，企业可以从提高公众价值的角度去表明公 众利益至上化。如东航可以制定更有效的延误赔偿标准， 或将每月31日为“东航-安全体验日”，在这日乘坐东航 的乘客将获得更大的折扣，以这种方式去重建乘客的信心。 危机预防：建立内部危机防御体系 • 建立完善的危机公关体系已经成为国有企业品牌管理 过程非常重要的一环，因为在国有企业运营过程中，无论 是大危机还是小危机，无论是外部危机还是内部危机都潜 伏四周，危机的出现是随时可能发生的事情。杰出的企业 要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危 机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机 的扩散，降低危机对品牌的负面影响。
• 5.内外沟通畅化。危机之所以会因小变大、因大 变得更加严重，很重要的一点就是企业沟通体系 存在问题，信息的不对称会造成危机深化。 所以在遭受危机事件冲击之后，企业首先应该 考虑如何建立更有高效有序的沟通体系，确保任 何事件的反馈、交流更迅捷。如可以成立总经理 接待日(或开设总经理博客)、设立顾客意见反馈 和建议的热线(不是销售热线)。这些沟通体系不 是纯官方的，而是更多带有个性化的色彩，以显 示沟通意愿是诚恳的。
• 与三鹿一样，一些老国企同样有严重的依赖心态，虽然发 生了危机苗头但由于意识薄弱，加上总想着有政府部门做 后盾，使得错失了危机管理的最佳时机。 过于依赖于政府的同时，部分国有企业显然忽视了对 于公众以及代表公众利益的媒体的敏感性。 • 媒体不仅仅是党和国家的喉舌，它更是广大消费者的眼 睛和耳朵。随着媒体自由度、独立性、公信力的增强，加 之互联网等信息技术的助推，社会舆论监督的功能也得到 了进一步地放大，并形成了一种不可忽视的力量，与其他 力量对违规企业形成了合围之势，而以央企为首的国企作 为中国企业群的主体，更是受到前所未有高度关注。媒体 的高度聚焦，使得国企运营的点滴失误都更容易被放大或 曝光，最终演变成危机。
干货-处理危机公关的2个案例
干货-处理危机公关的2个案例企业面临公关危机时，应该果断采取应对行动，以便化解危机，或把危机带来的负面影响控制到最低。
以下案例应对公关危机的策略，可以有效化解危机甚至起到积极的效果。
一、让别人为自己说话企业发生危机时若自身体没有问题，通常都会急于跳出来反驳，与媒体、消费者，甚至政府打口水仗，这样的结果往往是即使是弄清楚了事实的真相也失去了公众对其的好感，更容易导致事件的扩大，拓展到企业诚信问题，社会责任问题等方面，导致有理的事反到没了理。
这时应该以一个积极的态度配合调查，对媒体及共公众的质问不做过多的言辞，而后马上请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后在主动联系媒体，让媒体为自己说话，必要的时候在让消费者为自己说话，但尽量自己不要在事件还未明朗，大众存在误解的时候自己去说话。
如果自己确实有责任与过失，那就更不要自己出来说过多的话，只说一句：“对不起，我们承担全部责任”而后用事实来证明，在稳定了公众情绪后借助媒体与相关部门进行危机公关，比如发布企业的改正进程，不会对消费者造成太大危害等，消除消费者的不满情绪，博取同情，而后尽快让事件过去。
案例1：2006年7月，菲律宾食品药品局对从中国进口的部分食品进行检验，其中大白兔奶糖检测出含有福尔马林（甲醛）而甲醛是公认的高致癌物。
随后，菲律宾方面对大白兔奶糖下达禁售令，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。
此消息通过电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了转载，引起海内外高度的关注，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖下架。
发生“甲醛事件”后，大白兔奶糖的生产企业冠生园集团迅速采取了一系列的行动，首先自己主动停止了“大白兔”产品的出口并发函给菲律宾方面进行沟通，了解具体情况，而后马上与相关部门联系，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，对此事件进行调查，其随后出具了权威检测报告，证明中国上海冠生园食品有限公司生产的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量是安全。
危机公关案例分析
2、及时 权威机关及时发声，快速消除疑虑 权威出马可以获取公众的信任，来自权威的信息容易说服公 众。获知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市质监部门和国家 质检总局及时派员在第一时间介入，出具了权威检测报告。特 别是国家质检总局局长李长江在7月20日举办的新闻发布会上 的权威发言更是让海内外消费者疑虑顿消。李长江说：“第一， 我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。 第二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的 资料，他们表示无法提供。第三，我们经过了认真的检查测试， 大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。”
应对方式：四步走
1、主动：
3日内完成沟通、检测、媒体公关 “甲醛事件”曝出后，冠生园集团自己主动停顿了“大 白兔”产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情：给 菲律宾方面发函沟通；请权威检测机构SGS对生产线的产 品进行检测，并得出没有甲醛的结论；召开中外媒体见面 会宣布检测结果。不仅如此，冠生园还对菲律宾食品药品 机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情 况下，贸然通过媒体发布消息，给“大白兔”品牌造成损 害的极不负责行为，理直气壮地声明：保留诉讼法律的权 力。
坚持危机公关的5S原则
1、承担责任原则：菲方贸然发布消息是极不负责任的。尽管 最后真相大白，但对大白兔的出口和品牌形象却造成了很大 程度损害。冠生园公司没有在事中四处推脱，也没有在事后 追究菲方责任，而是在整个事件中默默承担着全部责任，顶 着舆论压力和销售出口的压力，全力配合检测。这些给广大 公众呈现的是一个敢于承担责任的企业形象。 2、真诚沟通原则：这次 “甲醛门”事件，尽管海外媒体炒 得热火朝天，但国内传媒在报道时冷静又客观。这是冠生园 及时与媒体沟通、协调关系的表现。同时又及时向社会大众 发表声明，说明事实，促使双方理解和信任。
冠生园危机公关策划方案2
冠生园危机公关策划方案2南京冠生园危机公关策划方案一、背景:2001年9月3日午间，中央电视台栏目《新闻30分》栏目报道了我公司用陈年馅料制作月饼的消息。
这则消息对于我司可能是灾难，也可能是转机。
首先，我们应该迅速做好危机公关的策划并付出行动，希望全公司员工齐心协力，同舟共济，相信通过我们的共同努力，一定可以共度难关～在此，我部代表总经礼对您表示诚挚的谢意!二、公关目标:消除顾客疑虑，重塑冠生园老品牌安全、健康月饼形象三、公关计划:以下是我部做出的危机公关应急方案，请各部门积极配合落实。
公关活动安排部门工作任务时间总经理办公室成立“沉陷月饼危机处理小组”，负责参加相关的新闻发2001.9.3下午14:00------危机布会，做好媒体和政府和同业公关;组织各部门做好危机得到解决公关工作卫生部与总经理一同参加新闻发布会;重新订立企业卫生标准并2001.9.3下午14:00------危机严格执行;做好卫生部门的公关得到解决公关部负责做好公关策划工作;安排并配合各部门积极做好危机2001.9.3中午------危机得到公关;联系好各个媒体，并做好媒体公关解决销售部负责紧急召回沉陷月饼，并做好与各销售商的公关;做好2001.9.3中午——2001.9.4新鲜月饼的销售策划采购部积极部署采购大批新鲜月饼馅原材料 2001.9.3中午------危机得到解决财务部负责各部危机公关处理事宜的财务费用预算和落实 2001.9.3中午------危机得到解决生产部迅速销毁沉陷及该批次产品，利用新馅严格组织生产，保2001.9.3中午起证生产质量备注:本策划安排部门不分先后，请各部门积极配合，谢谢～四、具体落实(一)总经理办公室1、主要任务:迅速反应，面对事实并采取行动，成立“沉陷月饼危机处理小组”，全面负责此次危机事件的处理。
2、总经理及秘书参加2001.9.3下午14:00召开的新闻发布会。
在媒体面前态度诚恳，真心致歉，并表示:(1)我司已经成立“陈陷月饼调查小组”，开展技术调查，我司一定查明问题真想，确有错误，定对责任人进行坚决处理，并及时向社会公布处理结果。
谋断冠生园营销案例分析
经典营销案例谋断冠生园营销案例分析【20XX年最新修订版】商业实战必备手册2001年9月3日13点9分，中央电视台名牌栏目《新闻三十分》报道了南京著名食品企业——冠生园用陈年馅料制作月饼的丑闻。
这起经由记者整整一年的跟踪调查，发动的“扒粪运动”以迅雷不及掩耳之势，引爆了全国月饼行业的信誉危机。
一时间，亿万消费者谈月饼色变，无数月饼生产企业风声鹤唳，全国月饼市场顿陷风雨飘摇之中。
一颗老鼠屎坏一锅粥南京冠生园陈馅丑闻所造成的影响之大，正可谓中国俗语所言：“一颗老鼠屎坏一锅粥”。
具体而言，可归纳如下：1、陈馅月饼事件直接给南京冠生园以致命的打击南京冠生园陈馅月饼事件被央视曝光后，江苏省和南京市有关卫生防疫部门、技术监督部门于当天下午组成调查组进驻该厂，对其加工现场进行检查。
9月4日，南京冠生园的月饼成品和馅料库被卫生监督部门全部封存，企业被勒令全面停产整顿。
从9月4日清晨开始,当地商家紧急将冠生园的各类月饼产品撤下柜台,并决定停止销售冠生园月饼。
另外,购进冠生园月饼的商家也纷纷向厂家要求退货，外地的经销商纷纷退货和撤销订单。
这就意味着：1918年起创立的倾注了多少代人心血的南京“老字号”冠生园就此应声轰然倒下。
2、全国各地冠名为“冠生园”的同类企业被“株连九族”，岌岌可危全国各地以“冠生园”为名的同类企业，为数超过三十家。
虽然各自的商标完全不同，但都由于在市场上以“冠生园月饼”之居，自然被当着一个品牌“株连九族”。
百年老店上海冠生园(中国冠生园)在南京冠生园陈馅丑闻被曝光后的几天里，其冠生园在全国的十几家销售中心都接到了各地商场的撤货通知，刚运往福州、北京、武汉的月饼由于没人敢要已经被迫开始运回。
四川省“新都冠生园”在事发两天之内被迫停产。
这个前几天门前还排着几百米长的拉货车队的月饼厂，已是门可罗雀，1000多平方米的仓库中堆满了这几天积压的2万多件、约180吨月饼。
像重庆冠生园、昆明冠生园、天津冠生园、西安冠生园、武汉冠生园等数十家与南京冠生园并无任何关联的同类企业，也都被各地的消费者当作一个品牌和一个企业加以对待，不仅退货电话不断，而且根本无法避免被“株连九族”的厄运。
冠生园危机公关策划书
冠生园危机公关策划书第一篇：冠生园危机公关策划书专业：国际经济与贸易姓名：学号：一、背景冠生园是一家百年老号，素以童叟无欺、货真价实作为经商的理念。
其原本所生产的各类食品、糕点不但享誉中华，在整个东南亚、日、韩等国都很有口碑。
但通过央视2001年9月3日的节目，观众有幸看到以下画面：卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线。
年年出炉新月饼，周而复始陈馅料。
央视报道能让人如此震惊，是因为此次的坑人者竟是曾获得多项奖励、好评如潮的南京冠生园。
曝光之后，冠生园受到巨大的市场冲击。
工商部门进厂调查，卫生防疫部门再三检测，“南冠”月饼在全国范围内被撤柜。
不只是月饼，其它产品如元宵、糕点等也销不动了。
“应景调查”表明，31%的消费者表示，听说“南京冠生园事件”后十分气愤。
他们认为月饼厂家实在是太可恶了，应受到法律的严惩；40%的消费者认为政府应当规范月饼市场；25%的消费者表示，这种事时下太多了，对其来说无所谓，大不了以后不买月饼就是了。
2002年3月6日，南京冠生园食品公司以经营不善，长期亏本等理由申请破产。
2004年1月30日被拍卖，低至818万元的成交价格证明的它在消费者心目中的地位。
二、调查分析1、优势（1）品牌优势：冠生园是一家百年的老字号，其形象早已深入到消费者心中。
冠生园素以童叟无欺、货真价实作为经商的理念。
其原本所生产的各类食品、糕点不但享誉中华，在整个东南亚、日、韩等国都很有口碑。
（2）企业实力优势：冠生园企业有百年历史，是食品行业中的一大巨头，其经济实力比较雄厚，也是南京市一个品牌企业。
（3）产品质量：冠生园拥有先进的生产工艺，是一家正规的食品生产厂商。
质量得到了广大消费者的认可和好评。
在食品消费市场占有一定市场份额。
2、问题所在冠生园企业再生产新月饼时，采用了“陈馅”。
把卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线。
危机公关——冠生园
危机公关——冠生园公共关系学危机公关——冠生园事件专业:班级:姓名：学号：导语：公共关系各项职能的发挥，都是为了塑造组织良好的形象，为组织的生存发展创造条件。
但是在千变万化、错综复杂的社会环境中，组织常常会因为关系处理不当而与周围环境发生冲突，或因意想不到的突发事件而使组织处于危难之中。
危机的发生对于组织十分不利，或处理不当，轻者可使组织形象受损，经济效益下降，重则导致破产倒闭。
冠生园事件事件回放：2000年中秋节前，公司一些被辞退的员工向南京某广播频道反映情况，电台主持人去南冠采访，遭到总经理吴震的指责和威胁。
吴声称可以随时让主持人下岗。
之后又有来自北京的记者，对吴进行了访谈，但缺乏证据。
从2000年8月开始，开始对南冠断断续续一年时间拍摄回收再加工的整个过程。
2000年10月24日，剥出的月饼馅翻炒入库。
2001年7月2日，保存一年的馅料出库。
2001年7月18日，旧馅加工的新月饼销往各地；2001年9月3日，央视《新闻30分》披露南京冠生园用“旧馅”做月饼；4日，卫生部紧急通知严查月饼市场，事件殃及各地“冠生园”；9月5日，南京冠生园老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象，此语一出全国月饼市场跌入冰点。
有调查显示，50％的消费者表示对月饼质量不放心；6日，上海冠生园发表声明：称与南京冠生园无任何关系，自己产品一贯合格。
百家月饼厂商在成都承诺质量，月饼厂家在全国掀起“月饼保卫战”；从9月8日起，媒体上由揭露用“旧馅”的报道转为提醒消费者注意选购品牌。
月饼厂家集体挽救市场：“县长站柜台”“开膛卖月饼”“参观生产线”“重奖举报者”等报道纷纷见诸报端；9月17日，南京冠生园发表公开信，矛头直指中央电视台及相关记者，称有关“旧馅”事件的报道属虚假信息，南京冠生园产品质量完全达标；19日，央视有关记者回应南京冠生园的公开信，指出记者与南京冠生园并无私仇，其对南京冠生园的报道是客观公正的。
此举再次引起媒体和消费者对“旧馅事件”的关注；9月20日，上海冠生园提出要告南京冠园；数据显示，2001年全国月饼销量下20%；2002年3月，南京冠生园食品有限公司申正式向南京市中级人民法院申请宣告破产，负债1600多万。
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一、定义与理论发展
•2.中国： 初步导入阶段（20世纪70年代末至80年代初） 主要是把国外的公共关系运作模式。运作程序、管理经验及具 体方法引入中国。
迅速发展阶段（20世纪80年代中期到90年代初） 中国公共关系事业发展职业化和公共关系研究科学化。 成熟稳定阶段（20世纪90年代初至今） 从最初的媒介公共关系发展到政府公共关系、消费者公共关系、 市场公共关系、整合营销齐头并进。
六、案例分析—南京冠生园月饼”馅料回炉“事件
2、月饼”馅料回炉“事件的时间序列分析
六、案例分析—南京冠生园月饼”馅料回炉“事件
3、月饼”馅料回炉“事件的公关策略分析
六、案例分析—
总结
在现代市场竞争中，对危机事件的处理掌控能力已经成为衡量企业整体
实力的重要指标，尤其是当前随着信息技术的广泛使用，企业爆发危机
一、定义与理论发展
（4）关系理论 1999年John等人发现关系建立时间等够影响公众对组织的忠诚 度，并发现组织与公众的关系有三个类型：人际关系，职业关 系和社群关系。2000年，在John与Stephen编辑的《作为关系 管理的公共关系：公共关系研究与实践的关系视角》一书代表 着公共关系研究的新视角的出现。
产生效果不同 效果直接、局部、明显、效果间接、整体、不明 可测 显、长远
四、功能
1.树立企业信誉，建立良好的企业形象
2.搜集信息，为企业决策提供科学保证 3.协调纠纷，化解企业信任危机
五、公共关系危机
（1）定义 公共关系危机是企业危机中的一种特殊类型，它是由某 种非常因素所引发的公共关系非常失态和失常事态，也是一 种特殊的公共关系状态。
公
众
公关客体 或对象
公关过程 或手段
传
播
三、庸俗关系学与广告
1、公共关系与庸俗关系学的区别
区 别
庸俗关系学
公共关系
产生条件 市场经济不发达，物质 市场经济发达，物质产 不同 产品匮乏，生产力水平 品丰富，生产力水平较 低下 高 实施手段 以金钱、礼品等为筹码 借助大众传播媒介和组 不同 的等价交换，隐秘、私 织传播、人际传播等手 下地进行 段，公开、多样地进行 社会效果 造成社会物质与精神失 有助于社会环境的改善， 不同 衡，文明程度下降，生 道德水准与文明程度的 产力发展受阻 提高，生产力健康发展
业在正常运营中受到内外部各种影响因素所产生的突发威胁事件，危机
本身要求企业在较短事件内采取合理有效的应对措施，从而将由于信息 不对称和环境变化的突发损失降到最低。
THE END
后如果不能采取积极有效的公关措施，则可能在短时间内就造成无法挽 回的损失，所以，加强企业危机公关能力都是十分必要的。
企业要意识到危机事件对企业的影响，要加强危机公关理论、公关关系
传播理论以及危机传播模式的认识，只有加强理论方面的认识，才能保 证所指定的公关策略更加全面有效，满足企业现实需求。企业危机是企
二、构成要素
• （1）大要素
社会环境
社会组织
传播
公众
二、构成要素
• （2）三要素之间的相互关系 公关要素
社会组织
相互关系
公关主体
基本定义
执行一定社会职能，实现一定 社会目标，按照一定形式和系 统建立的社会群体 因面临共同问题而形成，并与 一个组织发生直接、间接联系 或作用的个人、群体及组织
组织与公众之间信息的收集、 处理与发布，以及传递、沟通 与反馈
（3）情景理论 1982年格鲁尼格提出公众的情景理论，其基础是：公众对于组 织采取的态度及行为主要是根据公众如何认识其所在的一种情 景而形成的，而这种情景是有这种的某些行为或某些问题给公 众带来的影响而形成的。把公众分为积极公众、知晓公众、潜 在公众和非公众，前两种式积极的“信息寻求”后两种是消极 的“信息处理”。
一、定义与理论发展
（2）权变调适理论 2001年Cameron等将影响组织在“调适的连续体”中立场的因 素总结为六个：组织的道德承诺，各种公众之间的需求冲突， 政府的管制约束，管理层的压力，司法议题，法律限制。其在 2003年又提出五个指数：外部威胁指数，外部公众指数，组织 特征指数，公共关系指数，权利中心特征指数。
三、庸俗关系学与广告
2、公共关系与广告的区别 区 别 广 告 公共关系
主要目标不同 花钱购买宣传的权力， 协调关系，塑造形象， 以推销产品或服务 引起公众好感与信赖 传播原则不同 引人注意，表现手法允 真实可信，不允许任何 许夸张与虚构 夸张与虚构 所处地位不同 销售环节的一部分，属 贯穿经营管理全过程， 企业局部性工作 属全局性、战略性工作 适用范围不同 与日常生活密切相关的 适用于任何社会组织 产品或服务
五、公共关系危机
（2）公共关系危机管理方法
1.奥古斯丁的六阶段模型 美国的奥古斯丁于1977年提出关于公共关系危机管理的六阶段模型。 第一阶段，危机的避免，即危机的预防；第二阶段，危机管理的准备，包 括建立危机处理中心、制定应急计划、事先选好危机处理小组成员、提供 完备充足的通信设施、建立重要关系等；第三阶段危机的确认，企业通过 收集各种有效的信息，确认危机已经发生，并找出危机的根源；第四阶段， 危机的控制，企业需要根据不同情况确定工作的优先次序，尽快将危机造 成的损失控制在最小程度；第五阶段，危机的解决，根据危机发生的原因， 实施针对性强的危机解决对策，在这一阶段，速度至关重要；第六阶段， 从危机中获利，也就是总结经验和教训。如果前五个阶段做得较好，第六 阶段可以提供一个至少能弥补部分损失和纠正所造成的错误的机会。 2.罗伯特· 西斯的4R模型 罗伯特· 西斯将危机管理过程概括为”4R模型“，即危机管理可以划分 为缩减、预备、反应、恢复四个阶段。 3.米特洛夫和皮尔森的五阶段模型 信号侦测阶段、准备及防御阶段、损失控制阶段、恢复阶段、学习阶 段。
远的影响。根据相关数据统计,仅2001年月饼”馅料回炉“事件发生以后,
全国月饼市场与往年同期相比市场销售量直降40%,折合经济损失在180亿 元左右，而该事件的始作俑者南京冠生园与2002年2月以管理混乱以及经
营不善、资不抵债为由申请了破产保护。至此,冠生园百年品牌受到重创,
南京冠生园也成为了近些年国内因失信于民而破产的老字号企业。
一、定义与理论发展
• 1.西方 （1）早期的公共关系理论 A、1906年艾维· 李在《原则宣言》中提出：我们的责任，是代 表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的 问题，向报界及公众提供迅速而真实的消息。 B、爱德华· 伯内斯在1923年出版《舆论明鉴》，在1925年编写 《公共关系学》，1928年写《舆论》，从而使得公共关系 基本理论方法形成一个比较完整的体系。 C、1952年，卡里普特、森特二人出版《有效公关》论述“双 向对称”公关模式，在公共目标上将组织和公众的利益置 于同等重要的位置，被称为“公共圣经”。
六、案例分析—南京冠生园月饼”馅料回炉“事件
1、事件经过 2001年中秋节前夕,央视在《新闻30分》节目中曝光了南京冠生园在月饼
制作中,将前些年的馅料回炉重新利用,其中很多馅料己经发霉变质。此事
件一经爆出,在全国掀起了轩然大波"月饼”馅料回炉“事件不仅沉重打击 了南京冠生园,而且还对市场中冠生园企业甚至整个食品行业都产生了深
公共关系
小组成员：王晓花 王欣怡
PART 01 PART 02
定义与理论发展 构成要素
PART 03
庸俗关系学、广告 功能
PART 05
PART 04
公共关系危机
案例分析
PART 06
一、定义与理论发展
•国际公共关系协会：公共关系是一种管理功能，它具有连 续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构 试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持——借助对 舆论的估价，以尽可能的协调自己的政策和做法，依靠有计 划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好的实现他 们的共同利益。 •1981出版的《大不列颠百科全书》：旨在传递有关个人、 公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的 种种政策或行动。 •美国人莱克斯· 哈罗：公共关系是一种独特的管理职能。卡 特里普和森特：公共关系是这样一种管理功能，它建立并维 护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系— —《有效公共关系》