任务一市场调查概述

河北软件职业技术学院市场调查与预测课程教案授课题目任务一明确市场调查的意义和程序分解任务：1.1明确市场调查的意义1.2确定问卷的编排教具准备课件、教案、点名表、进度表授课日期2010年9月 31 日第1周课时安排6节教学目的与要求能力目标：通过完成本任务，你应该能够：能力目标通过完成本任务，你应该能够：①体会市场调查的作用；②识记市场调查的程序。

核心能力明确市场调查的程序。

应掌握的知识点★市场调查的含义★市场调查的作用★市场调查的类型★市场调查的程序应掌握的技能1、体会市场调查的意义2、市场调查的程序参考资料1、赵轶.市场调查与分析.北京交通大学出版社，2008，32、伊恩.布雷著胡零、刘智勇译.市场调查问卷设计宝典.上海交通大学出版社，2005，2教学设计与时间安排方法及手段一、【复习提问】无二、【任务导入】课本案例三、【新课内容及实践】1.1明确市场调查的意义任务提示：本分项任务将引领你了解到市场调查的意义。

任务情景：案例1—1 康泰克的代价康泰克是中美天律史克公司于1989年推出的一种治疗感冒的药物，通过这些年广泛的宣传，己家喻户晓，成为广大消费者治疗感冒的第一选择，“当你打第一个喷嚏时，康泰克12小时持续效应”的广告己成为广告界的佳话。

11年间康泰克在市场的累计销量已经超过50亿粒(截止到2000年底)，年销售额高达6亿元，在感冒药市场中占据较高的市场份额。

但是2000年10月国家药品监督管理局（SDA）颁布禁止销售含有PPA(苯丙醇胺)的药物的通告，不仅让使用过该药的患者感到担心和失望，对中美天律史克公司更是当头一棒，面临着销售额、利润下降等多方面的沉重打击。

据2001年9月6日的《市场报》报道，在康泰克退出市场不到一年的时间里，中美史克公司的直接经济损失高达6亿元人民币。

与此同时，其他竞争者迅速进入感冒药市场，瓜分康泰克退出的市场。

作为国内外闻名的医药生产者，中美天律史克公司难道从未想到过会有这一天吗?其实早在3年前，美国食品药品监督局（FDA)就委托哈佛大学某药物研究所对PPA所造成的副反应进行跟踪及研究。

对于这一信息，美国史克公司总部不会不知道，中美史克公司也不会不晓得。

但他们都没有考虑到此项研究结果对康泰克将造成什么样的不利后果并积极准备补救措施，更没有及时研究市场的需求状况，及时开发不含PPA的替代品，致使在该药禁止销售后，中美天津史克公司无法在短期内生产出不含PPA的康泰克。

而在美国的一些生产含有PPA的厂家在得知哈佛某药物研究所正在对含PPA的药物进行研究调查后，就迅速开始寻找替代品，掌握了药品市场的主动权。

虽然在沉寂了292天之后，中美史克公司终于推出用P5A(盐酸伪麻黄碱取代了PPA “新康泰克”，但中断292天生产而造成的市场空隙己很难迅速填补，即使得以填补其代价也是相当惨重的。

这些问题的原因是什么，其他企业应该从中得到哪些启示呢?提示：在复杂多变的市场和激烈竞争条件下，企业的生存与发展离不开市场。

要了解市场进行市场调查。

一、市场的含义（一）市场的发展历程市场是商品经济条件下社会分工和商品生产的产物。

由于存在社会分工，不同的生产者分别从事不同产品的生产，并为满足自身及他人的需要而交换各自的产品，从而使一般劳动产品转化为商品，同时也是产品生产转化为商品生产。

在这一条件下，用来满足交换商品已满足不同需要的市场应运而生。

市场不是从来就有的，是随着社会生产力和商品经济的发展而不断发展的。

市场的发展历程：1、商品经济的萌芽阶段：市场没有形成固定的场所，表现为剩余物占有者相互让渡占有物的意志行为，偶然的、个别人的交换。

2、简单商品经济：交换成为经常的、普遍的行为，市场在交通便利、人烟稠密的地方固定下来，成为专门从事商品交换的场所。

此时交换目的是为买而卖。

3、社会化商品经济：彼此独立的商品生产者之间进行经济联系的纽带，成为一切商品所有者通过买卖方式相互让渡商品的交换关系的总和。

4、市场经济：一国市场——国际市场（空间变化）商品市场( 生产资料、消费品)——生产要素市场（金融市场（资金）、劳动力市场、信息市场、技术市场、房地产市场）（交换内容的变化）（二）市场含义（什么是市场？让学生讨论回答？）重点通过市场发展历程可见，随着社会分工和商品经济的发展，市场的概念也在不断发展和深化，目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点：1. 市场是商品交换的场所。

商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。

这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。

2．市场是商品的需求量。

从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。

顾客是市场的中心，而供给者都是同行的竞争者，只能形成行业，而不能构成市场。

人口、购买能力和购买欲望这三个相互制约的因素，结合起来才能构成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。

人们常说的“某某市场很大”，并不都是指交易场所的面积宽大，而是指某某商品的现实需求和潜在需求的数量很大。

这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。

+ +3．市场是商品供求双方相互作用的总和。

如人们经常使用的“买方市场”或“卖方市场”的说法，就是反映商品供求双方交易力量的不同状况。

在买方市场条件下，市场调研的重点应放在买方；反之，则应放在卖方。

4．市场是商品交换关系的总和。

在市场上，一切商品都要经历商品——货币——商品的循环过程。

一种形态是由商品转化为货币，另一种则是由货币转化为商品。

这种互相联系、不可分割的商品买卖过程，就形成了社会整体市场。

（三）市场的构成要素（掌握）市场是由各种基本要素组成的有机结构体。

正是这些要素之间的相互联系和相互作用，决定了市场的形成，推动着市场的现实运动。

从宏观或总体角度考察，市场主要包括以下要素：1、一定量的可交换的商品这里的商品既包括有形的物质产品，也包括无形的服务，以及各种商品化了的资源要素，如资金、技术、信息、土地和劳动力等。

市场的基本活动是商品交换，倘若没有可交换的商品，市场也就不存在了。

2、向市场提供商品的卖方（供给者）商品不能自己到市场中去与其他商品进行交换，而必须由它的所有者——出卖商品的当事人，即卖方带到市场上去进行交换。

因此，卖方或商品所有者就成为向市场提供一定量商品的代表者，并作为市场供求中的供应方成为基本的市场构成要素。

3、有货币支付能力的商品需求者——买方卖方向市场提供一定量的商品后，还须寻找到既有需求又具备支付能力的购买者，否则，商品交换仍无法完成，市场也就不复存在。

因此，以买方为代表的市场需求是决定商品交换能否实现的基本要素。

从微观即企业角度考察，企业作为某种或某类商品的生产者或经营者，总是具体面对该商品有购买需求的买方市场的。

就企业而言，更具有直接意义的是微观市场的研究。

宏观市场只是企业组织营销活动的市场环境。

微观市场的构成要素：1、人口市场所具有的上述功能，对经济的发展起着极大的作用。

具体表现在：●市场能成为连接生产与消费的纽带；●能把分散的经营活动和错综复杂的买卖关系结合成一个有机整体；●有助于生产资料和消费资料在国家或民众之间的分配；●还能在一定程度上自发地调节产销之间、供求之间的经济利益关系。

其中，自发地调节商品供求关系是市场最基本的作用，它包括调节商品供求总量的状况、商品供求构成状况、商品供求的主要品种状况和本行业商品的供求状况。

供求关系是市场调研人员研究市场问题最重要的信息。

【各显神通】讨论：五大功能的主要区别。

（六）市场与企业的关系1、市场是维系企业生存和发展的场所，是企业一切活动的中心。

市场是企业的原料、设备的来源；市场为企业提供技术和劳动力；2、企业要适应市场。

企业的产品必须按照等价交换的原则在市场上销售，企业生产产品适销对路，才能保持并扩大市场份额才能生存和发展。

3．市场充满竞争，既给企业提供机会，又给企业带来威胁。

有市场必然有竞争，在任何行业中，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于下面五种竞争力量之中，即新的竞争进入、替代品的威胁、卖方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争。

这些多方竞争力量的共同作用，既可以给企业带来发展的机会，又必然通过优胜劣汰法，则给企业带来一定的威胁。

因此如何规避威胁，寻求发展机遇是任何一个企业都必须高度重视的中心问题。

与此同时，随着市场的扩大，购买行为的复杂化，竞争必然日益激烈。

对于企业来说，其研究分析市场的困难和所花费的费用也必然逐渐增加，仅靠过去一些简单的方法难以从市场中获取及时有效的信息，这就要求企业必须建立一个有效的市场研究系统。

二、市场信息的含义人类社会正在进入信息时代。

信息的种类、数量、内容和范围都远远超过以往任何时代，并以前所未有的速度不断地迅速生成、集聚、发展和膨胀，对社会生活的各个领域都发挥着深刻而巨大的影响。

在经济领域信息同资本、劳动力、原材料的概念生产要素一样，已成为社会再生产过程不可或缺的基本要素。

特别是在现代市场经济条件下，与市场运行有关的各种信息，各功能是宏观经济和微观经济活动得以进行的重要条件。

也就是说，无论政府对市场总体运行进行宏观调控，或企业在微观层次上进行生产经营活动，前提条件之一就是要广泛收集和充分掌握市场信息。

而为了及时、有效地收集信息，又必须深入开展市场调查。

调查故事:日食卡1987年9月23日上午10时零5分，这是一个难以忘记的日子，整个960万平方公里的中国大地，距地球l亿54万公里外的太阳，被38万公里外的月亮所遮掩。

人们激动了，千万人遥望天空，人们用X光底片、照像底片、太阳镜，甚至用玻璃涂上墨汁来观察日环食，不知人们是否记得在这众多的观察物中，有一种最受欢迎的观察工具“日食观察卡”。

谁也没注意到，这一信息成为沈阳市东陵区53汽车零件厂的获利机遇。

厂方经过市场调研和信息反馈，抓住“为了观看本世纪在我国境内最后一次日环食”这一心理，以较小的代价，制造了一种“日食观察卡”，并申请了专利号：87203172，成为独家经销的产品。

这样，市场经济信息的瞬间捕捉，给企业带来了巨大的经济效益。

据不完全统计，单上海一个地区就销售出了350万张之多，再加上其它几个能观察到日环食的大城市，销量之大超过于上海几倍。

启示：1.信息，是赚钱的前提2.只有善于捕捉信息的人，才能把赚取巨额利润的机遇变为现实。

市场信息，就是有关市场经济活动的各种信息、情报、数据和资料的总称。

是对市场运行过程与状况的客观描述，在形式上，市场信息一般通过广告、报表、凭证、合同、货单、语言和图像等表现出来。

（二）特征市场信息除具有一般信息特征外（可感知、可识别、可存储、可加工等等），还具有以下特征：1、客观性市场信息是客观存在的，不是想象的。