消费者行为学课堂案例

第二章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集对如何点燃壁炉问题的认识思考题：试讨论哪组是主动型问题？哪组是被动型问题？针对不同类型问题的消费者，营销方式有何不同？第二章思考题：1、从豆浆到维他奶，反映了消费者心理的哪些变化，它是如何影响消费者购买决策的？2、香港人的怀旧心理对于维他奶的销售起了很大的推动作用。

试举例说明在现代市场营销中如何有效地利用人们的怀旧心理。

第四章消费者的购买决策：购后行为可口可乐的二战传奇可口可乐公司是如何实现顾客忠诚的？第六章记忆、想象和思维——多一些润滑，少一些摩擦无论是某个品牌名称还是公司的口号或广告语，均能产生一定的意向。

“可口可乐”、“耐克”、“微软”等能激起消费者感觉上的意向或大脑中清晰的图像，这种形象化的语言更有利于消费者对产品的学习和记忆。

意象效果背后的理论是：形象化语言有双重编码，它能同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。

图像的形象化能增加消费者的视觉意象，还有助于消费者对信息编码使之形成相关的和有意义的信息块。

让消费者对品牌产生记忆、想像和思维是营销的关键所在。

广告的关键沟通点若是能够激发消费者对产品的意象，消费者会对这种意象记得更快、更牢。

在伊拉克战争爆发后，统一润滑油用“多一些润滑，少一些摩擦！”类似公益版本的广告，在CCTV—1和CCTV—4频道播放，并且抢占了“伊拉克战事报道”广告第一的位置，既准确地诉求了“多一些润滑”的润滑油的特点，又用“少一些摩擦”一语双关地道出了世界对于和平的呼声，其意味含蓄、隽永，耐人寻思。

润滑、和谐对摩擦、冲突，浑然天成，巧妙地利用了人们对世界和平呼唤的心理。

统一润滑油在消费者头脑中留下一个美好的意象，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。

1、统一润滑油简介北京统一石油化工有限公司是一家民营企业，成立于1993年。

迄今为止，统一润滑油已获得包括德国大众、戴姆勒—克莱斯勒、宝马、美国康明斯、马克、德国曼、瑞典沃尔沃等国际著名汽车公司的原厂认证在内的15项国际权威认证。

据悉，是获得国际权威认证最多的国内润滑油品牌，这表明统一润滑油已达到国际高品质的标准。

但在润滑油市场上，统一润滑油属于赶超者。

2、统一经典创意——“多一些润滑，少一些摩擦！”2002年11月18日，统一润滑油首次参加了中央电视台黄金段位招标，以6000多万元中标，成为第一个在央视投放广告的润滑油品牌，这为2003年统一润滑油塑造强势品牌奠定了基础。

在2003年，统一将自己定位在“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这个目标上。

长期以来，我国高端车用润滑油市场被众多国外知名品牌垄断。

资料显示，中国是世界第三大润滑油消费国，年消耗量近400万吨。

其中，高端用油虽然仅占整个车用油市场的30%，但利润却大大超过中低档产品的总额。

美孚、壳牌、加德士、BP等知名洋品牌占据了高端油市场份额的78%；而长城、昆仑、统一等一大批本土品牌的国产油品虽然在市场整体份额中占据80%以上的份额，却仅分得高端市场1/5的利润。

2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。

到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48%左右。

2003年，成为中国本土润滑油企业向高端突破决定性的一年。

从2003年1月1日到伊拉克战争爆发，统一润滑油广告——“加什么油，统一”第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段。

2003年3月20日，伊拉克战争爆发了，统一石化总经理李嘉和代理广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案。

3月21日，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告紧跟着《伊拉克战争报道》之后播出，和新闻浑然一体，非常有震撼力。

这则5秒的广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。

统一润滑油表达了自己对世界和平的呼唤，类似公益的广告提高了企业形象，与消费者形成了共鸣。

3、各方反应与收获统一为这则广告每天投入25万元，共播出了10天。

广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，创造了小预算、大效果的神话；统一公司为自己的网站点击率提高了4倍；很多经销商给“统一”打来电话，认为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原来不卖同一产品的零售店也主动联系经销商；许多司机则点名要加统一润滑油；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。

“多一些润滑，少一些摩擦”的广告引起了消费者的相关记忆、想象和思维，这是消费者对广告的主动回应，是广告本身的魅力。

在人们的印象中石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，统一润滑油在半年前一直是默默无闻，现在一跃成为润滑油行业的领导品牌，当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。

4、“多一些润滑，少一些摩擦”获得的荣誉中华广告网在网上主持了《2003年中国广告业十大新闻系列评选结果》活动，在《2003年中国十大流行广告语》评选中，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告语以60.98%的比例荣获第一。

广告改变生活，引领时尚，同时也影响着人们的文化和语言，改变着消费者的消费心理和购买行为。

在《2003年中国十大受欢迎电视广告》评选中，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告片以52.93%获得第八名。

在《2003年中国十大广告运动》评选中，统一润滑油先声夺人，在央视投放润滑油电视广告，以60.51%的比例荣获第二。

2003年，统一石化有限公司实现销售收入超过12.6亿元，比上一年度的6亿元净增长了6亿多元，首次超过“长城”，跃居中国车用润滑油首位。

总经理李嘉定下了2004年的销售收入20亿元的目标。

“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待与向往，在产品和消费者之间建起了沟通的桥梁，给消费者留下了深刻的印象，极大地提升了统一润滑油的品牌形象，也为统一带来了直线上升的业绩。

5、统一未来的目标统一的总经理李嘉称，“广告是情书，终端市场是约会”。

其广告目标有三个：高端润滑油市场的第一品牌；著名汽车厂的首选润滑油品牌，成为他们的最佳供应商；大幅度提升高端产品在企业总体销售中的比重。

2004年要实现“21369”计划，即建立2000家形象鲜明、投资小见效快的专营换油连锁店，保证在大部分县级市可以为消费者提供标准化的“统一”换油服务；在当前的网络优势上，努力使稳定优质大型总经销商数量由现在的600余家提高到1000家；同时，把服务重心向二级市场、零售市场下沉，实现全年直接服务二级商达到30000家；纳入管理视野的零售店60000家；另外，与有影响力的制造厂家形成拥有配套的OEM数量要超过9家。

2003年11月18日，统一再次在央视中标。

拥有多项权威机构的认证书的“统一”获得了世界润滑油行业最具权威，也是最重要的“身份”，证实了统一润滑油生产与世界同步的润滑油。

目前，通过“统一润滑油是通过保时捷、宝马、大众这三种好车认证的好油”这一事实来进行统一润滑油广告，证明统一润滑油是消费者值得信赖的专业好油。

北京统一石油化工有限公司竟然反应如此迅速，将产品属性与战争题材如此完美地融为一体，以极其鲜明的语言暗示，融润滑油的产品特性于人们对和平的渴望中，短短的3秒钟却如此撼动人心！迅速加深了统一润滑油的受众印象，使品牌的认知及好感读通过此次广告活动得到了提升。

广告中的情感内容增强了广告的吸引力和持续力，而情感以一种高度激活的心理状态为特征。

当个体被激活时，他变得更警觉和活跃，处在这种情绪状态下的人们，可能会花更多的精力进行信息处理和更可能注意到信息的各个细节，对信息进行更全面的“加工”。

“多一些润滑，少一些摩擦”体现了一种关怀、人文品牌个性，这种个性和联想触动了消费者自己内心的情感，对广告的内容产生记忆甚至积极学习的态度，从而形成了很深的印象。

思考题：1、统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，巧妙地将产品特性与伊拉克战争融合在一起，这种融合为什么能够成功？对品牌的塑造有什么好处？消费者为什么反应如此强烈？2、能激发积极和正面情绪的情感性广告可能比一般中性广告更容易被人记住，请你从消费者记忆、想象和思维角度分析一下其中原因。

3、时机的把握很重要，即“顺势”、“瞬时”，从受众心理方面说明你的理由。

第七章消费者的学习雷诺烟草公司雷诺烟草公司成立于1875年，现在位于美国罗来纳州的云斯顿——沙龙镇，在美国烟草市场的地位仅次于奥驰亚下属的菲利普——莫里斯公司，旗下有骆驼和云斯顿等美国著名卷烟品牌。

在2003年10月，雷诺烟草公司和英美烟草的子公司布朗.威廉姆森烟草公司合并，成立新公司——雷诺美国公司，年销售收入将达到100亿美元左右，在美国烟草市场占有率超过30%，以增强在全球烟草市场的竞争力。

20世纪初期，美国的香烟市场发展迅猛，竞争异常激烈。

雷诺公司经过市场研究，在1913年，推出了既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟草的浓烈芳香制成的混合型香烟。

由于香烟具有中东的异国风情，故取名为“骆驼”。

但是，骆驼香烟上市后，品牌认知度很低。

为了让消费者对骆驼香烟不断增强认识，雷诺烟草采用教育营销的策略。

包括雷诺烟草在内的美国大烟草公司正在经受来自营销限制、诉讼成本、打折产品的竞争以及各州激增的新消费税收等多方面的打击。

在全球禁烟运动呼声日益高涨的情况下，雷诺烟草是怎样进行营销的呢？让骆驼成为畅销至今的著名品牌，关键是雷诺不断地强化骆驼品牌，使消费者对骆驼建立了良好的情感。

1、借势营销——“骆驼来了”1913年，雷诺得知巴纳姆——贝利马戏团要来云斯顿镇演出，其中就有骆驼表演。

在马戏团到来之前，雷诺在市中心广场竖起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图。

背景是浩瀚的沙海，耸立的金字塔，青翠的棕榈林，一头昂首向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼，充满着浓郁的东方情调：主题为“著名的巴纳姆——贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了！”在云斯顿的大街小巷上，“骆驼来了”的宣传画是铺天盖地。

一时间，骆驼成了市民的中心话题，骆驼香烟销售量也直线上升。

在马戏演出中，当观众为神秘的骆驼风采所倾倒、为绝妙的东方风情所陶醉时，雷诺抓住机会，向激动不已的观众免费赠送骆驼香烟。

观众则把骆驼香烟当成纪念品来抢购，名不见经传的骆驼香烟很快便享誉全美。

骆驼香烟的销量增长迅猛：1914年为4.5亿美元，1915年为23亿美元，1917年为110亿美元，1920年为200亿美元，创造了令人震惊的销售奇迹！2、30年不变——“为了一只骆驼，我愿走一里路！”“为了一只骆驼，我愿走一里路”，这句广告语的灵感来自一位高尔夫球运动员。