6医药消费者购买决策与行为2020

你是如何搜集信息的？
❖ 如果你身体不舒服，好像生病了。 ❖ 你将会作出何种反映？ ❖ 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还
需要额外的信息呢？
搜集信息成本收益比较
❖当消费者搜集信息可带来的已知利益大于 获取信息付出的代价时，就会搜集信息。 具体而言：
❖ 信息可获程度越高，搜集到的信息越多； ❖ 风险越高，搜集越必要； ❖ 产品差异越大，搜集越必要；
❖ 十分幸运的是，我能够全神贯注地体会那个男人当时的感 受和需要。我对这种情况的发生早有预感。来难民营的路 上，我看到几个前一天晚上射入难民营的催泪弹弹壳。每 个弹壳上，“美国制造”这几个字都十分醒目。
❖ 我和那个成我为谋杀犯的男人开始对话：
我：“你生气是因为你想要我的政府改变它使用的资源方式吗？”（ 我不知道我才得对不对，但关键是，我确实关心她的感受和需要。）
二、医药消费者决策的类型
❖消费者介入是购买决策中的心理活动，影 响消费者对于商品信息的搜集以及商品性 能的认识，并最终影响消费者对该商品的 态度。
消费者介入的形式
❖(1) 消费者对商品属性的介入。 ❖(2) 消费者在营销环境中的介入。 ❖(3) 消费者在人际交往中的介入。 ❖(4) 消费者在生活环境中的介入。 ❖ (5)消费者在活动中的介入。
•来自百度文库越是在选择上具有不确定性，越是倾向于 搜集信息；与此相反，越是在知识上具有 不确定性，越是倾向于较少的搜集信息。
被搜寻信息的类型
（三）评价备选方案
全部集合 注意集合
考虑集合 选择集合 选择决定
A
A
A
A
？
B
B
B
B
C
C
C
D
D
E
…
营销策略：公司必须谋划以便使自己的品牌进入潜在购买 者的注意、考虑和选择集合，否则公司就伤失了销售机会 。还要直到竞争品牌，以便制定出富有竞争力的祈求。确 认信息来源、评价重要程度、最初如何知道该品牌等。
二、医药消费者决策的类型
❖美国学者亨利·阿塞尔（Henry Assale）根据 顾客购买时介入度的高低和品牌的差异， 把消费者购买决策分为四大类别：
高度介入
考虑决品策牌(信的息选搜择索) 、
复杂决策 （汽车、电器 等）
低度介入 有限决策（承认麦 片、快餐食品等）
习惯（很少或没 品牌忠诚型决策 习惯性决策
❖讨论题：一个品牌如何激起消费者的购买 欲望？
如何‘找寻’消费者？
2020/12/9
（一）认知需要
❖认知需要是消费者的理想状态与实际状态 之间的差距达到一定程度并足以激发消费 者决策过程的结果。
❖E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们 认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没 有提到任何品牌的牛奶。
❖名义型决策通常分为两种情况，品牌忠诚型 购买决策和习惯性购买决策。
有限性型购买决策
❖有限型决策是指消费者对某一产品领域或该 领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者 对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本 的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌 的偏好，因此还需要进一步搜集一些信息， 以便在不同品牌之间作出较为理想或满意的 选择。
重要性权数
效用函数
消费者对该品牌每一属性的效 用功能应达到何种水平的要求
❖备选方案的分类
所有潜在的选择方案（品牌、产品）
意识域 消费者意识到 的选择方案
未意识域 消费者不知道
有信息搜寻，只考 （运动鞋、成
（灌装蔬菜、纸巾
虑一种品牌）
人麦片等）
等）
消费者决策类型
❖习惯型决策（名义型决策）
❖有限型决策
• 很少的备选方案，基于较少属性的 简单决策规则和很少的购后评价和 低购买介入程度。
❖扩展型决策
• 是一种复杂的决策，它一般是在 消费者介入程度较高，大量的内外 部信息收集，而且要对备选品牌作 大量的评价和比较。
❖对于许多新兴市场来说，教育消费者都是 一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通 常选择是铺天盖地的广告，但这需要耗费 大量的资金，而一个新企业，最缺少的就 是资金，有太多的先行者就是倒在市场培 育兴盛前因为前期的大规模投入，往往都 已经让他们弹尽粮绝。
案例：《消费者反客为主》移动医疗成功的思考
❖1 分析移动医疗成功的启示？医药消费者带 来什么收益和风险？
消费者购买决策的概念
消费者购买决策的参与角色 ❖ 倡议者 – - 首先提议购买某种产品或服务的人 ❖ 影响者 --- 其观点或建议对决策产生影响的人 ❖ 决策者 --- 有权决定购买决策的某个方面的人 ❖ 购买者 --- 实际进行购买的人 ❖ 使用者 --- 实际消费或使用所购产品或服务的人
老爷子买衣服
❖ 外部信息搜集是指消费者从外部来源如同事、朋 友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定 购买决策相关的数据和信息。
医药消费者的信息源
个人来源 --- 包括家人 朋友 邻居 熟人 同事 等
❖商业来源 --- 包括广告 店内信息 产品说明书 宣传单、推销员 经销商 包装 展览等
❖公共来源 --- 指大众传播媒体 政府机构 消费者 评审组织 网络
❖ 一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，
从他们亲密无 间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专 为老爷子来买衣服的。老爷子手 拉一位十来岁的孩子，面色红 润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对 中年夫妇。 中年妇女转了一圈， 很快就选中了一件较高档的上装， 要老爷 子试穿； 可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年 男子说反正是我们出钱，你 管价钱高不高呢。可老爷子并不领 情，脸色也有点难看。
我们以选择度假地的例子来说明
假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、 B、C、D。并假定你主要对四种属素感兴趣：购物、 历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假 地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。
例如，对A度假地，按10分制的话，购物为10， 历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。 同理，可确定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。
扩展型购买决策
❖一般来说，当消费者对某类产品或对这类产 品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产 品和品牌评价标准，更没有将选择范围限定 在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩 展型决策。它的发生条件是消费者介入程度 比较高，品牌间差异程度比较大，而且消费 者有较多的时间进行比较选择。
三、医药消费者购买决策规则
LOGO
第6章 医药消费者决策与购买行为
生活中的医药购买行为思考
❖如果碰到如下情况，你是如何做的： ❖昨天衣服穿得有些薄，好像感冒了。 ❖体检结果说我贫血。 ❖家里有老人患有心脑血管疾病。
第一节 医药消费者的购买决策
❖（一）决策的概念
❖ 决策是指为了达到某一预定目标，在若干个可供 选择的备选方案中选择满意方案的过程。
他：“不错，这些是最基本的。人权——你们美国人不是说这是人权 吗？何不让更多的美国人来这里看看你们给这里带来了什么样的人权 ！“
我：“你是希望更多的美国人了解你们巨大的痛苦，并意识到我们政 治活动的后果吗？”
❖ 我们的对话持续了将近二十分钟，他一直在表达痛苦，而 我倾听每句话所包含的情感和需要。他主动帮助我了解他 的心灵以及深深的不幸。我并不将他的话视为攻击，而是 当作来自人类同胞的礼物。
❖ 医药消费者购买决策是指作为决策主体的医药消 费者，为了满足自己的特定需要，在购买过程中 所进行的评价、判断、选择等一系列的活动。
（二）医药消费者的购买决策的内容
购买动机 ---他们为什么购买这些产品(why) 购买主体 –- 哪些人构成了市场(who) 购买对象 ---他们 购买什么商品(what) 购买时间 ---他们什么时候购买(when) 购买地点 ---他们在哪儿购买(where) 购买方式 ---他们以什么方式购买(how)
他：“该死的，我当然生气！你以为我们需要催泪弹？我们需要的是 排水管，不是你们的催泪弹！我们需要的是房子！我们需要建立自己 的国家！”
我：“所以，你很愤怒，你想一些支持来改善生活条件并在政治上独 立？”
他：“你知道我们带着小孩在这里住27年时什么感觉吗？你对我们长 期以来的生活状况有一点点认识吗？”
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消费者关于度假地的品牌信念
度假地
A B C D
权重
购物
10 8 6 4
40%
历史景点
属性 饮食 价格
8
6
4
9
8
3
8 10
5
3
7
8
30%
20%
10%
期望值
8.0 7.8 7.3 4.7 选：A
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评价标准
对某品牌的总 印象评价
方案的评价
选择备选商品 时考虑的产品
属性
品牌信念
属性权重
对产品有关属性 所赋予的不同的
当这位先生感到我领会了他的意思，他开始愿意听我 讲我来难民营的目的。
一个小时后，这个原来称我为谋杀犯的男子邀请我去 他的家里享用丰盛的斋月晚餐。
——马歇尔·卢森堡（美）
L/O/G/O
（二） 信息搜集
信息搜集
❖ 信息搜集包含了内部与外部搜集。 ❖ 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中
的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解 决当情面临的消费或购买问题。
❖ 营业员见状，连忙说， 老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝 顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的， 就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了 笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女， 一家人高高兴兴地 走出了店门。
❖分析讨论：
❖请分析这户人家不同的购买角色和营业员的 销售技巧。
❖2 通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者 教育的任务。
知识扩展：了解对方的需要
❖《非暴力沟通》提 醒我们专注于彼此 的观察、感受、需 要和请求。它鼓励 倾听，培育尊重与 爱，使我们情意相 通，乐于互助。
非暴力沟通实例
❖ 我曾在伯利恒德黑萨难民营中的一个清真寺讲解非暴力沟 通。听众是巴勒斯坦的穆斯林男子，大约有170人。那时 巴勒斯坦人对美国人的态度并不友好。演说的时候，我突 然注意到，听众中传来一阵低沉的声音。我的翻译提醒我 ：“他们正低声议论你是美国人！”此时，一位男子站了 起来。他冲着我使劲喊道“谋杀犯！”许多人随声附和： “杀手！”“杀孩子的凶手！”“谋杀犯！”。
❖经验来源 --- 消费者通过参观 试用 实际使用 联 想 推论等方式获得的信息
❖网络来源 ---是消费者通过网络了解产品或企业
的相关信息，例如微信、微博等。
※ 信息来源的相对丰富程度和影响程度随
着产品类别与购买者特征的不同而有差异。
消费者收集的产品信息主要来自于商品 来源，而最有效的信息来自于个人来源；-- 商业来源起告知作用，个人来源则起认定 或评价作用。
名义型决策
❖ 名义行决策有时也被成为习惯型决策，实 际上，就其本质而言，并未涉及决策。
❖ 有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
• 思考 • 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基
于惯性消费者的购买，哪种更有效？
习惯性决策
❖习惯型决策又称为名义型购买决策（ nominal decision making），顾名思义 ，实际上就消费者本身而言几乎没有涉及决 策。
❖非补偿性决策规则
❖ 析取式决策规则 ❖ 排除式决策规则 ❖ 连接式决策规则
❖补偿性决策规则
❖ 简单补偿规则 ❖ 加权补偿规则
四、消费者购买决策过程
认识 需求
搜集 信息
选择与 评价
购买 决策
购后 评价
引导案例：丙肝患者的“曲线购药”之路
❖ 阅读案例回答下面问题：
❖ 关鹏和高敏 ❖ 如何认知自己的需求？ ❖ 他们是如何进行信息搜集的？ ❖ 如何进行方案的选择和评价？ ❖ 如何确定自己的购买决策？ ❖ 购后评价如何？
消费者认知需要的教育
❖主动型指在正常情况下消费者能意识到的 问题。
❖被动型指消费者尚未意识到或需要在别人 提醒之后才意识到的问题。
❖消费者防晒的教育 ❖例：哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 ❖CDMA绿色，没有辐射
消费者认知需要教育的情况
❖并且存在一下几种情况之一： ❖处于产品生命周期的早期 ❖企业占有非常高的市场占有率 ❖外部信息搜集相对有限 ❖全行业协作努力
我：“听起来，你感到绝望。你想知道，我或别人是不是能够真正了 解这种生活的滋味？”
❖ 他：“你想了解吗？告诉我，你有孩子吗？他们上学吗？他们有运动 场吗？我儿子病了！他在水沟里玩耍！他的教室没有书！你见过没有 书的学校吗？”
我：“我注意到，你在这里培养孩子，是多么地痛苦！你想告诉我， 你所要的正式所有父母想给孩子的——好的教育，以及健康的环境来 让他们玩耍和成长。。。。”