5兽药营销教学资源库PPT兽药企业竞争对手分析.
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兽药的方案营销与网络营销ppt课件
方案营销的优势
（1）方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值，花同样多 的钱，买更多有价值的东西，这无疑是消费者更想得到的。在以前，企业总 是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务，而方案营销却打破了这 种模式。在方案营销的模式下，企业不仅要提供一个“产品十服务十信息” 的组合体，而且要锁定消费者，根据消费者需求调整计划、产品和服务，以 迎合消费者的需求，这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系，使顾客与 企业成了新的共同体。 （2）方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手 的。企业和顾客相互沟通、相互交流，以顾客的需求为起点，搜集更多、更 深的顾客信息来重新设计业务，然后量身订做，将产品的实体、服务和信息 融合起来，作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值，进一步 培养了消费者的“忠诚度”，这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深 远的影响。 （3）方案营销能进一步创造需求，扩展了产品的附加值。方案营销使企业 从产品的提供者变为解决方案的提供者，它以产品组合代替了单一的产品， 进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润，也会使 企业朝着更强更大的方向发展。
桥梁 纽带 服务 自律
广西助农畜牧科技有限公司 广西动保水产畜牧科技服务有限公司 蒋爱国 2011年3月12日
我的演讲完了，水平有限 谢谢大家包涵的聆听！
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资料仅供参考，实际情况实际分析
主要经营：课件设计，文档制作，网络软件设计、 图文设计制作、发布广告等 秉着以优质的服务对待每一位客户，做到让客户满 意！ 致力于数据挖掘，合同简历、论文写作、PPT设计、 计划书、策划案、学习课件、各类模板等方方面面， 打造全网一站式需求
3兽药营销教学资源库ppt兽药市场概述.
兽药营销
二、兽药市场的现状
• 4.竞争手段不多
竞争主要围绕价格、渠道、宣传、 技术服务、产品展开，但树立品牌困 难，缺乏专业技术人才，没有专门的 研发团队。
兽药营销
二、兽药市场的现状
• 5.行业逐步整合
•
在GMP背景下，大企业兼并收购小企 业（中牧并购倍康），外资企业通过 融资或合资手段进入市场。
兽药营销
三、兽药市场的发展趋势
1 生产企业规模化
后GMP时代，小企业无力改造升级 ， 淘汰出局；大企业趁机占领市场，兼 并收购，扩大规模。
兽药营销
三、兽药市场的发展趋势
2 产品需求绿色化
动物源性食品的安全事关人们的身 体健康和生命安全，要杜绝不健康、 不安全的兽药流入市场，市场需要绿 色兽药，减少兽药残留。
兽药营销
一、兽药市场特点
• 4.朝阳产业、前景光明
（1） 资产规模扩大
2006-2009年，年均增长21%；09年 行业资产规模达到290亿元。
兽药营销
一、兽药市场特点
• 4.销售产值近 140亿元；2009年达到397亿元，翻了 近三倍。
项目二
认识市场
子项目一
兽药市场概述
兽药营销
兽药市场概述
基本知识点 ◆了解兽药市场的特点 ◆了解兽药市场的现状 ◆了解兽药市场的发展趋势
兽药营销
一、兽药市场特点
1.兽药企业起步晚、发展快 2.兽药行业集中度低、进入者众多 3.兽药企业研发弱、产品同质化严 重 4.朝阳产业、前进光明
兽药营销
兽药营销
三、兽药市场的发展趋势
3 市场终端垄断化
兽药终端市场逐步被养殖协会或养 殖合作社等组织垄断，由他们统一为 养殖户提供兽药。
二、兽药市场的现状
• 4.竞争手段不多
竞争主要围绕价格、渠道、宣传、 技术服务、产品展开，但树立品牌困 难，缺乏专业技术人才，没有专门的 研发团队。
兽药营销
二、兽药市场的现状
• 5.行业逐步整合
•
在GMP背景下，大企业兼并收购小企 业（中牧并购倍康），外资企业通过 融资或合资手段进入市场。
兽药营销
三、兽药市场的发展趋势
1 生产企业规模化
后GMP时代，小企业无力改造升级 ， 淘汰出局；大企业趁机占领市场，兼 并收购，扩大规模。
兽药营销
三、兽药市场的发展趋势
2 产品需求绿色化
动物源性食品的安全事关人们的身 体健康和生命安全，要杜绝不健康、 不安全的兽药流入市场，市场需要绿 色兽药，减少兽药残留。
兽药营销
一、兽药市场特点
• 4.朝阳产业、前景光明
（1） 资产规模扩大
2006-2009年，年均增长21%；09年 行业资产规模达到290亿元。
兽药营销
一、兽药市场特点
• 4.销售产值近 140亿元；2009年达到397亿元，翻了 近三倍。
项目二
认识市场
子项目一
兽药市场概述
兽药营销
兽药市场概述
基本知识点 ◆了解兽药市场的特点 ◆了解兽药市场的现状 ◆了解兽药市场的发展趋势
兽药营销
一、兽药市场特点
1.兽药企业起步晚、发展快 2.兽药行业集中度低、进入者众多 3.兽药企业研发弱、产品同质化严 重 4.朝阳产业、前进光明
兽药营销
兽药营销
三、兽药市场的发展趋势
3 市场终端垄断化
兽药终端市场逐步被养殖协会或养 殖合作社等组织垄断，由他们统一为 养殖户提供兽药。
竞争对手分析教材(PPT 42页)
情报分析主要是将本企业与竞争对手在产 品、品牌、市场、渠道、服务等各方面作 对比
选择分析方法和工具
如何进行竞争对手分析
竞争对手分析的过程 竞争对手分析的方法
定性分析和定量分析 如何确定竞争对手 如何规划分析内容 如何进行信息搜集 如何进行信息加工 如何进行情报分析 如何撰写报告
报告呈现形式
渠道策略
渠道策略：渠道架构、区域分布、渠道政策、 覆盖率、利用率 价格策略：定价、实际售价、调整频率、调整力度
渠道能力：覆盖率、利用率、渠道激励
服务
服务策略
服务内容：售前咨询、实施和部署、 售后维护、 培训 服务模式：给客户提供什么样式的服务？ 服务政策：给客户提供什么样的承诺？
服务能力：服务广度、 服务质量
适用于一些没有或不具备 完整的数据的分析，主要 依赖于参与人员经验、主 观判断和分析能力。其结 果受分析人员素质的限制。
定性分析法
定量分析法
在掌握大量精确数据的基 础上，运用专业分析工具 对竞争对手展开对比分析。 其结果相对客观准确
如何进行竞争对手分析
竞争对手分析的过程 竞争对手分析的方法
定性分析和定量分析 如何确定竞争对手 如何规划分析内容 如何进行信息搜集 如何进行信息加工 如何进行情报分析 如何撰写报告
什么是竞争对手分析
什么是竞争对手
竞争对手的含义 竞争对手的类别
什么是竞争对手分析
竞争对手分析的含义 竞争对手分析的内容框架
竞争对手分析是指利用特定的分析方法和 工具对具有竞争关系的企业进行有目的的 调查分析。。
关键词：分析方法、工具、有目的的、调 查、分析
什么是竞争对手分析
什么是竞争对手
竞争对手的含义 竞争对手的类别
《竞争对手分析》课件
收集市场信息
通过市场调查、用户反馈等方式，收集关于竞争对手和市场情况 的信息，了解行动实施后的市场反应。
分析数据
对收集到的数据进行分析，评估竞争行动的效果，如销售额、市场 份额、客户满意度等方面的变化。
调整计划
根据分析结果，及时调整行动计划，优化资源配置，提高竞争效果 。
调整竞争策略
分析竞争对手动态 中的地位和影响力。
市场份额
研究竞争对手的市场份额 ，包括在目标市场的销售 量、销售额等指标，了解 其在市场中的竞争地位。
市场趋势
分析市场趋势对竞争对手 的影响，包括消费需求变 化、技术发展等，了解其 应对市场变化的能力。
竞争对手战略分析
市场份额
了解竞争对手在市场中的份额， 判断其市场地位和影响力。
财务状况
分析竞争对手的财务状况，包括收 入、利润、资产和负债等，了解其 经济实力和经营状况。
技术实力
评估竞争对手的技术水平、研发能 力和专利情况，了解其在技术方面 的优势和劣势。
评估竞争对手威胁
替代品威胁
分析竞争对手的产品或服务是否 可以被其他产品或服务替代，以
密切关注竞争对手的动态，了解其市场策略 、产品研发等方面的变化。
制定新的行动计划
根据调整后的竞争策略，制定新的行动计划 ，继续推进市场竞争。
调整竞争策略
根据市场情况和竞争对手动态，及时调整竞 争策略，保持竞争优势。
持续监控与评估
对新的行动计划进行持续监控和评估，确保 其效果符合预期，并及时作出调整。
感谢观看
THANKS
分析竞争对手对其他企业的竞争行为（如价格战、广告战等）的反 应和策略调整。
对自身战略调整的反应
评估竞争对手对自身战略调整的反应，如进入新市场、推出新产品 等。
5兽药营销教学资源库PPT兽药企业竞争对手分析.
兽药营销
一、兽药企业竞争力
3兽药企业竞争力共性
产品同质化严重
——双黄连口服液有300多家兽药 厂生产 兽药企业渠道终端化 ——建立销售队伍跑养殖场
兽药营销
一、兽药企业竞争力
3兽药企业竞争力共性
兽药市场竞争白热化
——大打价格战，价格降了又降
——以多西环素为例
兽药营销
一、兽药企业竞争力
3兽药企业竞争力共性
兽药营销兽药营销公司已建立了以企业为主体的科研创新体系并与国内外十一家科研院所大专院校建立了企业研发基地和产学研开发联合体以适应现代畜牧产业养殖业和饲料加工业对环保安全和技术创新的客观需求为不断生产研发新一代技术与产品做好技术储备中牧股份重视科技人才储备和技术开发每年科研开发投入已超过五千万元占公司年销售收入的5以上新产品销售收入占企业总收入的比例超过60兽药营销兽药营销
市场占有率：总体市场和细分市场 财务状况：盈利能力、成本分析、负债情况等 产能利用率：越高则固定成本越低 创新能力：新药研发、管理创新、销售创新 竞争对手领导人：决定企业的发展战略
兽药营销
二、竞争力对手分析
2兽药企业竞争对手分析的主要内容
（4）竞争者的反应模式
——反应迟缓或迅速
（5）竞争者的核心竞争力
兽药营销
一、兽药企业竞争力
2兽药企业核心竞争力的特点
价值性 ：超值利润
独特性 ：独一无二 延展性：适应市场不断变化的能力 难以模仿和不可替代性 长期性 ：长期积累 创新是核心竞争力的灵魂
兽药营销
一、兽药企业竞争力
3兽药企业竞争力共性
兽药企业普遍实力弱
——根据2014年行业统计，我国兽药生 产企业1809家，兽药经营企业10余万家， 兽药年产值439.55亿元，销售额406.76 亿元，毛利127.33亿元，平均毛利率 31.3%。
一、兽药企业竞争力
3兽药企业竞争力共性
产品同质化严重
——双黄连口服液有300多家兽药 厂生产 兽药企业渠道终端化 ——建立销售队伍跑养殖场
兽药营销
一、兽药企业竞争力
3兽药企业竞争力共性
兽药市场竞争白热化
——大打价格战，价格降了又降
——以多西环素为例
兽药营销
一、兽药企业竞争力
3兽药企业竞争力共性
兽药营销兽药营销公司已建立了以企业为主体的科研创新体系并与国内外十一家科研院所大专院校建立了企业研发基地和产学研开发联合体以适应现代畜牧产业养殖业和饲料加工业对环保安全和技术创新的客观需求为不断生产研发新一代技术与产品做好技术储备中牧股份重视科技人才储备和技术开发每年科研开发投入已超过五千万元占公司年销售收入的5以上新产品销售收入占企业总收入的比例超过60兽药营销兽药营销
市场占有率：总体市场和细分市场 财务状况：盈利能力、成本分析、负债情况等 产能利用率：越高则固定成本越低 创新能力：新药研发、管理创新、销售创新 竞争对手领导人：决定企业的发展战略
兽药营销
二、竞争力对手分析
2兽药企业竞争对手分析的主要内容
（4）竞争者的反应模式
——反应迟缓或迅速
（5）竞争者的核心竞争力
兽药营销
一、兽药企业竞争力
2兽药企业核心竞争力的特点
价值性 ：超值利润
独特性 ：独一无二 延展性：适应市场不断变化的能力 难以模仿和不可替代性 长期性 ：长期积累 创新是核心竞争力的灵魂
兽药营销
一、兽药企业竞争力
3兽药企业竞争力共性
兽药企业普遍实力弱
——根据2014年行业统计，我国兽药生 产企业1809家，兽药经营企业10余万家， 兽药年产值439.55亿元，销售额406.76 亿元，毛利127.33亿元，平均毛利率 31.3%。
兽药销售实战讲座PPT课件
4. 停止空谈，立即行动，百分执行 分销商培训大会（如何更新观念、如何让分销商更赚钱）
心者,道之主宰-----荀子 财务状况 ： 资产、资金、信誉.
5. 专注目标，重视细节，绩效第一 许多谈判都是在谈判期限即将截止前才达成协议的
从理论上讲，任何有失败一方的谈判都不是成功的谈判。 看经营理念：具有现代管理与营销理念并能认 同公司的文化、理念；
二、赢者心态，主动竞争
所谓赢者的心态，并不是说以赢者自居，对 对手或朋友居高临下，甚至恃才放旷。赢者的心 态是一种面对困难时的坚强，是一种面对困境时 的临危不乱，更是一种不达目的誓不罢休的坚韧。 狼在机会面前绝不麻木、等待，绝不谦让。
三、调适心态，适应变化
狼的生存环境极其恶劣，生存形势风云变幻， 但狼有极强的危机意识，从不自鸣得意 ， 从不傲慢陶醉，而是以万变应万变，总是在 外界环境发生变化之前已经调整好自己的生
6. 相互信任，协同作战，团队为王
第二章 狼性营销人员心态修练
心者,道之主宰-----荀子
成功销售的532法则
心态 50%
成功销售
能力
30%
资源 20%
狼性营销人员应具备的十大心态
一、激情无限，超强自信 令人们惊奇的发现是，狼群丝毫不对自己的
任务感到厌倦、心烦，它们会持续长达好几天的 时间，用以观察并监控被它们盯上的猎物。狼从 不相信他们是弱者，不论对手有多么强大，他们 都相信自己有战胜对手的方法。试问各位，我们 面对工作的时候是否也是激情无限，面对困难和 挑战的时候是否也是超强自信？
2、职业礼仪准备
避免非职业形象
五、客户的沟通动作分解
1、客户有效沟通的狼性太极法
建立信任 发现需求 说明 促成
40% 30% 20% 10%
心者,道之主宰-----荀子 财务状况 ： 资产、资金、信誉.
5. 专注目标，重视细节，绩效第一 许多谈判都是在谈判期限即将截止前才达成协议的
从理论上讲，任何有失败一方的谈判都不是成功的谈判。 看经营理念：具有现代管理与营销理念并能认 同公司的文化、理念；
二、赢者心态，主动竞争
所谓赢者的心态，并不是说以赢者自居，对 对手或朋友居高临下，甚至恃才放旷。赢者的心 态是一种面对困难时的坚强，是一种面对困境时 的临危不乱，更是一种不达目的誓不罢休的坚韧。 狼在机会面前绝不麻木、等待，绝不谦让。
三、调适心态，适应变化
狼的生存环境极其恶劣，生存形势风云变幻， 但狼有极强的危机意识，从不自鸣得意 ， 从不傲慢陶醉，而是以万变应万变，总是在 外界环境发生变化之前已经调整好自己的生
6. 相互信任，协同作战，团队为王
第二章 狼性营销人员心态修练
心者,道之主宰-----荀子
成功销售的532法则
心态 50%
成功销售
能力
30%
资源 20%
狼性营销人员应具备的十大心态
一、激情无限，超强自信 令人们惊奇的发现是，狼群丝毫不对自己的
任务感到厌倦、心烦，它们会持续长达好几天的 时间，用以观察并监控被它们盯上的猎物。狼从 不相信他们是弱者，不论对手有多么强大，他们 都相信自己有战胜对手的方法。试问各位，我们 面对工作的时候是否也是激情无限，面对困难和 挑战的时候是否也是超强自信？
2、职业礼仪准备
避免非职业形象
五、客户的沟通动作分解
1、客户有效沟通的狼性太极法
建立信任 发现需求 说明 促成
40% 30% 20% 10%
兽药企业的营销策略幻灯片
白海银培训
邮箱： 博客：
白海银培训
白海银效劳过的局部客户：
河南移动
河南亚卫药业 河南康星药业
河南联通
河南大明药业 河南普尔泰药业
正大饲料
经典药业
河南农大奇瑞药业
六和饲料
三叶药业
天津瑞普药业
佳禾饲料
华明药业
河南明磊药业
通洲饲料
上海华牧药业 山东中基饲料
周口莲花味精集团 大北农饲料 长葛奔马集团
商丘福源集团 河南白象
白海银培训
三)、金融危机对中国畜牧业的影响有多大？ 本次金融危机将下拉畜牧业产值10%左右；以本 次金融危机为分水岭，畜牧业的开展正好进入了 快速转型和调整期，行业洗牌加速；优秀企业调 整经营策略，苦练内功，兼并重组，是开展的绝 好时机。管理不善，盲目扩张的企业将很快出局； 危机对畜牧工作者的心理影响程度大于对经济实 体影响程度；应对的良策是坚决信心！各个企业 要有信心，要靠信心稳定市场预期，靠信心渡过 难关。
白海银培训
第一局部 2021，兽药企业的生存环境
白海银培训
一、这次世界金融危机对兽药行业影响有多 大？
1、资金 2、消费 3、信心
白海银培训
一)、金融危机的由来 1、什么是金融危机? 金融危机又称金融风暴，是指一个国家或几个国家与地区 的全部或大局部金融指标(如：短期利率、货币资产、证 券、房地产、土地(价格)、商业破产数和金融机构倒闭数) 的急剧、短暂和超周期的恶化；其特征是人们基于经济未 来将更加悲观的预期，整个区域内货币出现幅度较大的贬 值，经济总量与经济规模出现较大的损失，经济增长受到 打击。往往伴随着企业大量倒闭，失业率提高，社会经济 萧条，甚至有些时候伴随着社会动乱或国家政治层面的动 乱；金融危机可以分为货币危机、债务危机、银行危机等 类型。这次快速席卷全球的金融危机是由美国次贷危机引 起的。
4兽药营销教学资源库ppt兽药营销环境分析(精)
兽药营销
二、兽药环境分析
（2） SWOT分析法下的企业战略选择
ST战略 利用企业的长处去避免或减轻外来 的威胁，不因为环境变坏而使企业面临破 产的境地。 WT战略 直接克服内部弱点和避免外来的威 胁，兽药企业可采取收缩和退出策略。
兽药营销
二、兽药环境分析
• 3兽药企业外部环境应对策略 （1）环境机会应对策略
• 宏观营销环境
（一）人文环境
（二）经济环境 （三）自然地理环境 （四）科学技术环境 （五）政治法律环境 （六）社会文化环境
兽药营销
一、兽药环境概述
• 微观营销环境
（一）企业本身
（二）营销渠道企业 （三）顾客 （四）竞争者 （五）社会公众
兽药营销
一、兽药环境概述
• 1兽药营销环境特点及分析意义
• 2宏观营销环境
（5）政治法律环境
法律制度：以《兽药管理条例》为核 心的兽药法规体系。
政府的方针政策：产业政策、招标采 购
兽药营销
一、兽药环境概观念
教育水平
风俗习惯
——部分少数民族不养猪，不吃猪肉
兽药营销
一、兽药环境概述
• 3微观营销环境
（1）企业本身
兽药营销
二、兽药环境分析
（2） SWOT分析法举例——金宇集团
劣势
• 动物疫苗安全风险； • 公司开拓高端市场苗进展情况不及预 期； • 疫苗产能建设不及预期。
兽药营销
二、兽药环境分析
（2） SWOT分析法举例——金宇集团
机会
• 政府强制免疫计划； • 疫情不断发生
兽药营销
二、兽药环境分析
（2） SWOT分析法举例——金宇集团
二、兽药环境分析
兽药销售技巧ppt课件
行业竞争
你让利5%，我让利20%，他让利30% 今天你组织海南双飞6日游，他就组织
新马泰7日游 你搞营销论坛洗脑造势，他就做促销
“洗钱”掏空客户口袋
普普通通的“苹果渣、中药渣”，也有 人突发奇想取名叫“XX蛋白”“XX微 生态”
挖掘产品的卖点
面对同一个配方、不同产品名和众多的 包装，经销商凭什么卖你的产品？兽医 和养殖户凭什么买你的产品？
4. 怀疑型（对自己没有信心，总怕业务员赚钱。） 5. 不与时具进型（没有斗志，无上进心，用老办
法解决新问题）
优秀经销商的关注点
1、运作模式 2、品牌竞争力 3、厂家的信誉 4、产品差异化 5、合作支持政策
市场聚焦
树立样板市场，样板客户的建立 每个业务员至少有一个月销量1吨以上的客户
SUCCESS
THANK YOU
2019/5/31
标杆客户的作用
1、有利于品牌的建立； 2、有助于临近市场的开发； 3、可以提高业务
员的自信心； 4、提高工作效率； 5、可以保证自己
收入的稳定。
标杆养殖户的作用
1、代表购买者心声；
2、宣传、影响、带动其他养殖户；
3、会销定货带头作用；
生产什么卖什么
寻找市场突破口
要能够满足养殖户的物质和精神的需要
激发养殖户现实的 和潜在的需求
品类营销---成为品 类的第一
产品的卖点和定位
无论是兽医临床推广，还是市场推广， 产品功能只能是主推一到二个最主要的， 不能什么都治，否则往往变成什么都不 治
产品定位包括两方面：一是产品竞争方 面，如（实在性）价位与效果；二是品 牌竞争方面，如（附加性）精神与心理
2兽药营销课程资源库PPT兽药营销管理
与财务部门
兽药营销
一、兽药营销组织
5兽药营销部门与其他部门之间的协调
（2）协调
为消费者提供满意的兽药和服务是企 业获取成功和立于不败之地的基础
成为营销导向的企业
兽药营销
二、兽药营销计划与实施
1兽药营销计划
（1）兽药营销计划的要素
内容概要
当前营销状况分析
营销环境分析
企业目标
兽药营销
推销员工作效率控制 广告效率控制 促销效率控制
分销效率控制
兽药营销
实现目标原则
因事设人原则
整体协调和主导性原则
顾客导向原则
精简、高效原则
幅度合理原则
稳定、弹性原则
兽药营销
一、兽药营销组织
4影响兽药营销组织形式的因素
企业规模
市场状况
产品特点
兽药营销
一、兽药营销组织
5兽药营销部门与其他部门之间的协调
（1）冲突
与研发部门
与原材料采购部门
与生产部门
兽药营销管理
基本技能点
◆营销组织设计的能力 ◆制定营销计划的能力 ◆对兽药企业营销管理状况进行分析诊断 的能力
兽药营销
一、兽药营销组织
1兽药营销组织及其沿革
单纯的销售部门（卖产品）
兼有营销功能的销售部门（销售、调研、促销活动） 独立的市场营销部门（与销售部门并列，负责销售研究、 产品开发、促销）
计划与实施并不能总保持一致
控制有助于及早发现问题和避免可能的事 故 控制还具有监督和激励作用
兽药营销
三、兽药营销控制
2兽药营销控制的基本程序
（1）确定控制的目标及标准
销售收入、销售成本、销售利润等
（2）找出偏差并分析原因
兽药营销
一、兽药营销组织
5兽药营销部门与其他部门之间的协调
（2）协调
为消费者提供满意的兽药和服务是企 业获取成功和立于不败之地的基础
成为营销导向的企业
兽药营销
二、兽药营销计划与实施
1兽药营销计划
（1）兽药营销计划的要素
内容概要
当前营销状况分析
营销环境分析
企业目标
兽药营销
推销员工作效率控制 广告效率控制 促销效率控制
分销效率控制
兽药营销
实现目标原则
因事设人原则
整体协调和主导性原则
顾客导向原则
精简、高效原则
幅度合理原则
稳定、弹性原则
兽药营销
一、兽药营销组织
4影响兽药营销组织形式的因素
企业规模
市场状况
产品特点
兽药营销
一、兽药营销组织
5兽药营销部门与其他部门之间的协调
（1）冲突
与研发部门
与原材料采购部门
与生产部门
兽药营销管理
基本技能点
◆营销组织设计的能力 ◆制定营销计划的能力 ◆对兽药企业营销管理状况进行分析诊断 的能力
兽药营销
一、兽药营销组织
1兽药营销组织及其沿革
单纯的销售部门（卖产品）
兼有营销功能的销售部门（销售、调研、促销活动） 独立的市场营销部门（与销售部门并列，负责销售研究、 产品开发、促销）
计划与实施并不能总保持一致
控制有助于及早发现问题和避免可能的事 故 控制还具有监督和激励作用
兽药营销
三、兽药营销控制
2兽药营销控制的基本程序
（1）确定控制的目标及标准
销售收入、销售成本、销售利润等
（2）找出偏差并分析原因
相关主题
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兽药营销
一、兽药企业竞争力
2兽药企业核心竞争力的特点
价值性 ：超值利润
独特性 ：独一无二 延展性：适应市场不断变化的能力 难以模仿和不可替代性 长期性 ：长期积累 创新是核心竞争力的灵魂
兽药营销
一、兽药企业竞争力
3兽药企业竞争力共性
兽药企业普遍实力弱
——根据2014年行业统计，我国兽药生 产企业1809家，兽药经营企业10余万家， 兽药年产值439.55亿元，销售额406.76 亿元，毛利127.33亿元，平均毛利率 31.3%。
兽药营销
兽药营销
中牧实业股份有限公司
经过多年的发展与创新，公司禽用疫苗市 场占有率为35.40疫）市场 占有率为54.50%，销售量和市场占有率 稳居全国第一。
兽药营销
中牧实业股份有限公司
公司已建立了以企业为主体的科研创新体系， 并与国内外十一家科研院所、大专院校建立 了企业研发基地和产学研开发联合体，以适 应现代畜牧产业、养殖业和饲料加工业对环 保、安全和技术创新的客观需求，为不断生 产、研发新一代技术与产品做好技术储备 中牧股份重视科技人才储备和技术开发，每 年科研开发投入已超过五千万元，占公司年 销售收入的5%以上，新产品销售收入占企 业总收入的比例超过60%
兽药营销
二、竞争力对手分析
2兽药企业竞争对手分析的主要内容
（2）竞争对手的目标 市场领导者：保护市场、扩大总需求
——中牧股份是疫苗龙头企业
市场挑战者 ：正面进攻、侧翼进攻
市场追随者：模仿，绝大多数兽药企业
市场补缺者：区域小企业
兽药营销
二、竞争力对手分析
2兽药企业竞争对手分析的主要内容
（3）竞争者的优势与劣势
阅读导入案例（P60）
1.中牧股份和金宇集团是否为竞争对手？ 2.中牧股份的竞争优势在哪里？ 3.金宇集团的竞争优势在哪里？
兽药营销
一、兽药企业竞争力
1兽药企业竞争力影响因素
现有竞争者之间竞争
——影响最直接、最强大 行业潜在的新进入者 替代品 买方讨价还价能力 供应商讨价还价能力
有：表现在哪些方面，技术、管理、产品
避开核心竞争力，培育自身的竞争力
兽药营销
二、竞争力对手分析
3竞争对手分析的注意事项
（一）建立竞争情报系统
（二）建立符合兽药行业特点的竞争对手 分析模型 （三）强化竞争对手分析的针对性
兽药营销
中牧实业股份有限公司
中牧股份现拥有全资、控股和合资生物制品企 业8家，全资及控股饲料企业8家，全资及控 股兽药企业4家，共有职工总数3700余人。 其经营范围包括：动物生物制品、饲料、饲料 添加剂、兽药和畜牧业生产资料贸易以及相关 产品的进出口贸易，是中国畜牧行业的龙头企 业。公司主要产品占有全国三分之一以上的市 场份额，主要产品的销售量和市场占有率稳居 全国第一。2007年实现主营业务入17.21亿 元。
市场占有率：总体市场和细分市场 财务状况：盈利能力、成本分析、负债情况等 产能利用率：越高则固定成本越低 创新能力：新药研发、管理创新、销售创新 竞争对手领导人：决定企业的发展战略
兽药营销
二、竞争力对手分析
2兽药企业竞争对手分析的主要内容
（4）竞争者的反应模式
——反应迟缓或迅速
（5）竞争者的核心竞争力
国际兽药竞争者实力强大
——辉瑞（硕腾）土霉素注射液，诺华
支原净，拜耳拜有利（恩诺沙星） ——双黄连口服液，冀中药业一年能卖 几千万
兽药营销
二、竞争力对手分析
1兽药企业竞争对手分析方法
（1）竞争对手分析工具
（2）兽药企业竞争对手分析模型
现有直接竞争对手 新的和潜在的进入者
（3）竞争对手情报来源
项目二
子项目三
认识市场
兽药企业竞争对手分析
兽药营销
兽药企业竞争对手分析
基本知识点 ◆基本知识点了解兽药企业竞争能 力影响因素 ◆ 熟悉兽药企业核心竞争力 ◆掌握竞争对手分析方法
兽药营销
兽药企业竞争对手分析
基本技能点 ◆识别竞争对手的能力 ◆分析竞争对手的能力 ◆提高竞争优势的能力
兽药营销
兽药企业竞争对手分析
兽药营销
中牧实业股份有限公司
中牧股份以“保护动物安全,关爱人类健康” 为企业宗旨,始终致力于新型、环保、安全、 绿色的高科技产品的开发、生产和推广利用, 经过10年多的不懈努力，在动物保健品和动 物营养品行业始终处于领先地位。其中喹烯 酮获得了农业部一类新兽药证书，氟苯尼考 获得农业部二类新兽药证书，黄霉素预混剂、 替米考星原料药及预混剂获得农业部三类新 兽药证书，其中黄霉素预混剂获得 “国家重 点新产品”证书。
（4）竞争对手分析数据库
兽药营销
二、竞争力对手分析
2兽药企业竞争对手分析的主要内容
（1）竞争对手的战略
群体A：产品线狭窄，成本较低、服务质量高、价格 高 群体B：产品线中等，成本中等、服务质量良好、价 格中等
群体C：产品线全面，成本低、服务质量中等、价格 中等
群体D：产品线广泛，成本中等、服务质量低、价格 低
兽药营销
一、兽药企业竞争力
3兽药企业竞争力共性
产品同质化严重
——双黄连口服液有300多家兽药 厂生产 兽药企业渠道终端化 ——建立销售队伍跑养殖场
兽药营销
一、兽药企业竞争力
3兽药企业竞争力共性
兽药市场竞争白热化
——大打价格战，价格降了又降
——以多西环素为例
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一、兽药企业竞争力
3兽药企业竞争力共性
一、兽药企业竞争力
2兽药企业核心竞争力的特点
价值性 ：超值利润
独特性 ：独一无二 延展性：适应市场不断变化的能力 难以模仿和不可替代性 长期性 ：长期积累 创新是核心竞争力的灵魂
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一、兽药企业竞争力
3兽药企业竞争力共性
兽药企业普遍实力弱
——根据2014年行业统计，我国兽药生 产企业1809家，兽药经营企业10余万家， 兽药年产值439.55亿元，销售额406.76 亿元，毛利127.33亿元，平均毛利率 31.3%。
兽药营销
兽药营销
中牧实业股份有限公司
经过多年的发展与创新，公司禽用疫苗市 场占有率为35.40疫）市场 占有率为54.50%，销售量和市场占有率 稳居全国第一。
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中牧实业股份有限公司
公司已建立了以企业为主体的科研创新体系， 并与国内外十一家科研院所、大专院校建立 了企业研发基地和产学研开发联合体，以适 应现代畜牧产业、养殖业和饲料加工业对环 保、安全和技术创新的客观需求，为不断生 产、研发新一代技术与产品做好技术储备 中牧股份重视科技人才储备和技术开发，每 年科研开发投入已超过五千万元，占公司年 销售收入的5%以上，新产品销售收入占企 业总收入的比例超过60%
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二、竞争力对手分析
2兽药企业竞争对手分析的主要内容
（2）竞争对手的目标 市场领导者：保护市场、扩大总需求
——中牧股份是疫苗龙头企业
市场挑战者 ：正面进攻、侧翼进攻
市场追随者：模仿，绝大多数兽药企业
市场补缺者：区域小企业
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二、竞争力对手分析
2兽药企业竞争对手分析的主要内容
（3）竞争者的优势与劣势
阅读导入案例（P60）
1.中牧股份和金宇集团是否为竞争对手？ 2.中牧股份的竞争优势在哪里？ 3.金宇集团的竞争优势在哪里？
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一、兽药企业竞争力
1兽药企业竞争力影响因素
现有竞争者之间竞争
——影响最直接、最强大 行业潜在的新进入者 替代品 买方讨价还价能力 供应商讨价还价能力
有：表现在哪些方面，技术、管理、产品
避开核心竞争力，培育自身的竞争力
兽药营销
二、竞争力对手分析
3竞争对手分析的注意事项
（一）建立竞争情报系统
（二）建立符合兽药行业特点的竞争对手 分析模型 （三）强化竞争对手分析的针对性
兽药营销
中牧实业股份有限公司
中牧股份现拥有全资、控股和合资生物制品企 业8家，全资及控股饲料企业8家，全资及控 股兽药企业4家，共有职工总数3700余人。 其经营范围包括：动物生物制品、饲料、饲料 添加剂、兽药和畜牧业生产资料贸易以及相关 产品的进出口贸易，是中国畜牧行业的龙头企 业。公司主要产品占有全国三分之一以上的市 场份额，主要产品的销售量和市场占有率稳居 全国第一。2007年实现主营业务入17.21亿 元。
市场占有率：总体市场和细分市场 财务状况：盈利能力、成本分析、负债情况等 产能利用率：越高则固定成本越低 创新能力：新药研发、管理创新、销售创新 竞争对手领导人：决定企业的发展战略
兽药营销
二、竞争力对手分析
2兽药企业竞争对手分析的主要内容
（4）竞争者的反应模式
——反应迟缓或迅速
（5）竞争者的核心竞争力
国际兽药竞争者实力强大
——辉瑞（硕腾）土霉素注射液，诺华
支原净，拜耳拜有利（恩诺沙星） ——双黄连口服液，冀中药业一年能卖 几千万
兽药营销
二、竞争力对手分析
1兽药企业竞争对手分析方法
（1）竞争对手分析工具
（2）兽药企业竞争对手分析模型
现有直接竞争对手 新的和潜在的进入者
（3）竞争对手情报来源
项目二
子项目三
认识市场
兽药企业竞争对手分析
兽药营销
兽药企业竞争对手分析
基本知识点 ◆基本知识点了解兽药企业竞争能 力影响因素 ◆ 熟悉兽药企业核心竞争力 ◆掌握竞争对手分析方法
兽药营销
兽药企业竞争对手分析
基本技能点 ◆识别竞争对手的能力 ◆分析竞争对手的能力 ◆提高竞争优势的能力
兽药营销
兽药企业竞争对手分析
兽药营销
中牧实业股份有限公司
中牧股份以“保护动物安全,关爱人类健康” 为企业宗旨,始终致力于新型、环保、安全、 绿色的高科技产品的开发、生产和推广利用, 经过10年多的不懈努力，在动物保健品和动 物营养品行业始终处于领先地位。其中喹烯 酮获得了农业部一类新兽药证书，氟苯尼考 获得农业部二类新兽药证书，黄霉素预混剂、 替米考星原料药及预混剂获得农业部三类新 兽药证书，其中黄霉素预混剂获得 “国家重 点新产品”证书。
（4）竞争对手分析数据库
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二、竞争力对手分析
2兽药企业竞争对手分析的主要内容
（1）竞争对手的战略
群体A：产品线狭窄，成本较低、服务质量高、价格 高 群体B：产品线中等，成本中等、服务质量良好、价 格中等
群体C：产品线全面，成本低、服务质量中等、价格 中等
群体D：产品线广泛，成本中等、服务质量低、价格 低
兽药营销
一、兽药企业竞争力
3兽药企业竞争力共性
产品同质化严重
——双黄连口服液有300多家兽药 厂生产 兽药企业渠道终端化 ——建立销售队伍跑养殖场
兽药营销
一、兽药企业竞争力
3兽药企业竞争力共性
兽药市场竞争白热化
——大打价格战，价格降了又降
——以多西环素为例
兽药营销
一、兽药企业竞争力
3兽药企业竞争力共性