推荐-市场调查与营销活动 精品
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护士因为心脏很棒才放心多喝酒 性格独立的妇女喜欢运动和多喝酒
市场调查的定义
用科学的方法收集和分析有关资讯 作为发展营销策略的依据
收集资料是基础 分析需要工具 形成营销和传播策略才是我们的目的
市场调查的基本概念
按调查对象划分 通路调查
消费者购买决策的过程
购买行为类型
高关心度
I、复杂的购买行为
品牌差异小 III、习惯性购买
品牌差异大 II、寻求品种的购买行为 低关心度
消费者购买决策的过程
购买行为类型
高关心度
IV、不协调减少的购买
I、复杂的购买行为
品牌差异小 III、习惯性购买
品牌差异大 II、寻求品种的购买行为 低关心度
消费者购买决策的过程
影响消费者购买的因素
文化因素
社会因素
购买者 个人因素
心理因素
消费者市场和购买行为分析
个人因素
量
年龄和生命周期
化
职业和经济收入
调
生活方式
查
个性和自我概念
+
质
化
调
查
消费者市场和购买行为分析
心理因素
动机
弗洛伊得理论
质
马斯洛理论
化
调
赫茨勃格双因素理论
查
麦克里兰激励需要理论
态度
消费者购买决策的过程
参与购买的角色
电脑
发起者
孩子
影响者
电脑工程师
决策者
父亲
购买者
母亲
使用者
孩子
洗发水 自己 同伴/自己 自己 自己 自己
消费者购买决策的过程
购买行为类型
高关心度
I、复杂的购买行为
品牌差异小
品牌差异大
低关心度
消费者购买决策的过程
购买行为类型
高关心度
I、复杂的购买行为
品牌差异小
品牌差异大 II、寻求品种的购买行为 低关心度
形式竞争因素 * 豆浆 * 牛奶 * 鲜奶 * 调味奶
品牌竞争因素 * 统一 * 光泉 * 国产
市场营销环境分析—宏观环境
宏观环境
人口环境
经济环境
市场营销
技术环境
社会和文化 环境
政府和法律 环境
市场营销环境分析—宏观环境
人口环境
人口的规模 人口的结构 家庭的变化 人口地理分布的变化 人口的文化结构
竞争
我要满足 什么需求
Desired Competitor
竞争的四个层次
我到底要 什么
喝什么样 子的乳品
Generic Competitor
Form Competitor
喝什么样 的鲜奶
Brand Competitor
欲望竞争因素 *吃 *喝 * 运动 *爱
类别竞争因素 *面 * 糖果 * 饼士 * 乳品
间接参照群体
人们和社会的关系 – 社会阶层 – 地位和角色 人们和自然的关系
首要群体 次要群体
向往群体 厌恶群体
市场营销环境分析—宏观环境
社会和文化环境
核心文化价值观念
亚文化及其变化
质
人们和自己以及他人的关系
化 调
人们和社会的关系
查
人们和自然的关系
消费者市场和购买行为分析
欲成斗牛士，必先学做牛！
市场营销环境分析—宏观环境
人口环境
人口的规模
人口的结构
量
家庭的变化
化
调
人口地理分布的变化
查
人口的文化结构
市场营销环境分析—宏观环境
经济环境
实际收入的多少 实际收入的增长率 社会的收入结构 支出模式的变化
市场营销环境分析—宏观环境
经济环境
实际收入的多少
实际收入的增长率
量
化
社会的收入结构
调
支出模式的变化
问题认识
买后行为
信息收集
购买决策
可供选择 方案评估
消费者的评价行为
产品属性
电脑： 照相机：
属性权重
特色属性
品牌信念
储存能力、速度快慢、软件适用性等 体积大小、成像清晰度、操作方便性
效用函数
消费者的评价行为
评价模型 案例
品牌 价格 体积 功能数目 图象清晰度 外观
A
5200 35
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
8
10
9
B
4500 30
—西班牙古谚语
消费者市场和购买行为分析
消费者的购买模式
外部刺激
营销 产品 价格 地点 促销
......
其它 经济的 技术的 政治的 文化的
......
购买者“黑箱”
购买者的特征 购买者的决策 过程 ......
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 ......
消费者市场和购买行为分析
重点模型
在产品属性中，消费者只对其中一种或几种属性感兴 趣，只要这一种或几种水平达到或超过要求就会被接 受，其它属性的优劣不加考虑。
消费者的评价行为
排序模型
消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性加以 排序，然后按照顺序比较不同品牌各种属性的优劣， 不断淘汰，直到找出消费者的最优产品。
营销人员的工作
市场营销环境分析 消费者市场和购买行为分析 组织机构市场和购买行为分析
市场营销环境分析
市场营销环境可以分为：
– 微观环境 – 直接影响公司为市场服务能力的行动者。
– 宏观环境 影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会 力量。
市场营销环境分析—微观环境
竞争
供应商
公司
营销中介
顾客
公众
市场营销环境分析—微观环境
市场调查与营销活动
市场营销的基本内容
营销战略制定的步骤
分析市场 结构和行为
营销战略制定的步骤
分析市场 结构和行为
研究和选择 市场机会
营销战略制定的步骤
分析市场 结构和行为
研究和选择 市场机会
制定营销 战略
营销战略制定的步骤
分析市场
结构和行为
市
研究和选择 市场机会
场 调
查
制定营销 战略
分析市场结构和行为
改进产品属性 改变品牌信念 改变竞争对手品牌信念 改变重要性权数 唤起对被忽视的产品属性的注意 改变购买者的理想品牌
市场调查初步
市场调查的基本概念
核心是了解事实，获得资讯； 了解市场，了解消费者。
例子一
研究人员调查了1000名护士，发现 每星期喝酒3—5次的人的心脏病的 发病率低于每星期喝酒3次以下的， 因而指出： 适量饮酒有利于妇女的心脏。
查
市场营销环境分析—宏观环境
社会和文化环境
核心文化价值观念 – 在社会成长中，通过其家庭和其它机构的社会化过
程中学到的一系列基本的价值、偏好、和行为的整 体观念，
亚文化及其变化 – 民族群体 – 宗教群体 – 种族群体 – 地理区域群体
市场营销环境分析—宏观环境
社会和文化环境
人们和自己以及他人的关系 – 参照群体：直接参照群体
7
10
8
C
3000 40
5
7
7
D
2500 47
4
8
4
消费者的评价行为
评价模型 期望值模型 消费者根据产品各属性的重要程度和自己 对各品牌的每一个属性实际水平的评价来 决定购买选择。
理想品牌模型 实际品牌越接近理想品牌，越容易为消费 者所偏爱。
消费者的评价行为
连结模型
消费者对产品各种属性应达到的水平都作出了规定， 只有各种属性都达到规定水平时，该产品才会被接受 ，若有一种属性未达到规定水平，则不接受。
市场调查的定义
用科学的方法收集和分析有关资讯 作为发展营销策略的依据
收集资料是基础 分析需要工具 形成营销和传播策略才是我们的目的
市场调查的基本概念
按调查对象划分 通路调查
消费者购买决策的过程
购买行为类型
高关心度
I、复杂的购买行为
品牌差异小 III、习惯性购买
品牌差异大 II、寻求品种的购买行为 低关心度
消费者购买决策的过程
购买行为类型
高关心度
IV、不协调减少的购买
I、复杂的购买行为
品牌差异小 III、习惯性购买
品牌差异大 II、寻求品种的购买行为 低关心度
消费者购买决策的过程
影响消费者购买的因素
文化因素
社会因素
购买者 个人因素
心理因素
消费者市场和购买行为分析
个人因素
量
年龄和生命周期
化
职业和经济收入
调
生活方式
查
个性和自我概念
+
质
化
调
查
消费者市场和购买行为分析
心理因素
动机
弗洛伊得理论
质
马斯洛理论
化
调
赫茨勃格双因素理论
查
麦克里兰激励需要理论
态度
消费者购买决策的过程
参与购买的角色
电脑
发起者
孩子
影响者
电脑工程师
决策者
父亲
购买者
母亲
使用者
孩子
洗发水 自己 同伴/自己 自己 自己 自己
消费者购买决策的过程
购买行为类型
高关心度
I、复杂的购买行为
品牌差异小
品牌差异大
低关心度
消费者购买决策的过程
购买行为类型
高关心度
I、复杂的购买行为
品牌差异小
品牌差异大 II、寻求品种的购买行为 低关心度
形式竞争因素 * 豆浆 * 牛奶 * 鲜奶 * 调味奶
品牌竞争因素 * 统一 * 光泉 * 国产
市场营销环境分析—宏观环境
宏观环境
人口环境
经济环境
市场营销
技术环境
社会和文化 环境
政府和法律 环境
市场营销环境分析—宏观环境
人口环境
人口的规模 人口的结构 家庭的变化 人口地理分布的变化 人口的文化结构
竞争
我要满足 什么需求
Desired Competitor
竞争的四个层次
我到底要 什么
喝什么样 子的乳品
Generic Competitor
Form Competitor
喝什么样 的鲜奶
Brand Competitor
欲望竞争因素 *吃 *喝 * 运动 *爱
类别竞争因素 *面 * 糖果 * 饼士 * 乳品
间接参照群体
人们和社会的关系 – 社会阶层 – 地位和角色 人们和自然的关系
首要群体 次要群体
向往群体 厌恶群体
市场营销环境分析—宏观环境
社会和文化环境
核心文化价值观念
亚文化及其变化
质
人们和自己以及他人的关系
化 调
人们和社会的关系
查
人们和自然的关系
消费者市场和购买行为分析
欲成斗牛士，必先学做牛！
市场营销环境分析—宏观环境
人口环境
人口的规模
人口的结构
量
家庭的变化
化
调
人口地理分布的变化
查
人口的文化结构
市场营销环境分析—宏观环境
经济环境
实际收入的多少 实际收入的增长率 社会的收入结构 支出模式的变化
市场营销环境分析—宏观环境
经济环境
实际收入的多少
实际收入的增长率
量
化
社会的收入结构
调
支出模式的变化
问题认识
买后行为
信息收集
购买决策
可供选择 方案评估
消费者的评价行为
产品属性
电脑： 照相机：
属性权重
特色属性
品牌信念
储存能力、速度快慢、软件适用性等 体积大小、成像清晰度、操作方便性
效用函数
消费者的评价行为
评价模型 案例
品牌 价格 体积 功能数目 图象清晰度 外观
A
5200 35
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
8
10
9
B
4500 30
—西班牙古谚语
消费者市场和购买行为分析
消费者的购买模式
外部刺激
营销 产品 价格 地点 促销
......
其它 经济的 技术的 政治的 文化的
......
购买者“黑箱”
购买者的特征 购买者的决策 过程 ......
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 ......
消费者市场和购买行为分析
重点模型
在产品属性中，消费者只对其中一种或几种属性感兴 趣，只要这一种或几种水平达到或超过要求就会被接 受，其它属性的优劣不加考虑。
消费者的评价行为
排序模型
消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性加以 排序，然后按照顺序比较不同品牌各种属性的优劣， 不断淘汰，直到找出消费者的最优产品。
营销人员的工作
市场营销环境分析 消费者市场和购买行为分析 组织机构市场和购买行为分析
市场营销环境分析
市场营销环境可以分为：
– 微观环境 – 直接影响公司为市场服务能力的行动者。
– 宏观环境 影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会 力量。
市场营销环境分析—微观环境
竞争
供应商
公司
营销中介
顾客
公众
市场营销环境分析—微观环境
市场调查与营销活动
市场营销的基本内容
营销战略制定的步骤
分析市场 结构和行为
营销战略制定的步骤
分析市场 结构和行为
研究和选择 市场机会
营销战略制定的步骤
分析市场 结构和行为
研究和选择 市场机会
制定营销 战略
营销战略制定的步骤
分析市场
结构和行为
市
研究和选择 市场机会
场 调
查
制定营销 战略
分析市场结构和行为
改进产品属性 改变品牌信念 改变竞争对手品牌信念 改变重要性权数 唤起对被忽视的产品属性的注意 改变购买者的理想品牌
市场调查初步
市场调查的基本概念
核心是了解事实，获得资讯； 了解市场，了解消费者。
例子一
研究人员调查了1000名护士，发现 每星期喝酒3—5次的人的心脏病的 发病率低于每星期喝酒3次以下的， 因而指出： 适量饮酒有利于妇女的心脏。
查
市场营销环境分析—宏观环境
社会和文化环境
核心文化价值观念 – 在社会成长中，通过其家庭和其它机构的社会化过
程中学到的一系列基本的价值、偏好、和行为的整 体观念，
亚文化及其变化 – 民族群体 – 宗教群体 – 种族群体 – 地理区域群体
市场营销环境分析—宏观环境
社会和文化环境
人们和自己以及他人的关系 – 参照群体：直接参照群体
7
10
8
C
3000 40
5
7
7
D
2500 47
4
8
4
消费者的评价行为
评价模型 期望值模型 消费者根据产品各属性的重要程度和自己 对各品牌的每一个属性实际水平的评价来 决定购买选择。
理想品牌模型 实际品牌越接近理想品牌，越容易为消费 者所偏爱。
消费者的评价行为
连结模型
消费者对产品各种属性应达到的水平都作出了规定， 只有各种属性都达到规定水平时，该产品才会被接受 ，若有一种属性未达到规定水平，则不接受。