跨境电子商务案例分析

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•亚马逊公司是在1995年7月16日由杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）成立的， 一开始叫Cadabra。性质是基本的网络书店。
•贝佐斯将Cadabra以地球上孕育最多种生物的亚马逊河重新命名，于 1995年7月重新开张。该公司原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改 到德拉瓦州登记，并在1997年5月15日时股票上市。代码是AMZN，一 股为18美元（截止2012年10月12日收市，股价为242.36美元）。
2013年3月18日，亚马逊已经制作了一系列大预算的电视剧集，
这些剧集仅可通过互联网观看，原因是这家公司正在与Netflix
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展开“战争”，竞相利用人们对于在智能手机、平板电脑和互
联网电视上观看电视节目的兴趣，以扩大自身在流媒体播放服
务这一领域中的占有率。
Part 1 1.2基本情况——公司发展
• 并在北京成立自己的快递服务公 司，形成独立的快递配送系统； 在省会城市及中西部地区开设业
创新物 务，与各城市的快递公司建立长 流模式 期的合作关系。
为用户 提供更 低的价
格
亚马逊的低价策略，不是对 一小部分商品在有限时段内 打折，而是每天提供低价商 品，并且把低价策略扩大到 全部商品。
Part 1 4.1经营模式
大运输批量
• 首先是一种提倡节俭的文化
• 其次是一种以高度紧张和努力 工作为特征的文化
• 然后是对长短期目标的平衡
• 最后是对通过互联网改变人们 购物的习惯这样的事业充满热 情
Part 1 6.1资本模式——融资历史
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01 1994：Amazon.com成立
06 2003：亚马逊收购在线音乐商店en:CD Now
外包的方式
户价值。
•
• •
将库存控制在最低水平， 实行零库存运转 降低退货比率 为邮局发送商品提供便利，
•具体来说：
•降低管理运营成本，提高企业经济效 益
减少送货成本
•个体营销，改善客户体验和提高客户
• 根据不同商品类别建立不 忠诚度
同的配送中心，提高配送 •信息获取量大，控制性强
中心作业效率
• 采取“组合包装”技术，扩
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智能机器人Kiva （播放《用户之争》视频）
Part 1 4.1经营模式
• 设计顾客为中心的选书系统 • 建立顾客电子邮箱数据库 • 建立顾客服务部
以顾客 为中心
技术 创新
kindle为消费者提供更好的购买和 阅读体验。Kindle的研发上市，也 增加了亚马逊的收入来源方式。
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• 亚马逊在业内率先使用大数据、 人工智能和云技术进行仓储物流 的管理。
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2014年5月5日，推特与亚马逊联手，开放用户从旗下微网志服 务的推文直接购物，以增加电子商务的方式保持会员黏著度。
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2014年8月13日，亚马逊推出了自己的信用卡刷卡器 Amazon Local Register，进一步向线下市场扩张。
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2015年1月20日，亚马逊旗下电影工作室将要开始拍电影。这些 电影将首先在电影院上映，然后才在亚马逊Prime视频流服务上
Part 1 7.1结论与建议
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• 根据商务部的数据，中国跨境电商年平均增长率近40%。3年前的 2013年，我国跨境进口电商交易额仅为2997亿元，而到了2016年， 中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元。
• 深处跨境电商风口，尤其对于亚马逊中国而言，更有着特殊的一层 含义。
• 选择跨境电商，或许是亚马逊中国借助全球资源优势实现突围的首 选路径，也是其在有了一定沉积之后对他人形成围剿的最佳路径。 在当前整个微妙、胶着的时刻，这是切实可行的。既有助于整体跨 境电商行业的推进，也给了电商行业增加了一些活力。
品本身售价以外，仅需支付快递
和关税费用；而在海外购选购商
品时，所有商品均与亚马逊美国
保持同质同价，让海外消费者享
受无价差、无代购费购物体验。
Part 1 3.1技术模式
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01
(AWS)云平台可靠性 技术研究
• 2006 年底, Amazon 发布了 EC2 (Elastic Compute Cloud,灵活 计算云), EC2 是首个 IaaS云服务
• 阿里巴巴目前采取跟海关平台
打通的保税模式，将交ຫໍສະໝຸດ Baidu订单
、支付单以及物流单信息一起
向海关申报，在海关系统经过
三单信息比对后完成最终的个
人物品清关放行。
清关
• 由于亚马逊也在上海自贸区与 政府有所合作，在保税模式上 应与阿里巴巴类似。只是其物 流时间最快也得三天，时效性 稍逊阿里。
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•阿里巴巴跨境网购的物流解依托
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快速的搜索
• 使用64位500M内存 的Alpha服务器和 Internet链接。
• 使用A9.com搜索引擎， 会自动在搜索结果中 提供与用户期望贴近 的个性化推荐商品。
物流技术
• 智能机器人Kiva技术
03 • 无人机送货 • 可视化订单作业、包 裹追踪 • 订单与客户服务中的 大数据应用
Part 1 3.1技术模式
Part 1 6.2资本模式——融资模式
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2012年，融 资规模达到 30亿美元
最主要的融 资方式是发
行债券
2014年12月 3日，亚马逊 开始发行总价 值60亿美元
债券。
亚马逊拥有高达52.5亿美元的现金与短期证券资产，并没有长期债务。但是，它 持有的现金的用途可不少：首先，亚马逊同意花高达11.6亿美元购买其总部办公 区。其次，随着美国旧的销售税制度(如网络零售可以免税)的土崩瓦解，亚马逊 计划建成遍布美国各地的大型配送中心。
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其中，一线城市和南方城 市占主导地位，交易额最 多的十大城市中，南方城 市占据9席，北方城市仅 有北京，且排名首位。另 外，中国消费者海淘最关 心的三大因素是价格、品 质和物流速度，男性用户 最关心商品价格，女性用 户最关心所购商品是否是 正品。
•亚马逊公司的最初计划原本是在4到5年之后开始有营利，2000年的网 络泡沫造成了亚马逊公司平稳成长的风格成为独树一帜的佳话，在1990 年代有相当多网络公司快速成长，当时亚马逊公司的股东不停抱怨贝佐 斯的经营策略太过保守和缓慢，而网络泡沫时候，那些快速成长的网络 公司纷纷结束营业，只有亚马逊还有获利，2002年的第四季，亚马逊的 纯利约有500万美金。2004年则成长到3亿多美金。
外包物流服务FBA、2010年推出KDP的前身自助数字
出版平台DTP。
成为最大的
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综合网络零 售商（1997
年-2001年）
Part 1 2.1商业模式
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战略目标 目标客户 产品与服务 盈利模式
Part 1 2.1商业模式
A
B
C
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D
战略目标
亚马逊致力于使人 们能在网上找到任 何他们想购买的商 品，并力图提供最 低的价格。因此不 断提升和优化消费 者网购体验一直是 亚马逊的目标。
于旗下菜鸟网络。菜鸟网络本身
物流
是个物流平台整合方，能保障货 物可以通达全球220多个国家。
•美国亚马逊提供三种物流服务， 实现“9-15天，最快3个工作日 ”的快捷配送服务。
•阿里巴巴没有详解价格攻略。只
表示天猫国际通过直接引进品牌
方、品牌渠道商既保障产品安全 放心，也能保证价格优势。
价格
•亚马逊则表示在具体的价格上， 在选购海外直邮商品时，除了产
Part 1 1.1 基本情况——公司简介
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杰夫·贝佐斯手持Kindle Fire平板 电脑
Part 1 1.2基本情况——公司发展
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在2004年1月，亚马逊更推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐
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赠从5到200美元给他们心目中理想的美国总统候选人，做为竞
选活动经费。1999年贝佐斯因经营策略得法、成为了时代杂志
Part 1 1.3基本情况——定位转变
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• 成为“地球上最大的书店” （1994年-1997年）
1 • 经过快跑，亚马逊从网站上线到
公司上市仅用了不到两年时间。
• 成为“最以客户为中心的企业”（2001年-至今）
• 从2001年开始大规模推广第三方开放平台
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（marketplace）、2002年推出网络服务（AWS）、 2005年推出Prime服务、2007年开始向第三方卖家提供
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看到。
2015年3月6日下午，亚马逊中国（Z.cn）宣布开始在天猫试运
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营“amazon官方旗舰店”，计划于2015年4月正式上线。该旗舰
店首期将主推备受消费者欢迎的亚马逊中国极具特色的“进口直
采”商品，包括鞋靴、食品、酒水、厨具、玩具等多种品类。
Part 1 1.2 基本情况——公司发展
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2004年8月19日，亚马逊以7500万美元全资 收购卓越网，正式进军中国。
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02 1995：7月，Amazon.com开张，售出第一本 书
03 1996：KPCB创投公司独具慧眼，投入800万美 元，认购亚马逊的股权
07 2004：亚马逊收购中国的卓越网 08 2007：推出amazon kindle（电子书阅读器）
04 1997：5月，亚马逊在纳斯达克上市，上市融资 5000万，年底，客户数达到100万，年收入1.48 亿美元
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跨境电子商务案例分析
专业
专注
专心
案例分析—— 亚马逊
目录
Contents
基本情况 商业模式 技术模式 经营模式 管理模式 资本模式 结论与建议
Part 1 1.1 基本情况——公司简介
目标客户
产品与服务
男女比例保持相当， 年轻人则是其主要 的目标客户。亚马 逊网购用户19-30 岁这个年龄段的用 户占了一半以上的
比例。
为消费者提供图书、音乐、 影视、家电、家居、玩具、 健康、美容、钟表首饰、 箱包、运动、食品、母婴、 户外和休闲等28大类的产 品，拥有自己的配送队伍 和客服中心，在物流服务、 退换货服务以及支付服务 等方面都做得比较到位。
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Amazon Kindle
Part 1 5.1管理模式
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物流配 送管理
客户关 系管理
企业文 化
Part 1 5.1管理模式
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物流配送 管理
客户关系 管理
企业文化
• 亚 马 逊 的 物 流 模 式 是 ： •亚马逊采用一对一个性化营销，提供
在配送模式的选择上采取 给每个顾客最佳的购物体验，注重客
盈利模式
1、直接销售收入
2、店中店租金、 物流费、仓储费
3、广告收入
Part 1 2.2与阿里巴巴商业模式的比较
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比集货模式
比物流
比清关
比价格
Part 1 2.2与阿里巴巴商业模式的比较
•阿里巴巴在进口购物方面采取海
外直邮，集货直邮，保税三种模
式。
集货
•亚马逊的集货模式则采取海外直 模式
邮和保税两种方式。
05 1999：2月，亚马融资10亿美元，3月开设宠物 网站。6月亚马逊收购Alexa；推出网上购物方 式zshops（即网上shopping-mall）；推出 Amazon拍卖；亚马逊顾客数量达到一千万
09 2009：收购线上鞋子零售商Zappos，交易总规 模近9亿美元
10 2010：10月，宣布计划收购欧洲在线购物服务 网站BuyVIP.com
的年度人物。
2010年3月15日，已拥有23大类、超过120万种商品的网上商城
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卓越亚马逊发布了“网络购物诚信声明白皮书”，主要就消费者网 购普遍关心的“正品”和“退换”问题，针对售前和售后的诚信保证
做出具体阐释。
2012年9月6日，亚马逊在发布会上发布了新款Kindle Fire平板
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电脑，以及带屏幕背光功能的Kindle Paperwhite电子阅读器。
Part 1 7.1结论与建议
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12月10日，亚马逊中国发 布了2015年跨境电子商务 趋势报告。
报告显示，在亚马逊“海淘 ”的用户近八成集中在35 岁以下，超九成拥有本科及 以上学历，超五成拥有 5000元以上的月收入水平 ，呈现年轻化、高学历、高 收入的特征。
Part 1 7.1结论与建议