今日头条2018年手机行业白皮书
工业互联网APP发展白皮书+(2018)
1 概念工业互联网APP（以下简称工业APP）是基于工业互联网，承载工业知识和经验，满足特定需求的工业应用软件，是工业技术软件化的重要成果。
工业APP是面向工业产品全生命周期相关业务（设计、生产、实验、使用、保障、交易、服务等）的场景需求，把工业产品及相关技术过程中的知识、最佳实践及技术诀窍封装成应用软件。
其本质是企业知识和技术诀窍的模型化、模块化、标准化和软件化，能够有效促进知识的显性化、公有化、组织化、系统化，极大地便利了知识的应用和复用。
相对于传统工业软件，工业APP具有轻量化、定制化、专用化、灵活和复用的特点。
用户复用工业APP而被快速赋能，机器复用工业APP而快速优化，工业企业复用工业APP实现对制造资源的优化配置，从而创造和保持竞争优势。
在工业互联网平台环境下，有利于推进工业APP的开发、应用及共享，形成生态环境，促进知识的传播与复用，把知识经济推向新的时代。
1.1工业APP的形成知识承载方式的变迁。
知识最初只存在于人脑，后来人与知识分离，知识以文字和图片等方式外化于竹简、布帛和纸张上。
直到计算机出现，诸如机械、电子物理、化学等领域专业知识，工业生产实践经验及诀窍，基于已知工业机理构建的各类模型，逐步进入了计算机，形成早期的工业软件。
工业APP的出现促进了工业技术沉淀、传播和应用效率的极大提升。
目前知识的形成方式有两种。
大量的工业知识靠人形成，1保存在人脑、图文文献等载体中。
这种方式不利于传承，不利于持续改进，不利于知识管理。
要解决这些问题，不仅要把人脑中的隐性知识外化为显性知识，还要将知识标准化、代码化，固化在软件中。
还有大量的知识隐藏在数据之中，需要通过统计、分析、机器学习等方法对现有的工业大数据的分析与挖掘，找到故障模式、缺陷特征、最佳工艺参数等人难把握的知识，将其固化在软件中。
封装了工业知识的智能工业APP，对人和机器快速高效赋能，突破了知识应用对人脑和人体所在时空的限制，最终直接驱动工业设备及工业业务，在赛博空间（Cyberspace）形成强大数字劳动力，极大地促进社会生产力的发展。
中国移动端新闻资讯媒体营销举措、竞争格局及发展趋势分析
中国移动端新闻资讯媒体营销举措、竞争格局及发展趋势分析随着技术进步和信息传播媒介的转变，新闻资讯行业的发展历经三个阶段：依靠于广播、电视、纸媒等渠道的传统媒体时代；紧跟门户网站和PC电脑发展潮流的PC互联网时代；追求分众定制、即时互动、定制化信息的移动互联网时代。
互联网的发展、网民内容偏好的升级、VR等技术风口的爆发，促进信息维度不断提升，获取信息的形式发生了巨大的变化，从文字、图片、视频/短视频到VR/直播，多元内容载体蓬勃发展。
新闻资讯媒体很大程度满足了用户对资讯获取和解读这一内容消费刚需，移动端新闻资讯媒体更是成为互联网时代资讯传播的主战场、用户获取资讯的主要渠道。
根据调查数据显示，作为内容消费之一，30岁及以上的移动网民将新闻资讯作为首要内容消费；新闻APP则是除社交平台外，80/90后的第一资讯获取渠道。
一、新闻APP尽管新媒体社交平台分流了专业/垂直新闻资讯平台流量，但新闻资讯类应用的用户量及行业渗透率仍保持良性发展趋势，根据数据显示，从用户流量来看，新闻资讯行业月独立设备数及行业渗透率均呈稳步增长趋势，截至2019年9月，月活超过8亿，渗透率达57.2%。
在使用粘性上，用户在新闻资讯移动端停留时间也逐步拉长，9月总使用时长达78.4亿小时，同比增加30.2%，仅次于短视频（85.9亿小时）。
在日活过千万的新闻资讯APP中，MAU三个季度增长TOP3平台的人均单日使用时长均超过半小时，新闻APP用户时间粘性突出。
高频获取资讯网民占比的提升证实，移动端新闻资讯平台极大地满足用户碎片化、多元化的信息需求，降低了新闻资讯的获取门槛，网民资讯浏览习惯养成。
二、移动端新闻从传统编辑分发到今日头条掀起的算法革命，再到如今通过人际圈层实现的社交分发，在互联网的助推下，新闻资讯平台不断改进自身分发模式，推动新闻资讯媒体稳步发展，为用户提供更优质、更精准的内容，同时实现热点内容和个性化内容的高效分发，为内容营销提供强劲助力。
深诺智库 2018全球APP行业白皮书(五)广告与媒介渠道
深诺智库| 2018全球APP行业白皮书（五）：广告与媒介渠道近日，深诺智库（隶属于深诺集团的大数据研究机构）发布了《2018年全球App行业白皮书》，白皮书显示2017年入围海外前1000的中国App就有185个，除工具与拍照摄影类之外，新闻类App如UC News, Topbuzz在海外的发展比较突出，另外，短视频类如musical.ly 逐渐建立品牌社区，触发了第二次以短视频为代表的出海热潮，这时候，共享单车模式也迈出了出海第一步。
那么，2017年，全球App市场发生了哪些大变化，2018年又将有哪些趋势？2018年App行业白皮书该白皮书融合Facebook、Instagram、Google等全球各大营销渠道的最新数据，对全球APP 市场的用户及市场情况作了详尽报告，并对APP关键指标作了详尽分析，为行业提供前瞻性的指导。
本案旨在对App行业现状和市场前景进行分析，主要分为5篇：1.全球App市场概况2.全球APP用户洞察3.全球App用户广告花费与预测4.全球受众媒体接触习惯5.广告与媒介渠道本篇，我们将详细为大家介绍“广告与媒介渠道”。
Google和Facebook位居移动广告收入前两位新兴渠道如Snapchat势头迅猛Google是全球数字广告收入最多的公司2018年全球数字广告收入预计达到2732亿美元，同比增长17.7%，增速依然较快。
Google是数字广告收入最多的公司，18年收入预计占全球数字广告收入的27.6%，增速为14.7%；新兴渠道Snapchat增速迅猛，18年增速预计达到92.4%。
Google和Facebook位居移动广告收入前两位2018年全球移动广告收入预计将超过1838亿美元，同比增长28.4%，增速较快。
Google依然位居首位，占比预计约为1/3，增速为23.2%，其次是Facebook，占比约为1/5，增速为28.1%；值得注意的是Amazon和Snapchat发展势头迅猛，增速分别达到122.1%和92.4%。
2018年国产智能手机市场分析报告
2018年国产智能手机市场分析2018-06-18对于全球智能手机市场竞争，业界人士基本都统一看法，2018年无疑是进入存量竞争的状态，即总出货量或将无法有所增长，在此基础上，手机厂商在市场所占份额将会由于竞争而发生变化，而这种变化则主要围绕“马太效应”展开，即大鱼吃小鱼，前几大品牌在市场的占有率将继续上升，而中小品牌的市占率则出现危险被侵占！时至2018年中旬，据大数据统计上半年1－5月份的数据，以及对下半年出货量进行详细调研后的预测，2018年国产前四大手机品牌依然是华为、OPPO、小米和vivo。
值得注意的是，华为出货量今年将会大幅度提升，将逐渐逼近苹果！2018年国产手机出货量预测：马太效应继续加强，华为出货量2亿部逼近苹果据大数据调研数据预测，2018年华为的出货量将达到1．99亿部，已经达到了近2亿部，与2017年的1．59亿部相比，同比增长25．15％，而苹果去年的出货量是2．15亿部，这也就是说，今年华为与苹果之间的出货量的差距大幅度缩小，而在前不久，市场有消息称，苹果警告供应商，今年下半年的新机出货量规划是8000万部，与2017年的1亿部相比同比下降20％，更为严重，如果苹果今年的出货量有所下降的话，那么，华为今年的出货量极有可能与苹果并驾齐驱！其次是OPPO的出货量，OPPO今年的出货量相比而言较为稳定，预测其今年出货量为1．18亿部，将近1．2亿部，从上半年来看，第一季度出货量为1809万部，第二季度环比大幅度提升超过了3000万部，而在接下来的第三季度和第四季度将会继续稳定上升，分别突破3300万部和3600万部！小米今年的出货量则会大幅度提升，在去年维持了高增长的情况下，小米2018年出货量预计将增长到1．1亿部，与2017年相比将增长近2000万部，同比增长超过20％。
从小米每个季度的出货量来看，虽然都维持上升的趋势，但是前三个季度单季度出货量却从未突破3000万部，直到第四季度出货量首次突破3000万部！对于小米而言，今年出货量增长的一个很重要的因素来源于海外市场，尤其是印度市场，据手机报在线了解到，其代工厂卓翼科技正在为其在印度开设新的厂房！而vivo今年的出货量情况还不错，整体情况依然维持了去年的稳定势态，出货量近9300万部。
抖音短视频运营白皮书精品课件
例如，“秋叶Excel”的简介： 宝藏Excel表哥……
“摩登兄弟”的简介：用心认 真唱歌，承蒙各位厚爱。
例如，“一条”的简介：所有 未在美中度过的生活，都是
被浪费了。 “真相大白话”的简介：稀奇 古怪，饶富趣味，身边的真
相帝，生活 的杂学家。
例如，“七舅脑爷”就写了两 个要素：看到GTR记得@ 我……；工作联系方式。
性别：女性占比60%～70%；男性所占比例相对较小。
什么情况下关注账号：画面有美感、日常饮食可以借鉴
年龄：6～17 岁占比30%～40%，18～24 岁占比50%以上， 的、账号持续输出优质内容。
25～30 岁占10%左右
什么情况下点赞：比期望值高、特别走心。
地域：广东、江苏、四川、浙选取一个和自己账号的内容方向相符的形象做
头像，例如“软软大测评”和“爱做饭的芋头SAMA”，其头像的形象符 合短视频搞怪、俏皮的风格。
简介编撰
表明身份
表明领域
表明理念和态度 留下联系方式
例如，“飞碟说”的简介：知 识百科类视频自媒体。
“一禅小和尚”的简介：可能 是世界上最萌的小和尚。 “papi 酱”的简介：一个集美 貌与才华于一身的女子。
爆款视频多为有新奇亮点，满足受众心理；节奏感强，有代入感；引发共鸣同情心，人美景美画面 美等
爆款内容视频比例分析
30% 25%
25%
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8%
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比例
用户描摹 年轻、社会主力消费人群，玩抖音更加偏好轻松、简单以及视觉享受
90% 用户小于35岁
真人头像.
真人头像可以让用户直观地看到人物的形象， 拉近心理距离。例 如，悬疑情感短视频账号“ 七舅脑爷”，以及段子女王“papi 酱”和游
数字经济时代新媒体的政治经济学分析
数字经济时代新媒体的政治经济学分析**作者：向坤王公博来源：《东北财经大学学报》2020年第04期〔 DOI〕 10.19653/ki.dbcjdxxb.2020.04.002〔引用格式〕向坤，王公博.数字经济时代新媒体的政治经济学分析[J].东北财经大学学报，2020，（4）：11-19.〔关键词〕数字经济;新媒体;政治经济学;传播政治经济学;数字劳工;内容茧房中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1008-4096（2020）04-0011-09一、问题的提出据《中国数字经济发展与就业白皮书》数据显示，2018年，中国数字经济规模达到31.3万亿元[1]，按可比口径计算，名义增长20.9%，占GDP的34.8%。
这足以见得数字经济在推动国家经济发展中的作用。
作为数字经济的一个重要分支的新媒体行业，也表现出较大的发展潜力。
近年来，中国新媒体行业的市场规模保持高速扩张之势。
据前瞻产业研究院发布的《中国新媒体行业市场前瞻与投资规划分析报告》数据显示，2011年，中国新媒体行业市场规模已达2 268.1亿元，并呈现出逐年高速增长态势;2013年，中国新媒体行业市场规模突破3 000亿元;2015年，中国新媒体行业市场规模突破5 000亿元;2017年，中国新媒体行业市场规模增长至7 558.4亿元，同比增长21.5%。
新媒体成为了一个高速发展的产业，随着新媒体的发展，新媒体的技术驱动特征越来越明显，经济效益不断提高，成为了一个重要的行业。
目前学术界对新媒体存在较多定义。
通常认为，与传统媒体相比，新媒体具有如下特征：即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等。
新媒体的本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。
有学者将新媒体定义为：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。
[2]彭兰[3]认为，新媒体的定义应该以三条线索为依据：新媒体概念的演变过程，新媒体相对稳定的基本特征，以及该概念使用的不同情境及具体指向。
2018京东手机白皮行业书
苹果品牌一季度的流量尚佳，但也遭遇过流量低谷，7-8 月在京东站内流量下滑，9 月新品发布后，流量稳 定抬升，之后流量逐渐下滑。
值得关注的是联想品牌，作为曾经“中华酷联”中的一员，6 月之后华丽回归，下半年每月都保持住了稳定 的流量水平，成为当之无愧的“黑马品牌”。
（单位：亿台） 6 5 4
中国手机市场销量趋势
同比 -8.0%
4.5
同比 -9.0%
4.1
3
2
1
0
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017 2018
2019F
数据说明：数据来源于赛诺市场研究
2020F 2021F
6
2018 年京东手机行业白皮书
中国手机市场销额趋势
（单位：千亿元） 11 10 9
11
2018 年京东手机行业白皮书
2018 年主要手机品牌流量指数趋势
品牌流量 指数趋势
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9 月 10 月 11 月 12 月
指标说明：品牌流量指数，根据品牌相关流量的绝对值，以及其在手机品类总流量中的占比，进行非线性处理后得到，流量越高指数越大。 统计口径：2018 年，京东自营手机流量。黑鲨品牌为 2018 年 4 月发布的新品牌，暂无 2018 年一季度的流量指数。
12
2018 年京东手机行业白皮书
2.1.3 重点型号流量
各大品牌明星机型一直都是备受大家关注的焦点，iPhone X 在 2018 年的热度始终不减，多个月份流量占 比位列前三，其中有 3 个月排名第一；除了 iPhone X，苹果品牌的其他型号如 iPhone 8 Plus、iPhone XR 也都表现不俗。
2019 版抖音企业蓝V白皮书
账号粉丝数量
41亿粉丝人数
接近亚洲的总人口数量。
账号播放次数
10692亿次
相当于每个人每天会看到9条企业 蓝 V 账号内容。
˞注：所有数据均以抖音平台数据为主，数据截至2019年5月31日。
21
2019抖音企业蓝 V 白皮书
3.数据简述⸺ 蓝 V 整体呈现特征
流量红利带来更大空间
播放次数
（环比125.46%）
互动
（环比100.13%）
主页访问
（环比119.89%）
粉丝关注
认证前
认证后
认证前：2018年12月22日~2019年1月4日 认证后：2019年1月12日~2019年1月25日
众多账号粉丝保持高速增长
来阁设计
平均每日涨粉
32243
累计粉丝
3095384
认证天数
96
嘉行传媒
行业覆盖更广
账号行业分布占比发生变化
企业内容成为 重要来源
内容质量远超平台平均水平
流量红利带来 更大空间
新账号成长空间大，前景广阔
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3.数据简述⸺ 蓝 V 整体呈现特征
行业覆盖更广
2019抖音企业蓝 V 白皮书
相比去年，抖音企业蓝V账号目前覆盖 28 个一级行业，267 个二级行业， 行业覆盖更广。同时，头部行业占比也发生变化，服装配饰、商务合作、餐饮 服务超越IT/互联网应用、文化娱乐、生活服务成为账号数量占比最高的 TOP3 行业。
主页入口
互动入口
企业品牌通过视频入口、主页入口、互动入口三种路径帮助用户实现「边看 边买」，适用于不同体量和转化目标的企业品牌。
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3.数据简述
2018-2019年手机行业发展研究报告
品影响，后置指纹识别智能手机新增市场比重提升。
品牌竞争力分析
• 拉新与留存是保持业务增长活力的重要指标，且两者结合才能真正衡量品牌竞争力； • 1-8月，vivo与OPPO、苹果整体品牌竞争力为第一梯队；华为、小米和荣耀位列第二梯
队； • 品牌竞争力和消费者净推荐值呈强线性关系，净推荐值越高，其品牌竞争力也越高。
消费者换机行为洞察
• 整体智能手机的净推荐值随着使用时间的增长而下降； • 消费者主动升级新机的比例降低，被动换机的比例升高。换机时，品牌影响力和机型知名
度对消费者的购机决策影响变得更加重要； • 消费者整体对价格更加敏感，更重视上一部手机的体验。线上用户更关注价格和他人意
2018-2019年手机行业发展 研究报告
目录
Part 1 Part 2 Part 3 Part 4
智能手机新增市场概览 品牌拉新和留存综合竞争力分析 消费者购机换机行为洞察 上市新机型表现回顾
核心洞察
整体市场概况
• 2018年1-8月智能手机市场增长低迷，市场持续向头部品牌集中。手机平均价格相对平 稳；
平均价格（元）
变化率（对比上月）
新增智能手机价格段分布
6% 130%% 25%
5% 83% 25%
5% 64%
24%
5% 5% 12%
24%
5% 5% 11%
24%
4% 4% 11%
24%
4% 4% 10% 22%
• 不同于存量市场的情况，苹果在新增市场的占有率仅列第三位；华为、荣 耀、小米紧随其后。但华为荣耀两品牌总体市场份额达22.6%，占市场第一。
多份2018年智能手机销量数据出炉：整体市场下滑,小米华为逆势上涨
多份2018年智能手机销量数据出炉：整体市场下滑，小米华为逆势上涨作者：来源：《电脑报》2019年第06期随着2019年的到来，多家权威调研机构纷纷公布了2018年智能手机包含全年销量在内的多项数据报告。
国际数据IDC连续发布了去年第四季度和全年的报告，报告显示，第四季度全球智能手机共计出货3.754亿部，同比下降4.9%，这也是全球智能手机市场连续第五个季度出货量下滑。
三星以2.923亿部的全年出货量虽然稳居全球第一，但市场份额下滑了8%，只占20.8%。
苹果以2.088亿部出货量排名第二，但同样呈下滑趋势，与前一年销量相比下滑了3.2%，目前的市场份额是14.9%。
华为位列第三，2018年出货量2.06亿部，同比大增33.6%至市场份额14.7%。
尽管全球销量方面，2018年华为并没能实现对苹果的完全超越，但已经可以看出，两者数据几乎持平，仅相差百万台左右。
如果延续这一趋势，2019年华为销量超过苹果几乎是必然的。
全球前五名中，除了华为之外，小米也实现了同比30%增长的增速。
2018年，小米出货量达1.226亿部，市场份额8.7%，同比增长了32.2%。
Counterpoint提供的数据基本与IDC一致，OPPO、vivo全年相较于2017年变动不大，分别微增1%和3%，以1亿左右的销量分居于第五位和第六位。
后四位中，最为突出的就是诺基亚手机了。
在经历了過山车式的被收购、转型之后，2018年诺基亚手机不停推出新品，实现了旗舰机、中低端机全价位覆盖，甚至还发布了带有4G功能、造型颇有亮点的8810功能机。
凭借其不错的产品和全球各地的本地化渠道，诺基亚在2018年取得了良好的业绩，彻底地翻了个身，增长高达126%。
虽然前十名中有六个厂商实现了增长，但是全球手机市场整体趋势依然不容乐观。
全球智能手机出货量2018年全年下降了4%，前十之外的其他手机厂商出货量大降了22%，其中由于不少中小厂商倒闭，市场占有率也从2017年的39.10%大降至2018年的32.9%。
2018年中国泛娱乐产业白皮书
2018 年 3 月
目 录
一、 泛娱乐产业概述 1
二、 泛娱乐产业发展总体特点
（一） 泛娱乐产业成为数字经济发展的重要支柱 （二） 泛娱乐产业生态化发展模式日益成熟 （三） 泛娱乐新兴业态“百花齐放”，步入全民创意大时代 （四） 国产 IP 精品频出，优质内容驱动产业发展
（二）泛娱乐产业生态化发展模式日益成熟 中国的泛娱乐根植于互联网土壤，广阔多元的创作空间、丰 富活跃的 IP 源头、形式多变的线上衍生和“互联网+文创”的平台 优势是中国泛娱乐的特色。随着“互联网+”时代到来，“泛娱乐” 的理念得到快速的普及和发展， 这不仅推动了“泛娱乐”生态的形 成，也使这一理念成为行业基本共识。中国互联网已进入“下半 场”，依靠人口红利驱动发展的模式不可持续。随着中国泛娱产 业的快速发展，泛娱乐产业已由单体竞争转向了生态性竞争，产 业生态日趋成熟，也进入了“下半场”。例如在网络视频领域，腾 讯视频、优酷、爱奇艺等积极布局视频内容制作上下游的全产业 链，以独家原创内容吸引观众，并且积极与文学、漫画、电影、 游戏等相关内容行业进行联动， 生态化平台的整体协同能力和商 业价值正在逐步凸显。一个好的 IP，在立项的时候就要开始思 考文学、漫画、声音、影视、短视频、衍生品等线上及线下在开 发路径上的取舍和节奏控制， 这需要一个专业团队以及强大的平 台来对接。中国互联网公司已经开始积极、主动参与到整个内容 全产业链当中去，深度参与从制到播到变现的各个环节。 2017 年，泛娱乐生态繁荣发展，生态化态化运营龙头企业。作为泛娱乐战略理念的首倡者，腾 讯公司基于互联网+多领域共生+明星 IP 的粉丝经济，构建了一 个打通游戏、文学、动漫、影视、戏剧、电竞等多种文创业务领
报告推荐丨2018中国社交媒体影响报告
报告推荐丨2018中国社交媒体影响报告凯度发布了《2018中国社交媒体影响报告》。
这份连续第五年发布的报告显示中国消费者认为社交媒体给他们的生活带来了更积极的影响：积极影响指数从2017年的79.8上升到了80.6。
分平台来看，微信是积极影响得分下降的唯一社交媒体平台。
（*音乐APP的社交功能和O2O APP的社交功能是2018年新纳入评价的小分类，因此没有2017年数据比较）2018年社交媒体影响报告的主题是《认识多元化的社交媒体时代》，这正反映了中国社交媒体行业的最新趋势：多元化的用户，多元化的平台和多元化的消费者需求。
社交媒体用户的多元化首先表现在不同城市级别的用户不同：在三线城市里，25-34岁之间的社交媒体用户所占比例较一线大城市的比例低了9个百分点。
这是因为三线城市里的学生和退休人群所占比较高于大城市，而这些人群的时间较为宽松，他们更有可能尝试较为花时间的社交媒体，例如短视频APP和社交购物APP。
由此，这些APP从下线城市起步积累用户，然后逐步渗透入大城市。
抖音和拼多多的成长路径就是最好的例证。
社交媒体平台的表现也变得多元化，虽然抖音和拼多多在2018年实现了亮眼的增长，但“老牌”社交媒体巨头如微信和微博由于渗透率已经在相当高的水平，几乎没有什么实质性的增长，而有些平台已经开始下降了。
凯度的手机行为大数据显示，抖音在网民总体中的渗透率在2018年实现大幅增长。
仅在3月到8月份的六个月里，抖音在一至三线城市（注3）的月活跃用户比例从25%上升到了38%，并且在一二三线城市全面上涨。
社交购物APP拼多多的月活跃用户渗透率在这六个月期间也实现了一二三线城市的全面上升：全国平均渗透率从27%上涨到了31%，三线城市依然是渗透率最高的区域。
随着社交媒体平台和用户的多元化，不同平台上的KOL（又称大V或意见领袖）也出现了分化。
以现在最成熟的微信和微博平台为例，Kantar Media CIC 分析了两个平台上九个行业的KOL表现，只有泛娱乐品类的KOL能够在微信和微博上同时与粉丝达到较高水平的互动和正面情感。
2018年中国移动新闻客户端产品发展报告
ＰＣ 时代， 浏 览 器 是 用 户 接 触 网 络 最 主 要 的 入 口； 移 动 互 联 网 时 代，
３５ 个 Ａｐｐ 足以满足娱乐㊁ 资讯㊁ 电商㊁ 工具等多样化的使用要求㊂① 在白热 化的市场竞争和成熟的用户基础上， 用户的 Ａｐｐ 路径依赖也已经养成㊂
中国市场上 Ａｐｐ 数量超过 ４０６ 万个， 从用户使用场景和日常需求来看，
传媒生态变革㊂ 移动资讯领域仍处于快速发展阶段， 行业格
一 移动新闻客户端发展环境
（一）网络用户移动化，App 路径依赖已养成
移动互联网概念自 ２０１０ 年被提出之后在我国经历了一段快速成长期， 互
联网入口也随之从 ＰＣ 端向移动端快速迁移㊂ 近年来， 网民和移动端网民增长 转入缓慢上升阶段， 且整体增速均呈下降趋势， 人口流量红利逐渐淡去㊂ 庞大的网络用户规模背后是新闻传播方式的颠覆性变革， 是媒介生态和 互联网的使用愈发分散与多元，
组信息服务管理规定“ ‘ 互联网用户公众账号信息服务管理规定“ ‘ 互联网 新闻信息服务新技术新应用安全评估管理规定“ ‘ 互联网新闻信息服务单位 内容管理从业人员管理办法 “ 等规章和规范性文件， 从资质核审㊁ 内容管
准和监管机制， 并在整体上呈现出政策严格化㊁ 管理全面化㊁ 规定具体化㊁ 条例可执行化㊁ 执法规范化的特点㊂ 以 ２０１７ 年 ６ 月 １ 日正式实施的 ‘ 互联网新闻信息服务管理规定“ 为例， 原
讯类 Ａｐｐ 月度覆 盖 独 立 设 备 数 据 可 知 ， 资 讯 类 Ａｐｐ 覆 盖 率 在 逐 月 上 升 ，
入口， 移动新闻资讯应用成为获取信息的主流渠道之一㊂ 此外， 手机新闻客
基于用户使用深度和黏性都较高， 新闻资讯仍是移动互联网重要的流量
户端作为新兴媒体的组成部分， 也是传统主流媒体融合发展战略的重要切入
“抖音”的形态演变及传播研究
«媒介批评»第十辑M E D I A C R I T I C I S M抖音 的形态演变及传播研究王一涵㊀㊀摘要: 抖音 生于２０１６年短视频的极速风口期,经过三年的蜕变目前已成为国民级A P P.本文对 抖音 形态演变及 抖音 的视频内容进行了梳理归纳,从传播学角度分析了 抖音 传播机制的两个显著特征:大数据内容分发机制和U G C主导的去中心化模式.并在此基础上对典型传播个案 多余和毛毛姐 进行了文本化的重点分析.与此同时,本文对 全民 抖音 的狂欢奇观下受众逻辑思考㊁深度阅读㊁认知能力的退化以及信息茧房的形成等现象进行了反思.关键词: 抖音 ;短视频;传播机制;U G C引言抖音 是今日头条旗下一款诞生于２０１６年９月的创意社交音乐短视频A P P.该A P P以 记录美好生活 为品牌定位,一经打开,短视频即以全屏呈现的方式占满整个手机屏幕,给用户以沉浸式体验. 抖音 用户通过拍摄１５ ６０秒或更长的短视频并添加背景音乐㊁滤镜㊁特效等上传至平台实现与其１５８㊀他用户的互动.根据２０１９年８月３０日中国互联网络信息中心(C N N I C)第４４次«中国互联网络发展状况统计报告»显示,截至２０１９年６月,我国网民规模达８．５４亿,手机网民规模达８．４７亿,网民通过手机接入互联网的比例高达９９．１％.网络视频用户规模达７．５９亿,用户使用率为８８．８％.① 抖音 国内日活跃用户数突破３亿,月活跃用户数突破５亿.②可以说 抖音 已成为国民级A P P,其动辄百万点赞量的短视频和动辄千万粉丝量的用户堪称媒介奇观.这一现象级软件背后的形态演变和传播机制颇值得探究,同时, 抖音 爆火带来的注意力退化和信息茧房的形成等问题也应引起反思.一㊁ 抖音 的形态演变(一) 抖音 诞生 媒介融合下短视频的兴起人类的阅读媒介形态不断演变:文字产生后以霸主地位支配了人类的阅读方式长达千年;工业革命后,照相㊁摄影等影像技术的发展使得图片开始进入人们的视野;而如今,随着电子信息技术的飞速发展,传统的文字和图片形式已无法满足人们的需求,媒介融合势在必行.美国新闻学会媒介研究中心主任A n d r e w N a c h i s o n将媒介融合界定为 印刷的㊁音频的㊁视频的㊁互动性数字媒体组织之间战略的㊁操作的㊁文化的联盟 ③.集媒介联盟之大成的短视频借W E B２．０时代到来之机,实现了井喷式发展迭代.数据显示,目前短视频独立用户数已经达到５．０８亿,占国内网民总数的４６％,即平均每两个网民中就有一个有观看短视频的习惯.④ 抖音 正是生于短视频的急速增长风口期,但①②③④中华人民共和国国家互联网信息办公室:第４４次«中国互联网络发展状况统计报告»(全文)h t t p://w w w．c a c．g o v．c n/２０１９－０８/３０/c_１１２４９３９５９０．h t m６月５日,在字节跳动旗下短视频熟人社交A P P 快闪 的发会上, 抖音 总裁张楠宣布截至２０１９年６月初 抖音 在国内日活突破３亿,月活也已经突破５亿.h t t p://w w w．j u n m o s e o．c o m/２９７４５．h t m lA n d r e w N a c h i s o n．G o o db u s i n e s so r g o o d j o u r n a l i s m L e s s o n s f r o mt h eb l e e d i n g e d g e,A p r e s e n t a t i o n t o t h eW o r l dE d i t o r s F o r u m．H o n g K o n g,J u n e５,２００１卡思数据,火星文化,新榜研究院:«２０１９短视频内容营销趋势白皮书»[R/O L]．知识库,[２０１８－１２－１３]．h t t p s://w w w．u s e i t．c o m．c n/t h r e a d－２１５０８－１－１．h t m l抖音 的形态演变及传播研究１５９㊀它并没有因为行业的井喷式发展而盲目扩张.相反, 抖音 扎根产品本身,以平均两周更新一个版本的频率紧跟用户体验及市场需求.小到交互按钮,大到产品定位, 抖音 依靠不断提升自身的市场适应性,始终走在流行的前沿,用不到三年时间便超越了由G I F转型而来的短视频巨头 快手,成为最具影响力的短视频A P P.(二) 抖音 演变 自我完善的三个阶段首先是关注产品功能与发展方向的探索期.２０１６年 抖音 诞生之初软件名称为:A．m e.作为一款音乐社区移动端应用,A．m e将受众定位到了 ９０后 及 ００后 的年轻人身上.在这一阶段, 抖音 的产品演变主要体现在以拍摄功能为主的自身产品功能完善及产品发展方向探索两个方面.在经历了１．０．０－１．２．１几个版本针对 一键回到顶部 页面刷新 视频分段删除拍摄 等基本功能完善,以及视频画质的提升之后,在１．２．２版本,A．m e正式改名为 抖音 .至此,产品的市场定位变得更加清晰和明确,这一转变不仅使音乐社区的品牌概念更加直观地体现在产品名称上,由英文转变为中文的表达方式也极大地提高了A P P的传播力.此后, 抖音 版本更新的侧重点依旧是围绕着用户体验反馈而进行的诸如评论＠好友㊁添加音乐收藏等产品功能方面的完善,以及包括增加滤镜和强化特效在内的拍摄效果的升级.在运营方面, 抖音 在探索时期的运营重点主要是推动内部用户的自传播,大型的外部推广活动屈指可数.反倒是相声演员岳云鹏在２０１７年３月１３日的一条带有 抖音 水印的微博 无心 转发产生了意料之外的效果,使得 抖音 在一夜之间获得了大量新用户.这一事件也让更多的明星以及他们的粉丝逐渐开始关注 抖音 短视频平台.截至２０１７年４月２７日１．４．０版本发布, 抖音 已经基本完成了新产品的冷启动环节,在摄影与录像A P P下载榜上位列第９.其次是重点强化产品运营和传播的增长期.随着１．４．２版本的到来, 抖音 由最初的探索期进入到增长期.在这一阶段, 抖音 继续提升产品性能,并更加关注产品的运营和传播.在产品方面,除了完善现有的视频效果, 抖音 还增加了３D特效㊁跳舞机㊁A R等新玩法,不断提升用户的产品体验.更重要的是, 抖音 通过新增 附近 微博绑定 直播 以及 百万英雄有奖问答 等功能,强化用户的交互性体验,为推动产品传播㊁促进用户增长提供了基㊀１６０础.在运营方面, 抖音 一改之前的运营策略,依托于产品诸多的新增功能从各渠道引流获客并通过营销活动和投资综艺的形式实现用户的拓展与增长:为鹿晗新歌发布策划的营销活动,借助明星的流量及作品扩大平台的传播和影响力;通过赞助«中国有嘻哈»这一与产品调性相近的音乐类节目,引导观众在 抖音 中参与到以网络综艺节目中大热的音乐作品为依托的视频观看和创作中去,加速自身产品的普及与市场覆盖率.截至２０１８年上半年, 抖音 已经完成了品牌的传播和用户的积累,一跃成为摄影与录像A P P下载榜第一名.此时的 抖音 ,受众已由最开始的９０后㊁００后扩大到了全年龄层.最后是强调监管和战略的成熟期.增长期的迅速扩张为 抖音 带来了大量用户的同时也导致了诸如视频质量参差不齐㊁评论及互动区域不和谐等一系列环境问题.与此同时,用户数量的增长所带来的用户群体多样性所引发的问题也日益明显.因此从１．６．８版本开始,步入成熟期的 抖音 开始通过出台一系列包括优化评论和举报功能㊁上线反沉迷系统㊁封查不良账户等监管措施,提升平台视频内容质量,净化平台环境氛围.针对用户群体扩大所导致的不同群体间差异化问题, 抖音 从战略角度出发,调整自身定位,在聚焦年轻人的同时,也意图覆盖全年龄层的用户,让尽可能多的用户参与其中.如在平台范围内发起 记录美好生活 的主题活动并将其作为自身的品牌定位,使平台的调性从新奇有趣变得趋于多元.在近期更新的版本中, 抖音 还迈出了平台社群化的第一步以应对日益增长的不同属性用户群体的差异化需求.截至２０１９年的上半年, 抖音 长期 霸占 A P P商店免费榜前三,摄影与录像A P P下载榜第一的位置.二㊁ 抖音 的分类(一) 抖音 内容分类:垂类细分与典型归纳在 抖音 短视频内容矩阵当中,以小姐姐㊁音乐舞蹈㊁搞笑段子㊁小哥哥㊁时尚美妆㊁萌娃萌宠㊁游戏㊁美食㊁文化教育㊁生活休闲㊁社科军工等１４种垂类细分为主,百万级 大V 的内容基本囊括其中.这些丰富的内容类别,共同构成了 抖音 的多元化内容生态.上述海量内容使 抖音 短视频的内容生态同抖音 的形态演变及传播研究１６１㊀时具备新鲜性㊁观赏性㊁趣味性㊁交互性㊁共享性等特点,并在整体上呈现出生态化㊁年轻化㊁娱乐化㊁社交化㊁个性化㊁潮流化㊁创意化㊁ 魔性化 的社区氛围,使内容和受众之间产生或感动㊁或开心㊁或欣赏㊁或赞美㊁或敬佩的情感联结,形成强烈的情感共鸣,有助于增强用户黏性.表１㊀卡思数据２０１９年７月 抖音 红人全景月报截至２０１９年７月,根据卡思数据的统计报告, 抖音 的类别红人数量小姐姐数量最多,活跃度达到８９％.其余内容数量按降序排列分别为音乐舞蹈(活跃度８６％)㊁搞笑(活跃度８０％)㊁生活休闲(活跃度７８％)㊁小哥哥(活跃度８８％)㊁影视娱乐(活跃度７９％)㊁游戏(活跃度８４％)等.从以上十四种 抖音 视频中可总结归纳出以下五种典型类别:１６２㊀表２㊀ 抖音 视频的五种典型分类㊀维度类别㊀产生原因特点账号举例高颜值＋才艺类 抖音 竖屏播放的模式将发布者的面部比例放大,使得形象好的 抖音 用户更易吸引大量粉丝而走红他们的 抖音 视频内容大都简单且同质,以展示自己的外貌为主,配上一段动感的背景音乐和简单的舞蹈动作,甚至只是对着镜头笑一下,便能轻松得到成千上万的点赞 抖音 女神 代古拉K ,以充满亲和力与感染力的笑容㊁ 魔性 的舞蹈吸引了２３６２．４万粉丝,和２．１亿获赞量; 抖音 红人 摩登兄弟 拥有３６４８．４万粉丝,凭借 小奶狗的长相,小狼狗的嗓音 翻唱一首«讲真的»获得了８７２．３万的超高点赞量萌娃萌宠类大卫 奥格威的３B 原则认为b e a u t y (美女)㊁b e a s t (动物)㊁b a b y (小朋友)容易引起人们的喜爱和注意①与俊男美女类视频的套路相似,萌宠和萌娃类短视频数量巨大且题材同质化严重 抖音 用户 丁丁当当小宝贝 拥有５１５．５W 的粉丝和３５５２．６万获赞量.配合歌曲«你有什么资格说我胖»的表演机灵活泼,让人捧腹;萌宠类 抖音 号 会说话的刘二豆 共有４６０８．８万粉丝,其作品通过宠物出演和人声配音构成有脚本的情景短剧搞笑段子＋情景剧类 抖音 的搞笑短视频内容具有感官刺激性㊁娱乐性和庸俗性特征,能够满足受众的娱乐㊁减压的需求搞笑段子类视频大多采用反转的手法,但能够长期不按套路出牌,而且始终在观众的接受阈值之内,不会让观众审美疲劳.这类短视频往往埋伏很久包袱,通过一瞬间的爆发带给观众极大的惊喜抖音 用户 大头大头下雨不愁 ,长相普通,但却有１２５１．４万的粉丝和１．１亿获赞量.其视频内容以 整蛊他人 或者 被他人整蛊 为主,煞费苦心地布阵捉弄自己的家人,或反过来被他们套路①解金鹏㊁邓永芳:«从受欢迎短视频看当代年轻人心理特征 以 抖音 A P P 为例»,«教育传媒研究»２０１９年第２期,第９０ ９２页.抖音 的形态演变及传播研究１６３㊀续表㊀维度类别㊀产生原因特点账号举例音乐B GM＋创意动作类 酷炫 新潮 音乐A P P 的时尚型性㊁便捷性㊁短时性和非连续性恰好能填补用户的碎片化时间内容制作者通过添加艺术字符㊁图案的文化符号等形式进行加工后广为传播.这一类型的短视频通过简单的语言进行重复编排,伴随音乐节拍,将韵律传递给受众我们不一样 海草海草 一起学猫叫 鬼步舞 C 哩C 哩 等.歌手林俊杰的«醉赤壁»中的两句 确认过眼神,我遇见对的人 在 抖音 上空前火爆,传唱度极高正能量资讯类传播优秀文化㊁弘扬社会正能量的温情故事是政务资讯类 抖音 号的重要内容组成记录生活中点滴真情㊁温馨感人事件.积极向上㊁温暖人心的内容是这类视频的 最大公约数.短视频中军人与孩子㊁妻子等短暂相聚的瞬间,以及在细腻情感传播中折射出的英雄气概常常让人动容人民日报作品 男孩落水被冲走,民警开车狂追.生死关头,车没停稳,民警冲下车不顾一切跳下去救人.记住这些为你拼命的叔叔啊! 获得４６７．５万点赞量; 孩子别怕,叔叔的安全帽给你戴,叔叔拼了命,也会把你救出去!没什么可说的,致敬! 获得１２４．８万点赞量(二) 抖音 用户分类:身份区分与行为归类作为一个成熟的短视频平台, 抖音 短视频的传播不是一个简单的单向传播过程,而是一个完整的闭合回路,这也导致 抖音 的受众与传播者之间的边界变得十分模糊.在这种前提下, 抖音 用户在传播过程中至关重要:既是单向传播者或单向受众,亦可以两者兼具.从基础属性上来看, 抖音 用户的男女比例基本持平,男性占４８．０３％,女性占５１．９７％,略高于男性.在年龄分布上, 抖音 用户的年轻化趋势明显,２５ ３０岁的用户占比最高,达到了２９．０３％,紧跟其后的是２４岁以下的人群,占比也达到了２０％以上.从地域分布上来看, 抖音 的主要用户集中在一二１６４㊀线城市,占所有用户的６１．４９％.①作为一款主要以原创或模仿他人作品而分享短视频的A P P , 抖音 的用户还可以从用户A P P 内部行为特征来细分为如下三类:表３㊀ 抖音 用户内部行为特征分类用户类型用户特点创作型用户以创作者的形态出现,通常是 抖音 传播过程中的 传播者.类似于独立音乐人,即不使用 抖音 平台提供的背景音乐㊁特效等,独立制作音频,通过剪辑和加工,制作出原创背景音乐,并以此为依据进行视频脚本的创作和拍摄.该类用户往往是拥有制作团队的较为专业的资深用户模仿型用户这类用户主要依托 抖音 平台所提供的资源实施创作,在 抖音 的传播过程中,由于该类用户没有绝对的原创能力,因此其角色通常在传播者和传播受众之间游离. 抖音 为该类用户提供了极其简便的拍摄模板,在每个 抖音 短视频的下方,会显示背景音乐的来源,点进去以后,便是使用此音乐的所有视频作品和一个显眼的 拍同款 拍摄按键.生产的该类视频的模仿型用户往往同质化严重,缺少创新和创造力沉默型用户主要是指不发表任何作品,只进行点赞㊁转发或很少互动的观看型参与者,这类用户在 抖音 的传播过程中主要作为受众出现.当然,在他们进行转发操作时,依旧会扮演传播者的角色.通常来讲,这类用户大多把 抖音 当作日常生活的消遣,极度依赖平台为其推荐内容并沉浸于自己感兴趣的视频领域之中总体来说, 抖音 的用户可以按照其A P P 内部行为特征分为以上三类,并呈现交叉的现象.就数量而言,模仿型用户的数量最高,但不论用户属于哪一类角色,都在 抖音 的传播过程中自得其乐.①艾瑞数据h t t p s ://i n d e x ．i r e s e a r c h ．c o m．c n /n e w /＃/a p p抖音 的形态演变及传播研究１６５㊀三㊁ 抖音 的传播机制抖音 的传播机制有两个显著特征:一为大数据算法的内容分发机制;二为U G C为主导的去中心化模式.二者相辅相成,充分利用互联网技术发展所产生的相关成果,将关注的焦点放在了用户身上,形成了 抖音 独有的高效传播机制,保证了 抖音 平台短视频的精准快速传播.(一)大数据算法 内容分发机制抖音 短视频依靠今日头条的大数据支持,采取的同样是算法内容分发机制,当用户对某个视频进行观看㊁点赞和转发等操作时,系统便会基于此数据向用户推荐同类型的视频.当用户看到不感兴趣的内容时,只需要用手指向下轻轻一划,便可进入下一个视频.用户无需费心去寻找自己感兴趣的内容,只需要等待一个个视频的精细化匹配推送,并通过手指滑动做出选择.在算法分析上, 抖音 系统通过收集用户对平台的使用行为和内容偏好数据,加以整理和分析,为每一个用户打标签,勾勒出独一无二的用户画像.在此基础上,为用户推送其极有可能感兴趣的内容,引发用户的进一步点击甚至模仿与创造.即利用海量的数据资源根据用户的浏览习惯和感兴趣内容给用户推送相关信息.这样的模式下,相关视频内容就可以更加精确地到达目标用户的使用终端,让用户产生一种技术能够 理解 自己的体验,甚至把推荐内容的性质跟主体本身的特质等同起来,从而对其更易产生信赖感.同时, 抖音 的运营方还可以利用大数据统计和分析用户的性别㊁年龄分布㊁平均使用时间等,并针对采集到的数据做数据建模来提高内容分发的准确度,从而提升用户的体验与活跃度.除了为不同偏好的用户分发不同类型的视频之外, 抖音 还将大数据算法运用到热门视频的分发过程中,使高质量的㊁被大多数用户喜爱的视频可以获得更多的流量.其机制为:当某短视频作者发布作品之后,平台首先会结合视频关键词及用户画像将视频分发给２００ ３００个 可能感兴趣 的在线用户.通过用户的互动以及视频播放等维护来进行判定,反馈好的视频会被叠加推荐,而反馈差的视频则会停止推荐.对于匹配用户精度较低的情况,系统会启㊀１６６动相应的补偿机制,以此对视频做二次推荐.在叠加推荐后,反馈好的视频将被放入热门流中,获得大量的曝光.此时系统会对视频的内容把关,对于内容未被举报或被举报申诉成功的视频,系统会将其判定为优质视频并将其持续推荐给用户标签相关的用户,持续时间为１天到１周不等.在曝光期过后,视频热度逐渐冷却,推荐量逐步递减.热门视频分发的传播机制极大地促进 抖音 用户的活跃度.一方面,作为传播者,普通用户发布的内容可以被更多的人看到,人人都能成为 流量明星 ,用户拍摄发布作品的积极性大幅提升;另一方面,作为受众,用户可以观看到自己感兴趣且更为优质的内容,获得更好的使用体验.表４㊀ 抖音 内容分发机制(二)U G C为主导 去中心化模式抖音 短视频传播机制的另一特征为:去中心化背景下的U G C(U s e rG e n e r a t e dC o n t e n t,用户生产内容)＋P U G C(P r o f e s s i o n a lU s e r G e n e r a t e dC o n t e n t,专业用户生产内容)＋P G C(P r o f e s s i o n a lG e n e r a t e dC o n t e n t,专业生产内容)的内容生产㊁内容分发及内容消费.①其中U G C在传播中占据主导地位.原创内容是短视频平台的命脉所在, 抖音 U G C为主,P U G C㊁P G C为辅的原创模式保证了短视频平台中有着丰富的㊁不断更新的原创内容.它允许每个用户创作和分享自己的生活,在为更多有才华的草根群众提供展示平台的同时,也通过引入专业视频制作用户及团队保证了传播内容的高质量.这一模式的实现首先得益于 抖音 对用户的技术赋能和权利下放.一直以来,以高成本㊁高技术㊁高分工为基础的电影㊁电视拥有强大的表现力,但由于技术的限制,普通用户难以承担起这类视频表达之 重 .因此,视频传播内容一直是以P G C为内容主导的中心化传播.但如今,依靠一台智能手机,每个人都能成为导演,技术门槛几乎不再成为阻碍,传统的视频传播模式开始转变. 抖音 为用户提供了模板音乐㊁滤镜㊁特效㊁速度设定等各种功能,用户不需要考虑任何技术上的问题,可以随时随地进行拍摄.同时, 抖音 给予普通群体自由发言和个性表达的机会,调动了用户的主动性并突出个体对自我表达的渴望,通过点赞㊁评价㊁关注等交互方式,提升视频创造者内在的创新驱动力.除了视频拍摄的低门槛准入, 抖音 在特效功能方面也投入了大量精力,激发普通用户的自我表达欲望,以产出更多的U G C内容.由此而形成的U G C为主导的去中心化模式让每个用户都成为传播网络体系中的重要节点,也让平台内的短视频内容在用户的带动下实现井喷式传播.四㊁ 抖音 传播个案分析多余和毛毛姐 在 抖音 平台坐拥３２６５万粉丝和３．１亿获赞量.主要通过角色扮演并通常以 今天我们来说一下 为故事的开头讲述生活中的搞笑场景来吸引粉丝.他通过典型的U G C«城里人和农村人蹦迪有什么区别»搞笑段子类内容获得２７２．２万点赞量而一夜爆火,吸引了大量一㊁二线城市的年轻粉丝.其中的经典语录 好嗨哦,感觉人生已经到达了高潮,感觉人生已经到①陈奇妍:«传播学视域下短视频生态研究 以 抖音 为例»,«中国传媒科技»２０１９－０６－１５.达了巅峰 ,被无数网友引用和模仿,甚至吸引了不少明星的模仿拍摄.多余和毛毛姐 作为 抖音 发布者,其最终目的是提高点赞量和增长粉丝数.因此其在 抖音 短视频平台发布内容的关键不在一次内容的质量,而是通过系列内容定时定量有规律地推送才能被更多的粉丝看见. 多余和毛毛姐 通过系列内容的制作(即垂直内容)将粉丝固定在某种情境中受到感染,使内容传播更加迅速,来吸引粉丝聚集.(一)人物设定 强个性化的市井特色人设形象是将人物身上众多信息浓缩成的标签,帮助人们在互动过程中快速形成记忆符号.重视人设形象的打造是速食化时代的必然趋势.在注意力极度稀缺的 抖音 ,没有鲜明的人设形象,很难从内容红海中脱颖而出. 抖音 用户庞杂㊁素质参差不齐,接地气的人设可以最大化迎合观众喜好,满足观众需求. 多余和毛毛姐 男扮女装时并不精致的外形㊁刻意使用的贵州口音,以及过于夸张㊁外放的性格都是在塑造一种接地气的人设.在以秒为时间单位的 抖音 ,用户通常没有时间去详细解读一个人,也缺乏耐心在一堆风格模糊混乱的内容中分辨和挑选,受众更喜欢看到简单粗暴㊁扁平化的标签,这种标签可以有效减少他们的精力成本. 多余和毛毛姐 固定的橙色假发㊁夸张的表演风格都是为了在短时间内在观众的大脑中形成记忆符号并不断深化.镜头里的 多余和毛毛姐 一人分饰多角,主要以 毛毛姐 (女)㊁ 多余 (男)㊁三姐(女)等人设形象出现并演绎生活中大家有共鸣的问题.风格夸张的表演㊁犀利幽默的吐槽与他自身端正的形象形成了强烈的冲突.这种特色鲜明㊁辨识度极高的人设形象,是他能迅速被人记住的关键.由于 抖音 的目标用户主要是一㊁二线城市人群,用户对视频中充满烟火气息的市井生活饱含期待且充满共鸣. 多余和毛毛姐 的视频中出镜率最高的场景主要有 火锅店 电影院 办公室 商场 等,常见情节多为恋爱㊁减肥㊁分手㊁蹦迪等.虽然琐碎,但每个细节都源于他对日常生活细致的观察和积累,因此他将市井生活日常搬到 抖音 上吸引了大量粉丝.(二)语言异军 贵州方言的鲜明标签从２０１６年短视频萌芽期至今,方言都是主打轻松休闲类内容的热门语言.内容创作者凭借各自的地域坐标,用熟练的方言吐槽㊁演绎日常生活的种。
今日头条：2018年手机行业白皮书
今日头条：2018年手机行业白皮书
2018年手机行业白皮书！
报告显示，手机行业从空前的繁荣到空前的变化，不过短短几年。
最繁荣的时候有6000 多个手机品牌，现在99% 消失了。
过去五年，每年一半的手机品牌都会消失，这真是一个刺激的行业。
任何一个行业都有自己的周期，每个周期的末尾，都是这个行业最煎熬的“至暗时刻”。
如今的手机行业，就来到了这样一个周期的末尾。
换机红利消失，市场不再增长；移动互联网的变革所带来的流量红利消失，营销越来越难；下一个周期被点燃的引信可能是5G，但5G 大规模商用至少还在遥远的三年以后。
理解行业，就要经历完整的周期。
很多时候一个周期的尾部并不是必然走向灭亡，而是走向稳定，走向存量市场，走向下一个周期前的积淀。
稳定的存量市场必然会出现“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的巨头竞争，因此我们在18 年的手机行业中见证了华米OV 的巨头相争，以及中小厂商的艰难求生。
一段周期的尾部，并不意味着寒冬，往往更意味着机遇。
伟大的企业和品牌，会在一段周期的尾部，为冲上下一段周期的巅峰而充分蓄能。
就像OPPO、vivo 在中国第一次智能机换机潮时的迅速崛起一样，线下千万家门店渠道，并不是在这个行业开始上升周期时才建设完成的。
字节跳动算数中心将18 年今日头条手机行业白皮书的主题定为“逆周期”，我们将在白皮书中重点关注那些在行业周期中留下来的企业，从数据中发现这个行业在周期的尾部所发生的一些有趣、甚至是向好的变化。
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逆周期
卷首语
PREFACE
逆周期
手机行业从空前的繁荣到空前的变化， 不过短短几年。 最繁荣的时候有 6000 多个手机品牌， 现在 99% 消失了。过去五年，每年一半的手机品牌都会消失，这真是一个刺激的行业。 任何一个行业都有自己的周期，每个周期的末尾，都是这个行业最煎熬的“至暗时刻”。 如今的手机行业，就来到了这样一个周期的末尾。换机红利消失，市场不再增长；移动互 联网的变革所带来的流量红利消失，营销越来越难；下一个周期被点燃的引信可能是 5G， 但 5G 大规模商用至少还在遥远的三年以后。 理解行业，就要经历完整的周期。很多时候一个周期的尾部并不是必然走向灭亡，而是走 向稳定，走向存量市场，走向下一个周期前的积淀。稳定的存量市场必然会出现“大鱼吃 小鱼、 小鱼吃虾米” 的巨头竞争， 因此我们在 18 年的手机行业中见证了华米 OV 的巨头相争， 以及中小厂商的艰难求生。 一段周期的尾部，并不意味着寒冬，往往更意味着机遇。伟大的企业和品牌，会在一段周 期的尾部，为冲上下一段周期的巅峰而充分蓄能。就像 OPPO、vivo 在中国第一次智能机换 机潮时的迅速崛起一样，线下千万家门店渠道，并不是在这个行业开始上升周期时才建设 完成的。 字节跳动算数中心将 18 年今日头条手机行业白皮书的主题定为“逆周期”，我们将在白皮 书中重点关注那些在行业周期中留下来的企业，从数据中发现这个行业在周期的尾部所发 生的一些有趣、甚至是向好的变化。 “在别人恐惧时我贪婪，在别人贪婪时我恐惧。”
02
今日头条 2018 年手机行业白皮书
逆周期
核心发现
● 2018 年全年各手机品牌的关注依然呈现出金字塔式分布，华为、小米年关注度超 10 亿， 苹果和 OPPO 超 5 亿，其余品牌关注度均在 5 亿以下。从占比上看，手机类内容每产生 3 次阅读，就有 1 次跟华为有关；每产生 5 次阅读，就有 1 次跟小米和苹果有关。消费者的 眼球正越来越集中在头部大厂商上。 ● 华为 Mate20 用户关注度最高，华为、荣耀、魅族等品牌的新机上市热度不仅高，而且 持续时间长，热度衰减缓慢。关注度衰减到最高点 1/4 左右通常需要 10 天以上。 ● 小米 8 用户搜索量最大。 2018 年机型热搜榜中， 除魅族 16 之外， 其余 9 个机型均被华为、 荣耀、小米、苹果等头部厂商包揽。小米 8、华为 P20、华为 Mate20 分列热搜榜前三。 ● 厂商在营销上更加注重对产品功能创新本身的描述和包装，典型的两个体现就是：用户 对手机的关注重点从手机营销转向了功能，关注度超过 1000 万的手机特性在数量上大幅增 加，华为麒麟 980 是最受关注的手机特性；除传统的新机发布会之外，厂商开始为各自的 技术成果召开发布会或者媒体沟通会，通过媒体来向受众传递自身的技术实力。 ● 手机厂商更加注重内容营销的质量。媒体报道中，更加注重行业头部媒体和中央级权威 媒体的报道，无论是数量占比还是阅读量占比，相较 17 年均明显提高。品牌相关资讯的内 容质量明显提高，篇均阅读量、单篇阅读时长、评论比等指标整体呈上升趋势。华为、小 米等品牌走出传统的科技和数码圈子， 注重受众的多元化， 品牌资讯的人群覆盖率开始提升。 ● 以抖音为代表的视频内容更受厂商青睐。官方抖音号运营小米实力超群，荣耀、vivo 粉 丝增长迅速；挑战赛方面 vivo 运营水平最高；用户 UGC 内容上苹果更能获得海量曝光。 ● 手机品牌建设方法论进化，从“快消化”走向“时尚单品化”，从注重品牌印象走向注 重品牌形象。跨界合作方面，联名定制、IP 合作、达人背书形成三板斧 ；升级线下渠道， 把“消费场景”升级为“体验场景”；发动颜色战争，以颜色塑人设、以颜色促换机。 ● 中国品牌从国内市场走向国际市场，中国手机品牌在海外销量和声量均稳中向好，但美 誉度亟待提升。 ● 用户换机方面，华为换机留存率领跑安卓，接近苹果；华为 Mate 系列成为首个换机留 存率超过 5 成的安卓机型。受高售价影响，苹果用户换机换至最新款 iPhone 欲望不强，但 安卓用户在换机中倾向升级产品系列。
01
逆周期
今日头条 2018 年手机行业白皮书
CONTENT
Part.1
04 05 06 07 09
手机行业消逝的双重红利
1-1 市场增长红利消失：换机潮这个增长引擎彻底熄火 1-2 从春秋时代进入战国时代：“华米 OV 苹”五强并立 1-3 互联网营销红利消失：消费者的眼球无处安放 1-4 营销也有马太效应：四两拨千斤式营销成为过去
Part.2
12 13 18 23 28 35
手机行业经历的五处变化
2-1 从营销力到产品力 2-2 从追求量到追求质 2-3 从图文营销到短视频营销 2-4 从品牌印象到品牌形象 2-5 从国内市场走向国际市场
Part.3
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换机专题数据洞察
3-1 换机留存：华为的换机留存领跑安卓，接近苹果 3-2 换机流向：存量竞争中的“冰与火之歌” 3-3 换机消费：苹果用户在消费优化，安卓用户在消费升级
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逆周期Βιβλιοθήκη 今日头条 2018 年手机行业白皮书
Part.1
手机行业消逝的 双重红利
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今日头条 2018 年手机行业白皮书
逆周期
1-1 市场增长红利消失：换机潮这个增长引擎彻底熄火
中国手机市场在过去几年的蓬勃发展，得益于智能机和 4G 移动网络先后在中国一二线城市 和三四线城市普及所带来的两波换机潮。 第一波一二线城市用户引领的换机潮中， 小米崛起， “中华酷联”成为过去式。第二波三四线城市用户引领的换机潮中，深耕线下渠道的 OV 开 始发力，“华米 OV 苹”的智能机时代厂商格局至此奠定。 雷军在 2017 年第四届世界互联网大会中表示，“中国的换机潮已经过去”，原有的增长引 擎彻底熄火。2018 年，中国手机市场印证了他的话。从 2018 年 1 月开始，中国的智能手 机出货量与去年同期相比便一直下降，偶有少量增长。2018 年，手机市场整体的不景气已 成为不争的事实。