医药代表培训完整教程
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• (三) 保守用药 – 药品价格太贵？药效太强？副作用大？ – 更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少。 – 医生与医药代表及其公司很少合作。
销售技巧分析
一般业务代表的时间分配
专业代表的时间分配
5% 10%
5% 10%
探询需求
50%
探询需求 解决疑问
解决疑问
50%
利益呈现
35%
利益呈现
35%
医药代表拜访技能
理解销售与营销
• 销售
最简单的理解就是 从商品或服务到货币的惊 险一跃。
通俗的说就是卖东西。
• 营销
是关于企业如何发现、 创造和交付价值以满足一 定目标市场的需求，同时 获取利润的学科
市场细分（segmentation）、 目标市场选择（targeting）、 定位（positioning）、 需要（needs）、欲求（wants）、 需求（demand）、市场供给品（offerings）品 牌（brands）、 价值和满足（value and satisfaction）、 交换（exchange）、交易（transaction）、关 系和网络（relationships and networks）、 营销渠道（marketing channel）、 供应链（supply chain）、 竞争（competition）、 营销环境（marketing environment） 营销策划/方案（marketing programs）
拜访医生的最佳时机
清晨八点，医院诊室门口
“我现在太忙了，你 以后再来吧。”
“Ｘ医生，我是某 公司的销售代 表……”
不招人嫌、不招人烦、不招人厌 关心婉拒、之贴后 心、暖心
•甲代表：心有不甘伪装成病人，走进诊室说： “你好，X医生，这是我的名片。”
•X医生：带着一丝冷笑，说：“耍我呢？”
•后果可想而知。
确立拜访目标
• 与目标客户缔结产品的更新观念 • 强化过去以往的利益以增加医生对你推广产品的认
知度 • 通过拜访改变医生与你不利的处方习惯 • 帮助客户解决实际困难，以加深与客户的合作伙伴
关系 • 尽可能取得客户的具体承诺，以提高销量 • 继续以往没有达成缔结的拜访 • ……
客户资料整理
• 了解将拜访的科室及客户新 近的信息、客观地分析资料 和信息并建立档案
访前准备
• 回顾以往拜访记录以及收集到的医生信息,判断客户所 处的“产品接纳度阶梯”，设定阶段性拜访计划
• 设定符合SMART原则的拜访目标,使客户沿着“产品接 纳度阶梯”向上移动
• 根据本次拜访目标，做好本次拜访的准备: 1 开场白 2 传递的关键信息，以及产品的特征利益 3 参考拜访记录，对客户可能的问题进行准备 4 相关的推广资料 5 如何获得承诺
服务
• 客情关系
附加 值
利益
• 公司层面 • 合作状态
影响医生处方习惯的因素
• (一)首选用药： – 医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择。 – 而医生认为医药代表的印象也很重要。
• (二)二线用药： – 医生觉得该药疗效不如首选药。 – 医药代表没有给医生足够的产品提示。 – 医生与医药代表及公司合作关系一般。
第二部分 顺利开场
开场白层次
• 自我介绍－专业,自信地介绍自己和公司 • 创造气氛－建立和谐的,双向交流的气氛 • 说明来意（工作内容）－使客户感觉到与其建
• 资料和信息包括： 姓名 权力范围 职位 基本需求 地址 最佳会面时间 电话 是否需要预约 学历 现处方产品类别 职称 现需要产品类别 专业 用药方式：经常偶然 性格
• 医生的病人数及变化 • 医生的使用现况 • 竞争产品以及我们产品的使
用量
• 对竞争产品以及我们产品的 看法（医生所处的AL）
• 上次拜访医生曾做的承诺 • 医生以往资源投入情况
拜访流程
利益呈现
处理异议 访前准备 顺利开场
探询聆听 获得承诺 总结跟进
中国医生药品信息来源调查
80
60
40
20
0 北京
上海
广州
成都
医药代表拜访 产品推广会 医学文献 学术会议
产品认知过程
不 了 解ຫໍສະໝຸດ Baidu
了 解 期
倡
试 用
使 用 期
忠导 诚期 期
期
影响医生处方习惯的因素
• 疗效等产 品本身的
产品
• 专业知识 • 个性化
获得承诺
获得承诺
客户反应：冷淡 对代表评价：只顾生意
客户反应：贴心 对代表的评价：受欢迎
销售拜访前应熟记的7个问题
• 1.你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？ • 2.见到医生你的第一句话该说什么呢？ • 3.你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？ • 4.你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用
•——以执着和坦诚打动医生。
准备拜访资料
• 资料准备
– 选择详细的宣传资料来支持你的故事 – 医学文章划出重点 – 样品/纪念品 – 拜访日记本/名片
• 注意：
– 你所选定的文章一定要仔细阅读过；熟悉资料的内 容清楚能说明哪些问题，医生会提出什么问题。
拜访前预演
• 设计开场白？（和谐开场、引发兴趣） • 设计拜访故事？（符合特定人物） • 如何使用资料？（恰当的辅助信息） • 如何进行利益呈现？（谈话技巧） • 可能提出的问题？（场景预演）
•——聪明反被聪明误，急于求成，自毁长城。
•乙代表：抽空拜访了一些不忙的医生，近12点时，看到 X医生不忙便走进诊室说：““Ｘ医生，我一直在诊室外 等候，现在没有病人了，我可以进来吗？”
•X医生：微笑着说：“可以”。
•交谈过程中，X医生发现自己还有很多方面知识欠缺， 于是主动留下联系方式和出诊时间，以便进一步保持联 系。
访前准备层次
• 确立拜访目标 • 客户资料整理 • 挑选拜访时机 • 准备拜访资料 • 拜访角色预演
目标设定工具:SMART原则
• S Specific 具体的 • M Measurable 可衡量的 • A Attainable 可实现的 • R Relevant 相关的 • T Time based 有时限性的
适中,但你的医生客户会接受你的观点吗？ • 5.如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？ • 6.你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助，但你
如何让你的客户意识到这一点，并且真的高兴与你交流？ • 7.如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快地获
得使用你推荐的药品的经验呢？
第一部分 访前准备
销售技巧分析
一般业务代表的时间分配
专业代表的时间分配
5% 10%
5% 10%
探询需求
50%
探询需求 解决疑问
解决疑问
50%
利益呈现
35%
利益呈现
35%
医药代表拜访技能
理解销售与营销
• 销售
最简单的理解就是 从商品或服务到货币的惊 险一跃。
通俗的说就是卖东西。
• 营销
是关于企业如何发现、 创造和交付价值以满足一 定目标市场的需求，同时 获取利润的学科
市场细分（segmentation）、 目标市场选择（targeting）、 定位（positioning）、 需要（needs）、欲求（wants）、 需求（demand）、市场供给品（offerings）品 牌（brands）、 价值和满足（value and satisfaction）、 交换（exchange）、交易（transaction）、关 系和网络（relationships and networks）、 营销渠道（marketing channel）、 供应链（supply chain）、 竞争（competition）、 营销环境（marketing environment） 营销策划/方案（marketing programs）
拜访医生的最佳时机
清晨八点，医院诊室门口
“我现在太忙了，你 以后再来吧。”
“Ｘ医生，我是某 公司的销售代 表……”
不招人嫌、不招人烦、不招人厌 关心婉拒、之贴后 心、暖心
•甲代表：心有不甘伪装成病人，走进诊室说： “你好，X医生，这是我的名片。”
•X医生：带着一丝冷笑，说：“耍我呢？”
•后果可想而知。
确立拜访目标
• 与目标客户缔结产品的更新观念 • 强化过去以往的利益以增加医生对你推广产品的认
知度 • 通过拜访改变医生与你不利的处方习惯 • 帮助客户解决实际困难，以加深与客户的合作伙伴
关系 • 尽可能取得客户的具体承诺，以提高销量 • 继续以往没有达成缔结的拜访 • ……
客户资料整理
• 了解将拜访的科室及客户新 近的信息、客观地分析资料 和信息并建立档案
访前准备
• 回顾以往拜访记录以及收集到的医生信息,判断客户所 处的“产品接纳度阶梯”，设定阶段性拜访计划
• 设定符合SMART原则的拜访目标,使客户沿着“产品接 纳度阶梯”向上移动
• 根据本次拜访目标，做好本次拜访的准备: 1 开场白 2 传递的关键信息，以及产品的特征利益 3 参考拜访记录，对客户可能的问题进行准备 4 相关的推广资料 5 如何获得承诺
服务
• 客情关系
附加 值
利益
• 公司层面 • 合作状态
影响医生处方习惯的因素
• (一)首选用药： – 医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择。 – 而医生认为医药代表的印象也很重要。
• (二)二线用药： – 医生觉得该药疗效不如首选药。 – 医药代表没有给医生足够的产品提示。 – 医生与医药代表及公司合作关系一般。
第二部分 顺利开场
开场白层次
• 自我介绍－专业,自信地介绍自己和公司 • 创造气氛－建立和谐的,双向交流的气氛 • 说明来意（工作内容）－使客户感觉到与其建
• 资料和信息包括： 姓名 权力范围 职位 基本需求 地址 最佳会面时间 电话 是否需要预约 学历 现处方产品类别 职称 现需要产品类别 专业 用药方式：经常偶然 性格
• 医生的病人数及变化 • 医生的使用现况 • 竞争产品以及我们产品的使
用量
• 对竞争产品以及我们产品的 看法（医生所处的AL）
• 上次拜访医生曾做的承诺 • 医生以往资源投入情况
拜访流程
利益呈现
处理异议 访前准备 顺利开场
探询聆听 获得承诺 总结跟进
中国医生药品信息来源调查
80
60
40
20
0 北京
上海
广州
成都
医药代表拜访 产品推广会 医学文献 学术会议
产品认知过程
不 了 解ຫໍສະໝຸດ Baidu
了 解 期
倡
试 用
使 用 期
忠导 诚期 期
期
影响医生处方习惯的因素
• 疗效等产 品本身的
产品
• 专业知识 • 个性化
获得承诺
获得承诺
客户反应：冷淡 对代表评价：只顾生意
客户反应：贴心 对代表的评价：受欢迎
销售拜访前应熟记的7个问题
• 1.你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？ • 2.见到医生你的第一句话该说什么呢？ • 3.你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？ • 4.你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用
•——以执着和坦诚打动医生。
准备拜访资料
• 资料准备
– 选择详细的宣传资料来支持你的故事 – 医学文章划出重点 – 样品/纪念品 – 拜访日记本/名片
• 注意：
– 你所选定的文章一定要仔细阅读过；熟悉资料的内 容清楚能说明哪些问题，医生会提出什么问题。
拜访前预演
• 设计开场白？（和谐开场、引发兴趣） • 设计拜访故事？（符合特定人物） • 如何使用资料？（恰当的辅助信息） • 如何进行利益呈现？（谈话技巧） • 可能提出的问题？（场景预演）
•——聪明反被聪明误，急于求成，自毁长城。
•乙代表：抽空拜访了一些不忙的医生，近12点时，看到 X医生不忙便走进诊室说：““Ｘ医生，我一直在诊室外 等候，现在没有病人了，我可以进来吗？”
•X医生：微笑着说：“可以”。
•交谈过程中，X医生发现自己还有很多方面知识欠缺， 于是主动留下联系方式和出诊时间，以便进一步保持联 系。
访前准备层次
• 确立拜访目标 • 客户资料整理 • 挑选拜访时机 • 准备拜访资料 • 拜访角色预演
目标设定工具:SMART原则
• S Specific 具体的 • M Measurable 可衡量的 • A Attainable 可实现的 • R Relevant 相关的 • T Time based 有时限性的
适中,但你的医生客户会接受你的观点吗？ • 5.如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？ • 6.你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助，但你
如何让你的客户意识到这一点，并且真的高兴与你交流？ • 7.如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快地获
得使用你推荐的药品的经验呢？
第一部分 访前准备