营销策划实务(答案)

A．试写一份格兰仕微波炉的营销策划

一．策划背景

2007年中国微波炉市场悄然发生巨变，三星、LG微波炉相继退出市场，海尔宣布关闭微波炉生产线，美的后来居上，成为微波炉市场的另一巨头。微波炉行业遭遇到了发展瓶颈。“一家独大”的格兰仕如何应对“双雄争霸”的局面。

二．市场分析

（一）需求分析

现有客户对产品的更新需求和广大的二、三线城市和农村还有很大的市场，拥有微波炉的中国家庭客户大约为8000万户，这大多集中在大中城市，对于3亿多的中国家庭来说，市场潜力还很大。

（二）竞争分析

品牌格兰仕美的

产品产品线完整，覆

盖了各个价位、

各种类型相对狭窄，主要是中高端产品

价格极具成本优势相对没有成本优势

技术及标准技术成熟具有技术创新优势，出台“蒸

标准”

营销渠道成熟的营销渠

道

创新的营销模式

促销和国美联手举

办“微波炉节”，

有很强的促销

能力

现场促销能力较强

三．营销策划-------4P

1、产品策略

格兰仕是行业的领头者，一直以来有着全面的产品线，因此，格兰仕的产品策略是技术领衔，全面发展。并且针对不同的市场推出不同的产品组合，对于一线城市，以中高档产品为主，低档产品为辅，产品重视多功能组合；对于二、三线城市，以中低

档产品为主，高档产品为辅，产品重视高性价比。

2、分销体系

格兰仕有着成熟的分销体系，在大城市主要通

过和连锁家电合作，在这方面，格兰仕有自己的优势，它与国美就曾有过成功的合作。在中小城市，

主要是通过超市和专卖店进行分销，在中小城市设

立大量的加盟专卖店有利于市场的开拓和对成本、

渠道的控制。学习美的的“共享价值链”销售模式，

提高渠道中各级人员的积极性。

3、促销和广告

大量的用户对微波炉仅限于用来热饭菜，大多

数消费者只使用了微波炉不到10％的功能。因此，

对客户进行产品促销、宣传产品功能有很大的重要性。格兰仕已经和国美成功举办了“微波炉节”，给

微波炉做了一次很好的促销宣传。未来格兰仕还可

以举办类似的促销活动以及通过现场操作演示提高

用户对微波炉的认识。格兰仕还需要加强广告宣传

的力度，特别是在中央电视台投放广告，一方面提

高品牌知名度，一方面也是宣传产品的新功能。

4.价格策略

售后服务小家电维修难已经成为了用户使用小家电的最头痛的事，格兰仕应该解决消费者的后顾之忧，为消费者提供上门维修服务。

1.请说说你对这个问题的看法。假如公司老总要求当期销售额增长20%，而你是广告部经理，你该怎样策划你的广告目标？

2．结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。

一个企业要想拥有顾客，取得顾客的信任，就必须要做到：产品方向正确、产品组合最佳、渠道组合适宜、定价策略合理、品牌策略可信等等要素，而这些要素正是市场营销策略中的主要突出内容，其实施的好坏正是市场营销策划技能的直接体现。

3．为什么我国迫切需要发展第三方物流？该如何发展？谈谈你的看法。

中国加入WTO，使国内市场国际化，会有更多的外资物流供应商进入国内物流市场，对中国第三方物流业形成严峻的挑战。当务之急是利用暂的三年过渡期，采取切实有效的措施，加快中国第三方物流的发展，缩小与发达国家的差距。在竞争激烈的市场上，降低成本、提高利润率往往是企业追求的首选目标。物流成本通常被认为是企业经营中较高的成本之一，控制物流成本，就等于控制了总成本..同时，为参与世界性竞争，企业必须确立核心竞争力，加强供应链管理，降低物流成本，把不属于核心业务的物流活动外包出去。于是，我国发展第三方物流是非常迫切的。

我觉得加快发展第三方物流的措施:

1.政府加大扶持力度，加强物流基础设施建设。

2.加快信息化建设，提高物流服务质量。

3．扩大规模，降低服务成本。

4.合理定位，建立企业发展战略联盟。

5.实施人才引进与培养战略。

喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验或模式？

从广告可以看出喜之郎逐渐推出新产品、扩大目标消费群和建立品牌的扩展历程。

①产品定位于果冻的领导者，建立、拥有并代表果冻的核心价值。

②扩大果冻的需求，把果冻介绍给更多的人：扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人群的心理联结点，丰富快乐的涵义。在发展中调整品牌个性。

成功模式

在“恒定”与“变化”中增加销量。恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值（“快乐/分享”、“美味”、“爽滑”）变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐的涵义

喜之郎的未来如何进一步扩大销量？对喜之郎你有没有好的品牌创意和产品创意？

未来如何扩大销量业务来源：1在喜之郎与其他果冻品种竞争中扩大喜之郎果冻的占有率，加强喜之郎的果冻领导者地位，2在果冻与其它零食的竞争中让果冻成为最好的零食，让喜之郎成为零食的领导者

扩展业务的两大要点：1调整产品线，继续增加产品的品种、发现开拓崭新市场、重点宣传消费者眼中感兴趣的果冻确定各产品线的发展方向。2调整品牌平台，保留零食的最主要消费动机“快乐”；坚持果冻的特色“美味”、“爽滑”；去掉“分享”这个字眼，突破“分享”的局限，扩大到个人消费市场。

目标市场营销三步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位。

市场细分的概念：所谓市场细分，是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场或分市场的市场分类过程。

市场细分的基本原理：1市场细分的前提是市场需求多种多样；2由于顾客需求千差万别和不断变化，即顾客的需求、欲望及购买行为都呈现异质性，使得顾客需求的满足呈现差异性

市场细分的依据：1人口统计细分，包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等；2地理细分，包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等3心理细分，包括生活方式、价值观、兴趣爱好、个性、交友关系等4行为细分，包括时机、利益、使用者地位、使用率、态度、忠诚状况、消费者待购和消费者对品牌的态度等

市场细分的原则：1可衡量性2实效性3可进入性4反应差异性5社会性

目标市场营销策略选择

无差异化市场营销策略：

优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准话与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用

缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并不能受到所有购买者的的青睐

典型的例子黑色福特T型大规模营销

差异化市场营销策略：

优点：针对不用的目标市场，制定不同的市场的营销方案；选择两个以上的目标市场，还可以使企业取得连带优势，提高企业的知名度；

缺点：会使企业的生产成本、管理费用、销售费用大幅度增加

适用：企业雄厚的财力、物力、人力条件

集中化市场营销策略：

集中力量为市场开发一种理想的产品，实习高度专业化的生产和销售

适用：资源力量有限的中小企业

不足之处：风险较大

市场竞争者战略：1、市场主导者战略

保证自己地位的方法：扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率

其中保护市场占有率包括：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御2、市场挑战者战略

选择的战略：确定战略目标和挑战对象（攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、进攻小型企业）、选择战略进攻战略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击式进攻）

3、市场跟随者战略（紧密跟随、距离跟随、选择跟随）

4、市场补缺者战略（补缺基点的选择、专业化市场营销）4P :产品、价格、渠道、促销4C：顾客、成本、方便、沟通。

产品组合宽度：该企业拥有多少条不同的产品线

产品组合长度：产品组合中所有产品项目的总和

产品的深度：产品线上每种产品的数目；

产品组合相关性：各类生产线最终的用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。

产品组合策划：

产品组合策略是指企业根据其目标和市场竞争环境，对产品组合的宽度、长度、深度和密度进行抉择，使之形成最佳的产品组合

扩展策略

缩减策略

产品延伸策略

①、向下延伸策略2向上延伸策略3双向延伸策略

产品组合策划的程序和方法

1资料搜集和分析2产品组合方案的设计3方案论证与评价

品牌

品牌是一种名字、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。属性，即品牌产品区别于其他品牌产品的本质特征如功能、质量、价格等

利益，即品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益

消费价值，即产品为消费者提供的价值

文化，即品牌所具有的文化内涵

个性，即品牌所具有的人格特性

购买使用者，即品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也就是目标消费者

品牌是一个复合概念，包括名称、品牌标志和商标品牌名称要简、特、新、亮、巧、合、法、

品牌战略

1、产品品牌战略

适用于：①、当厂商对一个特定的市场具有战略上的需