社区支持农业的消费者忠诚研究_以珠海市绿手指份额农园为例

失，而且导致社会信用度急剧下降。在食品安全危机 支持农业的消费者忠诚进行研究，不仅有利于社区
的大背景下，一种由国外传入的新兴行业迅速发展 支持农业的可持续发展，而且有助于丰富消费者忠
起来，即社区支持农业（Community Support Agricul－ 诚的理论与实证研究。
ture）。社区支持农业模式于 20 世纪 70 年代在欧洲、
三、理论模型
Parasuraman，Zeithaml 和 Berry 的 “SERVQUAL 量
本文以国内外消费者忠诚模型为基础，在以下 表”，将服务质量划分为有形性、响应性、可靠性、保
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证性与移情性五个维度[15]。其次，借鉴安贺新的做法， 历、消费者剩余以及整体满意度等方面对消费者满 将服务公平分为结果公平、程序公平、人际公平以及 意度进行测度[17]。最后，借鉴 Oliver 的观点，将消费者 信息公平[16]。再次，借鉴 Anderson，Fornell 和 Lehmann 忠诚分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚与行 的做法，从商品价格、商品质量、服务质量、消费经 为性忠诚四个维度[14]。
潜变量 服务质量 服务公平
表 2 潜变量的信度检验
α 系数 0.777 0.652
潜变量 情感忠诚 意向忠诚
α 系数 0.776 0.896
28.3%；每月食品支出超过 2000 元的占 68.2%。可 见，社区支持农业的消费者主要是家中有小孩、高学
数量、金额或比重来衡量消费者忠诚[2-3]。此后，有的 度和行为两个方面对其进行测度。本文借鉴 Oliver
研究者从态度忠诚的角度对消费者忠诚进行研究和 的做法，将消费者忠诚进一步细化为消费者认知性
测量。Jacoby 和 Kyner 认为，消费者忠诚是消费者在 忠诚、消费者情感性忠诚、消费者意向性忠诚与消费
特定时期内持续重复购买的一种偏好态度[4]。在此基 者行为性忠诚等四个维度[14]。另一方面，本文在已有
础上，研究者从态度忠诚和行为忠诚两个角度对消 模型的基础上删去了潜变量“转移成本”，而增加了
费者忠诚进行界定。Oliver 认为，消费者忠诚是指消 潜变量“服务公平”。其原因在于社区支持农业不存
费者具有长期重复购买自己偏爱的产品或服务的意 在入会门槛，而生产者与消费者面对面的销售关系
着多元化和高度化的方向发展，集中表现为从过去 标准不信任。因此，消费者忠诚度不高、客户流失成
对食品数量的追求转向对食品质量、卫生、安全方面 为我国社区支持农业所面临的严峻问题。例如，截止
的追求。但是，近年来，我国食品安全事件频发。日趋 至 2012 年，珠海市绿手指份额农园已拥有 221 位会
严重的食品安全问题不仅给国家造成巨大的经济损 员，但是近期会员流失比率高达 23%。显然，对社区
果表明：服务质量、服务公平对消费者满意度产生正向的直接效应；服务质量对不同类型的消费者忠诚同时存在正向的直接效
应和间接效应；消费者满意度对认知性忠诚产生直接效应、对情感性忠诚和意向性忠诚产生直接效应和间接效应、对行为性忠
诚则具有间接效应。 最后，对如何提高社区支持农业的消费者忠诚提出了相应的政策建议。
假说 1：服务质量、服务公平对消费者满意度有
诚之间表现为分段函数、存在“质量不敏感区”。二是 直接的正向影响。
消费者价值模型。研究者认为消费者忠诚是通过消
假说 2：服务质量、服务公平分别对消费者认知
费者价值发生变化的，而不是消费者满意度[10]。其中， 性忠诚、消费者情感性忠诚、消费者意向性忠诚、消
2016 年 2 月 第 32 卷 第1 期
消费经济 CONSUMER ECONOMICS
Feb. 2016 Vol. 32 No.1
社区支持农业的消费者忠诚研究
— — —以珠海市绿手指份额农园为例
□ 林文声 钟倩琳 王志刚
（中国人民大学 农业与农村发展学院，北京 100872）
摘 要：本文建立了社区支持农业的消费者忠诚模型，并采用珠海市绿手指份额农园的 201 份问卷对其进行实证分析。 结
消费者认知性忠诚
研究结果表明，消费者忠诚的影响因素主要是消费 者满意度、服务质量、消费者转换成本以及消费者价 值等。已有文献往往将消费者忠诚视作一个整体，而
消费者满意度
消费者情感性忠诚 消费者意向性忠诚
没有对其进行深入的划分。同时，已有文献较少关注 消费者忠诚的不同影响因素之间所产生的交互影 响。不仅如此，来自国外的概念模型虽然通过了实证
不仅局限于消费者价值和消费者满意，而且受到其 有直接的正向影响。
他多种因素的影响[13]，比如信任关系、服务质量、消费
假说 6：消费者意向性忠诚对消费者行为性忠诚
者转换成本、品牌资产等[10]。
有直接的正向影响。
通过对已有文献的梳理后可以发现，学术界对 消费者忠诚的影响因素暂无统一的看法。但大多数
服务质量
四、实证分析 （一）数据来源与描述统计 课题组于 2012 年 12 月份对珠海市绿手指份额
农园进行实地调研，调查对象主要是珠海市绿手指 份额农园的会员，而调查方式则通过纸质问卷调查 和电话调查两种形式。此次调查总共发放 212 份问
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卷，其中，有效问卷为 201 份，有效问卷率达到 系数都介于 0.776-0.896；总体 α 系数高达 0.94。可
消费者价值指的是消费者感知价值，其核心是消费 费者行为性忠诚有直接的正向影响，并通过消费者
者所感知的利益得失之间的差额。三是“价值—满 满意度对其产生间接的正向影响。
意”模型。Ryan 和 Robert 构建了基于消费者满意与
假说 3：消费者满意度分别对消费者认知性忠
消费者价值的消费者忠诚模型，实证结果表明，消费 诚、消费者情感性忠诚、消费者意向性忠诚、消费者
满意模型。消费者在得到连续的满意购物经历后，才 性忠诚”等 7 个潜变量组成。同时，假定变量之间存
可能成为忠诚的消费者[6]。多数研究表明，消费者满意 在单向的因果关系，并假设变量之间存在以下关系
度对消费者忠诚有显著的正向影响[7]。不过，Coyne[8]、 （图 1）：
Hart 和 Johnson[9]则认为，消费者满意度与消费者忠
服务公平
消费者行为性忠诚 图 1 消费者忠诚模型路径图
的检验，但未必适合我国国情；而国内研究者所提出
本文对社区支持农业的消费者进行问卷调查，
的修正模型，又往往局限于定性分析而缺少实证检 调查内容包括社区支持农业的服务质量、服务公平、
验，使其有效性与适用性还有待进一步考察。
消费者满意度以及消费者忠诚 （表 1）。首先，借鉴
愿和行为，进而将其细化为认知忠诚、情感忠诚、意 使得社区支持农业的服务公平显得尤为重要。因此，
向忠诚和行为忠诚[5]。
本文的消费者忠诚度模型由“服务质量”、“服务公
其次，消费者忠诚的影响因素。根据核心驱动因 平”、“消费者满意度”、“消费者认知性忠诚”、“消费
素的不同，可将已有文献分为以下四类：一是消费者 者情感性忠诚”、“消费者意向性忠诚”、“消费者行为
表 1 社区支持农业消费者忠诚测量表
潜变量 有形性
可靠性 服 务 质 量
响应性
保证性
移情性
服务公平
消费者满意度
消费者认知性忠诚
消费者情感性忠诚
消费者意向性忠诚
消费者行为性忠诚
问项符号 x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 x11 x12 x13 x14 x15 x16 x17 x18 x19 y1 y2 y3 y4 y5 y6 y7 y8 y9 y10 y11 y12 y13 y14 y15 y16 y17 y18 y19
鉴于此，本文以国内外消费者忠诚模型为基础，
Hale Waihona Puke Baidu
日本以及中国台湾发展成型并逐渐成为有机食品消 建立基于社区支持农业的消费者忠诚模型，进而以
费的主流渠道，其所生产的产品通过消费者和生产 珠海市绿手指份额农园为例，实证分析服务质量、服
者直接对接的形式进行销售，而不通过超市、批发商 务公平以及消费者满意度对消费者忠诚的影响。
者满意与消费者价值对消费者忠诚产生直接影响[11]。 行为性忠诚有直接的正向影响。
在此基础上，王月兴进一步指出，只有同时存在消费
假说 4：消费者认知性忠诚对消费者情感性忠诚
者价值与消费者满意时才能促进消费者忠诚[12]。四是 有直接的正向影响。
多因素模型。已有文献认为，消费者忠诚的影响因素
假说 5：消费者情感性忠诚对消费者意向性忠诚
收 稿 日 期 ：2015-12-05 基 金 项 目 ：国家社会科学基金重大项目（11&ZD052）；教育部科技发展中心博士点基金项目（20130004110001）；农业部农产
品质量安全监督（风险评估）项目（2130109）。 作 者 简 介 ：林文声(1989-)，男，广东饶平人，中国人民大学农业与农村发展学院博士研究生；钟倩琳（1989-），女，四川成都
人，中国人民大学农业与农村发展学院硕士研究生；王志刚(1965-)，男，辽宁开原人，中国人民大学农业与农村 发展学院教授、博士生导师。
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为，消费者忠诚是消费者重复购买同一品牌产品的 两个方面对其进行完善和拓展：一方面，已有文献大
行为[1]。研究者一般采用消费者购买同一品牌产品的 多数将消费者忠诚作为单一维度进行分析，并从态
等中间渠道。这种直营的方式减少了农产品的营销
二、文献综述
环节，使消费者购买的农产品实现可追溯的要求，从
本节对国内外消费者忠诚的已有文献进行梳
而减少了食品安全问题的发生并且重塑了消费者对 理，具体包括消费者忠诚的定义和影响因素两个方
食品质量的信任。
面的内容。首先，消费者忠诚的定义。早期文献简单
目前我国大部分社区支持农业生产的产品没有 地将消费者忠诚界定为消费者行为忠诚。Brown 认
关键词：社区支持农业；消费者忠诚；结构方程模型；珠海
中图分类号: F713.55
文献标识码: A
文章编号: 1007-5682(2016)01-0057-06
一、引言
经过国内有机认证，其原因主要在于较高的认证费
随着生活消费水平的提高，人们的食品需求朝 用，而且消费者对“无公害、绿色、有机”的三级认证
测量问项 该社区支持农业拥有完善的基础建设 该社区支持农业提供良好的采摘环境 该社区支持农业配送服务完善 该社区支持农业遵守承诺生产健康农产品 您觉得与该社区支持农业交易是可靠的 该社区支持农业的工作人员能够在承诺的时间内提供服务 该社区支持农业的工作人员会主动告知您未来将提供的服务 该社区支持农业的工作人员能快速的提供服务 该社区支持农业能够及时处理您所提出的投诉或建议 该社区支持农业的工作人员是值得信任的 该社区支持农业的工作人员具有一定的专业知识和技能 您在该社区支持农业购物觉得安全放心 该社区支持农业为您提供了个性化服务 该社区支持农业了解您的需求 该社区支持农业给予您足够的个人关注 该社区支持农业为您提供了与他人相同质量的产品 该社区支持农业在处理投诉等问题的过程中十分公平 该社区支持农业为您提供了与他人相同的产品信息 该社区支持农业充分尊重您的消费权利 您对该社区支持农业的商品价格非常满意 您对该社区支持农业提供的商品质量非常满意 您对该社区支持农业的服务非常满意 您对此次在该社区支持农业的消费经历非常满意 与您预期相比，您对该社区支持农业非常满意 总体而言，您对该社区支持农业的表现非常满意 需要购买农产品时，首先想到社区支持农业 需要购买农产品时，会首先选择社区支持农业 您愿意为社区支持农业提供的农产品支付更高的价格 您非常喜欢在社区支持农业购物 就算有其他选择，您仍偏爱到社区支持农业购物 如果没有社区支持农业，您会感到失落 下次您将再到社区支持农业购物 您非常愿意向他人推荐社区支持农业 您非常愿意向他人称赞社区支持农业 您愿意向社区支持农业提供建议，以帮助其提高服务质量 需要购买农产品时，每次都会选择社区支持农业 与其他购买方式相比，您在社区支持农业消费的金额多得多 与其他购买方式相比，您在社区支持农业消费的次数多得多
94.81%。测量问项的测度采用 Likert 五点量表，取值 见，样本的测量问项之间具有较高的内部一致性，问
越大表示程度越高。
卷数据结构具有较高的可靠性。
被调查的消费群体中，女性居多，占 68.2%；年 龄在 31 岁到 50 岁的占 78.8%；71.1%的家庭有不满 6 岁的儿童；学历是大专及本科的占 72.6%；家庭月 收入超过 5000 元的占 44.3%，超过 10000 元的占