全球功能性护肤品行业发展现状及趋势分析

目录

功能性护肤品高增长的背景：消费意识觉醒+品牌社媒助力 (4)

1、对皮肤护理认知与消费意识的觉醒 (4)

2、国内外品牌普及教育 (4)

3、社交媒体进一步助推 (5)

全球主要地区功能性护肤品行业发展现状及特点分析 (6)

1、日本：药妆定义宽泛，药妆店成为化妆品消费主力渠道 (7)

2、欧盟：安全性与温和性是最大特色，药店与医学专业背书 (9)

3、美国：药品级别监管，成分与功效性突出 (10)

国内功能性护肤品行业正处于快速增长期 (11)

1、海外大牌的启蒙期 (11)

2、本土品牌的差异化觉醒期 (12)

3、“成分党”推动下的行业快速增长期 (13)

本土功能性护肤（药妆）品牌蓬勃发展 (13)

1、医研结合，以医学专业为背书吸引越来越多的目标客群 (14)

2、互联网助力，本土药妆品牌部分实现弯道超车 (14)

3、着力打造明星系列，强化品牌认知和消费者复购率 (15)

相关重点公司分析投资建议 (16)

上海家化 (16)

华熙生物 (17)

贝泰妮 (17)

图表目录

图1：百度“敏感肌”搜索指数 (4)

图2：小红书包含“敏感肌”关键词笔记从2018 年开始大幅提升 (5)

图3：国内功能性护肤品定位 (6)

图4：2010-2019 年全球皮肤学级护肤品市场容量与增速 (6)

图5：2010-2019 年全球皮肤学级护肤品占护肤品市场份额 (6)

图6：日本药妆店产品分类 (7)

图7：2005-2019 年日本药房药店渠道占化妆品消费份额 (8)

图8：2005-2019 年法国药房药店渠道占化妆品消费份额 (9)

图9：2014-2019 年欧莱雅与旗下活性健康化妆品部门销售收入增速对比 (10)

图10：2005-2019 年美国药房药店渠道占化妆品消费份额 (11)

图11：1998-2019 年海外药妆品牌陆续进入中国 (12)

图12：2010-2015 年佰草集与相宜本草零售额与增速 (12)

图13：2014-2019 年国内皮肤学级护肤品市场容量与增速 (13)

图14：2019 年主要市场皮肤学级护肤品占护肤品市场比较 (13)

图15：2010-2019 年国内皮肤学级护肤品市场各大品牌份额变化 (14)

图16：2017-2020 年上半年贝泰妮（薇诺娜）线上销售占比变化 (15)

表1：日系药妆品牌概况 (8)

表2：2018 财年日本前7 大连锁药妆店销售额 (8)

表3：欧系药妆品牌概况 (9)

表4：美系药妆品牌概况 (10)

表5：玉泽、薇诺娜专业医疗机构卖点 (14)

功能性护肤品高增长的背景：消费意识觉醒+品牌社媒助力

1、对皮肤护理认知与消费意识的觉醒

随着一二线城市工作生活节奏的加快，熬夜、饮食不规律、过度的使用美妆产品、环境问题等使得年轻白领女性（包括越来越多的年轻男性）更早地开始面对皮肤健康、皮肤保养的问题以及由此带来的焦虑感，这部分消费者对护肤品的需求，已经不再简单局限于清洁、保湿、卸妆等基础的诉求，高保湿、祛痘、美白以及抗皱、抗过敏等更多元化的需求促成国内护肤品市场更细分化的发展，带动了包括功能性护肤品、皮肤学级护肤品、敏感肌修护等品类概念以及成分党这样的消费理念的兴起，化妆品成分查询APP 美丽修行的1500 万注册用户中，有60%的用户自测或标签为敏感肌，

2011 年至今，百度平台搜索“敏感肌”相关内容的指数逐步上升，并且在每年2-5 月春季干燥过敏高发季节呈现出明显的阶段性搜索高峰。

图1：百度“敏感肌”搜索指数

2、国内外品牌普及教育

在中国市场，与其他日化产品的普及过程类似的是，顺应潜在需求的提升，品牌矩阵与市场经验丰富的海外美妆集团如欧莱雅、皮尔法伯等最早开始向中国市场引入功能性护肤产品以及相关的皮肤护理概念，近几年来本土品牌在规模与消费者影响力不断提升的过程中，也在通过差异化的新品定位以及投资代理等各种形式切入这一细分市场，根据品域美创联合英敏特发布的《敏感肌护肤品市场调研报告》显示，在搜索面部/颈部护理的产品信息中，宣称“适合敏感肌肤”的产品占比将近10%，2016-2018 年在中国上市的面部护肤新品中，与主打保湿、植物草本、美白、抗衰老等功效的15 类产品相比，针对“敏感肌肤”的产品在2016 年占7.31%，在2018 年这一比例提升至

13.24%，65%的消费者接受并愿意尝试敏感肌产品，这种消费理念的形成与国内外品牌的持续教育普及密不可分，另一方面，过去10 年国人出境游与跨境海淘的持续增长，也在一定程度上带动

了欧美、日韩等当地相对小众的功能性护肤产品在中国市场的流行。

3、社交媒体进一步助推

电商渠道与社交媒体也在近几年极大的推动了功能性护肤理念的兴起，在线下渠道主导的阶段，问题肌肤的患者更多通过医院寻求解决方案，品牌对专业线渠道的掌控力与在传统媒体的广告投放力度决定了产品销量。扁平化的社交媒体加速了美妆品牌与产品信息的传递，小红书、抖音、微博、知乎等平台上美妆KOL 的分享以及各平台直播带货的介入让消费者可以越来越快地接受护肤知识与教育，从小红书的关键词搜索来看，2018 年开始每月包含“敏感肌”关键词的笔记数量开始大幅增加，对国内功能性护肤品市场的扩容同样起到了助推作用。

图2：小红书包含“敏感肌”关键词笔记从2018 年开始大幅提升

从国内监管来看，早期国内的功能性护肤品更多以“药妆”这一概念呈现给消费者，随着2019 年国家药监局禁止美妆企业以“药妆”、“医学护肤品”的名义注册或备案产品，品牌营销功能性护肤品更多以专业科学护肤、活性化妆品、特殊用途化妆品等概念向消费者进行宣传。在国内美妆市场，功能性护肤品一般包含了皮肤学级护肤品（专注功效性的药妆）与化学成分为核心的护肤品，其中皮肤学级护肤品主要针对诸如敏感肌、痘痘肌等各种皮肤问题，定位介于普通护肤品与外用药物之间，以突出化学成分为核心的功效护肤品则以美白、除皱、保湿等为主要的功能诉求。