第6章产品策略

•一个企业生产经营的产品大类有多少， •即拥有多少产品线
•产品组合 •深 度
•指企业经营的各条产品线上平均具有的产品项目数
•产品组合 •长 度
•企业所有产品线中产品项目的总和
•产品组合 •关联度
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•指各个产品线在最终用途、技术、 •分销和其他方面的相关联程度
第6章产品策略
•案 例
•某商场销售的产品组合
• 以上的都是牙膏的功能，也是我们 • 买牙膏真正需要的东西，这就是市
•场营销学中所说的核心产品。
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第6章产品策略
•产品 •产品核心层是整体产品概念的基础层次，也是产品整体概念中最 •核心层主要的部分。它主要是指向购买者提供的基本效用和利益。
•电视机 •洗衣机 •照相机 •化妆品 •空 调
商场卖
•（四）通过广告树立产品的差异化形象
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第6章产品策略
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•基 •本 •标 •志
第6章产品策略
•课堂练习
•说出手机的核心产品和有形产品分别是什么？
• IPHONE5
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•核心产品： 通讯、娱乐、获取
信
•
息、拍照等。
• 有形产品： 品牌、包装、款式、
•
颜色、质量、体积
•
大小、外观等。
第6章产品策略
•产品 •延伸层
•产品延伸层是指消费者购买某种产品时所获得的 附加服务和利益的总和。
•
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第6章产品策略
•④增加毫不相关的产品 •如三星企业投资的新罗酒店、爱宝乐园
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第6章产品策略
•● 优点：①能适应顾客多方面的需求，增加销售额
• ②能提高企业市场占有率 • ③能总和利用企业资源 • ④能增加市场竞争力，减少季节性与市场需求变化 的影响，分散市场风险。
动态平衡的最佳状态→企业产品组合既能适
应市场需要又能使企业的盈利达到最大化。
•ba
•产品组合策略
•产品组合方式策略
•产
•拓充产品组合策略
•品
•组 •合
•缩减产品组合策略
•策 •略
•特殊化产品组合策略
•高档产品组合策略
•低档产品组合策略
•ba
• •1、产品组合方式策略
•
•（1）单一化组合 •（2）市场专业化组合 •（3）产品专业化组合 •（4）多样化组合 •（5）选择性组合
•●适用性：拓展产品组合策略一般适用于市场繁荣的情况。
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第6章产品策略
• 缩减产品组合策略
•●实施途径：①产品进行标准化、专业化生产
•
②保留原有产品线，减少产品项目
•
③停止生产，购入同类产品继续销售
• ●优点：①能集中精力与技术，改进产品的品质，
提高产品竞争力
•
②能扩大产品的生产批量，降低生产成
第6章产品策略
•互动娱乐业务详述
l 大型MMOG：7款： l 休闲游戏：6款 l Q版MMOG：4款
① 寻仙 ② 地下城与勇士 ③ QQ华夏 ④ QQ仙侠传 ⑤ 英雄岛 ⑥ 大明龙权 ⑦ 幻想世界
l FPS：2款 ① 穿越火线
② AVA—次世代FPS网游神作降临
l 桌面游戏：2款
① QQ宠物 ② 丝路英雄
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第6章产品策略
• 产品组合策略
•ba ck
•产品组合的概念
•产品 •组合
•一个企业生产生产经营的全部 •产品项目和产品线的组合方式
• 产品项目
•每一个具体的产品
•产品线
•在功能、使用等方面具有类似性， •但在规格、款式、档次等存在差异的一组产品
•ba
•产品组合的概念
•产品组合 •宽 度
• 手机会有产品使用说明 书
•
• 三星NOTE 3
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第6章产品策略
美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形
象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一
位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气
•案
质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客 该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么
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第6章产品策略
• 2、拓充产品组合策略
•●实施途径: ①在维持产品原有品质和价格的前提下， 增加同一产品的款式与规格。 • 如三星继黑色、白色版NOTE 3后，于10月份推出粉色 版NOTE3
•wk.baidu.com
•ba
•②增加不同品质与不同价格的同类产品 •如三星GALAXY S4、GALAXY Note III的上市 •③增加互相关联的产品 •如三星手机增加三星品牌手机壳产品
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第6章产品策略
•三、产品差异化
•（一）通过产品自身因素树立产品差异化形象
•
如海尔推出的能洗大地瓜的洗衣机、成立
星级服务中心
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第6章产品策略
•（二）通过价格因素树立产品的差异化形象
•
如LV、CHANEL等奢侈品
•（三）通过分销渠道树立产品的差异化形象
•
如劳力士、欧米伽等手表品牌只在高档
式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的
•例
鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物 品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。
这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾
•分 客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商
店收入顿时大增。
•析
•讨论 •问题
• 服装商店为顾客设计形象为什么会 • 使商店顾客如云、收益大增？
•问 题·Ⅳ
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•娱乐生活，获取信 息
•清洗衣服，提供方 便；
•拍摄照片，留下回 忆；
•护肤美容，美化人
生； •举例说明“核心产品”
•制冷取暖，创造环
第6章产品策略
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•我们把看到的 产品实体部分称
为
•形式产品
•问 题·Ⅴ
• 核心产品看不到， •摸不着，是消费 • 者真想要、需要 • 的东西即产品的 •效用和功能，而 •我们平时看到的 •产品又是什么？
第6章产品策略
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2020/11/26
第6章产品策略
•问 题·Ⅰ
◆怎样的产品才能满足顾客的需求？ ◆要满足顾客的需求离不开产品，
那究竟什么是产品？
•ba
■现代营销学的产品概念
●从传统观念来看，产品就是劳动者从事生产活动 而获得的劳动成果，商品就是用来交换（或出售） 的劳动产品如服装、家具、电视机、化妆品、食 物等。 ●从现代营销学的意义上讲，产品是指人们向市场 提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形 态的服务的总和。
•ba
•练一练
•1、保洁公司的产品线宽度是（ ） •2、保洁公司产品线的纵深度是（ ），平均深度 是（ ），期中洗发水生产线的深度是（ ）
•3、保洁公司产品线的相容度较（ ）
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第6章产品策略
•产品组合策略 • ■企业进行产品组合的根本目的是通过产 品组合的四个维度的调整，即增减产品线的 宽度、长度、深度及产品线的关联度，而使 各种产品项目之间质的组合和量的比例达到
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•网络媒体
• 腾讯网 • 搜搜
•电子商务
• 拍拍网 • 财付通
•无线互联 网增值业务
• 手机腾讯网 • 手机QQ • 超级QQ • 手机游戏 • 手机QQ音乐
•互联网 •增值业务
• QQ空间 • QQ会员 • QQ秀 • QQ音乐 • QQLive
• 大型MMOG：7款 • FPS：2款 • Q版MMOG：4款 • 休闲游戏：6款 • 桌面游戏：2款 • 游戏平台：1款
本
•
③能减少资金占用，加速资金周转
•ba
•案例• Ⅱ
•克莱斯勒汽车公司
• 1979年，美国再次发生石油危机，主要以生产娱乐车辆、 大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司因生产的车辆都是耗油量大 的“油老虎”而首先遭殃，加上当时美国整个国家的汽车市场需 求量急剧下降，几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司来 说无异于雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每 况愈下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱劳动保护勒汽车 公司果断关闭了内部装修工厂、房地产、坦克公司，停止生产 娱乐车辆、住房车、厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来 的资金，只研制、开发、生产一种既省油、容量又较大的家庭 汽车——K型车。K型车一经问世，就因其省油、能容纳六个人、 外观坚固美观、小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功， 抢占了日本小汽车曾经占领的市场，并且K型车成为以后克莱斯 勒汽车公司的基础，克莱斯勒汽车公司凭借K型车的成功从破产 边缘慢慢恢复过来，起死回生。
l 游戏平台：1款 ① QQ游戏—无处不在的快乐
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① QQ三国 ② QQ自由幻想 ③ QQ西游 ④ QQ封神记
① QQ炫舞 ② QQ飞车 ③ QQ堂 ④ QQ音速 ⑤ QQ仙境 ⑥ NBA STREET Online
第6章产品策略
•腾讯的扩充产品组合策略
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第6章产品策略
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第6章产品策略
•问 题·Ⅱ
•产品都是有具体形态的吗？ •有没有看不到、摸不着的产品呢？
• 是什么？
•对，是服务！
• 完整的产品概念是什么？
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第6章产品策略
•产品整体概念
• ◆产品不仅包括产品实体，还包括其品质、
特色、式样、品牌、包装、售后服务、保证、 产品形象、销售者声誉等，这些就是现代营销 学所研究的产品整体概念，即产品是指提供给 市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望 的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产 品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等， 无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理 满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。
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第6章产品策略
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第6章产品策略
• 腾讯推出了众多产品，包含了互联网业务的绝大部分，其 主要包含以下几个方面：即时通讯业务、网络媒体、互联 网增值业务、电子商务、互动娱乐业务、无线互联网增值 业务。
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第6章产品策略
•腾讯公司
•即时通讯业务
• QQ IM • TM（商务） • RTX（企业） • TT浏览器 • QQ医生 • QQ邮箱 • Foxmail • QQ影音 • QQ拼音 • QQ旋风 • QQ软件管理
第6章产品策略
•产品 •有形层
•产品有形层是指在产品组合中消费者可以直接 观察和感受到的那一部分。它是产品核心所展示 的外部特征，主要包括产品质量、特色、款式、 品牌、商标、包装等。
•形式产品一般由产品的质量、特色、款式、品牌、商标、包装等有形因素构成
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•质量 •特色 •款式
•品牌 •商标 •包装
•产品线宽度
•产 品项 目
日用品 小家电 化工用品 食 品
•
塑料制品 台 灯
产
玻璃器皿 电吹风
品
线 不锈钢制品 电熨斗
深 度
电话机
沐浴液 洗头液 洗面奶 洗衣粉 香皂
面包 糖果 饮料
纺织品
毛巾 内衣 袜子 床单 被套
•●该商场产品线平均深度为：• （3+4+5+3+5）/ 5•= 4
• ●该商场的各产品线在最终用途上相关度： •较 小
•ba
• 5、高档产品组合策略
•●实施途径： 在原有的产品线内增加高档次、高价格的产
品项目
•●优点：①可以提高企业现有产品的声望，提高企业产品
的市场地位
•
②容易为企业带来丰富的利润
•
③有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高
•ba
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第6章产品策略
• 6、低档产品组合策略
•●实施途径： 在原有的产品线内增加低档次、低价格的产
•ba
•克莱斯勒汽车
•ba
•克莱斯勒汽车
•ba
•4、特殊化产品组合策略
•●实施途径：通过对市场进行细分后，找出用户的 特殊要求，在产品组合中突出产品的特殊性。
•如济南永心左撇子用品有限公司主要生产专供左撇 子用的剪刀、手杖、户外运动、自助旅行类等相关产 品
•如某些企业专门生产为残疾人使用的假肢、轮椅、 康复器材等。
品项目
•●优点：①借高档品牌产品的声誉，吸引低水平的消费者
•
②容易扩大市场占有率，增加销售额
•
③可充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空
白，形成产品系列。
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第6章产品策略
• 1888年，美国威斯康星州一位叫乔治.派克的 •电报学老师制造出一支名为“幸运环”的新笔，解决 •了当时一般笔常出现的一些毛病，并取得了专利。 •之后派克创立了公司，进行了积极的市场行销运作， •使得这一品牌逐渐走向了全世界。由于其独特设计 •及构思并不断推出新型号，派克笔也受到了一般 •人士的追捧，拥有一款派克笔，既是身份的象征， •同时还具有收藏的价值。后来，派克公司又推出了 •造价低廉、使用方便的圆珠笔.
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•从三个基本层次来理解
第6章产品策略
•信
贷
•
•质
量
•售 后服 务
•包 装
•顾客追求 •的利益
•品 牌
•式
•外
•送 货
•产品延伸层
样
观
•产品有形层
•安 装
•保 证
•产品核心层
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第6章产品策略
•问 题·Ⅲ
•我们买牙膏 是为了什么呢？
•保护牙齿 • 防止蛀牙 • 祛除口气 •美白牙齿