第6章产品策略
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
第六章产品策略
产品线延伸策略指全部或部分地改变公司原有的产品的市场 定位，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸。主要包 括下列三种策略： （1）向上延伸策略。是指企业原来生产中档或低档产品， 新近推出了高档或中档的同类产品。这种策略主要特点是： 能完善产品线，满足不同层次消费者的需要；可以获取更丰 厚的利润，有效提升企业形象。但同时要求企业原有的声誉 比较高，并且具有向上延伸的经营实力；市场上确实存在着 对较高档次产品的需求。
第一节 产品与产品组合策略
• 产品是企业市场营销组合中的第一因素， 企业要生存和发展，归根结底，在于它的 产品满足消费者需要的程度如何，因此， 产品决策直接影响和决定着其他营销组合 策略的实施，对企业的营销成败关系重大。
一、 产品整体概念
• 一、 产品整体概念 • 什么叫产品?通常人们理解为一些具有物质形态和使用价 值的物质实体，如牙膏、衣服、手表、饼干、照相机等， 这是传统的产品概念。现代市场营销学认为，产品是一个 广泛的概念，是指人们通过购买而获得的能够满足某种需 求和欲望的物品的总和。它既包括具有物质形态的产品实 体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念. 具体的可以划分为五个组合层次：核心产品、形式产品、 期望产品、附加产品、潜在产品，（如图示6—1所示）。
二、产品的分类
按不同的标准划分，产品的分类也是多种多样的。 市场营销 学根据购买者身份的不同及产品自身形式的不同，大体上可 把产品分为两大类：
二、产品的分类
（一）消费品 1． 按产品是否具有耐用性和有形性分类 （1）非耐用品。是指消费周期短，易被消耗的日用百货。 非耐用品属于有形产品，消费快，购买频率高，相对价格便 宜。 （2）耐用品。 是指可以使用很长时间的物品。耐用品属于 有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 （3）服务 ：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失 的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用 能力和适用性。如理发、美容、旅游等。
交通运输市场营销学-6章运输产品策略
产品生命周期原理
朱明工作室
zhubob@
授人以鱼不如授人以渔
产品生命周期的理解
朱明工作室
zhubob@
1．产品生命周期是指: ．产品生命周期是指 产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。 产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。 2.产品生命周期 产品生命周期: 产品生命周期 不等同于商品在流通领域内停留的时间。 不等同于商品在流通领域内停留的时间。 3．产品生命周期主要是指 ．产品生命周期主要是指: 产品品种的市场寿命， 产品品种的市场寿命，而不是指产品种类 的市场寿命。 的市场寿命。
授人以鱼不如授人以渔
3．附加产品 ．
朱明工作室
zhubob@
1)顾客在购买位移产品时所得到的附加服 顾客在购买位移产品时所得到的附加服 务和利益， 务和利益， 如售前服务(客票预约预售 客票预约预售， 如售前服务 客票预约预售，上门办理有关 货运业务等)、售后服务(查询 旅客投诉、 查询、 货运业务等 、售后服务 查询、旅客投诉、 批评和建议、客货运输事故赔偿)， 批评和建议、客货运输事故赔偿 ，提供运 输信息服务以及各种延伸服务(代办货物仓 输信息服务以及各种延伸服务 代办货物仓 包装、行包接取送达、地方搬运、 储、包装、行包接取送达、地方搬运、送 货上门、运输代理、旅行服务等)。 货上门、运输代理、旅行服务等 。 运输企业开发适当的附加产品能在激烈的 市场竞争中赢得较好的市场份额。 市场竞争中赢得较好的市场份额。
授人以鱼不如授人以渔
二、产品生命周期各阶段的 特点及其策略
朱明工作室
zhubob@
产品生命周期各个阶段呈现不同的特点， 产品生命周期各个阶段呈现不同的特点，需要相应地制定 不同的营销目标和营销 策略， 策略，产品生命周期各个阶段的特征及其营销目标可以概 括如表6—1。 括如表 。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
运输市场营销-6章产品策略
授人以鱼不如授人以渔
二、产品组合策略
企业产品策略，就是: 根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策， 企业的产品组合应当遵循原则: 有利于促进销售和有利于增加企业总利润。 企业多种产品组合形式： (一)多系列全面型 (二)市场专业型 (三)产品系列专业型 (四)“高档”产品策略与“低档”产品策略 (五)扩大与缩小产品组合
授人以鱼不如授人以渔
产品生命周期原理 产品的生命周期(ProductLifeCycle)，或称产品寿命周期，是指: 产品从引人市场开始，经过的: 成长期(又称发展期)、 成熟期(又称竞争期) 直至衰败(即称之谓衰退期) 而被市场所淘汰，企业不能再生产为止产品的生命周期的全部延续时间。
第二节 运输产品的生命周期
01
02
3．附加产品
授人以鱼不如授人以渔
以上这三个层次的综合就形成产品整体概念， 有形的与无形的， 实物的与非实物的、 核心的与附加的等多方面的内容， 现代营销观念: 以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要， 提高企业的声誉和效益。 市场营销组合策略是正确树立产品整体概念。
产品整体概念
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2．形式产品
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位移载体的外在特性加以展现，将位移核心产品转变为可以感知的形式产品， 外在特性: 航班、车次、车船、列车、飞机、名号实质上是一种品牌、款式， 综合地从总体上反映位移核心产品所带来的效用和利益， 许多运输企业往往在促销广告中直接以此来招揽顾客。
2．形式产品
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第六章 运输产品策略
授人以鱼不如授人以渔
商务风营销计划
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授人以鱼不如授人以渔
产品的含义 凡是能够为购买者带来有形和无形的效用和利益，满足需求与欲望的实物和劳务都称为产品。 现代市场营销学进一步提出产品整体的概念 市场营销过程: 推销产品的过程，而首先是一个满足顾客需要的过程。 顾客需要是多方面的，就消费者来说: 有生理和物质方面的需要， 有心理和精神方面的需要。
汽车营销基础与实务第6章 汽车产品的分销策略
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 1120.1 1.1102:3502:35 :2102:3 5:21No v-20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月11日 星期三2 时35分 21秒W ednesd ay , November 11, 2020
•
相信相信得力量，创造应创造的事情 。20.11. 112020 年11月 11日星 期三2 时35分2 1秒20. 11.11
课后预习
• 1.对于不同定位的汽车产品采取的促销策 略有何不同？举例说明
• 2.对于不同生命周期的汽车产品采取的促 销策略有何不同？举例说明
•
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20. 11.1120 .11.11 Wednes day , November 11, 2020
•
• 据了解，由于网络较老，迈腾又是一汽－大众 的第一款中高级车，很多经销商没有卖这个级 别车型的经验，很多经销商不知道如何卖中高 级车。
• 在以前的组织架构下，经营决策权在总部，各 地的信息都先反馈回长春总部才能采取行动， 经常造成市场反应慢的情况，而迈腾的出师不 利，与厂家对市场策略没有及时调整有很大关 系。
6.1.2 影响汽车分销渠道选择的因素
•产品因素
•环境及传统因素 •中间商特性
影响分销 渠道选择
因素
•企业因素 •市场因素
6.1.3 汽车分销的中间商
1
汽车经销商
汽车总代理
4
2
汽车分销中间商 汽车特约经销商
汽车销售代理商
3
6.2 汽车分销渠道的管理
• 6.2.1 渠道方案的设计 • 6.2.2 选择渠道成员 • 6.2.3 管理渠道成员 • 6.2.4 汽车产品主要分销渠道的形式
第6章 保险产品策略
100% 90.56%
健康险
人身意外伤害险
202.51
74.83
6.90%
2.55%
数据来源：中国保监会网站；由于采用四省五入处理，数据可能有误差。
结论：我国消费者偏向于利用保险进行投资?
二、保险产品的特征
无形性
保险产品 的隐性等价 交换关系
保险产品 的特征
保险产品 需求的 潜在性
保险产品 交易的 长期性
华泰人寿吉年宝两全保险（分红型）红利演示
摘自/Product/ShowContent.jsp?Classid=19&id=148
关于人身保险新型产品信息披露有关问题的通知
（二OO二年七月十二日 保监发〔2002〕77号）
演示利率是公司人身保险新型产品对应资产的未来年投资收 益率假设。 保险公司应根据过去的经验保守的确定人身保险新型产品演 示利率。对于分红保险，暂定高、中、低三个演示利率分别 不得高于6%、5%、4%，现金红利累积年利率不得高于3% （一般采用3%、2%、1%） ；对于投资连结保险，暂定高、 中、低三个演示利率分别不得高于7%、5%、3%，并在利益 演示下，显著位置用比正文大一号的黑体字说明“该演示纯 粹是描述性的，不能理解为对未来的预期，实际投资收益可 能出现负值”。 在利益演示中，不能出现任何演示利率等比例性指标。
退保费用 10% 8% 6% 4%
第五年
第六年及以后
2%
0
案例：信诚人寿“慧选”投连险
年龄 生活状态 主险基本保额 年缴保费 额外投 资/部分 提取 投资账户组合
基金
100%
增值
0% 0%
债券
0% 0%
稳健增长
0% 0%
第六章服装产品策略
男大衣系列 女西服系列 女时装系列 男衬衫系列
服饰系列 团服系列 外贸系列
单排、双排2扣西服套装，双排3扣、双排4扣，开背衩西 服套装，开双摆衩西服套装 单排1扣双贴袋西、单排3扣西服、单排5扣开双摆衩西服 套装 短大衣、中大衣、长大衣
单排2、3、4扣女套装，双排2、4、6扣女西服套装
常分析产品组合中各个产品专案或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品专案或产品
线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，
以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适
时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产
特定产品。 产品组合宽度：企业经营产品类别的多少，有多少条产品线 产品组合长度：企业所有产品项目的总和。 产品组合深度：一种产品组合项目中不同的品种、规格和式样 产品组合的关联性：是指各不同产品线之间在用途、生产条件、
营销渠道等方面相互关联的程度。 实用文档
罗蒙服饰集团的服装产品组合
男西服正装系列
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即： ①是否增加、修改或剔除产品专案； ②是否扩展、填充和删除产品线； ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利於促进销售、又有利於增加企业的总利 润这个基本原则。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓 宽、增加产品线有利於发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以 适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发 挥和提高企业在有关专业上的能力。
第6章产品策略习题答案
第6章产品策略习题答案一、名词解释1. 产品：从现代营销学的观点来看，产品不仅仅是物质实体，而且还包括能满足人们某种需要的服务，所以产品是一个整体概念，是指能够提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。
产品在市场上包括有形商品(如服装、食品、房屋)、服务(如美容美发、餐饮)、地点(如公园、旅游景点)、组织(如联合国、政府部门)、思想(如管理理论、经济分析)、创意(如营销策划、广告策划)等。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。
2. 产品组合(Product Mix)：是指企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。
产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。
产品线(Product Line)是指密切相关的、满足顾客同类需求的一组产品。
产品项目(Product Item)是指产品线内各种不同的产品。
产品组合包含四个变量：宽度、长度、深度和关联度。
3. 产品生命周期：是现代市场营销学中的一个重要概念，是企业研究产品策略的重要根据。
研究产品生命周期的发展变化，可以使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为企业制订战略计划、营销策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力具有重要意义。
市场上的任何产品随时间推移都有一个产生、发展、成熟到衰亡的过程。
市场营销学上把一种产品从试制成功投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间称作产品生命周期。
产品生命周期可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
一般以企业的售量(额)和利润额来衡量。
产品的生命周期是其在市场的整个销售历史，是指产品的经济寿命，这一概念必须区别于产品的自然寿命。
其次，营销学主要研究产品品种的寿命，而不是某一品牌或某一大类产品的寿命周期。
此外，不同的产品具有不同的生命周期，各种产品在生命周期整个过程中的表现形式，并不一致。
中职中专市场营销基础试题库：第6章 产品策略
第6章产品策略知识与分析训练一、知识训练1.判断题1）产品生命周期，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。
（×）改：产品使用寿命，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。
2）自主创新开发，是指企业主要通过自身努力，攻破技术难关，形成有价值的研究开发成果，并在此基础上，依靠自身的能力完成技术成果的商品化的产品开发方式。
（√）3）一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越难以为消费者所接受。
（×）改：一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越容易为消费者所接受。
4）概括地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益，新的满足的产品，都可被认为是一种新产品。
（√）5）产品包装的合理性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等。
（×）改：产品包装的形象性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等。
6）从顾客心理学角度讲，品牌是一种资产，是一种来源或基于顾客心理驱动所产生的资产。
（√）2.选择题1）人们购买电脑，实质是购买电脑的信息处理、存储和传递等功能，这体现的是产品整体概念的（ C ）。
A.扩大层次B.缩小层次C.核心层次D.形式层次2）企业拥有产品线数量的多少，是指产品组合的（ A ）。
A.宽度B.长度C.深度D.关联度3）品牌中可以被认出，易于记忆，但不能用语言表达的部分，是指（ D ）。
A.商标B.注册商标C.品牌名称D.品牌标志4）在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品，是指（ C ）。
A.全新产品B.改进产品C.换代产品D.仿制产品5）产品已为市场上的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段，是指产品生命周期的（ B ）。
A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期6）企业对其同一种产品，使用两种或两种以上相互竞争的品牌策略，是指（ B ）。
零售学第六章商品规划
零售学第六章：商品规划引言商品规划是零售业中至关重要的一环，它直接影响着零售商的销售和盈利能力。
通过合理的商品规划，零售商可以满足消费者的需求，提高销售额，增加市场份额。
本文将介绍零售学第六章关于商品规划的主要内容。
1. 商品规划的概念商品规划是指零售商根据市场需求和目标市场进行的产品选择和定位的过程。
它包括确定要销售的产品类型、数量、价格、品牌等方面的决策，以及与供应商的合作和采购策略等。
商品规划的目标是在满足消费者需求的基础上，实现销售最大化和利润最大化。
商品规划在零售业中具有重要的意义。
首先，它能够帮助零售商了解市场趋势和竞争状况，为产品选择和定位提供依据。
其次，合理的商品规划可以提高销售额和盈利能力，增加市场份额。
同时，商品规划还能够帮助零售商与供应商建立良好的合作关系，获取更有竞争力的商品价格和供应保障。
3. 商品规划的步骤（1）市场调研：了解目标市场的需求和趋势，分析竞争对手的产品定位和供应策略。
（2）产品选择：根据市场调研结果，选择适合目标市场的产品类型。
（3）产品定位：确定产品的定位和差异化策略，以吸引目标市场的消费者。
（4）定价策略：根据产品的成本和市场需求确定合理的售价。
（5）采购策略：与供应商进行合作，建立良好的合作关系，并制定合理的采购策略。
（6）库存管理：根据市场需求和销售预测，进行库存管理，保持合理的库存水平。
商品规划涉及到多个要素，包括产品类型、品牌、定位、价格、包装、渠道等。
这些要素需要综合考虑，以满足消费者的需求，提高销售额和盈利能力。
（1）产品类型：根据目标市场的需求和竞争状况，选择适合的产品类型。
例如，如果目标市场偏向年轻人，可以选择时尚、潮流的产品。
（2）品牌：品牌是消费者选择产品的重要因素之一，选择具有知名度和良好口碑的品牌可以提高产品的竞争力。
（3）定位：产品定位是指确定产品在目标市场中的地位和差异化策略。
通过研究竞争对手和消费者需求，确定产品的差异化特点，吸引目标市场的消费者。
市场营销习题-第六章-产品策略
(一) 单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
)1．影响购买材料和部件的最重要因素是________和供应商的可信度。
A．质量 B.品种 C．规格 D．价格2．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是________、激励及提高新产品构思。
A．收集 B．调查 C．寻找 D．评价3．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也的________产品。
A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买[参考答案]1．D 2．C 3．B(二) 多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
)1．产品组合包括的变数是_________。
A．适应度 B．长度 C．相关性 D．宽度 E．深度2．快速渗透策略，即企业以_______推出新产品。
A．高品质 B．高促销 C．低促销 D．高价格 E．低价格3．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_______以及对企业设备、资源的充分利用等。
A．技术能力 B．未来的市场潜在容量 C．投资收益率 D．生产能力 E．销售成长率4．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是_____。
A．开发新市场 B．开发新产品 C．寻求新用户 D．巩固老用户 E．改进老产品5．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。
A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．放弃策略[参考答案]1．BCDE 2．BE 3．BCDE 4．ACDE 5．ACE(三) 判断题(判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“x”。
)1．即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
( )2．在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。
( )3．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
( )4．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。
第六章：产品策略
3、成熟期的策略 市场 改进 产品 改进 营销组 合改进
扩大品牌 使用人数 增加顾客的 产品使用率
质量改进 价格 分销 广告 促销
华北电力大学 张艳馥
转变非使用者或寻找新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每次使用量
特点样式改进
4、衰退期的策略
份营观 额销点 大策： 小略衰 。一退 般期 取不 决是 于一 企定 业就 的退 市出 场，
份额小
放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营 该项业务或产品。
第六节：新产品开发决策
一、新产品的涵义
全新产品
1、技术新产品 革新产品 改进现有产品 2、市场新产品 仿制新产品
华北电力大学 张艳馥
二、新产品开发的程序
营销战略 制定 概念发展和测试 商业分析
产品开发
构思筛选
市场测试
构思产生
商品化
华北电力大学
张艳馥
4P ＋
3P
参与者（ participants ）
有形证据（ physical evidence ） 服务装配过程（ process of service assembly ）
华北电力大学
张艳馥
第三节：品牌(Brand)决策
一、品牌的概念
品牌是指销售者给自己的产品规定的 商业名称。它包括：品牌名称、品牌标 志、商标。
华北电力大学 张艳馥
慢速渗透：以低价格和低促销水平推出产品。 低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费 用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期 利润。
采取此策略的市场条件：
10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30 目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型 的； 40具有一些潜在的竞争者。
市场营销课后作业(6-9章)
第六章产品策略第一节产品组合策略一、填空题：（50%）1、企业市场营销组合中的四个基本策略的是第一个要素是________________，这是市场营销组合的基础。
价格策略、通路策略、促销策略都有以________________为出发点。
2、一家百货公司经营上千种不同的商品，这是指产品组合中的________________，而上千种又可分为纺织品、针织品、化工品等大类，这些称为________________。
3、投入期的策略重点是________________，衰退期的策略重点是________________，成熟期的策略重点是________________，成长期的策略重点是________________。
4、产品组合包括四个因素：________________、________________、________________和________________。
5、通常，可供企业选择的产品线延伸策略有________________、________________和________________三种形式。
6、产品线现代化改造有两种形式：____________________和________________________。
7、企业在调整产品组合时，可以采用的策略：________________、________________、________________和________________。
8、扩大产品组合的宽度是指________________，而增加产品组合的深度是指________________。
9、扩大产品线_______，有利于企业扩展生产、经营领域；实行_______________，可以更好地发挥企业的技术、资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险。
二、单项选择题：（26%）1、根据家乐福所经营的产品，下列说法错误的是（）A．化妆品可称为产品项目B．一条产品线一般包括若干个产品项目C．其产品线宽度大D．通常，其产品线深度较深2、娃哈哈公司有13种饮料产品，则其（）A．只有一条产品线B．产品线宽度是13C．饮料这条产品线深度是1 D．产品线深度13、从娃哈哈公司目前的市场动作方式来看，其产品组合策略主要体现在（）A．扩大产品组合B．缩减产品组合C．产品线延伸D．产品线现代化4、宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿片、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（）A．宽度B．深度C．长度D．相容度5、扩大产品组合是指（）A．将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位B．缩减产品线的宽度、深度，实现相对集中经营C．扩大产品组合的宽度。
第6章__产品策略答案
第6章产品策略答案一、单项选择题（每题0.5分，共33.5分）B1、“长虹HD25933彩电”指的是（）A. 产品线B. 产品项目C. 产品档次D. 产品系列C2、惠普公司对原有笔记本电脑进行了创新，推出10寸规格的迷你型笔记本电脑，方便顾客携带，这款产品属于（）A. 全新产品B. 换代新产品C. 改进新产品D. 地域性新产品B3、在家电领域，大多数企业采用的是统一品牌策略。
该策略的缺点是（）A. 品牌设计、传播费用高B. 各种产品容易混淆，难以区分产品质量档次C. 不利于推出新产品D. 不利于塑造品牌及企业形象A4、下列对专业商店和百货商店产品线的描述中，正确的是（）A. 专业商店产品线宽度小B. 百货商店产品线宽度小C. 专业商店产品线深度小D. 百货商店产品线深度大A5、家乐福超市经营的产品系列多，说明（）A. 产品线宽度大B. 产品线宽度小C. 产品线深度大D. 产品线深度小B6、全球空调行业唯一真正掌握并同时能展示变频1赫兹运转技术的是中国格力，这款格力空调属于（）A. 全新产品B. 换代新产品C. 改进新产品D. 地域性新产品D7、海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”、飘柔“令秀发飘逸柔顺”、潘婷“含有维他命原B5，令头发健康亮泽”，可以（）A. 较好分散风险B. 识别产品质量档次C. 树立企业整体形象D. 突出产品特性C8、投入期的选择性渗透策略指的是（）A. 低价格和低促销费用B. 低价格和高促销费用C. 高价格和低促销费用D. 高价格和高促销费用B9、单热饮水机发展为冷热两用饮水机，其性能、特征有显著变化，可以理解为新产品概念中的（）A. 全新产品B. 换代新产品C. 改进新产品D. 地域性新产品D10、下列关于品牌的说法中正确的是（）A. 品牌是商标的一部分B. 品牌中可以用语言表达的部分称为品牌标志C. 品牌可以表达属性、功能、承诺、价值、文化等五个方面的含义D. 品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务A11、在产品生命周期中，投入期的策略应是（）A. 准B. 优C. 改D. 转B12、黑白电视机发展为彩电是（）A. 全新产品B. 换代新产品C. 改进新产品D. 地域性新产品A13、品牌中可以用语言表达的部分被称为（）A. 品牌名称B. 品牌标志C. 商标D. 品标A14、一家公司原来生产高档产品，现在开始增加中低档产品，这属于（）A. 向下延伸B. 向上延伸C. 向前延伸D. 向后延伸C15、普屏手机发展为彩屏手机，其性能、特征有显著变化，可以理解为（）A. 全新产品B. 改进新产品C. 换代新产品D. 地域性新产品A16、海尔集团公司采用的品牌策略是（）A. 统一品牌策略B. 个别品牌策略C. 多品牌策略D. 分类品牌策略A17、如果生产企业市场信誉良好，实力较强，最好采用（）A. 自有品牌策略B. 中间商品牌策略C. 其他生产者品牌D. 自有品牌与他人品牌共存策略C18、日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品？（）A. 全新产品B. 换代产品C. 改进产品D. 新牌子产品D19、可口可乐公司的老板说，假若他的公司一夜之间被付之一炬，他第二天就可以从国际银行贷款数十亿美元重新开始。
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•基 •本 •标 •志
第6章产品策略
•课堂练习
•说出手机的核心产品和有形产品分别是什么？
• IPHONE5
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•核心产品： 通讯、娱乐、获取
信
•
息、拍照等。
• 有形产品： 品牌、包装、款式、
•
颜色、质量、体积
•
大小、外观等。
第6章产品策略
•产品 •延伸层
•产品延伸层是指消费者购买某种产品时所获得的 附加服务和利益的总和。
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第6章产品策略
• 2、拓充产品组合策略
•●实施途径: ①在维持产品原有品质和价格的前提下， 增加同一产品的款式与规格。 • 如三星继黑色、白色版NOTE 3后，于10月份推出粉色 版NOTE3
•
•ba
•②增加不同品质与不同价格的同类产品 •如三星GALAXY S4、GALAXY Note III的上市 •③增加互相关联的产品 •如三星手机增加三星品牌手机壳产品
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•从三个基本层次来理解
第6章产品策略
•信
贷
•
•质
量
•售 后服 务
•包 装
•顾客追求 •的利益
•品 牌
•式
•外
•送 货
•产品延伸层
样
观
•产品有形层
•安 装
•保 证
•产品核心层
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第6章产品策略
•问 题·Ⅲ
•我们买牙膏 是为了什么呢？
•保护牙齿 • 防止蛀牙 • 祛除口气 •美白牙齿
•ba
•练一练
•1、保洁公司的产品线宽度是（ ） •2、保洁公司产品线的纵深度是（ ），平均深度 是（ ），期中洗发水生产线的深度是（ ）
•3、保洁公司产品线的相容度较（ ）
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第6章产品策略
•产品组合策略 • ■企业进行产品组合的根本目的是通过产 品组合的四个维度的调整，即增减产品线的 宽度、长度、深度及产品线的关联度，而使 各种产品项目之间质的组合和量的比例达到
•产品线宽度
•产 品项 目
日用品 小家电 化工用品 食 品
•
塑料制品 台 灯
产
玻璃器皿 电吹风
品
线 不锈钢制品 电熨斗
深 度
电话机
沐浴液 洗头液 洗面奶 洗衣粉 香皂
面包 糖果 饮料
纺织品
毛巾 内衣 袜子 床单 被套
•●该商场产品线平均深度为：• （3+4+5+3+5）/ 5•= 4
• ●该商场的各产品线在最终用途上相关度： •较 小
第6章产品策略
•互动娱乐业务详述
l 大型MMOG：7款： l 休闲游戏：6款 l Q版MMOG：4款
① 寻仙 ② 地下城与勇士 ③ QQ华夏 ④ QQ仙侠传 ⑤ 英雄岛 ⑥ 大明龙权 ⑦ 幻想世界
l FPS：2款 ① 穿越火线
② AVA—次世代FPS网游神作降临
l 桌面游戏：2款
① QQ宠物 ② 丝路英雄
式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的
•例
鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物 品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。
这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾
•分 客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商
店收入顿时大增。
•析
•讨论 •问题
• 服装商店为顾客设计形象为什么会 • 使商店顾客如云、收益大增？
商场卖
•（四）通过广告树立产品的差异化形象
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第6章产品策略
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•ba
• 5、高档产品组合策略
•●实施途径： 在原有的产品线内增加高档次、高价格的产
品项目
•●优点：①可以提高企业现有产品的声望，提高企业产品
的市场地位
•
②容易为企业带来丰富的利润
•
③有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高
•ba
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第6章产品策略
• 6、低档产品组合策略
•●实施途径： 在原有的产品线内增加低档次、低价格的产
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第6章产品策略
• 产品组合策略
•ba ck
•产品组合的概念
•产品 •组合
•一个企业生产生产经营的全部 •产品项目和产品线的组合方式
• 产品项目
•每一个具体的产品
•产品线
•在功能、使用等方面具有类似性， •但在规格、款式、档次等存在差异的一组产品
•ba
•产品组合的概念
•产品组合 •宽 度
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第6章产品策略
•问 题·Ⅱ
•产品都是有具体形态的吗？ •有没有看不到、摸不着的产品呢？
• 是什么？
•对，是服务！
• 完整的产品概念是什么？
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第6章产品策略
•产品整体概念
• ◆产品不仅包括产品实体，还包括其品质、
特色、式样、品牌、包装、售后服务、保证、 产品形象、销售者声誉等，这些就是现代营销 学所研究的产品整体概念，即产品是指提供给 市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望 的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产 品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等， 无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理 满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。
第6章产品策略
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2020/11/26
第6章产品策略
•问 题·Ⅰ
◆怎样的产品才能满足顾客的需求？ ◆要满足顾客的需求离不开产品，
那究竟什么是产品？
•ba
■现代营销学的产品概念
●从传统观念来看，产品就是劳动者从事生产活动 而获得的劳动成果，商品就是用来交换（或出售） 的劳动产品如服装、家具、电视机、化妆品、食 物等。 ●从现代营销学的意义上讲，产品是指人们向市场 提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形 态的服务的总和。
本
•
③能减少资金占用，加速资金周转
•ba
•案例• Ⅱ
•克莱斯勒汽车公司
• 1979年，美国再次发生石油危机，主要以生产娱乐车辆、 大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司因生产的车辆都是耗油量大 的“油老虎”而首先遭殃，加上当时美国整个国家的汽车市场需 求量急剧下降，几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司来 说无异于雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每 况愈下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱劳动保护勒汽车 公司果断关闭了内部装修工厂、房地产、坦克公司，停止生产 娱乐车辆、住房车、厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来 的资金，只研制、开发、生产一种既省油、容量又较大的家庭 汽车——K型车。K型车一经问世，就因其省油、能容纳六个人、 外观坚固美观、小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功， 抢占了日本小汽车曾经占领的市场，并且K型车成为以后克莱斯 勒汽车公司的基础，克莱斯勒汽车公司凭借K型车的成功从破产 边缘慢慢恢复过来，起死回生。
动态平衡的最佳状态→企业产品组合既能适
应市场需要又能使企业的盈利达到最大化。
•ba
•产品组合策略
•产品组合方式策略
•产
•拓充产品组合策略
•品
•组 •合
•缩减产品组合策略
•策 •略
•特殊化产品组合策略
•高档产品组合策略
•低档产品组合策略
•ba
• •1、产品组合方式策略
•
•（1）单一化组合 •（2）市场专业化组合 •（3）产品专业化组合 •（4）多样化组合 •（5）选择性组合
l 游戏平台：1款 ① QQ游戏—无处不在的快乐
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① QQ三国 ② QQ自由幻想 ③ QQ西游 ④ QQ封神记
① QQ炫舞 ② QQ飞车 ③ QQ堂 ④ QQ音速 ⑤ QQ仙境 ⑥ NBA STREET Online
第6章产品策略
•腾讯的扩充产品组合策略
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第6章产品策略
•问 题·Ⅳ
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•娱乐生活，获取信 息
•清洗衣服，提供方 便；
•拍摄照片，留下回 忆；
•护肤美容，美化人
生； •举例说明“核心产品”
•制冷取暖，创造环
第6章产品策略
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•我们把看到的 产品实体部分称
为
•形式产品
•问 题·Ⅴ
• 核心产品看不到， •摸不着，是消费 • 者真想要、需要 • 的东西即产品的 •效用和功能，而 •我们平时看到的 •产品又是什么？
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第6章产品策略
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第6章产品策略
• 腾讯推出了众多产品，包含了互联网业务的绝大部分，其 主要包含以下几个方面：即时通讯业务、网络媒体、互联 网增值业务、电子商务、互动娱乐业务、无线互联网增值 业务。
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第6章产品策略
•腾讯公司
•即时通讯业务
• QQ IM • TM（商务） • RTX（企业） • TT浏览器 • QQ医生 • QQ邮箱 • Foxmail • QQ影音 • QQ拼音 • QQ旋风 • QQ软件管理
• 以上的都是牙膏的功能，也是我们 • 买牙膏真正需要的东西，这就是市
•场营销学中所说的核心产品。
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第6章产品策略
•产品 •产品核心层是整体产品概念的基础层次，也是产品整体概念中最 •核。
•电视机 •洗衣机 •照相机 •化妆品 •空 调
•
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第6章产品策略
•④增加毫不相关的产品 •如三星企业投资的新罗酒店、爱宝乐园
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第6章产品策略
•● 优点：①能适应顾客多方面的需求，增加销售额
• ②能提高企业市场占有率 • ③能总和利用企业资源 • ④能增加市场竞争力，减少季节性与市场需求变化 的影响，分散市场风险。