浅谈价格歧视问题

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现代商业172

浅谈价格歧视问题

孙绍泽　山东省青岛第九中学　山东青岛　266012

摘要:滴滴打车杀熟事件引发了社会上关于价格歧视这种定价策略的讨论。价格歧视，即同一件商品对于不同的消费者定价也不同。本文从滴滴出行价格歧视事件出发，对价格歧视问题展开了详细的分析。本文简要介绍了价格歧视的概念、前提、分类以及举例说明了不同类别价格歧视定价策略在现实中的应用。

关键词:价格歧视；价格歧视分类；价格歧视应用一、引言

最近，滴滴打车杀熟事件引发了人们的广泛关注。有用户用不同的手机在同一时间选取同一路段，发现滴滴的预估价格不同，由此引发了社会上对于滴滴杀熟的大讨论。此次滴滴杀熟事件的本质是“价格歧视”，价格歧视本无褒贬之意，但是由于其严重损害了消费者的利益以及其带来的不公平性，价格歧视一直被大家所诟病。而在现实中，有很多品牌采取价格歧视策略进行定价，本文则结合这些价格歧视的案例来讨论价格歧视问题。

二、价格歧视

(一)价格歧视的概念

不同的学者对于“价格歧视”有不同的理解，但是核心都是相同的。王玉霞(2000)将不同学者的定义总结后，发现价格歧视的核心包括三点：第一点，同一卖家，同一商品是价格歧视的前提。第二点，实行不同定价策略的必须是同一商品(产品属性及其他特质相同)。第三点，对于价格歧视对象的定义，是同一或不同消费者，其中对同一消费者实行价格歧视是指对同一消费者购买的不同顺序或数量实行不同定价。王玉霞(2000)也进一步给出了价格歧视的定义：同一卖家向不同消费者出售同一商品时收取不同的价格，或是同一商家对相同消费者购买不同数量，不同顺序的商品收取不同价格，这种定价策略则称为价格歧视。

(二)价格歧视的前提

1.商家需要了解不同消费者所能承受的最高价格。为实现价格歧视，企业需要了解不同消费者的需求曲线。当然商家可以使用不同的方法，如通过消费者的固定属性(年龄、性别、职业等)，也可以通过消费者的过往消费记录来了解不同消费者所能承受的最高价格。如果不能了解消费者的需求曲线，即所有消费者都是一样的，企业自然无法实行价格歧视。定价过高会丧失部分需求价格弹性高的消费者，如定价过低，则会减少企业盈利。

2.不会发生套利行为。套利行为简单来说就是当商家实行价格歧视时，获得低价格的消费者能够将产品卖给愿意出高价格购买产品的消费者，这种行为就称作套利，此时我们能够发现套利导致商家的价格歧视策略失效，利益受损。为了实现价格歧视，商家应使支付低价的消费者无法轻易地转卖商品，商家需有能力限制买家私下交易。如发生套利行为，则价格歧视不会成立。如苹果公司为鼓励学生及教职工购买苹果产品而为学生及教职工提供教育优惠，即购买苹果特定型号的产品享受价格优惠，但是为防止由此可能产生的套利行为，苹果将教育优惠限制为每位学生每年2件苹果产品。

3.商家具有一定的市场地位。具有一定市场地位的商家可以实现差异化定价，特质的产品对同类产品具有某些方面的优势，对消费者来说没有其他的替代品，且需求较多，则商家就可以通过自己对这种商品的垄断来实行价格歧视。如Pilot的各种产品具有显著高于其他同类产品的定价，但它的特质性及品牌的影响力依然吸引较多的消费者。(三)价格歧视的分类

1.一级价格歧视。一级价格歧视又称完美价格歧视，是指商家了解每一位消费者愿意为产品付出的最高价格，并用此最高价格对该消费者进行定价。但在现实生活中商家往往做不到了解每位消费者能够接受的最高价格，加之消费者可能通过各种方式对自己的真实支付意愿做出掩饰。如在时装店中，消费者会通过放大时装的种种不足来向卖家传递自己对时装很不中意的信息，来尽量降低购买时装所需要的支出。故一级价格歧视一般较难实现。

2.二级价格歧视。二级价格歧视是指商家根据消费者的需求将消费者分为不同类别，进而对不同类别的消费者区别定价。

商家即使不了解每一位消费者的经济水平或消费者类别，依然可以通过实行二级价格歧视来通过了解消费者的需求，将消费者所属类别辨别出来，反过来通过针对消费者的不同价格需求来实现价格歧视。在生活中如电费问题属显性价格歧视，即通过对用电高峰期和低谷期实行不同的收费标准来实现利润的最大化。隐性价格歧视包括“买二赠一”等商家的促销活动，这些均属于生活中常见的二级价格歧视。而无论是隐性或显性的价格歧视，其本质都是通过了解消费者的需求来达到盈利的目的。相较于一级价格歧视，二级价格歧视在生活中的应用更加广泛。

3. 三级价格歧视

三级价格歧视是指商家通过不同的标准将消费者划分为不同的消费群体，进而制定不同的定价策略。划分消费者的标准包括一些人口学信息：年龄、性别，职业，家庭住址。由于现代信息技术的发展，商家也可以获得消费者更为隐私的数据，包括：收入，家庭人数，消费记录，上网浏览记录等等。这些信息都可以帮助企业将消费者划分为不同的群体进行差异化定价。企业虽不能精确地了解每一消费个体对价格的承受能力，但可以明确每个消费者所属的消费群体，从而制定具有群体特征的价格。比如从职业角度的三级价格歧视，上班族一般具有稳定的收入，引起对某些产品的需求价格弹性较低，但是学生群体尚无收入，对于同样产品的需求价格弹性可能就会很高，商家对于学生群体也会给予一些优惠。从家庭住址的角度，三级价格歧视比较普遍，如高档小区附近的便利店内的产品价格较高，而低档小区附近的便利店内的同种产品价格则更低。

三、价格歧视在产品定价中的应用

(一)一级价格歧视的应用

一级价格歧视是要求商家了解每一个消费者的需求曲线，这是一种非常极端的情况，很难实现。原因一是商家不可能精确了解每一个消费者的偏好，原因二是消费者可以通过掩饰自己的真实支付意愿来降低购买成本。

但在如今大数据的时代，商家可以通过各种渠道粗略了解消费者的需求曲线，从而实现一级价格歧视。如最近发生的滴滴(疑似)杀熟事件，有网友在微博上上传一张照片，照片中显示同样的出发点，同样的终点，同样的时间，滴滴出行给不同手机用户显示的价

DOI:10.14097/ki.5392/2019.02.081