6第六章_目标市场营销战略
目标市场营销战略STP(市场营销学-上海对外贸易学院,郭洪仙)
可编辑ppt
2
概念
根据消费者的需求差异,把某一产品的市场整体划 分为若干个消费者群的市场分类过程
市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 不是对产品分类,而是对同种产品需求各异的消费
者进行分类 细分的基础:同一产品的消费者需求的差异性 细分后的子市场消费镇需求特征很相似
可编辑ppt
3
市场细分的作用
可编辑ppt
8
瑞士斯沃琪集团
劳力士 欧米茄
浪琴 天梭 梅花
英格 斯沃棋
可编辑ppt
9
欧米茄的目标群体锁定于25—50岁,事 业成功,有文化底蕴但不事张扬,主要 是拥有产业的企业经营者和外企高级管 理人员。手表价格一般2万到5万元。
可编辑ppt
10
市场细分的变量
(一)消费者市场细分变量
地理细分 人文统计细分( 年龄、性别、收入、代
镜
可编辑ppt
22
成功的原因
把全部精力放在顾客身上,并提供优异 的产品表现、有求必应的服务与准时的 运送,不以低价作诉求;
最高管理层定期与重要客户直接联系; 强调价值的持续创新 不足之处:潜伏着较大的风险
可编辑ppt
23
三、市场定位战略
概念 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、
鲜明的个性或形象,并把这种形象生动 地传递给顾客,从而使该产品在市场上 确定适当的位置。 差异化是竞争的有效工具
思想:不是满足于在整体市场上好歹占 一席之地,而是追求在较小的细分市场 上占有较大的市场份额
可编辑ppt
21
公司更加深入地了解其目标顾客的需要,
竞争者少,以专业的姿态满足这些愿意 多付一些钱的顾客,因而能获得较高的 利润。
德国的利基公司:
市场营销学06(细分)
具体标准有:购买时机、寻求利益、使用 情况、购买频率、品牌忠诚、购买阶段。
(1)购买时机
根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买
或节假日购买等购买时机性进行市场细分。
企业应注重“节日市场”营销,不仅重视国庆节、
劳动节、春节、中秋节等这些中国传统节日市场, 对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也 应重视。
第一节 市场细分
一 二 三 四 市场细分的基本原理 市场细分的理论依据 市场细分标准 市场细分的程序和方法
一、 市场细分的基本原理
(一)市场细分的含义 所谓市场细分就是企业根据自身条件和 营销意图,以需求的某些特征或变量为依 据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
(二)市场细分概念的把握
1、市场细分通常是因为总体市场通常太大以致企业 很难为之服务 2、市场细分的实质是辨别不同消费群体需求的差异 性,每一个消费者群就是一个细分市场,俗称“子 市 场”。 3、不同细分市场之间存在较多的差异性,同一个细 分市场内存在着较多的共同性。 4、市场细分是企业通过对消费者需求的差异性调查 分析的基础上完成的。
市场营销学各章节重点(第六章)
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高: 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高, 2.退出费用高,如劳动违约金,员工安置费等, 3.已建立某种战略协同关系, 4.情感障碍, 5.政府和社会约束进入障碍:规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等,和现有企业的反击强度)。
替代产品:是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言,购买是大批量和集中进行的, 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份, 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品, 4.买方转换成本很低, 5.买方的利润很低, 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁, 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要,8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配,其产业集中度比买方产业高, 2.没有较好的替代品的供应,3.买方并非供方的主要客户,4.供方产品是买方行业的主要投入品,5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的,最强的某个力量或者几个力量处于支配地位,起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度:纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品-市场竞争形势图,把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体:是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
第章市场营销战略PPT课件
奉行这种产品差异性战略的竞争 对手不多
38
三、目标聚焦竞争战略
由于企业资源的有限性或企业所具备的 竞争优势只能在市场的一定范围内发挥 作用,致使企业很难在其产品市场开展 全面的竞争,而要在市场进行细分的基 础上集中力量,或主攻某一特定的消费 者群体,或主攻某个产品系列的某一品 种,或主攻某一国别或地区市场,从而 取得比竞争对手更高的效率和收益的战 略
24
1.间接投资与直接投资
间接投资(FII)——一般属于 证券投资
直接投资(FDI)——主要是投 资性投资
25
2.合资与独资进入
合资进入 独资进入
优点 不足
26
第三节 市场发展战略
27
一、市场发展范围战略
企业选择在原有市场范围内发 展还是在新市场范围内发展的 战略
在原有市场上拓展 在新市场上发展
采用产品-市场矩阵图方法来寻找 市场机会
3
产品-市场矩阵图
现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化经营
4
(2)评估市场机会
是否同企业目标和任务相符合 是否具备利用市场机会的能力 能否获得最大的“差别利益”
5
2.选择目标市场
首先需要决定经营范围和 产品将投入哪个市场
受顾客和供应商的砍价威胁小
抬高了进入壁垒
弊病:
企业获得低成本地位的技术会使以往的投资 和效率变得无效
容易使企业走进过分追求规模经济的困境,
增加管理成本
34
二、产品差异化战略
在市场上使本企业的产品在质 量、功能、品种、样式、档次、 商标、包装等某一个或几个方面 具有显著的特色或与其他竞争对 手的同类产品有着显著的差异
第六章市场营销战略PPT课件
(2)人口统计因素
◆ 指各种人口统计变量,主要包括: 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等
20
(3)心理因素
◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括:个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量
21
(4)行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括:消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量
22
2、产业市场细分的标准
◆ 细分消费者市场的标准,有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有:最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等
47
48
2024/10/15
49
44
★ 一般可以有两种选择: ◆ 一种是选择在某一个竞争者的同 样位置上,争夺这个竞争者的现有 消费者 ◆ 一种是把产品定位于产品空间图 的空白处,避开现有的竞争者
45
低价
高质量
某企业
A
B
高价
C
D
低质量 产品空间分布状况
46
(三)市场定位策略
1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位 8、多重定位
37
三种可供选择的目标营销战略
38
(四)选择目标市场的影响因素
1、 企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略
39
第六章 市场细分、目标市场与市场定位策略
第六章市场细分、目标市场和市场定位策略教学目的:了解市场细分理论及其重要性;掌握市场细分的标准和方法;教学重点:掌握市场细分的标准和方法;教学难点:掌握市场细分的标准和方法;教学方法:讲授、启发、课堂讨论;授课学时:4课时教学过程:第一节市场细分理论及重要性一、市场细分战略的产生与发展(一)什么是市场细分指企业在市场调研的基础上,根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为与习惯爱好的差异,把整个市场划分为两个或更多个消费者群体,从而确定企业目标市场的过程。
每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场,或者做一个子市场(二)市场细分理论与实践的几个发展阶段1.大量营销阶段(Mass Marketing)早在19世纪末20世纪初,既资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模,市场是以卖方为主导。
在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。
在这样的市场环境下,大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格,获得了较丰厚的利润。
因此,企业自然没有必要研究市场需求,市场细分战略也不可能产生。
2.产品差异化营销阶段(Product Different Marketing)在20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩的情况,市场迫使企业转变经营观念,营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。
产品差异化营销与大量营销相比是一种进步,但是,由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力,而忽视对顾客需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品试销的成功率依然很低。
由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视研究市场需求,市场细分也就仍无产生的基础和条件。
3.目标营销阶段(Target Marketing)。
第六章--目标市场营销战略练习题及答案
第五章目标市场营销战略练习题及答案(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。
)1.同一细分市场的顾客需求具有A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.较多的差异性2.“市场同合化”的理论,主张从的比较出发适度细分市场。
A.成本和收益B.需求的差异性和一致性C.利润和市场占有率D.企业自身与竞争者资源条件3.差异的存在是市场细分的客观依据。
A.产品B.价格C.需求偏好D.细分4.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种策略。
A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化5.属于产业市场细分标准的是。
A.职业B.生活格调C.收入D.顾客能力6.就每一特定市场而言,最佳市场营销组合只能是的结果。
A.市场细分B.精心策划C.综合平衡D.统筹兼顾7.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场,即企业所选择的目标市场是否易于进入,这是市场细分的原则。
A.可衡量性B.可实现性C.可赢利性D.可区分性8.采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A.市场集中化B.市场专业化C.产品专业化D.市场全面覆盖9.采用无差异性营销战略的最大优点是.A.市场占有率高B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高10.集中性市场战略尤其适合于。
A.跨国公司B.大型企业C.中型企业D.小型企业11.同质性较高的产品,宜采用。
A.产品专业化B.市场专业化C.无差异营销D.差异性营销12.市场定位是在细分市场的位置。
A.塑造一家企业D.塑造一种产品C.确定目标市场D.分析竞争对手13.是实现市场定位目标的一种手段。
A.产品差异化B.市场集中化C.市场细分化D.无差异营销14.寻求是产品差别化战略经常使用的手段。
A.价格优势B.良好服务C.人才优势D.产品特征15.重新定位,是对销路少、市场反应差的产品进行定位。
第六章《目标市场营销战略》
单一产品 整体市场 统一营销组合 经济性好
多样化产品 少数性质类同的
产品
所有或多个细分 少数细分市场
市场
差异、针对性营 专业营销组合
销组合
经济性差
经济性较好
风险大
风险小
风险较大
H
20
目标市场营销战略
选择目标市场营销战略 应考虑的因素
产品特点 企业实力 市场竞争状况 消费者行为
H
21
提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
H
22
市场定位
市场定位又称产品的市场定位,指对企业的产品(服务) 和形象进行设计,使其在目标顾客心目中占有一个独 特位置的行动。也就是说,这里所指的“位”,是产品在 消费者感觉中所处的地位,是一个抽象的心理位置的 概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化, 就是要与众不同,那么差异化源于何处,有哪些方面 的差别有助于牢牢抓住顾客的心,首先来探寻一下差 异化的途径。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
H
7
按地理标准细分市场
市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领;高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
H
28
H
第六章 市场细分与目标市场选择
消费者个性
追求的利益
生活方式
Swatch手表
畅游动物园
情侣对表
永不停止
雷电怒嚎
奇瑞QQ的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
4、常用的行为变量
使用频率:重度使用和轻度使用 进入市场的程度:新顾客和老顾客 忠诚度
偏好程度
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G
二、市场细分的意义
1.有利于企业发现市场机会 2.有利于掌握目标市场的特点 3.有利于制定市场营销组合策略
4.有利于提高企业的竞争能力
三、市场细分的原理与理论依据
1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程;
同质市场1
同质市场2
异质市场
同质市场3
同质市场4
同质市场5
七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法,在这一广告中,
多种饮料排列在一起,其中有可口可乐、百事可乐、七喜等,麦格罗先 问大家哪一种饮料不含咖啡因,然后,他一一指着不同的品牌说:"不是 这种,不是这种,也不是这种。"最后,七喜汽水出现在屏幕上,麦格罗 喊道:"就是这一种!七喜汽水不含咖啡因,将来也不含咖啡因。"
情况进行详细评估。
评价标准
1.细分市场规模和增长率 2.细分市场的结构吸引力 3.企业目标和资源
评估行业的市场潜力
市 场 增 长 率
高 中 低 放弃 小 中
接受
大
现在市场规模
波特的五力模型
舒肤佳洗手液
2004年5、6月份,舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液
“(南)蓝月亮 北开米”,市场集中度相当高
《市场营销》——第六章 市场营销组合策略 练习与思考
第六章市场营销组合策略[练习与思考]一、选择题(8-10个)1、4P理论是由__________________ 提出的。
A、美国学者尼尔・博登 B.美国学者詹姆斯・卡林顿C.美国学者杰罗姆・麦卡锡D.美国学者菲利普・科特勒2、构成企业营销组合的基本决策架构的是OA.4C理论B.4P理论C.4R理论D.6P理论3、企业运用各种沟通方式、手段,向消费者传递商品(或服务)与企业信息,实现双向沟通,使消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任,进而做出购买决策的活动称为OA.产品策略B.价格策略C.分销策略D.促销策略4.以下哪种理论是以竞争为导向的OA.4C理论B.4P理论C.4R理论D.6P理论5.商品经过__________ 环节之后,进入了消费环节。
A.生产环节B.流通环节C.研发环节D.试产环节6、营销因素组合中的各因素必须协调统一,密切配合,为实现营销目标服务,这种特点称为营销组合的OA.统一性B.可控性C.复合性D.动态性7、4C理论是由____________ 提出的。
A、美国学者尼尔・博登B.美国学者罗伯特・劳特伯恩C.美国学者杰罗姆・麦卡锡D.美国学者菲利普・科特勒8.4R理论是由_____________ 提出的。
A、美国学者布姆斯和比特纳 B.美国学者罗伯特・劳特伯恩C.美国学者唐E舒尔兹D.美国学者菲利普•科特勒二、判断题(用J表示正确;用X表示错误)1、市场营销组合,是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益。
()2、营销组合的各个部分是独立存在的,相互之间没有任何联系。
()3、市场营销组合的发生和发展,仅具有理论上的作用,对企业的实践没有任何指导意义。
()4、企业在营销组合的选择和应用过程中,可以不受任何条件的制约。
()5、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。
()6、营销组合是一组变量的函数,是一个变数。
第六章目标市场营销战略
?
第一节 目标市场细分战略
中青年服 装市场
老年服 装市场
中度白 酒市场 高度白 酒市场 低度白 酒市场
儿童服 装市场
图1 子市场 子市场 图2
第一节 目标市场细分战略
市场细分历经了三个阶段: 市场细分历经了三个阶段:
大规模营销( Mass Marketing) 大规模营销( )
第二节 目标市场涵盖战略
3、企业对目标市场覆盖面的选择类型 、
当企业采取差异性市场营销策略和密集性市 场营销策略时, 场营销策略时,是开拓和占领所有的细分市场还 是选择其中一个或几个部分作为目标市场,关系 是选择其中一个或几个部分作为目标市场, 到目标市场覆盖面选择的策略问题。 到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标 市场涵盖面的选择有以下类型: 市场涵盖面的选择有以下类型:
第二节 目标市场涵盖战略
2、目标市场涵盖策略: 、目标市场涵盖策略
无 差 异 市 场 营 销 ( undifferentiated 适用条件: marketing )适用条件:有广泛需要且选择性 不大的产品; 一段时期内产品供不应求。 不大的产品;相当 一段时期内产品供不应求。 差异市场营销( 差异市场营销(differentiated marketing ) 适用条件: 实力雄厚的大企业; 适用条件 : 实力雄厚的大企业 ; 选择性商品和 供大于求的产品。 供大于求的产品。 集中性市场营销(concentrated marketing) 集中性市场营销 适用条件:资源有限、规模较小的中小企业。 适用条件:资源有限、规模较小的中小企业。
第六章 目标市场营销战略
第一节 目标市场细分战略
第二节 目标市场涵盖战略
第六章目标市场营销战略
第六章目标市场营销战略市场细分依照购买者的不同特点,或市场需求的差异性,揭示出企业面临的各种市场机会,为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。
企业进行市场定位,为自己及其产品在市场上树立一定的特色,塑造一定的形象。
第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和进展市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密(Wendell R.Smith)提出的,其产生与进展经历了以下几个要紧时期。
1.大量营销时期(Mass Marketing)。
早在19世纪末20世纪初,西方经济进展的中心是速度和规模,企业市场营销的差不多方式是大量营销,即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。
在当时的市场环境下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究,市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销时期(Product Differentiated Marketing)。
在20世纪30年代,发生了震动世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严峻过剩,市场迫使企业转变经营理念,营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求,缺乏明确的目标市场,产品试销的成功率仍旧专门低。
3.目标营销时期(Target Marketing)。
20世纪50年代以后,在科学技术革命推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。
因此,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。
第6章 STP战略
4.消费行为因素
细分变量 使用时机
追求的利益:
细分市场 普通时机、特殊时机
质量、经济、服务、舒适、耐用„„ 从未用过、曾用过、首次使用、经常使用
使用者状况
使用率 品牌忠诚度
对产品持有态度
常用者、不常用者、一般使用者
坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者
热情、积极、不关心、否定、敌视
牙膏市场的利益细分
国家、地区 东部(地区)市场、西部(地区)市场
2. 人口因素)
细分变量 细分市场 老年人、中年人、青年人、少年儿童 年龄 男性、女性 性别 家庭人口 1-2、3-4、5口以上 收入 高收入者、中收入者、低收入者 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 职业 教育程度 大学、中学、小学、文盲 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 宗教 …… 国籍 家庭生命周期 …… ……
利益细分市场 人口统计 行 为 心 理 偏好的品牌
经济(低价) 女性
医用(防蛀) 大家庭 青少年、年轻 化妆 (洁白牙齿) 人,成年人
大量使用者 高 度 自 主, 减价中的品牌 着重价值
大量使用者 疑病症患者,佳 洁士, 云 保守 南白药牙膏 抽烟者 留兰香味 高 度 受 好交 中华健齿白 际,积极
2.差异性营销战略
差异性营销战略:在市场细分的基础上,选择两个或两个以上 的细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场营 销组合策略。 营销组合 1 细分市场 Ⅰ
营销组合 2
营销组合 3
细分市场 Ⅱ
细分市场 Ⅲ
营销组合 4
营销组合 5 营销组合 6
细分市场 Ⅳ
细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ
(四)选择目标市场营销战略应考虑的因素
P&G公司利用收入标准将世界洗涤用品市场细分为三个 子市场:肥皂、普通洗衣粉、能软化织物纤维的洗衣)
市场营销第六章 目标市场与市场定位
第三节 市场定位
一、市场定位的含义
市场定位,也称为产品定位或竞争性定位,是根据竞 争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某 些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明 个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上 占有强有力的竞争位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势,确 定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象,以 便吸引更多的顾客。
7
2、市场细分的依据
(1)消费者市场细分依据--按消费者需求的差异性
地理细分
洲际;国家或地区;省 区县;城市规模;气候
心理细分
社会阶层;生活方式; 个性…
人口细分
年龄;性别;家庭规模;收入; 职业;教育;宗教…
行为细分
时机;利益;使用者情况; 使用率;忠诚度;态度…
8
(2)生产者市场细分的依据
产品的最终用途
(1)选定产品的市场范围;根据自身的经营条件和能力确
定进入市场的范围,如进入什么行业,生产什么产品,提
供什么服务。
(2)列举潜在顾客的基本需求;根据细分标准,比较全面
地列出潜在顾客的基本需求,作为以后深入研究的基本资
料和依据。
(3)分析不同潜在顾客的不同需求;企业将所列出的各种
需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资
的需求。案例:福特汽车公司、可口可乐公司在60年代以 前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主 题将产品面向所有顾客。
2.适用于(原因)(1)需求差异性较小的产品 如:
大米、盐、面粉等(2)供不应求的卖方市场
3.优点:(1)成本的经济性。生产单一产品,可以 减少生产与储运成本;(2)无差异的广告宣传和其他促 销可以节省促销费用。
目标市场的选择
二 目标市场营销战略的产生 1 产品大量化营销阶段 2 产品并异化营销阶段 3 目标市场营销阶段
三 目标市场营销战略的步骤 市场细分 ↓
选择目标市场 ↓
市场定位 ↓
营销组合策略4PS
第二节 市 场 细 分
一 市场细分的含义和作用 一市场细分的含义
所谓市场细分就是按照一定的基础和变数; 把整个市场细化成不同的消费者群 二市场细分的作用 1有利于分析 发掘新的最好的市场机会 2有利于集中资源;提高经济效益;增强企 业竞争能力 3有利于制订和调整市场营销组合策略
该策略:着眼于消费者需求的差异性
优点:1 可以更好地满足消费者的多样化需要;提高 整体销量;2 由于在多个细分市场上开展营销;一定 程度上可以降低投资风险和经营风险
缺点:1 生产多种产品;采用多种营销组合;增加了生 产成本和营销成本;2 的资源分散在多个领域;导致 不能集中使用资源;甚至内部出现彼此争夺资源的现 象;容易失去竞争优势
该策略:着眼于顾客需求的共性或同质性 忽略顾客需求的差异性
优点:成本低 经济性好 缺点:1 忽视了市场需求的差异性;难以满足顾客的
个性化需求; 2 容易导致竞争激烈和市场饱和;难以保持
的规模经济效益
该战略适用于少数大家有共同需要;差异不大的商品
二差异性目标市场营销战略
在市场细分的基础上;选择多个细分市场作为 的目标市场;并针对各个细分市场的不同特点;分别 设计不同的产品;运用不同的营销组合策略;以满足 多个细分市场消费者的不同需求
请分析脑白金是怎样的成功定位的
6 其他需要考虑的因素: 1细分市场之间的相互关系 2目标市场选择的道德约束问题 3逐个有序地进人选定的细分市场
第四节 市 场 定 位
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
6第六章_目标市场营销战略市场细分按照购买者的不同特点,或市场需求的差异性,揭示出企业面临的各种市场机会,为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。
企业进行市场定位,为自己及其产品在市场上树立一定的特色,塑造一定的形象。
市场细分战略一、市场细分战略的产生和进展市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密(W endell R.Smith)提出的,其产生与进展经历了以下几个要紧时期。
1.大量营销时期(Mass Marketing)。
早在19世纪末20世纪初,西方经济进展的中心是速度和规模,企业市场营销的差不多方式是大量营销,即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。
在当时的市场环境下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究,市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销时期(Product Differentiated Marketing)。
在20世纪30年代,发生了震动世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严峻过剩,市场迫使企业转变经营理念,营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求,缺乏明确的目标市场,产品试销的成功率仍旧专门低。
3.目标营销时期(Target Marketing)。
20世纪50年代以后,在科学技术革命推动下,生产力水平大幅度提升,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场咨询题。
因此,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。
因此,市场细分战略应运而生。
市场细分理论的产生,使传统营销观念发生全然的变革,在理论和实践中都产生极大阻碍,被西方理论家称之为“市场营销革命”。
市场细分理论产生之后通过了一个持续完善的进程。
最初,人们认为把市场划分得愈细愈好,愈能适应顾客需求,从而取得更大收益。
然而,2 0世纪70年代以来,由于能源危机和整个资本主义市场不景气,营销治理者深感过分地细分市场必定导致企业总成本上升过快从而减少总收益。
因此,西方企业界又显现了一种“市场同合化”的理论,主张从成本和收益的比较动身适度细分。
这是对过度细分的反思和矫正,使市场细分理论又有了新的内涵,适应了20世纪90年代以来全球化营销趋势的进展。
二、市场细分的含义市场是一个极其宠大而复杂的整体。
在市场经济条件下,任何个人或团体差不多上一定商品的购买者,因而差不多上整个市场的组成部分。
对任何一个企业来讲,绝不可能提供足以满足整个市场所有消费者需要的一切商品和劳务。
为了使企业所拥有的有限资源能够有效的利用,必须对企业面向的市场范畴加以适当的限定,从整体市场中划分出最适合企业经营的某个市场范畴。
市场细分确实是按照消费者的需求和欲望、购买行为和购买适应等方面的差异性,把某种产品的整体市场划分为若干消费群的市场分类过程。
每个消费群确实是一个细分市场,也称“子市场”,是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
市场细分不同于一样的市场分类,它不是通过商品分类来细分市场,而是对同种产品需求各异的消费者进行分类,也确实是讲,市场细分实际上是识不具有不同需要和要求的消费者群的活动。
在市场上有着各种不同的消费者,企业进行市场细分确实是发觉不同消费者之间的需求差不,然后把需求相同的消费者群归为一类,如此就把一个市场分成若干个“子市场”,分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显的差异,而属同一细分市场的消费者,他们的需求则极为相似,因此,市场细分化又是一个集合的过程,即把对某种产品特点最易作出相似反应的人们或用户,依据某种或多种标准持续集合,直到鉴不出规模足以实现企业利润目标的某一个消费群体。
市场细分的客观基础在于消费者需求的差异性,也确实是消费者需要、动机和购买行为等因素存在着多元性,这是市场细分的内在按照。
例如,家俱的购买者寻求不同的型式、规格、颜色、价格、材料的家俱,由于消费者之间对产品品质的不同需求,即出现出市场的多元性。
消费需求的多元性是客观存在的,只要某一种商品或劳务包含两个以上的顾客,那么就能够按照顾客购买行为的差异性,将其区分为许多类似的消费者群。
企业结合自身的特点和优势,从划分的众多消费者群中选择最具有吸引力、最能有效地服务的部分作为目标市场,开发适销对路的产品和采纳市场营销策略,使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上,使企业在竞争中处于有利地位。
三、市场细分的作用市场细分是美国市场学家温德尔·斯密于1956年提出来的,企业经营治理的实践证明,市场细分是一个专门重要的市场营销策略,它能够为企业认识市场、研究市场,从而选准目标市场提供依据。
市场细分的作用具体表现在以下几个方面:(一)分析市场机会,挖掘新的市场,形成新的富有吸引力的目标市场通过市场细分,企业能够有效地认识每个细分需求的差异,了解各个消费者群的需求满足程度和市场竞争状况,结合企业的经营实力,确定宜于自身进展的目标市场,并以此为动身点设计出适宜的营销策略,提升市场占有率,例如,日本钟表企业家在美国调查发觉,美国市场对手表的需求有三类不同的消费者群:有23%的消费者对手表的要求是一样能计时,价格低廉;46%的消费者要求计时准确、耐用、价格适中;31%的消费者要求手表名贵,计时精确,这类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物。
美国素享盛名的钟表厂和瑞士手表商一向注目于第三类细分市场的31%消费者,着重于经营名牌优质手表,如此第一类和第二类细分市场的近75%的消费者的需求就得不到满足。
日本钟表厂商发觉那个市场机会,迅速打进这两个细分市场,专门是日本精工电子表款式新颖,价格廉价,并提供方便的免费保修,因此,专门快在美国手表市场上取得专门大的占有率。
(二)有利于集中使用企业资源,取得最佳营销成效一个企业不可能满足所有顾客的多种多样需求,在竞争中每个企业都有优势和劣势。
通过市场细分,选准目标市场,将企业有限的资源集中于最有利的细分市场,扬长避短,有的放矢地展开针对性经营,以最少的有限资源取得最大的经济效益。
市场细分对小企业尤为重要,因为一样小企业资源薄弱,在整体市场和较大的细分市场上缺乏竞争能力。
通过市场细分,就能够发觉某些未满足的需要,躲开威逼,发觉有利企业经营的机会。
例如,美国皮鞋市场,各种皮革制成的鞋款式有一百多种,面对如此一个整体市场,需要雄厚的资源,但有一家小鞋厂,发觉有一部分消费者喜爱穿轻便舒服的皮便鞋,他们以此作为自己的细分市场,利用自己充足的猪皮原料,专门生产薄皮猪皮便鞋,产品进入市场,大为畅销。
(三)有助于调整市场营销策略通过市场细分,增强了企业市场调研的针对性,市场信息反馈快,企业易于把握市场消费需求的特点及变化,就有利于企业及时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、产品特性、销售活动和促销活动,使产品保持适销对路,以适应选定的细分市场的需要。
(四)从社会效益看,市场细分有利于满足持续变化、千差万不的社会消费的需要众多的企业奉行市场细分化策略,而未满足的消费需求就会逐一成为不同企业的一个又一个市场机会、目标市场,如此新产品层出不穷,花色品种丰富多彩,从而满足了整个社会消费者的不同需要。
四、市场细分的原则有效的市场细分,要便于企业认识市场,挖掘新的市场机会,具有一定的有用价值。
因此,进行市场细分应遵循以下原则:(一)可衡量性用来划分细分市场的特性应有明显的区不,细分的市场要有明显的特点,各细分市场应有明确的消费对象,这些消费者应具有共同的需要特点,表现出类似的购买行为,各细分市场的购买力和规模大小能被测量。
(二)可同意性细分出的市场必须使企业和消费者都能同意。
一方面,有效的细分市场应是企业能占据的市场。
企业能够此市场作为目标市场,能有效集中营销能力,开展营销活动,有效地为消费者服务。
另一方面,目标市场的消费者乐于同意所提供的商品,并能通过一定渠道买到这些商品。
(三)有效性细分出的市场规模必须足以使企业盈利,取得良好的经济效益,而且有相当的进展潜力。
如果细分市场的购买力过小,企业所确定的营销策略并不能获利,如此的市场细分也就没有实际价值。
(四)稳固性细分市场必须在一定时刻内保持相对稳固,以便企业制定较长期的营销战略,从而有效地开拓目标市场,获得预期利润。
否则,若市场变化过快,企业经营风险亦随之加大。
五、市场细分的标准企业用于市场细分的标准,是导致顾客需要显现异质性、多元化的因素。
也确实是讲,使消费者及用户的需要、动机和行为千差万不,不尽相同。
(一)消费者市场的细分标准在现代社会中阻碍和造成消费者市场需求差异性的因素是极其纷繁复杂的,因此细分消费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。
各行业、各企业可采取许多不同标准和方法来细分,以寻求最佳的营销机会。
按照长期以来细分消费者市场的实践体会,阻碍消费者市场需求的要紧因素,大致可分为四大类,即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
1.地理因素人必须生活在一定的地域范畴。
处在不同的地理位置的消费者,会产生不同的需要和爱好,并对企业的同一产品及市场营销手段产生不同反应。
这是一种传统的市场细分标准,使用已久。
早期由于产量有限以及交通条件和运输成本的限制,许多企业只需也只能以其所在地区的消费者为服务对象。
现代市场营销理论依旧把地理因素作为市场细分的重要标准,然而给予了它新的内容,地理环境会对消费者需求产生重要阻碍。
较为重要的地理因素有:(1)地理区域。
不同地区的消费者的消费适应和购买行为,由于长期受不同的自然条件和社会经济条件等的阻碍,往往有着较为明显的差异。
如我国的饮食适应,素有南甜北咸、东辣西酸之讲;我国南方人喜爱吃大米,北方人喜爱吃面食等。
(2)气候。
气候的差异也会引起人们需求的差异。
如气温的高低对人们的衣着以及部分日用品的消费就有专门大的阻碍,北方人衣着厚重,皮棉衣物居多,南方人衣着轻薄,单衣量大。
北方人多需暖气设施,南方人多需降温设施等;气候的干湿对人们的消费需求也有专门大的阻碍,气候干燥的地区多需抗旱设施,气候潮湿的地区多需雨具及防涝设施等。
(3)人口密度。
都市、郊区及乡村的情形是不一样的。
例如,由于生活空间条件的差异,我国都市消费者喜爱小巧玲珑、较为轻便的自行车,农村顾客则喜爱结实耐用的载重型自行车。
(4)城镇规模。
如特大型都市、大都市、中型都市及小都市、县城与乡镇。