第十三章营销策划组织与控制
浙江海洋学院市场营销专业
浙江海洋学院市场营销专业“专升本”综合课科目《市场营销学》考试大纲一、考核目的《市场营销学》是市场营销专业的骨干专业课程。
它以现代营销观念为先导，强调在充分进行环境分析的基础上，创造性地运用4P'S营销组合策略，开展市场营销工作，并为此提供理论依据。
通过本课程的学习，使学生系统地掌握现代营销的基本理论和方法；学会如何进行环境分析、市场调研、营销策划以及各种营销策略的运用，为今后从事营销工作打下理论基础。
二、考核要求《市场营销学》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力、以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。
本门课程考核要求由低到高共分为“了解”、“掌握”、“熟练掌握”三个层次。
其含义：了解，指学生能懂得所学知识，能在有关问题中认识或再现它们；掌握，指学生清楚地理解所学知识，并且能在基本的问题应用中正确地使用它们；熟练掌握，指学生能较为深刻理解所学知识，在此基础上能够准确分析和解决实际问题。
三、考核内容第一章市场营销与市场营销学1、了解市场及其相关概念，掌握市场营销及其相关概念（如需要、欲望、需求、产品、市场营销者、顾客、市场营销与销售或推销的异同等）。
2、了解市场营销学的发展经过的三个阶段及各阶段的产生背景和特点。
3、了解市场营销学的相关理论基础、宏观与微观市场营销的主体活动，掌握微观市场营销学的逻辑结构。
4、了解市场营销学的研究意义和研究方法。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、了解市场营销管理的概念，掌握在不同市场需求状态下相应的营销管理任务。
2、掌握市场营销管理哲学的概念，掌握生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五种市场营销管理观念的出发点、中心、方法和目标。
3、掌握顾客满意、顾客认知（让渡）价值的含义，掌握顾客认知价值、顾客购买总价值、顾客购买总成本的组成，掌握提高顾客让渡价值的途径，熟练掌握企业实施顾客认知价值最大化策略（或称企业运用顾客认知价值概念）要注意的问题。
餐饮管理公司单店营运管理规范手册
餐饮管理公司单店营运管理规范手册餐饮管理公司单店营运管理规范手册第一章总则第一条目的和依据本手册是餐饮管理公司单店营运管理规范的依据，旨在规范和提高单店的运营水平，促进业务的稳定发展。
第二条适用范围本手册适用于所有餐饮管理公司的单店，包括直营店和加盟店。
第三条责任和权利1. 餐饮管理公司负责制定和执行本手册，并对单店的营运工作负有监督和指导责任。
2. 单店的经理负责执行本手册并监督员工的营运工作。
第二章组织机构和岗位设置第四条组织机构1. 单店设立店长一职，直接负责店铺的整体运营和管理工作。
2. 店长下设不同的部门，包括前厅、后厨、财务、人力资源等。
第五条岗位设置1. 店长：负责店铺整体运营工作，协调各部门之间的合作。
2. 前厅经理：负责前厅的运营工作，包括接待顾客、安排座位等。
3. 后厨经理：负责后厨的运营工作，包括菜品研发、食材采购等。
4. 财务经理：负责店铺的财务管理和记录。
5. 人力资源经理：负责员工的招聘、培训和管理工作。
第三章服务管理规范第六条服务宗旨1. 顾客至上：以顾客满意度为最高标准，提供高品质的服务。
2. 热情周到：服务员应热情、亲切，及时解答顾客的问题。
3. 细致入微：注意服务细节，关心顾客的需求，主动提供帮助。
4. 敬业精神：努力学习和提高自己的服务水平，为顾客提供优质的服务。
第七条服务标准1. 及时响应：顾客到店后，服务员应立即迎接，并引导顾客入座。
2. 温馨用餐环境：及时清理、整理桌面，保持整洁。
3. 点菜服务：提供菜品建议，了解顾客需求，及时上菜。
4. 结账服务：主动提供结账服务，对顾客的支付方式进行适当引导。
第八条投诉处理1. 立即响应：一旦接到投诉，应立即响应，确认投诉内容并且做好记录。
2. 调查核实：对于投诉内容进行调查核实，了解发生原因，给出合理的解决方案。
3. 及时解决：在尽可能短的时间内解决投诉，保证顾客的满意度。
第四章食品安全管理规范第九条食品采购1. 与合格供应商建立长期合作关系，确保食材的质量和安全。
营销策划有限公司章程
营销筹划有限企业章程根据《中华人民共和国企业法》（如下简称《企业法》）及其他有关法律、行政法规旳规定,并制定本章程。
第一章企业旳名称和住所第一条企业名称：上海营销筹划有限企业章程第二条企业住所：上海市虹口区大连路85号xx室第二章企业经营范围第三条企业经营范围：品牌营销筹划，企业形象设计与筹划，企业管理征询，会展会务服务，创意服务，市场信息征询与调查（不得从事社会调查、社会调研、民意调查、民意测验）。
【依法须经同意旳项目，经有关部门同意后方可开展经营活动】企业经营范围中属于法律、行政法规或者国务院决定规定在登记前须经同意旳项目旳，应当在申请登记前报经国家有关部门同意。
第三章企业注册资本第四条企业注册资本：人民币 1000 万元；第四章股东旳姓名或者名称、出资方式、出资额和出资时间第五条股东旳姓名（名称）：王某出资额：1000万元出资方式：认缴出资时间：2023.8.19第六条企业成立后，应当向股东签发出资证明书。
第五章企业旳机构及其产生措施、职权、议事规则第七条企业股东会由全体股东构成，是企业旳权力机构，行使下列职权：（一）决定企业旳经营方针和投资计划；（二）选举和更换执行董事、非由职工代表担任旳监事，决定有关执行董事、监事旳酬劳事项；（三）决定聘任或者辞退企业经理及其酬劳事项；（四）审议同意执行董事旳汇报；（五）审议同意企业监事旳汇报；（六）审议同意企业旳年度财务预算方案、决算方案；（七）审议同意企业旳利润分派方案和弥补亏损方案；（八）对企业增长或者减少注册资本作出决策；（九）对发行企业债券作出决策；（十）对企业合并、分立、解散、清算或者变更企业形式作出决策；（十一）修改企业章程；（十二）为企业股东或者实际控制人提供担保作出决策。
对前款所列事项股东以书面形式一致表达同意旳，可以不召开股东会会议，直接作出决定，并由全体股东在决定文献上签名、盖章（自然人股东签名、法人股东盖章）。
第八条初次股东会会议由出资最多旳股东召集和主持，根据企业法规定行使职权。
市场营销学主观题汇总-16页
市场营销学目录第一章市场营销和营销哲学 (1)第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚 (2)第三章市场营销调研 (4)第四章市场营销策划 (5)第五章市场营销环境扫描 (6)第六章市场竞争战略 (7)第七章市场与购买者行为 (8)第八章目标市场分析与选择 (9)第九章产品策略 (10)第十章价格策略 (11)第十一章渠道策略 (12)第十二章整合营销传播策略 (13)第十三章市场营销组织 (14)第十四章市场营销控制 (15)第一章市场营销和营销哲学第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第三章市场营销调研第四章市场营销策划第五章市场营销环境扫描第六章市场竞争战略第七章市场与购买者行为第八章目标市场分析与选择第九章产品策略第十章价格策略1.【简答题】简述心理定价策略的种类。
（1）尾数定价。
（2）整数定价。
（3）声望定价。
（4）习惯定价。
（5）招徕定价。
2.【案例分析】IN 公司每年都向市场推出一款高性能的、能获得更高利润的微处理器，并将旧的微处理器降价销售。
当 IN 公司推出新产品时，针对企业用户和个人消费者制定不同的价格，通常个人消费者的价格会高于企业用户的30左右。
因为新的微处理器能增加高能级个人电脑和服务器的性能，那些追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买。
随着竞争对手推出相似产品对其构成威胁时，IN 公司就会大幅度降价吸引对价格敏感的顾客。
（2018 年 4 月）（1）指出 IN 公司采取了哪些差别定价策略。
①顾客细分定价；②时间差别定价。
（2）结合案例分析影响 IN 公司定价的因素。
① 营销目标——获得更高利润；②其他营销组合要素——高性能产品；③市场需求——追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买；④竞争者——竞争对手推出相似产品对其构成威胁。
1.【简答题】简述地理定价策略的类型。
（2019 年4 月）（1）FOB 原产地第十一章渠道策略第十二章整合营销传播策略第十三章市场营销组织第十四章市场营销控制。
市场营销学教学大纲1
《市场营销学》教学大纲（供高职高专使用）《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的一门应用性科学，属于管理学范畴。
是经济管理、企业管理、广告策划等专业的一门重要专业基础课程。
本大纲适应市场营销等经济、管理类、广告类及相关专业的本科教学。
教学目标本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。
1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。
教学总内容和基本要求《市场营销学》20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。
课程的核心内容：就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。
基本要求：1、了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念2、熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。
3、掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4P为核心内容的市场营销组合策略。
4、了解市场营销的管理，即市场营销计划、组织和控制及市场营销效益。
00058市场营销学名词解释
一、名词解释1、市场营销：在创造、沟通、传播、交换的过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系.2、市场营销哲学(市场营销导向）：是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念.3、市场营销组合：企业为了满足顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。
4、市场营销道德:用来判定市场营销正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的福利。
5、顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
6、顾客满意：指顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果）与其期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
7、顾客忠诚：在顾客对某一产品或服务满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
8、关系营销：是企业与顾客，供应商、销售商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持企业与关键成员之间的长期交易关系。
9、市场营销调研：指系统的设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
10、市场需求：指一个产品在一定的地理区域、时期、营销环境、营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
11、市场潜量：营销努力营销费用极大时市场需求的极限。
12、企业需求：指企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额。
13、企业潜量:指企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。
14、总市场潜量：指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。
15、地区市场潜量:估计不同地区的市场潜量可用市场组合法，即辨别在每个市场上的所有潜在购买者,并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总,得出每个市场的购买潜量.16、行业销售额：企业必须识别其他竞争者并估计竞争者的销售额。
市场营销-3.6 市场营销的计划、组织与控制
有效市场营销组织的特征
有效的营销组织应具有系统性和适应性的特征。
系统性：用系统理论来管理营销组织，要求各部门一致行动，不能 各自为政；要求每一部门的职能活动必须从全局出发，以充分保障 企业总体利益的取得；要求企业每一项行为都必须符合总体目标。
运营部 1.双十一活动报名及活动商品申报 2.完成双十一专题页画版、策划好页面导入接口。 3.跟进双十一专题的访客量及收藏量 4.跟进爆款销售情况，每天确定流量指标 5.催付、发货短信、签收短信预热前优化方案 6.制订双十一会员营销方案、会员双十一特权与奖励方案 7.商品标题优化，增加实时热索关键词 8.制定和组织洽谈与参加双11相关店铺互链方案 9.倒计时安排——告知设定自动回复、页面告知
（2）与北京奥组委签署了严格的保密协议； （3）在众多侯选者中选定国内一家负责设计的广告公司
和一家公关公司并签署保密协议；
（4）在会徽没有正式确定前，可口可乐公司已经设计出 了几个罐身图案，直至7月份知道了确定的新会徽图案后， 才最终确定方案；
（5）经过严格的质量、实力、地点的考察后，确定由 北京某制罐有限公司承制纪念罐，并签署保密协议；
三是实施有效的控制，保证企业行为，减少与计划的偏差。
本单元结构
营销 计划
营销 组织
营销 执行
/
产 产市 品 职 地 品场 市 能 区 管管 场 型 型 理理 管 型型 理
型
营销 控制
找出偏差 纠正偏差
年度计划控制
营销控制制度范文
营销控制制度范文
一、概述
营销控制制度是营销管理行为中的一种重要措施，旨在通过实施定期
的检查，考核和监督程序以改善营销活动的质量和效果，避免营销活动中
的不良行为和操作失误。
为了有效地提高营销质量，控制营销的行为，提
高市场及公司的竞争优势，企业应当完善适用于营销管理的控制制度。
二、基本原则
1、建立正确的营销管理构架。
营销管理构架要考虑客观环境的变化，并针对性地协调控制其中的矛盾。
2、建立健全的营销管理体系。
营销管理体系应当根据企业的实际情
况建立清晰的营销管理程序，确保营销活动的有序进行。
3、定期监测营销活动。
企业应当对营销活动进行定期的监测和考核，以确保活动的有效性和正确性。
4、制定严格的营销控制规则。
应当完善营销控制的有关法规和制度，以确保在营销活动中严格遵守法律和规范性文件。
三、营销控制制度的实施
1、设置营销管理机构。
应当建立以营销经理为首的营销管理机构，
负责制定和实施营销活动的有关管理程序，并监督营销控制制度的实施。
2、完善营销活动管理程序。
营销内控制度手册模板
营销内控制度手册模板第一章总则第一条目的为确保公司营销活动的合规性、有效性及风险可控，提高公司营销管理的运作效率，制定本手册。
第二条适用范围本手册适用于公司全体营销人员及相关部门在营销活动中的内控管理。
第三条原则（一）合法合规：严格遵守国家法律法规、行业规定及公司规章制度。
（二）风险可控：合理评估营销活动中可能出现的风险，采取有效措施进行防范和控制。
（三）效益最大化：在确保合法合规、风险可控的基础上，追求公司营销目标的实现。
第二章组织架构与职责分工第四条组织架构公司营销内控管理体系分为以下层级：（一）公司营销管理部门：负责制定营销策略、计划和内控制度，对营销活动进行总体协调和监督。
（二）区域市场营销部门：负责实施区域营销策略，组织和管理区域营销活动。
（三）业务部门：负责具体业务领域的营销活动，执行营销策略和内控要求。
（四）支持部门：为营销活动提供必要的支持和服务，如市场调研、产品策划、售后服务等。
第五条职责分工（一）公司营销管理部门：负责制定和修订营销内控制度，对营销活动的合规性、有效性及风险进行监控。
（二）区域市场营销部门：负责本区域营销活动的组织和管理，确保内控制度的执行。
（三）业务部门：负责执行公司及区域市场营销部门的营销策略和内控要求，开展具体的营销活动。
（四）支持部门：根据营销活动的需要，提供相应的支持和服务，协助业务部门完成营销目标。
第三章营销策划与实施第六条市场调研在开展营销活动前，进行市场调研，了解目标客户、市场需求、竞争对手等情况，为营销策划提供依据。
第七条营销策略制定根据市场调研结果，制定营销策略，包括产品定位、价格策略、渠道拓展、推广活动等。
第八条营销计划制定根据营销策略，制定详细的营销计划，明确营销目标、时间表、责任人等。
第九条营销预算编制根据营销计划，合理编制营销预算，确保营销活动的资金需求。
第十条营销活动实施按照营销计划组织开展营销活动，确保活动顺利进行，达到预期效果。
第十三章 组织设计与组织结构
优点
提高了管理的灵活性和适应性。由于各事业部单独核算、 自成体系，在生产经营上具有较大的自主权，这样既有利 于调动各事业部的积极性和主动性， 有利于培养和训练高级管理人才，又便于各事业部之间开 展竞争，从而有利于增强企业对环境条件变化的适应能 力。 有利于最高管理层摆脱日常行政事务，集中精力做好有关 企业大政方针的决策。 便于组织专业化生产，便于采用流水作业和自动线等先进 的生产组织形式，有利于提高生产效率，保证产品质量， 降低产品成本。
职能 部门
职能 部门
车 间
车 间
B项目负责人
C项目负责人
矩阵制组织的特点
矩阵制组织是为了改进直线职能制横向联系差，缺乏弹性 的缺点而形成的一种组织形式。 它的特点表现在围绕某项专门任务成立跨职能部门的专门 机构上，例如组成一个专门的产品（项目）小组去从事新 产品开发工作，在研究、设计、试验、制造各个不同阶段， 由有关部门派人参加，力图做到条块结合，以协调有关部 门的活动，保证任务的完成。这种组织结构形式是固定的， 人员却是变动的，需要谁，谁就来，任务完成后就可以离 开。项目小组和负责人也是临时组织和委任的。任务完成 后就解散，有关人员回原单位工作。因此，这种组织结构 非常适用于横向协作和攻关项目。
缺点
增加了管理层次，造成机构重叠，管理人 员和管理费用增加。 由于各事业部独立经营，各事业部之间人 员互换困难，相互支援较差。 各事业部经常从本部门出发，容易滋长不 顾公司整体利益的本位主义和分散主义倾 向。
适用
在事业部型组织设计中，重要决策可以在 较低的组织层次作出，因此，与职能型组 织比较，它有利于以一种分权的方式来开 展管理工作。事业部型组织一般适于在具 有较复杂的产品类别或较广泛的地区分布 的企业中采用。
自考《市场营销学》同步练习及答案（二）
⼆、多项选择题 1.影响定价的因素是多⽅⾯的，包括[ABCDE]A.⽬标B.成本C.需求D.竞争者E.其他因素 2.具备[ABC]条件时，企业可通过低价来实现市场占有率的提⾼？ A. 市场对价格⾼度敏感，低价能刺激需求增长 B. ⽣产与分销的单位成本会随着⽣产经验的积累⽽下降C. 低价能吓退现有的和潜在的竞争者D. 经济滑坡E. 全 3.在[ABCDE]情况下需求可能缺乏弹性？A.市场没有替代者B.市场没有竞争者C.购买者对较⾼价格不在意 D.购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西 E.购买者认为产品质量有所提⾼，价格较⾼是应该的 4.为了便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进⾏划分，划分的依据是[ABC]A.⾏业内企业数⽬B.企业规模C.产品是否同质D.⾏业是否同质E.经济发展前景 5.当具备了[ABC ]条件时，叫纯粹竞争？A. 市场上有许多买主和卖主，他们的商品只占其中⼩部分B. 他们买卖的商品都是相同的C. 新卖主可以⾃由的进⼊市场D. ⽣产要素在各⾏业之间完全流通 E. 出售的商品条件都相同 6.不同类型的纯粹垄断定价有所不同的是[ABC ]A.政府垄断B.私⼈管制垄断C.私⼈⾮管制垄断D.企业联合垄断E.全 7.⼼理定价策略包括[ABC]A.声望定价B.尾数定价C.招徕定价D.撇脂定价E.渗透定价 8.企业定价导向⼤体上有以下⼏种[ABC]A.成本导向B.需求导向C.竞争导向D.效益导向E.批量导向 三、名词解释 1. 认知价值定价法：P206 2. 需求的收⼊弹性：P198 3. 替代性需求关系：P200 4.⽬标定价法：P205 四、简答题 1. 简述企业定价⽬标有哪些？P194 2. 简述完全竞争市场必须具备的条件是什么？P200~201 3. 成本加成定价法的优点有哪些？P205 4.简述⼼理定价的策略有哪些？P211 5.企业应对变价需求考虑的因素有哪些？P220 第⼗章分销策略 ⼀、单项选择题 1.把⾃然界提供的不同原料根据⼈类的需要转换成有意义的产品组合，属于[C]A.市场营销渠道B.分销渠道C.分销渠道的基本职能D.直接分销渠道 2.农民在⾃⼰的农场门⼝开设门市，或在城市市场上摆货摊，将其种植的蔬菜。
公司营销人员管理制度
公司营销人员管理制度第一章总则第一条为规范公司营销人员的管理行为，提高公司的营销绩效，树立公司形象，根据公司的发展战略和管理理念，制定本管理制度。
第二条本管理制度适用于公司所有营销人员，包括市场部门、销售部门、渠道部门等各个层级的营销人员。
第三条公司营销人员管理应遵守公司的相关规章制度，遵循市场规律，秉持诚实守信、团队合作的原则，努力为公司创造业绩。
第四条公司将根据市场发展需求和员工能力，不定期进行人才培训和晋升选拔，以提升营销人员的竞争力和专业素养。
第五条公司将建立营销人员绩效考核机制和奖惩制度，根据员工的工作表现和业绩水平，进行奖励或惩罚。
第六条公司将建立健全的营销人员岗位设定和职责分工，明确员工的工作职责和权利义务。
第七条公司将建立定期沟通机制，及时了解员工的工作情况和生活需求，有效沟通解决员工的问题和困难。
第八条公司将营销人员的管理工作纳入公司整体管理体系，建立完善的信息采集和反馈机制，及时了解市场动态和竞争对手情况。
第二章营销人员岗位设定及职责第九条公司将根据市场需求和公司发展战略，设立不同层级和类型的营销人员岗位，包括市场策划、销售经理、渠道经理等。
第十条公司将明确不同岗位的工作职责和权利义务，要求员工按照岗位要求履行职责，完成工作任务。
第十一条公司将建立营销人员轮岗机制，定期对员工进行岗位轮换，提升员工的专业素养和能力水平。
第十二条公司将建立 mentor 制度，为新员工分配 mentor，帮助他们更快适应工作环境，提升工作效率。
第三章营销人员绩效考核机制第十三条公司将建立营销人员绩效考核机制，包括定期考核、日常考核、临时考核等多种形式。
第十四条定期考核将基于员工的工作成果和绩效数据，评定员工的绩效水平，并根据绩效水平进行奖励或惩罚。
第十五条日常考核将基于员工的工作态度、沟通能力、团队合作等方面进行评定，以保持员工的工作积极性和团队氛围。
第十六条临时考核将基于员工的危机处理能力、应变能力等方面进行评定，以测试员工的应急处理能力和抗压能力。
十三章促销策略doej
恶性广告竞争。
（二）制定国际广告的预算
• 目标任务法是将广告预算与广告任务相联系的方 法。
• 它包括：①分析具体的产品； ②推销产品所需要的各种广告形式； ③估算各种广告形式所需要的开支。
所有开支加在一起就是广告预算。 • 优点：能直接体现企业的利益。 • 缺点：由于受益不易计算，目标任务法是四种方
第一节 国际市场广告策略
一、国际广告含义
国际市场广告是为了配合国际 营销活动，以支付国际广告费 用的形式，向国外消费者传播 企业、产品与服务等信息的一 种常用的促销活动。
优点： （1）公众性； （2） 渗透性； （3）表现性
广告的类型
1. 按目的划分 • （1）告知性广告 (informative advertising) • （2）劝导性广告 (persuasive advertising) • （3）提醒性广告 (reminder advertising) 2. 按内容划分 • （1）商品广告 (product advertising) • （2）企业广告 (corporate advertising)
• 国际广告的标准化策略，是指企业在不 同国家的目标市场上，使用主题相同的 广告宣传。
– Exxon: Put a tiger in your tank
– “Come a life with Pepsi” “喝百 事，万事兴”
差异化策略
• 国际广告的差异化策略，是指企业针对 各国市场的特性，向其传送不同的广告 主题和广告信息。
•
量力而行法是将国际广告预算支出设定为企
业可以承担的水平，计算所有的收入并减去经营
费用和资金耗费，将剩下的一定比例的资金用于
广告。
• 优点在于不会超出企业的承受能力
公司营销活动执行管理制度
公司营销活动执行管理制度第一章总则第一条为规范公司营销活动执行管理工作，提高公司市场竞争力，订立本制度。
第二条本制度适用于公司内全部营销活动的执行管理工作。
第三条公司营销活动包含但不限于产品推广、促销活动、市场调研、客户关系维护等。
第二章组织与流程第四条营销活动的执行由市场部门负责，市场部门为活动执行的牵头部门。
第五条活动执行前，市场部门应订立活动计划，并征得相关部门的看法。
第六条活动执行期间，市场部门应协调各部门资源，确保活动的顺利实施。
第七条活动执行后，市场部门应进行活动总结，反馈活动效果，做好活动数据的统计和分析。
第八条公司领导层应监督和评估市场部门的营销活动执行工作。
第三章活动策划与预算第九条活动策划应充分考虑市场需求和竞争情形，订立具体的活动目标和实施计划。
第十条活动策划应重视创新，提出吸引目标客户的营销方案。
第十一条活动预算应依据活动目标和策划方案合理确定，提前报告公司领导层并予以批准。
第十二条活动预算包含但不限于人力本钱、物料本钱、宣传费用等，应进行认真清单和费用预算表的编制。
第四章活动执行与管理第十三条活动执行前，市场部门应组织召开活动策划会议，明确活动的具体内容、时间、地方和参加人员。
第十四条活动执行期间，市场部门应进行活动组织、协调和监督，确保活动按计划进行。
第十五条活动执行期间，市场部门应妥当处理各类应急情况，确保活动的顺利进行。
第十六条活动执行结束后，市场部门应及时整理并报告活动执行情况，包含活动过程中的问题和解决方法。
第五章活动效果评估第十七条活动执行结束后，市场部门应对活动效果进行评估，包含但不限于参加人数、销售额、市场份额等。
第十八条活动效果评估应结合实际情况，订立评估指标和评估方法，进行客观评价。
第十九条活动效果评估结果应汇总报告给公司领导层，作为订立下一步工作计划的依据。
第六章奖惩与改进第二十条对于营销活动执行出色者，公司应予以适当的嘉奖和表扬。
第二十一条对于营销活动执行不佳者，公司应进行适当的考核和惩罚。
营销策划管理制度范本
营销策划管理制度范本第一章总则第一条为了加强营销策划管理，规范营销策划行为，确保营销策划活动的有效性，提高企业竞争力，根据国家有关法律法规和企业的实际情况，制定本制度。
第二条本制度适用于企业营销策划活动的全过程，包括市场调研、产品定位、价格策略、渠道拓展、促销活动等各个方面。
第三条营销策划活动应遵循市场规律、竞争规则和企业战略，充分发挥营销策划在企业发展中的导向作用。
第四条企业应建立健全营销策划管理组织体系，明确各部门和人员的职责，确保营销策划活动的顺利实施。
第二章营销策划的组织与实施第五条企业应设立专门的营销策划部门，负责组织、协调和监督营销策划活动。
第六条营销策划部门应根据企业发展战略和市场需求，制定具体的营销策划方案，并提交给企业高层审批。
第七条营销策划方案应包括以下内容：（一）市场调研：分析市场环境、竞争对手、目标客户、市场需求等；（二）产品定位：根据市场需求和企业特点，确定产品功能、品质、价格等定位；（三）价格策略：根据产品定位和市场状况，制定合理的价格策略；（四）渠道拓展：选择合适的销售渠道，建立健全销售网络；（五）促销活动：制定促销计划，组织各种促销活动，提高产品知名度和市场份额；（六）营销策划预算：根据营销目标，制定相应的营销预算。
第八条营销策划方案经企业高层审批通过后，由营销策划部门负责组织实施，并监督执行情况。
第九条营销策划部门应定期对营销策划活动的效果进行评估，对存在的问题及时进行调整和改进。
第三章营销策划的监督与考核第十条企业应建立健全营销策划的监督与考核机制，确保营销策划活动的合规性和有效性。
第十一条营销策划部门应定期向企业高层报告营销策划活动的实施情况，对重大营销策划活动进行专题报告。
第十二条企业应设立营销策划评审委员会，定期对营销策划活动进行评审，提出改进意见和建议。
第十三条企业应根据营销策划活动的实施情况，对营销策划部门及人员进行考核，考核结果作为奖惩的依据。
第四章营销策划的保密与风险管理第十四条企业应加强营销策划信息的保密工作，防止泄露企业商业秘密。
商场营销活动管理规定(3篇)
第1篇第一章总则第一条为规范商场营销活动，提高商场营销活动的质量和效果，保障消费者权益，维护商场形象，特制定本规定。
第二条本规定适用于本商场内所有营销活动，包括但不限于促销活动、新品上市、节假日活动、会员活动等。
第三条本规定遵循公平、公正、公开的原则，确保营销活动的有序进行。
第二章营销活动策划与审批第四条营销活动策划1. 营销活动策划部门负责制定营销活动的总体方案，包括活动主题、目标、时间、地点、预算、参与部门、预期效果等。
2. 策划部门应充分考虑市场调研、消费者需求、竞争对手情况等因素，确保营销活动的针对性和有效性。
3. 营销活动策划方案应包括活动流程、宣传推广方案、现场布置、人员安排、安全保障等内容。
第五条营销活动审批1. 营销活动策划部门将活动方案提交至商场管理部门审批。
2. 管理部门在收到活动方案后，应在五个工作日内完成审批。
3. 审批通过的活动，策划部门需按照审批意见进行修改和完善。
第三章营销活动宣传与推广第六条宣传推广1. 营销活动宣传推广部门负责制定宣传推广方案，包括线上线下宣传渠道、宣传内容、宣传时间、宣传预算等。
2. 宣传推广内容应真实、准确，不得夸大其词或误导消费者。
3. 线上宣传渠道包括商场官方网站、微信公众号、社交媒体等；线下宣传渠道包括商场公告栏、广播、户外广告等。
第七条宣传推广实施1. 宣传推广部门按照审批通过的方案执行宣传推广任务。
2. 宣传推广过程中，应密切关注市场动态，及时调整宣传策略。
3. 宣传推广费用应控制在预算范围内，不得超支。
第四章营销活动执行与监控第八条营销活动执行1. 活动执行部门负责按照策划方案和审批意见，组织实施营销活动。
2. 活动执行过程中，应确保活动流程的顺畅、现场秩序的维护、消费者权益的保护。
3. 活动执行部门应配备足够的人员，确保活动现场的秩序和安全。
第九条营销活动监控1. 管理部门负责对营销活动进行全程监控，确保活动按照策划方案执行。
2. 监控内容包括活动现场、宣传推广、消费者反馈等。
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市场竞争对社会生产总任务加以具体分工而形成， 各自有明确的营销目标。即使同一个企业，在不同 时期也会因承担不同营销任务而确定内容相异的营 销目标。然而企业无论选择何种营销目标，在营销 管理过程中必须形成由终极目标——阶段目标—— 战术目标所构成的完整的营销目标体系。
v （一）整体营销是企业营销成功的基础 v 1、实现企业营销目标不能靠单部门的努力
v 企业的实际营销活动是一个复杂的系统工程，因为一个企 业的正常运行机制并非只是单个营销部门独立构成，而是由 各自承担着不同职能的多部门结构组成，尤其是大型企业， 往往还会由若干个不同的层次所组成。很显然，企业营销目 标能否实现，不仅仅依赖于营销部门的努力，同时还取决于 企业中其他从事产品开发、生产、财务、后勤以及行政等所 有职能部门的通力协作。
第十三章营销策划组织与控制
v 三、营销策划的组织 v （一）单部门进行营销策划 v 营销部门按企业决策层的意图，制定具体的营销方案，而
后经过相关部门选择确定后执行。这是被许多中小型企业所 采用的一种营销策划形式。 v （二）多部门进行营销策划 v 由企业特设的战略计划部门，根据企业总体营销目标，并 听取营销部门及企业其他各部门意见后，策划与制定营销计 划方案，经决策层选择确定后执行 。 v （三）借用“外脑”进行营销策划 v 一般大型企业除组织自己的策划班子外，同时还聘请专业 营销咨询公司的营销顾问协助；也有些企业将一些技术性较 强的营销实务的策划。
第十三章营销策划组织与控制
第三节 企业的营销组织
v 所谓企业营销组织是为了实现企业的营销 目标，而对企业的全部营销活动从整体上进 行平衡协调的有机结合体。其能集中所有的 力量，对企业营销战略进行具体的规划与控 制，是企业充分利用营销力量的基础。
第十三章营销策划组织与控制
一、整体营销是企业营销组织的核心内容
第十三章营销策划组织与控制
v （二）项目咨询
v 营销咨询公司可以接受企业委托完成某项营销工作，一旦 该项具体工作内容完成，即自行解聘。如公共关系作为一种 特殊的管理职能，是现代企业营销活动中不可缺少的重要组 成部分。它能通过多种手段与企业的目标公众沟通，树立企 业的良好形象，为企业的生存与发展创造协调的环境条件。 然而对于中小型企业而言，可能自身没有条件建立专门的公 关职能部门，或者虽然有公关部门但无法承担全面的公共关 系活动。由于营销咨询公司拥有各类专业人才，他们具有高 超的专门技巧，企业可以委托营销咨询公司完成各项公共关 系活动。它可以承担从营销项目策划开始，直到圆满完成项 目策划方案。
第十三章营销策划组织与控制
4.市场型组织
市场营销经理
调研
广告
行政管理
人事管理
A 子市场
B 子市场
C 子市场
产品计划
推销 市场型组织结构
产品服务
第十三章营销策划组织与控制
5.产品/市场型组织形式
人造丝
尼龙 产品经理 醋酸纤维
涤沦
市场经理
男式服装
女式服装
家庭装饰
产品/市场型组织形式
工业市场
第十三章营销策划组织与控制
营销行政 事务经理
广告与促 销经理
销售业务 经理
市场调研 经理
新产品 经理
区域销售经理 地区销售经理 地方销售经理
推销人员
目标导向型组织形式
第十三章营销策划组织与控制
3.产品型组织
调研
市场营销副经理
广告
产品营 销经理
行政管理
人事管理
A类产品经理
B类产品经理
产品计划
推销
产品型组织 结构
C类产品经理
产品服务
v （二）企业营销组织有机结合体形成的途径 v 1、引导企业各级主管树立营销导向的经营观念。 v 2、明确企业各级主管均对市场营销负有责任。 v 3、组建较为完善的营销工作班子。包括总经理、
销售副总经理、负责研究与开发、采购、制造、财 务、人事等各部门的副总经理，以及其他一些关键 人物在内，形成较为完善的营销工作班子。 v 4、建立现代营销计划体制。 v 5、完善企业内部营销培训措施。
第十三章营销策划组织与控制
三、营销效果评价具体方法
v 1、销售分析——销售分析是指对照销售目标，检 查和评价营销实绩，判断各种因素对计划完成情况 的影响。
v 2、盈利性控制——盈利性控制一般由财务部门负 责，目的是检查不同的销售领域，如不同产品、地 区、细分市场和分销渠道的盈亏情况，从而使企业 决定营销活动哪些应扩大，哪些应缩减甚至放弃。 盈利性控制的主要环节是进行盈利能力分析。
二、营销效果的评价
v （一）目标达成率
v 1、企业营销业绩目标达成。常用的目标项目值 是：总资本利润率、销售利润率、资本保值率、销 售增长率、利润增长率、资产增长率、市场占有率、 企业产品品牌，企业形象知名度、美誉度，资产负 债率，流动资金比率，应收账款周转率、存货周转 率，盈亏平衡点等。
第十三章营销策划组织与控制
第四节 营销咨询公司
v 高度发达的商品经济和错综复杂的社会关系，使企业市场 营销活动面临着变化多端的营销环境。企业要实现营销目标， 往往会遇到许许多多的障碍。现实中一般的企业很难面面俱 到配备有各种各样的专家，因而就会在一些意外情况下显得 应付乏力。营销咨询公司正是适应这种形势发展应运而生的 组织。
第十三章营销策划组织与控制
v 2、营销导向是企业职能部门共同努力的 方向
v 事实上，绝大部分企业内部各职能部门的 管理人员和员工，都会十分注重本部门决策 及具体实施的效果。而这种普遍把部门行为 中心凝聚于本部门的目标行为，必然会导致 疏于从全局角度考虑企业整体利益的不良效 果。
第十三章营销策划组织与控制
v 2、企业营销能力目标达成。常用的目标项目值是：战略 决策能力，集团组织力，企业文化，专利数量、技术创新能 力、新产品比率、成本降低、质量水平、合同执行率、推销 能力、市场开发能力、服务水平、职工安定率、职务安排合 理性、劳动生产率、资金效率、资金筹集能力等。
v 3、企业环境适应目标达成。常用的目标项目值是：分红 率、股票价格、股票收益性、战略测定能力、经营与组织能 力、员工能力开发、工资水平、职工福利、凝聚力、参加工 会人数、工会参与管理程度、提高产品（服务）质量、改善 服务水平、业务往来条件、销售条件、利息水平、信用度、 预贷款、公害防治程度、缴纳税金、执行政策程度、国际间 协作关系等。
第十三章营销策划组织 与控制
2020/11/28
第十三章营销策划组织与控制
学习目标
v 1、认识营销策划的意义 v 2、了解营销策划的内容 v 3、市场占有率分析的主要方法 v 4、掌握营销效果的评价方法 v 5、了解企业营销组织的各种类型 v 6、盈利能力的控制的主要指标
第十三章营销策划组织与控制
第十三章营销策划组织与控制
v （二）明确目标责任 v 企业营销目标的实现依赖于部门、班组、个人目标
的完成，营销总目标分解为各个职能部门乃至每个员 工的具体目标。每个分目标都是总体目标要求和考核 的依据，同时也是各个环节对完成总目标的贡献。 v 要对企业营销目标实行控制，必须使责任指标化， 从营销目标出发规定目标责任在范围、内容、数量、 质量、时间、程度等各方面的具体要求。要让每个部 门、班组、员工都明确自己在实现企业营销目标过程 中应尽的责任，明确要干什么？怎么干？干到什么程 度？达到什么要求？
v （一）调研咨询
v 在实际营销活动中，进行市场调查、营销调研往往需要丰 富的经验和专门的技术。如，通过民意测验、座谈、访问、 资料分析等调查手段的运用，这样可以保证企业获得具有较 高质量的调查结果。因此，许多企业除了自己进行营销调查 研究外，还会委托营销公司进行调研咨询。双方签订协议后， 根据委托人的具体要求，由营销咨询公司拟订调研计划，并 实施具体的营销调查，分析调研资料，写出调研报告。
第十三章营销策划组织与控制
二、企业营销部门的类型
1.职能型组织 这是最普通的一种组织形式，即按照需要完成的工作职能
来进行组织，其结构如图所示。
营销副总经理
营销行政 事务经理
市场调研 经理
销售 经理
新产品经理
职能型组织结构
广告与促 销经理
第十三章营销策划组织与控制
v 2. 目标导向型
市场营销副经理
第十三章营销策划组织与控制
v （三）战略影响
v 1、对企业营销理念的评价。营销理念是团结企 业全体成员的精神纽带，是涉及到企业生死存亡的 关键。
v 2、对企业竞争能力的评价。这是建立在对企业 市场营销宏观环境和行业环境分析的基础上，进一 步对企业自身的营销竞争能力进行评价，不仅可以 从整体上把握企业和产品的发展，而且可以从中发 现对企业真正有价值的战略机会。
第十三章营销策划组织与控制
v （三）监督目标实施 v 营销目标或方案的修正主要包括两种情况： v 1、由于客观环境发生了重大变化，目标责
任者无法实施原目标，要求修正目标。 v 2、目标责任者在实施目标过程中，发现原
预测有误，遇到障碍，为保证原定目标的实 现 ，需采取一定的补救措施。
第十三章营销策划组织与控制
第一节 企业的营销策划
v确指导下，
对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计
出营销活动方案的脑力劳动过程。
v
1、营销策划是营销活动成功的基础；
v
2、营销策划是为营销决策的谋划；
v
3、营销策划是营销计划的依据
第十三章营销策划组织与控制
v 二、营销策划的内容 v （一）营销策划是全方位的谋略活动 v 1、产品决策与市场开发的策划 v 2、渠道决策与市场布局的策划 v 3、促销决策与市场扩展的策划 v （二）营销策划必须遵循的原则 v 1、营销策划必须以全面信息为依据。 v 2、营销策划必须以科学技术为手段。 v 3、营销策划必须以专家咨询为骨干。