第1章 21世纪的市场营销

第1部分理解营销管理

第l章 21世纪的市场营销

1.1 复习笔记

一、市场营销的重要性

1．市场营销的重要性

（1）企业的营销能力是企业盈利的根本保证，市场营销是一切活动的基础。

（2）企业持续与稳定的成长、顾客忠诚／挽留在很大程度上依赖于市场营销方面的成就。同时，市场营销对于构建品牌和赢得顾客忠诚也是非常重要的。

2．市场营销是一种复杂而微妙的过程，构成了许多企业的致命弱点，这就迫使企业对市场的变化作出反应。

3．精妙的市场营销往往是一个永无止境的过程。营销经理必须及时设计出新产品、为顾客设定合理的价格、选择地点和花费资金对新产品进行推广。同时，也必须关注一些细节。对于企业而言，为避免风险，必须认真地对顾客和竞争对手进行监视，持续改进其产品与服务。

二、市场营销学的范畴

1．什么是市场营销

（1）市场营销的定义

①市场营销最简洁的定义

市场营销，是指满足别人并获得利润。

②美国市场营销协会的定义

市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。这是美国市场营销协会的定义。

③从社会和管理两个不同的角度定义市场营销

市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。从社会和管理两个不同的角度来界定市场营销（2）营销管理（marketing management）的概念

营销管理，是艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。

（3）有时，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”，实际上，推销只是市场营销冰山上的一角而已。

2．营销什么

一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。

3．谁是营销者

（1）营销者和潜在顾客

①营销者（marketer）的定义

营销者，是指那些潜在顾客那里寻求响应的人，如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方，就把它们都称作营销者。

②营销者的需求管理

a．需要对需求管理承担负责，营销经理需要努为去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。

b．消费者的八种需求：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过度需求；不健康需求。

c．营销者必须确定每种潜在需求的基本原因．然后制定出促使该种需求朝着自己所期

望的需求类型转化的行动方案。

（2）市场

①市场的定义

a．传统观念的定义

市场，是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。

b．经济学家的定义

市场，是指对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合。

②现代交换经济中的市场流程结构（如图1．1所示）

图1．1 现代交换经济中的市场流程结构

如图所示，制造商到资源市场上购买各种资源，然后把它们加工成各种产品和服务，再把它们卖给中间商，中间商把它们卖给消费者。消费者通过出售自己的劳动力，然后得到货币收入，并以此来购买自己需要的商品和服务。政府从制造商和中间商那里购买所需的产品，同时也向这些市场征税，并为这些市场提供各种公共服务。

③营销者经常利用市场指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把买方的集合看成行业，而把卖方看作市场。

④行业和市场的关系（如图1．2所示）

图1．2 简化的营销系统

买方和卖方通过四个流程彼此连接在一起。卖方把商品、服务和信息传递给市场；反过来．他们又获得了货币和信息

（3）主要的顾客市场

①消费者市场：在消费者市场中，大多数品牌优势的建立离不开好的产品或包装、可获性的保证，并需要依靠持续的沟通和优质服务来提供支撑。

②组织市场：在组织市场上，卖方必须尽可能地展示出自己是如何有助于组织购买者获得更多收入或减少成本的，广告可能会起到一定的作用，销售队伍、价格和企业在可靠性和质量方面的声誉可能发挥着更大的作用。

③全球市场：在全球市场上，确定决策需要充分考虑购买者、谈判者及财产拥有与处置者的不同要求，而且也要兼顾不同国家的文化、语言、法律和政治体系以及汇率的变动等。要很好地应付全球市场，离不开大量的情报收集与前期准备工作。

④非营利组织和政府市场：在这种市场上，企业需要对定价保持特别的谨慎态度

（4）市场地点、市场空间和大市场

①市场地点（marketplace）是有形的，而市场空间（marketspace）往往是数字的。

②大市场，是用来描述在消费者看来密切相关的，但又隶属于不同行业的一系列互补产品和服务。这个概念是由穆罕·梭尼（Mohan Sawhney）提出的。

4．市场营销实践

（1）市场营销无处不在，从商店布局、包装设计、产品功能等所有可能与顾客接触的地方都与市场营销息息相关。同时，市场营销也包括诸如管理创新和业务拓展等各种管理活动。

（2）建立起强有力的营销组织，营销人员必须把市场营销和其他部门联系起来。

（3）市场营销的逻辑过程与竞争环境

在实践中，营销计划过程包括分析营销机会、选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。但是，在竞争非常激烈的环境中，营销计划往往更富有弹性，需要不断地进行调整。

不断变化的、崭新的市场营销环境正对营销经理人员提出了越来越高的要求。这就要求营销者必须拥有各种各样的定量与定性技能、勇于创新的态度，并不断地去探求市场营销在企业内部是如何创造价值的。同时，营销者还必须与销售职能保持和谐的工作关系，实现完美的配合。

（4）首席营销官的五大职能：①强化品牌优势；②测量营销效果；③根据顾客需要推动新产品的开发；④搜集富有价值的顾客意见；⑤5．充分运用新的营销技术。

（5）提升首席营销官的八条建议

约翰·奎尔奇和盖尔·麦葛文提出提升首席营销官的八条建议，包括：①澄清使命与责任；②使首席营销富角色和营销文化与结构相匹配；③挑选与首席执行官能够很好配合并存在默契的人担任首席营销官；④记住“爱炫耀的人是不会成功的”；⑤使其个性与首席营销官的类型相匹配；⑥尽可能使直线经理成为营销楷模；⑦渗透到直线组织之中；⑧既需要“左脑”技能，又需要“右脑”技能。

三、市场营销中的核心概念

1．需要、欲望和需求

（1）需要（needs）：需要是指人类最基本的要求。

欲望：当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成为欲望（wants），欲望往往是受特定的社会所制约的。

需求（demands）：需求是指有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。

（2）营销者不可能创造需要，需要优先于营销者而存在。营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。

（3）五种需要模型

要了解顾客的需要和欲望，并不总是十分简单的事情。五种需要模型可以帮助分析消费者需要，包括：①明确表述的需要；②真正的需要；③未明确表述的需要；④令人愉悦的需要；⑤秘密需要

（4）要保持产品竞争力，企业应该帮助顾客学习，使他们认识到自己真正需要什么。

2．目标市场、市场定位和市场细分

（1）营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、