郭国庆讲义市场营销学通论第六版

中国人民大学2020年838专业课考研参考书复习攻略

中国人民大学2020年838专业课考研参考书复习攻略一、中国人民大学838 管理综合综合科目介绍（一）838管理综合综合1、考试内容：管理学、财务管理、市场营销、会计学本人编写的辅导讲义教程旨在帮助考研中的您用最少的时间抓住要点，提高复习效率。

2、参考资料（根据考试大纲要求以及本人的复习经验，推荐以下参考书目）：(VX:765456771)（1）周三多《管理学》第四版，高等教育出版社（2）王利平《管理学原理》第四版，中国人民大学出版社（3）郭国庆《市场营销学通论》第六版，中国人民大学出版社（4）荆新，王化成《财务管理》第七版，中国人民大学出版社（5）荆新，王化成《财务管理》第七版学习指导用书，中国人民大学出版社（6）戴德明《财务会计》第八版，中国人民大学出版社（7）孙茂竹《管理会计》第七版，中国人民大学出版社本文来源公众号：新祥旭北京考研(ID：rendakylm)以上为主要参考课本，有时间和精力的同学可以看以下书目：（1）斯蒂芬·罗宾斯《管理学》，中国人民大学出版社（2）杨文士《管理学》第四版，中国人民大学出版社（3）迈克尔·希特《战略管理》第11 版，机械工业出版社（4）秦志华《人力资源管理》第四版，中国人民大学出版社二、中国人民大学838 管理综合题目说明及应试技巧1、简答题：简述概念+分点作答。

2、论述题：简述概念+以“总分总”的思路作答。

因为人大从未公布研究生招生信息及录取情况，大家可以咨询所报考专业的学长学姐他们那一年的录取情况。

三、复习过程第一阶段：1～2个月的时间，先把课本看了一遍，建立一个大致的框架。

第二阶段：2～3个月的时间，结合本套讲义和历年真题，研究重难点，并开始背诵。

第三阶段：1～2个月的时间，继续反复背诵专业课，结合历年真题解析，研究答题的思路和套路，形成自己的答题方式。

本文来源公众号：新祥旭北京考研(ID：rendakylm)人大838 管理综合考察知识的广度和深度，大家有精力可以多看看论文和商业经济杂志，扩展自己的知识面。

市场营销学通论第六版 ppt课件

可分为：
完全竞争市场垄断竞争市场寡头竞争市场纯粹垄断市场
郭国庆主编
第1节影响定价的因素
完全竞争市场
1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。 2.他们买卖的商品都是相同的 3.新卖主可以自由进入市场 4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解 5.生产要素在各行业之间有完全的流动性 6.所有卖主出售商品的条件都相同。
▪ 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入
▪ 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 ▪ 采取的价格歧视形式不能违法
郭国庆主编
第3节定价策略
❖ 新产品定价策略
撇脂定价在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油
渗透定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率
第14章定价策略
1 影响定价的因素
2
定价方法
3
定价策略
4 价格变动与企业对策
郭国庆主编
第14章定价策略
第1节影响定价的因素
郭国庆主编
第1节影响定价的因素
❖ 定价目标
▪ （一）维持生存 ▪ （二）当期利润最大化 ▪ （三）市场占有率最大化 ▪ （四）产品质量最优化
郭国庆主编
第1节影响定价的因素
纯粹垄断市场
在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。
分为：
政府垄断私人管制垄断
郭国庆主编
第14章定价策略第2节定价方法
郭国庆主编
第2节定价方法
❖ 成本导向定价法（一）成本加成定价法

市场营销学通论课件第3章

现有产品现有市场新市场
市场渗透
新产品
产品开发
市场开发
多元化发展
进营销管理过程
Ⅱ选择目标市场
M1 M2 M 3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3
市场集中化
M1 M 2 M3 P1 P2 P3
选择专业化
M1 M2 P1 P2 P3 M3
郭国庆主编
如何坚持第三句: 就算战略方向对了, 第三句:"就算战略方向对了,取得成功还需要心血的浇灌. 的浇灌." 成功最难的往往不是方向的选择,而是在朝着这个方向要走的路程上所遇到的种种意想不到的挫折和困难.为什么马云告诫创业者最多的一句话是"坚持",因为, 韧性是一名创业者成功最大的保证,这点从史玉柱重新崛起就可见一斑.地球是圆的,你本来应该往东,但你实际往西,只要你有足够的韧性走下去,最终也一定会到达东边的.
郭国庆主编
团队如何保持稳定第四句: 第四句:"领导者的内心真诚是团队愿意不离不弃." 一个企业的成功绝对不是一个人坚持的结果,而是一个团队坚持的结果,那么,如何在最困难的时候让你的团队不离不弃,史玉柱已经告诉了我们全部的秘密所在,当你的企业不能给员工足够的物质利益时,你所能够让员工信赖的就是你的内心真诚和你的坚定理想.
明确目标和目的
确定量化方法和信息来源
选择定点超越的对象
描述和评估本企业
1
2
3
4
5
6
7
8
郭国庆主编
第2节市场营销管理
市场营销管理实质

郭国庆市场营销学通论第六版

一揽子许可证协议
郭国庆主编
第4节进入国际市场的方式
3、合资经营
所谓合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。
郭国庆主编
第4节进入国际市场的方式
❖ 补偿贸易
1、产品返销
进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定，在协议期内，用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款，或称产品回购
当某国出现较高的通货膨胀率时，如向该国子公司转移产品，也可采用高进低出的转移价格，避免资金在该国大量沉淀
在实行外汇管制的国家，跨国公司转移产品进去时采用高定价，转移产品出来时则采用低定价，降低在该国的利润。这样既可避免利润汇出的麻烦，又可少纳所得税
郭国庆主编
第5节国际市场营销组合
定期捐助，并积极组织国际教育和文化交流。 ➢ 协调企业内部的劳资关系，尊重当地雇员的社会文化偏好、习惯和宗教信仰，
调动当地雇员的积极性。
郭国庆主编
第5节国际市场营销组合
4、国际促销的特殊形式
➢ 争取政府支持，开拓国际市场 ➢ 积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会 ➢ 积极参加或主办国际巡回展览，向目标市场国家的消费者介绍企业的情况和
郭国庆主编
第4节进入国际市场的方式
2、签订许可证协议
❖ 许可证贸易的含义
▪ 许可证贸易，又称技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法 ▪ 借助合作协议，发证人(即许可方)一般不必大量投资即可进入国外市场，风
险甚小；同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的程序-商标、专利、技术以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉，在市场上销售，产品。受证人(即被许可方)必须付给发证人特许酬金

郭国庆市场营销学通论第六版第9章

第9章
第2节基本竞争战略
实现途径
实现规模经济
做好供应商营销
塑造企业成本文化
生产技术创新
第9章
第2节基本竞争战略
差异化战略
优势:
差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种 “独特性”需付出很大的代价产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利
本企业
威胁
讨价还价能力
购买者
威胁
替代品
进入者
第9章
第2节基本竞争战略
成本领先战略
优势:
即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代晶的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间
第 9 章第 9 章
第9章市场竞争战略
1
竞争者分析
2
基本竞争战略
3
市场地位与竞争战略
4
市场竞争新模式——战略联盟
第9章
第9章市场竞争战略
第1节竞争者分析

郭国庆市场营销学通论第六版第18章

关系营销关注长期保持顾客高度重视顾客服务充分的顾客承诺密切的顾客联系质量是所有部门所关心的
郭国庆著
第6节关系营销与顾客关系管理
关系营销的特征
双向信息沟通交流
协同合作战略过程
双赢的营销活动
以反馈为职能的管理系统
郭国庆著
第6节关系营销与顾客关系管理
关系营销的阶梯
拥护者支持者经常性客户
郭国庆著
第6节关系营销与顾客关系管理
2、CRM的主要功能
❖顾客的获取
CRM的主要功能
❖顾客的保持
❖顾客的开发
郭国庆著
第6节关系营销与顾客关系管理
❖ 交叉销售
1、交叉销售的含义交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式
2、交叉销售的应用交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显
郭国庆著
第18章市场营销新动向
第6节关系营销与顾客关系管理
郭国庆著
第6节关系营销与顾客关系管理
❖ 关系营销的内涵与特征
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系
交易营销关注一次性交易较少强调顾客服务有限的顾客承诺适度的顾客联系质量是生产部门所关心的
▪ 科特勒认为，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。

郭国庆市场营销学通论第六版第16章

（一）销售人员的挑选、招聘与训练
1、销售人员的挑选 2、销售人员的招聘 3、销售人员的培训
（二）销售人员的激励和评估
1、销售人员的激励
（1）销售定额（2）佣金制度
2、销售人员的评估
（1）掌握和分析有关的情报资料（2）建立评估的指标（3）实施正式评估
郭国庆主编
第16章沟通与促销策略
第4节销售促进策略
成长期：加强促销，使用推销。成熟期：加强促销，运用赠品，提醒式广告
衰退期：少量广告，推销减至最小规模
郭国庆主编
第1节促销组合
5、经济前景
企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合
通货膨胀时期：提高销售促进相对于广告的分量在促销中特别强调产品价值与价格提供信息咨询，帮助顾客明智地购买
郭国庆主编
第2节广告策略
（二）媒体的选择——考虑因素
目标沟通对象的媒体习惯
儿童玩具：电视广告
产品特性
专业性较强的，专业杂志
信息类型
宣布近期的活动，报纸或电台
成本
电视昂贵，报纸便宜
媒体的传播范围和影响力
广告信息传播区域宽窄媒体传播价值大小
郭国庆主编
第2节广告策略
❖广告设计与广告效果
导入期——开拓性广告
第1节促销组合
❖促销策略的新趋势：整合营销传播
郭国庆主编
第1节促销组合
整合销传播四阶段
唐·舒尔茨概括了企业进行整合营销传播必经的四个阶段
郭国庆主编
第1节促销组合
整合营销传播的四个层次
郭国庆主编
第1节促销组合
企业实施整合营销传播的效果
国内外企业的营销实践证明，实施整合营销传播可收到如下效果：

市场营销郭国庆版课后答案

第二章 1：市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2：市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？【特点】4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权利、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】4P→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R第四章1：微观营销环境分析应包括的内容企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众第七章1：消费者市场分析①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（P95——P100）文化因素：1.文化 2.亚文化 3.社会阶层社会因素：1.参照群体 2.家庭 3.社会角色与地位个人因素：1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式、个性及自我观念心理因素：1.动机 2.知觉 3.学习 4.信念和态度2.消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下使用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成】（1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。

(企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续够其产品)（2）交换型购买行为：对于产品差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。

（企业可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）（3）协调型购买行为：消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，够后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。

（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定）（4）复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。

2023年大学_《市场营销学通论》第四版(郭国庆主编)课后习题答案下载

2023年《市场营销学通论》第四版(郭国庆主编)
课后习题答案下载
《市场营销学通论》第四版(郭国庆主编)内容简介
第Ⅰ篇绪论
第1章导论
第1节市场营销学概述
第2节市场营销学与相关学科
第3节市场营销的内涵
第4节市场营销的重要性
第2章市场营销哲学的演变
第1节市场营销观念
第2节市场营销组合的扩充与演变
第3节市场营销哲学新视野
第3章战略计划与市场营销管理
第1节战略计划与市场导向
第2节市场营销管理
第3节市场营销管理过程
《市场营销学通论》第四版(郭国庆主编)目录
作为“21世纪工商管理系列教材”之一，本书在全球营销环境不断发展变化及纪念新中国成立60周年的历史条件下，本着与时俱进的'精神，进行了再次修订。

在篇章结构上，本书共设6篇，分23章，既对市场营销基本原理、理论、方法进行了深入、全面的阐述，又反映了市场营销学的__发展动态，对学科前沿问题进行了较为全面的介绍。

郭国庆第六版市场营销教学大纲2020

郭国庆第六版市场营销教学大纲2020一、课程基本信息课程编号：DJX093209中文名称：市场营销学英文名称：Marketing适用专业：统计学专业课程性质：专业课总学时：32 总学分：6学分二、课程简介市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。

市场营销学是一门综合性的应用科学，集经济学、管理学、社会学、心理学、行为科学等学为一体。

市场营销学主要研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定环境下，企业在市场营销调研的基础之上，选择目标市场，为满足消费者现实和潜在需求，所实施的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略为主要内容的企业活动过程。

研究内容具有综合性、实践性、应用性、战略性和策略性等特点。

三、相关课程的衔接预修课程（编号）：微观经济学（DJX093203）、宏观经济学（DJX093204）金融概论（DJX093210）并修课程（编号）：国际贸易（DJX093213）货币银行学四、教学的目的、要求与方法（一）教学目的通过《市场营销学》的教学，使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。

（二）教学要求通过本课程的学习，学生应理解和掌握市场营销的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，具有观察问题、分析问题、解决问题的能力，最终成为能为企业营销实践与市场运作提供理论基础与决策参考，为各级工商企业、管理部门、各类营销机构培养具备市场营销知识和技能、有开拓和创新精神、适应市场经济发展需要的高层次专门人才。

（三）教学方法本课程采用理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。

课程的教学形式可采用课堂讲授、利用业余时间收听、观看视频资料和自学等形式。

另外，在实践教学环节，有重点地组织一些课堂讨论和案例分析以及单元测验，督促并检查学生按时完成课外作业。

《市场营销学》(专升本)考试大纲

《市场营销学》考试大纲(专升本)课程编码：学分：4课程名称：市场营销学学时：64适用专业：市场营销采用教材：郭国庆，《市场营销学通论》，第六版，中国人民大学出版社其他参考教材：《市场营销学》(作者：吴健安主编出版社：高等教育出版社出版一、考核基本要求《市场营销学》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力，以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。

考生应在全面系统学习的基础上有针对性的把握重点章节，掌握重点内容。

识记层次的内容主要包括重点名词、概念、重要知识点等。

领会层次的内容主要包括基本概念、基本理论和基本方法。

应用层次主要涉及到理论联系实际的内容。

二、考试方法、时间、题型大致比例1.考核方式：考试2.考试时间：120分钟3.题型大致比例单项选择：15%；填空：10%；判断题：10%；名词解释：15%；简答题：20%；案例分析：30% 。

三、考试内容及考试要求第一章市场营销导论1、正确认识和掌握市场营销学的性质和研究对象；2、重点掌握市场的构成要素，市场营销的含义，交换、交易和关系的基本含义及它们的区别与联系；正确理解关系营销的内涵。

3、正确理解市场营销职能在企业中地位的变迁。

第二章市场营销哲学的演变1、了解各种市场营销观念的概念与特点；重点掌握市场营销观念，包括顾客让渡价值、顾客满意和顾客忠诚等；正确认识和理解客户观念和社会营销观念；2、了解市场营销组合的扩充与演变，识记每种营销组合的基本构成；重点掌握4P、4C、4R等理论；3、深入理解市场营销哲学新视野。

第三章市场营销环境分析1、了解市场营销环境的含义，掌握微观市场营销环境和宏观市场环境分析的主要内容；2、掌握市场机会和环境威胁的含义，熟练掌握运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁的方法；了解企业对机会和威胁的相应对策。

市场营销(第六版)

市场营销（第六版）
读书笔记模板
01 思维导图
03 目录分析 05 精彩摘录
目录
02 内容摘要 04 读书笔记 06 作者介绍
思维导图
本书关键字分析思维导图
写作
行为
市场营销
发展
市场营销
战略ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
环境
版
理论
版第章
消费者
市场营销
市场
基础
策略
目标
购买
市场需求
内容摘要
本书第五版出版后，受到大学生的喜爱，随着国际经济不断变化和国内经济不断进步，作者对第四版进行全面改版。第五版在写作过程中力求结合国内外市场营销的最新发展理论，准确地阐述市场营销的科学原理，尽可能系统地介绍市场营销学的基础理论，充分体现市场营销理论的科学性和系统性的特点。
目录分析
第1篇市场营销导论
第2篇市场分析与定位
第3篇市场营销战略与策略
第4篇市场营销新发展
第1章市场营销学基础
第2章市场营销环境第3章消费者市场与购买行为分析第4章产业市场与购买行为分析第5章市场营销调查与市场需求预测第6章目标市场营销
第7章市场营销战略第8章产品策略第9章定价策略第10章分销策略第11章促销策略第12章市场营销策划
第13章市场营销新领域与新概念
读书笔记
这是《市场营销（第六版）》的读书笔记模板，可以替换为自己的心得。
精彩摘录
这是《市场营销（第六版）》的读书笔记模板，可以替换为自己的精彩内容摘录。
作者介绍
这是《市场营销（第六版）》的读书笔记模板，暂无该书作者的介绍。
谢谢观看

郭国庆市场营销学通论六版精品PPT课件

❖ 年度计划控制
年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否
有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成
（一）销售分析
1、销售分析 2、微观销售分析
（二）市场占有率分析
1、全部市场占有率 2、相对市场占有率
（三）市场营销费用对销售额比率分析（四）财务分析（五）顾客态度追踪
郭国庆主编
第2节市场营销组织
（A）单纯的销售部门总经理
销售副总经理
销售人员
其他市场营销人员
郭国庆主编
第2节市场营销组织
(B) 兼有附属职能的销售部门总经理
销售副总经理
推销队伍
营销主任其他营销功能（包括内部员工和外部支持）
郭国庆主编
第2节市场营销组织
（C）独立的营销部门总经理
郭国庆主编
SUCCESS
THANK YOU
2020/12/15
可编辑
13
郭国庆主编
第2节市场营销组织
（二）产品型组织
产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突
郭国庆主编
第2节市场营销组织
（三）市场型组织
郭国庆主编
第2节市场营销组织
（四）地理型组织
郭国庆主编
第2节市场营销组织
❖ 结构性组织
1、金字塔型
金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。

267173郭国庆《市场营销学(第6版)》教学大纲[6页]

市场营销学教学大纲课程代码：学时数：总学时48 学分数：3课程类别：学科基础开课学期：2 主讲教师：一、课程性质和目的课程性质：市场营销学是营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课，也是研究生课程营销管理的先修课。

主要目的：通过本课程的学习，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，充分理解市场营销学是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学科；掌握分析营销环境、研究市场购买行为、制定营销组合策略、组织和控制营销活动的基本程序和方法；理解中国企业营销实务，能够综合运用营销学及相关学科的理论与方法，发现、分析和解决问题的能力；具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。

二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求1．导论（2-3学时）1.1营销学概述1.2营销学派1.3营销学与相关学科1.4营销的内涵1.5营销的重要性基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、主要营销学派、相关学科对营销学的贡献等基础知识，理解数字经济对营销的影响以及变革营销的重要性，了解营销学的性质、研究对象与发展历程，尤其是营销对增进人类社会福祉、创造人民美好生活、推动科技经济发展中的重要贡献。

2．营销哲学与营销组合（3学时）2.1营销观念2.2营销组合的扩充与演变2.3营销哲学新视野基本要求：通过本章学习，使学生了解并掌握营销观念、客户观念、整体营销观念和社会营销观念等概念的联系与区别，熟悉营销组合的概念及其扩充与演变，了解社会责任、宏观营销、绿色营销等概念。

3．战略计划与营销管理（3学时）3.1战略计划过程及其中的市场导向3.2营销管理3.3营销管理过程3.4营销信息系统的构成基本要求：通过本章学习，使学生理解营销战略计划与管理过程，明晰营销管理的本质以及不同需求情况下营销管理的任务，了解营销管理过程的关键环节、营销信息的重要性以及营销信息系统的构成。

4．营销环境（2-3学时）4.1营销环境的概念4.2营销微观环境4.3营销宏观环境基本要求：通过本章学习，使学生了解营销宏观环境、营销微观环境的构成，掌握不同营销环境对企业营销的影响，理解企业对各种环境因素应持的态度及需采取的措施。

郭国庆市场营销通论第六版第3章

第 1节
战略计划与市场导向
（二）市场导向的含义
整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应
郭国庆主编
第 1节
战略计划与市场导向
市场导向
市场导向行为观
市场导向文化观
郭国庆主编
第3章战略计划与市场营销管理
B公司（国内外同水平一体化种类型的企业）
后向一体化
前向一体化
原材料供应商
A 公司（大制造商）
批发商
零售商
消费者
用户
郭国庆主编
第 1节
3、多元化增长
战略计划与市场导向
同心多元化
水平多元化集团多元化
汽车制造商生产拖拉机生产生产化肥企业增加农药项目
企业兼并收购其他企业或者投资其他行业
指由人员、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。
郭国庆主编
第4节市场营销信息系统
收集处理利用
环境
宏观环境 •经济 •技术 •法律 •文化微观环境 •企业自身 •营销渠道企业 •竞争者 •公众
收集市场信息分析产品／市场矩阵
市场营销管理过程
现有产品现有市场新市场
市场渗透
新产品
产品开发
市场开发
多元化发展
进行市场细分
郭国庆主编
第 3节
Ⅱ选择目标市场
M1 M2 M 3
P1 P2 P3

市场营销学通论-郭国庆enen

市场营销学通论章节目录第一章导论第二章企业战略计划与市场营销管理过程第三章市场营销环境第四章消费者市场及其购买行为第五章组织市场及其购买行为第六章目标市场营销第七章市场营销信息系统第八章市场需求测量与预测第九章市场竞争战略第十章产品策略第十一章定价战略第十二章分销战略第十三章沟通与促销策略第十四章营销计划与组织第一章导论本章重点：1、? 相关学科对市场营销学科的贡献2、? 市场营销的核心概念3、? 市场营销职能在企业中的地位4、社会市场营销观念的新发展的重要意义（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。

它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。

所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。

二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。

直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。

１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。

→供不应求。

２、企业家最关心的是：增加产量、降低成本→多获利润。

●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。

●一战后，部分军工企业转开民品。

→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。

●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。