品牌延伸策略及分析PPT(共68页)

1992迪斯尼公司推出了《狮子王》这部动画 片，这是迪斯尼历史上最成功的一部动画片 之一，它在全世界都获得了极高的票房， 《狮子王》成功的一个原因就在于电影中有 很多非常好听非常经典的歌曲，迪斯尼在 《狮子王》火了后没有停留在原地，而是对 其进行进一步开发，经过几年的时间，创造 出了一部经典的音乐剧《狮子王》，这部音 乐剧以《狮子王》动画片中的歌曲为依托， 以动画片中的故事情节为内容，以音乐剧的 形式将《狮子王》重新演绎，这种新的形式 也极为成功。
迪斯尼的文化产品延伸对我们的启示就是，我 国的企业也应该学习和效仿迪斯尼，千方百计 使产品向外衍生，开发外围产品，开拓辅助市 场，对内容进行深入开发，达到反复产出，进 而进行可持续的简单再生产和扩大再生产，从 而获得巨大的利润。
品牌延伸概述
品牌延伸：是指品牌所有者对已经明确品牌地 位的原品牌，利用消费者的熟悉与认可，将其 使用刚推出的新产品中，以降低新产品营销成 本、减少市场风险为目的的品牌策略。
自从推出以来，《狮子王》在纽约百老汇一 直有着极高的票房，而且该音乐剧已经开始 在世界范围内进行着大规模的巡演，上海大 剧院也在2006 年引进《狮子王》的音乐剧， 并且取得了极大地成功。
《狮子王》音乐剧使得《狮子王》动画片的 生命力延续至今。继《狮子王》的音乐剧取 得成功后，迪斯尼又推出了《小美人鱼》 《歌舞青春》等电影相对应的歌舞剧，并且 已经在全世界巡演，票房都非常辉煌。这种 类型的产品延伸使得一种文化产品的影响越 来越广，产品的生命周期立即延长了数倍， 而且其给商家带来的额外价值是巨大的。
迪斯尼在这上面的产品延伸是非常巧妙的，由 于这些裙子在现实生活中根本不能每天穿，而 迪斯尼还想在这些几乎一辈子都不会有机会穿 的衣服上面大卖，于是创造出了这些主题派对， 为人们创造了一次穿迪斯尼昂贵的周边服饰的 机会。不仅在门票上赚了一笔，在商品上更是 大赚特赚。
迪斯尼对其文化产品的延伸并不仅仅局限 于周边产品和迪斯尼乐园的收入。迪斯尼 还会在其成功的电影或动画片的基础上推 出各种新的衍生文化产品进行再次销售。
迪斯尼在每一个游乐设施旁会设置一家店铺， 以加勒比海盗.为例：走出加勒比海盗游乐区， 会进入一个商店，商店里卖的东西都是与该影 片，该游乐设施相关的产品，加勒比海盗里人 物的服装、宝物、帽子、宝剑、鞋子、T恤、 DVD、玩具、玩偶等应有尽有。对电影喜爱并 且在玩的过程中有愉快体验的人都会在店里带 一点纪念品回去。
米老鼠已经扩展到了众多领域中，如食品、 玩具、服装、文具等等。如今迪斯尼在不断 生产动画片、电影的同时，也在不断将这些 文化产品进行延伸，1955 年迪斯尼公司于 美国洛杉矶建立了第一家迪斯尼乐园，陆续 奥兰多、巴黎、东京以及香港迪斯尼乐园也 先后建成。迪斯尼乐园与其它主题公园最大 的不同就是迪斯尼的品牌基础、鲜明的主题 与独特的卡通资源。
线延伸能够在同一品牌名称下提供更多不同的 产品，来满足消费者的愿望，而且，管理者经 常利用线延伸作为短期竞争工具，来提高一个 品牌对有限的货架空间的控制，这也是众多公 司热衷于线延伸的主要原因。
但是，线延伸也存在一定的风险，它可能使品 牌名称失去其特定的意义。
EG六七十年代，购买可乐的时候， 你只要说“老板，来瓶可乐”就可以了； 而现在则必须说明是可口可乐 还是百事可乐
迪斯尼乐园里面每一个游乐设施都是基于 迪斯尼有影响力的动画片或者电影。整个 公园的建设都由迪斯尼的动画或电影为基 调的，它的理念就是让人们进入了迪斯尼 乐园就如同进入了童话世界，进入了迪斯 尼的动画片中。
每当一部新电影或动画片成功后，与之相关的 周边产品立即会出现在迪斯尼乐园或者商场里 的迪斯尼店铺中。动画人物玩偶是最具代表性， 最传统的一种周边产品。
第九章 品牌延伸
本章知识点
品牌延伸的定义、动因 品牌延伸的优势与劣势 品牌延伸的策略
导入案例 ---迪斯尼的文化产品品牌延伸
美国迪斯尼公司是在文化产品延伸中做的最好 的，最有代表性的公司之一，如今迪斯尼的文 化产品已经在世界范围占有一席之地，迪斯尼 的文化产业链已经发展得相当成熟，其已为迪 斯尼创造出了巨大的利润。2003 年11 月福布 斯公布了.全球十大虚拟人物财富榜，米老鼠 登上了荣誉榜榜首。
还有可能因为原有的品牌联想过于强大，使得 新的线延伸的失败。在进行线延伸时，尽量弱 化产品类别、强调核心联想，会降低延伸的失 败率。
EG麦当劳现在尽量弱化鸡类食品的形象，以快乐、 愉悦为主题，推出了猪肉汉堡等产品，这样，在 一些意外情况（如禽流感）到来时，就不至于损 失过大。
线延伸失败案例
20世纪90年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异的 品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风 行国内洁物类日化市场，而这一通俗、到位的 广告语已是深深扎根中国老百姓的内心深处， 在目标消费者心目中形成了这一品牌的形象印 记—‘大众的、平民化’产品。
根据品牌延伸的定义，品牌延伸可以分为两类： 1.新项目的现有品牌，即线延伸 2.新类别的现有品牌，即大类延伸
线延伸
是公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品 总类中引入增加的项目内容，如新口味、形式、 颜色、增加索尼的电视、计算机、摄像机等数码产品，这些产品 都是在使用“索尼”这一品牌，都是电子产品，反映了索 尼公司在电子领域中的强大技术优势。
迪斯尼乐园里会定期举办各种不同类型主题活 动，比如公主与海盗的化妆派对.游客们需要 购买比普通门票贵一些的门票入场，同时装扮 成动画片中的公主或者海盗的样子在公园里参 加各种各样的娱乐活动。
门票仅是一部分收入，而购买这些特殊的服饰 是迪斯尼更大的卖点，迪斯尼的商店里为游客 提供各式各样的服装与道具，白雪公主的裙子， 睡美人的裙子，加勒比海盗里杰克船长的衣服 和帽子，这些服装与道具与电影中的一模一样， 一件公主的裙子或海盗的服装至少一百美金， 而这些公主与海盗的服装，几乎只有在迪斯尼 的商店中才有卖的。