公益广告的传播与社会道德文化建设

试论公益广告对社会道德文化的体现与作用

钟园园

西南大学应用技术学院

摘要：随着经济的发展各种社会问题便相继暴露出来，为了唤起人们的意识．更加有效解决这些问题．我们需要广告事业的支持，特别是公益广告。本文主要阐述了公益广告与社会道德文化之间的相结交织，影响的关系。本文首先对公益广告的内涵，特点做了介绍，然后详尽论述了社会道德文化在公益广告中的体现与作用以及创作有效的公益广告形成良好的道德影响的对策。

关键词：公益广告；道德文化；对策

the embodiment of social ethic culture in the public service ads and the function of public service ads social ethic culture

ZhongYuanyuan

Southwest University & Institute of Technology

Abstract:With the development of economic, many kinds of social problems revealed successively. In o rder to arouse people’s awareness and solve these problems more effectively, we need the support of advertisements, especially the public service ads. In this thesis, it mainly tells the intertwined and influencing relationship between the public service ads and social ethic culture. It firstly introduce the public service ads’ content and features, and then, it expatiates on the embodiment and the function of the social ethic culture to the public service ads and create effective public service ads to form good countermeasure of moral influence.

Key word: Public Service Ads；Ethical culture；Countermeasures

一．公益广告的含义与特点

（一）公益广告的含义

所谓公益广告是指不以盈利为直接目的，以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告, 旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念。促使社会精神文明建设的非商业性广告。因此，公益广告是一种特殊的细缩艺术，它不是人们一般的消遣品，而足以明确地肩负着传递水平、生活情操、行为规范、民情风俗、文化心态、审美情趣．它是反映一个社会时代文化的窗口，体现了当代文化的发展水平。同时，它又以独特的方式，积极地参与着推动社会文化的进步与发展，进行着社会文化建设。

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告。我国在20世纪80年代的中后期，随着市场观念的萌动和经济的发展，1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告。1987年10月中央电视台独树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各个媒体上的公益广告也迅速增加，特别是20世纪90年代中后期，一大批反映中华好风尚，形式多样、风格各异的公益广告出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告宣传的热潮，它像一股股清新和煦的风，带来了人与人之间的理解，昭示了真与假、善与恶、美与丑、是与非区分的良知，使人们倍感亲切和舒心。

（二）公益广告的特点

1.社会性其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。公益广告把“触角”深入到人们的各个角落，及时揭露、提醒、关注现实中存在的各种问题，并积极参与人们生活方式的重构。让公众逐渐建立起一种健康、积极向上的行为模式。公益广告的内容和形式所要表现的是“进行时”而不是“过去时”，它必须把公益广告置身于社会中存在的现象和情况中去进行思考和创作并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决与缓解。

2.导向性几乎所有的公益广告都有明确的导向性。提倡也好,反对也罢,往往通过提醒、批评、规劝等方式向公众传播有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则。从而优化社会风气,促进社会文明与进步。

公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。针对现实生活中的时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式极其特殊的表现手段，引起公众的注意和兴趣，对其进行善意的规劝和引导，以期促进人们观念和行为的变化，达到匡正时弊，树立新风，影响社会舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。

3.鲜明性公益广告所倡导的,必是符合大众利益,对社会文明进程有促进作用的观念。每个公益广告都有自己的主题,无论宣传知识就是力量,还是提醒人们关注自然、保护环境,主题突出而鲜明。比如2008年，奥运公益广告以其立场鲜明、主题鲜明的特点在在中国的媒体上与大众结缘。明确主题使人们印象深刻。

4.情感性公益广告要达到目的就是要达到一种沟通。最佳的创意就是以情感人，“感人心者,莫先乎情”。在人们的心灵深处永远有对亲情、友情的寄托。现在的公益广告,突破了过去的简单说教,更注重了情感的沟通。公益广告之所以能发挥如此大的感召力、改变社会的陈规陋习、推动社会的文明进步，最重要的因素就是它能打动观众的心。在震撼性的画面和广告语的感染下，人们的世界观、价值观发生了改变，从而成功地向美、向善转变。情感诉求是公益广告最为常见的手法。比如，有一则以下岗再就业为主题的公益广告，滂沱大雨中，一位身影在踯躅徘徊，一脸的无助，随着刘欢铿锵有力的歌声，女工和孩子重新振奋起来。这个公益广告充满浓浓的人文关怀，给很多下岗工人和暂时失业的人们以生活的信心。在社会转型期，这种题材的公益广告对稳定民心、构建和谐起到了极大的作用。

二. 道德文化在公益广告中的体现

中华民族有着悠久的优良道德传统，其主要指的是儒家道德。早在先秦时期，《尚书•尧典》中就有“以亲九族”、“协和万邦”的表述。到了春秋时期孔子提出以“仁”作为最高的道德境界，将“孝”、“悌”、“礼”、“信”等德目置于其下，形成了中国最早的道德学说。到汉武帝的时代，董仲舒根据孔子的道德教义，在提出“三纲”、“五常”的同时，用“罢黜百家，独尊儒术”的强硬手段，将儒家道德观念上升为中国封建社会的政治伦理。