奢侈品顾客感知价值论文

奢侈品顾客感知价值研究

摘要：文章提出了研究假设，设计了调查问卷，运用多种统计方法对问卷进行分析，对研究假设进行了分析验证。研究结果发现了7个奢侈品感知价值因子，分别命名为“品质价值”、“价格价值”、“社交价值”、“独特价值”、“炫耀价值”、“自我赠礼”、“价值保持”。探讨了感知价值因子与人口统计变量之间的关系。基于奢侈品感知价值的7个因子对样本进行聚类分析，结果发现样本可以划分为5个不同的消费者群体，不同群体之间存在显著差异。

abstract： this article proposed the research supposition，designed the questionnaire， the utilization many kinds of statistical method has carried on the analysis to the questionnaire， has carried on the analysis confirmation to the research supposition. the findings had discovered 7 luxury goods sensation value factor， names separately as “the quality value”，”the price value”，”the public relations value”，”the unique value”，”shows off the value”，”the self-gift”，”the value maintenance”. has discussed the sensation value factor and between the population statistic variable relations. carry on the cluster analysis based on the luxury goods sensation value 7 factors to the sample， finally discovered the sample may divide is 5 different consumer communities， between the different

community has the remarkable difference.

关键词：奢侈品；感知价值；因子；消费者类型

key words： luxury goods；sensation value；factor；consumer type

中图分类号：f76 文献标识码：a 文章编号：1006-4311（2012）34-0177-03

0 引言

据世界奢侈品协会2011官方报告显示，截止2011年3月底，

中国奢侈品市场消费总额占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球奢侈品消费大国。中国内地目前的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的16%，即约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长，

主要是生活在中国一二线城市里的月收入在2万到5万元之间较典型的奢侈品消费者。近年来，消费者行为学者越来越重视对感知价值的研究，许多学者从感知价值的角度剖析消费者的奢侈品消费行为。

zaithaml认为顾客感知价值就是消费者所能感知到的收益与其

在购买产品或享受服务时所付出的成本进行比较后对产品或服务

效用的总体评价。philip kotler（2003）认为，顾客感知价值是

指总顾客价值和总顾客成本之间的差。robert b.woodruff认为顾

客感知价值是顾客对产品（或服务）的属性，这些属性的表现和在使用情景中促进或阻碍顾客目标和意图达成的使用结果的认知偏

好与评价。monroe从消费者付出与收获之间的权衡角度定义顾客感知价值。他认为感知价值代表了消费者在产品或者服务中感知到的质量和利益与相对于通过支付价格而感知到的付出之间的一种权衡。姚钟华（2002）将顾客价值理解为顾客从某种产品或服务中所能得到的总收益与所付出总成本的比值，范秀成等认为顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。虽然研究者对顾客感知价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡，还是得到众多学者的认同。本文认为奢侈品是价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的超出人类社会生存和发展需要的非必需品，它具有稀缺性、审美性和相对性等特征。

1 研究假设

在总结中外学者关于奢侈品感知价值维度研究的基础上，我们可以用炫耀价值、独特价值、品质价值、享乐价值、从众价值、象征价值、自我赠礼7个价值维度进行分析。通过奢侈品顾客深度访谈以及焦点小组讨论，本文主要考虑的是品质价值、炫耀价值、社交价值、自我赠礼、独特价值、符号价值、价格价值。

假设h1：奢侈品顾客感知价值由7个维度构成，分别为品质价值、炫耀价值、社交价值、自我赠礼、独特价值、符号价值、价格价值。

在了解奢侈品感知价值的构成后，还必须了解奢侈品感知价值与人口统计变量之间的联系。人口统计变量包括四类：性别、年龄、

月收入、教育程度。据此提出以下假设：

假设h2：人口统计变量对奢侈品感知价值的影响有显著差异

假设h2a：性别对奢侈品感知价值的影响有显著差异

假设h2b：年龄对奢侈品感知价值的影响有显著差异

假设h2c：月收入对奢侈品感知价值的影响有显著差异

假设h2d：教育程度对奢侈品感知价值的影响有显著差异

将基于奢侈品感知价值因子对奢侈品消费者进行聚类分析，以了解目前奢侈品消费者能够细分成具有哪些特征的族群，并探讨奢侈品感知价值对各个族群的影响是否有差异，因此提出如下假设：假设h3：奢侈品感知价值对于不同感知价值族群存在显著性差异。

2 研究设计与问卷的发放

为了确保研究中量表的信度和效度水平，本文借助了国外多位学者的量表，然后根据本研究的实际情况稍作修改。量表共有30

个问项，所有问项均采用likert五级量表衡量，从“非常不同意”、“基本不同意”、“一般”、“基本同意”、“非常同意”给予1至5份的评分值，分值越低对该问项的同意/重视程度越低，反之，越高。

本研究采用spss15.0软件对所搜集的数据进行分析。使用统计方法主要包括：描述性统计分析、cronbach’sα、

因子分析、方差分析、聚类分析、卡方分析。

采取电子问卷和纸质问卷相结合的方式。电子问卷的发放主要通过邮箱、qq等即时通讯软件，纸质问卷主要在主要奢侈专卖店发